社區是當下互聯網最慢、最復雜的產品生態，國內主流社區產品大部分都超過了10歲。這樣細水長流的社區模式，為他們積攢了數量可觀的用戶，但“錢途”卻不是一片光明。社區產品要如何實現生態平衡，打破增長瓶頸，找到撬動營收的最佳支點？一起來文中看看吧。

社區是一個社會學概念，一般被解釋為生活在同一地理區域內、具有共同意識和共同利益的社會群體及其活動區域。

互聯網場景中，社區是與時俱進的虛擬容器：里面聚集了具有相同興趣、文化偏好和價值觀的社會群體。伴隨著更年輕的一代人——Z世代，正作為當代年輕人的代名詞頻繁被提起，標志著潮水涌來的方向，有些改變正在發生。

用戶喜歡社區產品，并在其中貢獻內容、開展社交，搭建專屬自己的在線數字身份。中國互聯網走過20年，作為最匯聚人氣，最接近現實世界的社區產品，他們的商業化模式跑通了嗎？

目前，國內的主流社區產品如B站、小紅書、知乎、豆瓣等，其商業化經營仍面臨著各自的壓力和挑戰，這和社區產品的基因及價值內核有脫不開的關系。

社區產品要如何實現生態平衡，打破增長瓶頸、找到撬動營收的最佳支點？

01 社區商業化的困境和掙扎由來已久

社區是當下互聯網最慢、最復雜的產品生態。國內主流社區產品已經有點年紀了：B站14歲，小紅書10歲，知乎12歲，豆瓣已經17歲了。

早年知乎和豆瓣有相似之處。都是小眾垂直、高門檻社區產品，用戶熱衷于在社區寫消息，忠誠度很高，用戶生命周期特別長。但與之對應的是創作門檻極高，將很多潛在用戶擋在了門外。

為了解決社區泛化的問題，知乎加入了“知乎鹽選”等虛構內容模塊，覆蓋了基數更大的小說人群，也得罪了部分喜歡問答的精英人群。這一策略，幫助知乎維持了近2000萬DAU的用戶量級。但對應的社區氛圍被稀釋了。

豆瓣拒絕稀釋社區氛圍。至今保持著高質量的書影音分享氛圍，但不做泛化，沒有新商業模式，增長遇到了天花板，DAU徘徊在470萬左右（數源極光大數據）。早年豆瓣曾是比貓眼還像貓眼的社區，但貓眼崛起后，豆瓣失去了機會。

小紅書和B站這兩年齊頭并進。雙雙跨越了社區泛化帶來的挑戰，將產品提到了國民應用的高度。小紅書的圖文筆記，寫消息門檻低于視頻。更早迎來了高增長。B站自帶視頻及彈幕基因，滲透率高于圖文，在內容泛化的過程中兼顧了社區氣質，又受益于技術進步及視頻風口，增長迅猛。

商業化上，小紅書比B站更早完成跌倒爬起這一試錯循環。從內容泛化到憑借偶像養成類節目出圈，三年兩次完成100%增長。小紅書曾經用一個億的投入，換來了十個億的回報。電商折戟后，迅速調整商業邏輯，轉型做生態平臺，并押寶視頻和直播。

B站生在視頻時代，更年輕化。在其它社區在猶豫要不要增加視頻策略時，B站沒有這個煩惱，7000多個興趣圈層的多元文化社區，成就護城河很高地基很穩的基本盤。

無論在社區領域，還是在線視頻領域，B站都是難以復制的存在。B站最大的煩惱應該是，如何讓自己的商業化增長，襯得上平臺三個端加起來的那一個億的DAU？

02 年輕人為何偏愛社區產品？

社區產品極具想象空間，是因為他們留住了年輕人。他們大多生于千禧年前后，是移動互聯網的原住民。更早接觸了個性和多樣化的內容及產品消費路徑，內心喜好及消費需求都極具個性。

