中國互聯網社區20年,賺錢的路跑通了嗎?

1 評論 5264 瀏覽 11 收藏 17 分鐘

社區是當下互聯網最慢、最復雜的產品生態,國內主流社區產品大部分都超過了10歲。這樣細水長流的社區模式,為他們積攢了數量可觀的用戶,但“錢途”卻不是一片光明。社區產品要如何實現生態平衡,打破增長瓶頸,找到撬動營收的最佳支點?一起來文中看看吧。

社區是一個社會學概念,一般被解釋為生活在同一地理區域內、具有共同意識和共同利益的社會群體及其活動區域。

互聯網場景中,社區是與時俱進的虛擬容器:里面聚集了具有相同興趣、文化偏好和價值觀的社會群體。伴隨著更年輕的一代人——Z世代,正作為當代年輕人的代名詞頻繁被提起,標志著潮水涌來的方向,有些改變正在發生。

用戶喜歡社區產品,并在其中貢獻內容、開展社交,搭建專屬自己的在線數字身份。中國互聯網走過20年,作為最匯聚人氣,最接近現實世界的社區產品,他們的商業化模式跑通了嗎?

目前,國內的主流社區產品如B站、小紅書、知乎、豆瓣等,其商業化經營仍面臨著各自的壓力和挑戰,這和社區產品的基因及價值內核有脫不開的關系。

社區產品要如何實現生態平衡,打破增長瓶頸、找到撬動營收的最佳支點?

01 社區商業化的困境和掙扎由來已久

社區是當下互聯網最慢、最復雜的產品生態。國內主流社區產品已經有點年紀了:B站14歲,小紅書10歲,知乎12歲,豆瓣已經17歲了。

早年知乎和豆瓣有相似之處。都是小眾垂直、高門檻社區產品,用戶熱衷于在社區寫消息,忠誠度很高,用戶生命周期特別長。但與之對應的是創作門檻極高,將很多潛在用戶擋在了門外。

為了解決社區泛化的問題,知乎加入了“知乎鹽選”等虛構內容模塊,覆蓋了基數更大的小說人群,也得罪了部分喜歡問答的精英人群。這一策略,幫助知乎維持了近2000萬DAU的用戶量級。但對應的社區氛圍被稀釋了。

豆瓣拒絕稀釋社區氛圍。至今保持著高質量的書影音分享氛圍,但不做泛化,沒有新商業模式,增長遇到了天花板,DAU徘徊在470萬左右(數源極光大數據)。早年豆瓣曾是比貓眼還像貓眼的社區,但貓眼崛起后,豆瓣失去了機會。

小紅書和B站這兩年齊頭并進。雙雙跨越了社區泛化帶來的挑戰,將產品提到了國民應用的高度。小紅書的圖文筆記,寫消息門檻低于視頻。更早迎來了高增長。B站自帶視頻及彈幕基因,滲透率高于圖文,在內容泛化的過程中兼顧了社區氣質,又受益于技術進步及視頻風口,增長迅猛。

商業化上,小紅書比B站更早完成跌倒爬起這一試錯循環。從內容泛化到憑借偶像養成類節目出圈,三年兩次完成100%增長。小紅書曾經用一個億的投入,換來了十個億的回報。電商折戟后,迅速調整商業邏輯,轉型做生態平臺,并押寶視頻和直播。

B站生在視頻時代,更年輕化。在其它社區在猶豫要不要增加視頻策略時,B站沒有這個煩惱,7000多個興趣圈層的多元文化社區,成就護城河很高地基很穩的基本盤。

無論在社區領域,還是在線視頻領域,B站都是難以復制的存在。B站最大的煩惱應該是,如何讓自己的商業化增長,襯得上平臺三個端加起來的那一個億的DAU?

02 年輕人為何偏愛社區產品?