除了為自己喜歡的內容貢獻時間之外，他們也更愿意接受一切新鮮有趣、潮流個性的東西。是網絡內容的生產者和消費者。與此同時，他們有自己的個性化愛好，愿意為了興趣和愛好扎堆。非常熱衷社交和社群分享，愿意寫消息到社交網絡。除了熟人推薦，他們會主動尋找小眾興趣組織，關注大眾消費品在社交網絡上的點贊評論等互動數據，輔助自己的網購和最終決策。

從彈幕文化的興起再到網絡流行語的傳播，他們會將自己年輕化的生活方式，和自己追逐的潮流產品通過多種社交平臺迅速傳播口碑，甚至倒推30歲以上更廣泛的人群過來研究和效仿。

除了自己成為潮流的一部分，他們也希望找到更多志同道合的人一起玩。在社區和社群之中，信息量更大的人以此為社交貨幣，在社交中擁有談資和影響力。

人群最初社交行為的本質，指的是人和人的互動。這一層面的互動對人也對事，后來小眾人群聚在一起，增加了信任、降低互相認識的門檻后，互相完成添加好友就形成社群成員之間的“結網”。

在社區產品層面，社區成員之間，必須有雙向的關注關系和約定俗成的圈子規則和文化。這類用戶的比例越高，對社區高質量討論的認同度越高，投入度越高。社區的內核是用戶之間的圈層認同感。最初的社區養成，需要縮小圈子的粒度，才能有效提升資源、話題和秩序的質量。

中國最典型的兩個第一梯隊社區產品，DAU過億的B站和小紅書，基于對垂直人群的深刻理解，憑借各自的優勢和差異，走出了截然不同的獨角獸之路。

03 小紅書向左 B站向右

小紅書種草筆記起家。在視頻時代，他們大比例增加了視頻及直播內容，去搶占用戶時長。早年小紅書在筆記層面，就含有好玩，有趣和利他等信息點。平臺KOL和用戶之間聯系比較緊密，當短視頻和直播成為圖文的補充內容，在用戶面前，呈現了更加真實、立體的人物形象，從而在種草及直播帶貨層面，增加了商業化應收。這為小紅書帶來了直接的數據增長。

視頻之外，小紅書上一次數據大幅增長，來自于一次非常轟動的全盤商業化策略調整。他們放棄了曾經自營電商為主的平臺策略，轉而扶持第三方合作伙伴。大刀闊斧將流量收回平臺，再通過機器學習對海量信息和人進行精準、高效匹配和分發。從而實現商業化領域人、貨、場的重新構建。新的運營邏輯下，每一個基于商業的流量都被精準計算、定價并出售，從而實現內容、流量和商業化的匹配和平衡。

小紅書的用戶心智是“翻書”。從瀏覽的角度，圖文內容的瀏覽效率又遠遠高于視頻。視頻化是小紅書的新增長點，但筆記基因的社區有自身的歷史包袱。雖然視頻受歡迎，但又需要保持筆記生態的社區氣質，不能百分百全部視頻化。

因此，小紅書當下的運營策略需在筆記和視頻之間做一個平衡。把視頻體量加到平衡點附近，一旦數據開始下跌，就圍繞那個平衡點回調。讓增長重新回到穩定狀態。

B站生于視頻時代，用戶把它當電視機看。這一得天獨厚的用戶心智，使得B站在移動端和PC甚至OTT端有大量忠實用戶。1月極光大數據顯示，B站移動端DAU7000萬。一位接近B站的用戶增長產品經理介紹說，其實在PC和OTT兩個端，B站還有近3000萬DAU。3個端加起來，2023年初，B站DAU有可能破了一個億。

在商業化上，B站一直飽經吐槽。他們拒絕給平臺內的UGC內容增加貼片廣告，用戶層面，確實保障了最優的用戶體驗，但在商業化層面，B站這一策略被視為沒有充分利用平臺廣告庫存，從而影響商業化效率。

有分析師認為，如果B站愿意按照業內慣例，在UGC內容增加貼片，就可以給UP分更多的錢。從而在內容供給側，保證更旺盛的創作熱情。

但B站認為貼片影響用戶體驗且效率在下降。不做貼片幫他們贏得了C端用戶的心，最新財報顯示，平臺月均活躍用戶數達3.33億，均同比增長25%。

此外，380萬月度活躍UP主是B站商業化之本。這些UP主帶來的供給側優質內容，為B站帶來了86%的年度留存率。2022年第三季度B站日活突破9000萬，日均使用時長96分鐘創新高。這些超高社區黏性的增長及互動數據，或許可以支撐B站在兼顧UP主權益和用戶體驗之間，探索自己的平衡。

1月17日，B站上線了兔年春節主題活動“抓兔兔碰運氣”。用戶在視頻場景抓到“兔子”，分享出來，可與好友碰出“新年好運卡”和隨機獎勵。這是B站首次基于彈幕，正式開啟的面向大眾的互動玩法。

彈幕本身就是很B站的存在，基因優勢明顯。

在一個DAU過億的產品上全量PUSH春節活動，是一個很大的產品及運營動作。新玩法嘗試一旦成功，將意味著將有一種新的，比貼片廣告體驗更好的商業化產品投向了市場。

04 互聯網社區到底還藏有多少錢？

UGC內容導向的商業模式廣告邏輯的漏斗上游，第一是流量，第二是留存，第三是用戶貢獻時長。

B站和小紅書在流量角度，DAU相當，留存角度，小紅書的70.4%高于B站。但從人均使用時長角度，B站的98分鐘，又大比分領先于小紅書的58.83分鐘。從內容滲透率角度，B站的全視頻內容，高于圖文+視頻混排的小紅書。

知乎加了虛構小說之后，也有了類似小紅書“翻書”的感覺。次日活躍留存僅次于小紅書，達到了49.86%。但知乎的人均使用時長，在四個社區產品里墊底。

豆瓣最大的問題是DAU角度增長做不上來，商業化環節又錯失了貓眼式的電影票機會。470萬DAU，留存率只有25.1%，說明有一大部分路人來豆瓣看一眼電影評分就走了。貢獻了DAU但不是豆瓣的忠實用戶，拉低了豆瓣的次日活躍留存和人均使用時長。這部分粘性不高的用戶，商業化價值也是相對弱的。

互聯網社區到底藏有多少錢？既要看產品在高DAU的前提下，用戶粘性及互動情況，又要看廣告資源的開發情況。

從產品體量上看，社區產品符合高DAU標準的只有B站和小紅書。小紅書近年主要的商業增長，除了流量廣告，更多的來自于其產品內部的視頻和直播變現。商業化增長明顯。但伴隨著社區泛化的完成，增長放緩，商業化庫存耗到臨界值以后，小紅書依然需要平衡一個基因層面的難題：商業內容和其社區種草心智互斥的情況。

B站的新增這兩年翻了倍。但與之對應的商業化問題也很具體，放棄貼片，廣告庫存沒有充分消耗，商業化增長不匹配當下DAU。彈幕商業化場景或有想象空間。如果B站能夠證明彈幕的商業化效率，可以接近貼片廣告，這一嘗試即在行業里開了先河。

彈幕是專屬視頻產品生態的、人與人、人與內容之間的連接。在社區產品里，只有B站有對應的視頻條件，去做基于視頻彈幕商業化的嘗試。社區產品之外，長視頻平臺如愛奇藝、騰訊視頻、優酷視頻，也符合高DAU和天生視頻基因，能夠容納彈幕等條件。但愛優騰不是社區，彈幕質量和用戶對于彈幕的喜愛度，沒有B站用戶那么高。

有相當一部分電影和電視劇用戶，在心智層面就視彈幕為觀影噪音，會在一開始就把它關掉。但在社區用戶眼中，彈幕的意義就不一樣了。比如B站，用戶不但愛看彈幕，還會不斷寫消息去彈幕，參與視頻的內容建設。在社區產品中，彈幕不是噪音，反而是社區內容和用戶體驗的一部分。這樣一來，開放彈幕場景，利用社區的效應和核心產品，去做更多商業化的嘗試，就非常順理成章了。

一切商業本質，最終還是要圍繞用戶需求，回歸價值和服務本身。一個創新商業模型的測試，首先要看用戶的接受度。有效處理好內容、用戶和互動之間的關系，讓商業融入生態，才能帶動社區向上增長。