社區產品極具想象空間,是因為他們留住了年輕人。他們大多生于千禧年前后,是移動互聯網的原住民。更早接觸了個性和多樣化的內容及產品消費路徑,內心喜好及消費需求都極具個性。

除了為自己喜歡的內容貢獻時間之外,他們也更愿意接受一切新鮮有趣、潮流個性的東西。是網絡內容的生產者和消費者。與此同時,他們有自己的個性化愛好,愿意為了興趣和愛好扎堆。非常熱衷社交和社群分享,愿意寫消息到社交網絡。除了熟人推薦,他們會主動尋找小眾興趣組織,關注大眾消費品在社交網絡上的點贊評論等互動數據,輔助自己的網購和最終決策。

從彈幕文化的興起再到網絡流行語的傳播,他們會將自己年輕化的生活方式,和自己追逐的潮流產品通過多種社交平臺迅速傳播口碑,甚至倒推30歲以上更廣泛的人群過來研究和效仿。

除了自己成為潮流的一部分,他們也希望找到更多志同道合的人一起玩。在社區和社群之中,信息量更大的人以此為社交貨幣,在社交中擁有談資和影響力。

人群最初社交行為的本質,指的是人和人的互動。這一層面的互動對人也對事,后來小眾人群聚在一起,增加了信任、降低互相認識的門檻后,互相完成添加好友就形成社群成員之間的“結網”。

在社區產品層面,社區成員之間,必須有雙向的關注關系和約定俗成的圈子規則和文化。這類用戶的比例越高,對社區高質量討論的認同度越高,投入度越高。社區的內核是用戶之間的圈層認同感。最初的社區養成,需要縮小圈子的粒度,才能有效提升資源、話題和秩序的質量。

中國最典型的兩個第一梯隊社區產品,DAU過億的B站和小紅書,基于對垂直人群的深刻理解,憑借各自的優勢和差異,走出了截然不同的獨角獸之路。

03 小紅書向左 B站向右

小紅書種草筆記起家。在視頻時代,他們大比例增加了視頻及直播內容,去搶占用戶時長。早年小紅書在筆記層面,就含有好玩,有趣和利他等信息點。平臺KOL和用戶之間聯系比較緊密,當短視頻和直播成為圖文的補充內容,在用戶面前,呈現了更加真實、立體的人物形象,從而在種草及直播帶貨層面,增加了商業化應收。這為小紅書帶來了直接的數據增長。

視頻之外,小紅書上一次數據大幅增長,來自于一次非常轟動的全盤商業化策略調整。他們放棄了曾經自營電商為主的平臺策略,轉而扶持第三方合作伙伴。大刀闊斧將流量收回平臺,再通過機器學習對海量信息和人進行精準、高效匹配和分發。從而實現商業化領域人、貨、場的重新構建。新的運營邏輯下,每一個基于商業的流量都被精準計算、定價并出售,從而實現內容、流量和商業化的匹配和平衡。

小紅書的用戶心智是“翻書”。從瀏覽的角度,圖文內容的瀏覽效率又遠遠高于視頻。視頻化是小紅書的新增長點,但筆記基因的社區有自身的歷史包袱。雖然視頻受歡迎,但又需要保持筆記生態的社區氣質,不能百分百全部視頻化。

因此,小紅書當下的運營策略需在筆記和視頻之間做一個平衡。把視頻體量加到平衡點附近,一旦數據開始下跌,就圍繞那個平衡點回調。讓增長重新回到穩定狀態。

B站生于視頻時代,用戶把它當電視機看。這一得天獨厚的用戶心智,使得B站在移動端和PC甚至OTT端有大量忠實用戶。1月極光大數據顯示,B站移動端DAU7000萬。一位接近B站的用戶增長產品經理介紹說,其實在PC和OTT兩個端,B站還有近3000萬DAU。3個端加起來,2023年初,B站DAU有可能破了一個億。

在商業化上,B站一直飽經吐槽。他們拒絕給平臺內的UGC內容增加貼片廣告,用戶層面,確實保障了最優的用戶體驗,但在商業化層面,B站這一策略被視為沒有充分利用平臺廣告庫存,從而影響商業化效率。

有分析師認為,如果B站愿意按照業內慣例,在UGC內容增加貼片,就可以給UP分更多的錢。從而在內容供給側,保證更旺盛的創作熱情。

但B站認為貼片影響用戶體驗且效率在下降。不做貼片幫他們贏得了C端用戶的心,最新財報顯示,平臺月均活躍用戶數達3.33億,均同比增長25%。

此外,380萬月度活躍UP主是B站商業化之本。這些UP主帶來的供給側優質內容,為B站帶來了86%的年度留存率。2022年第三季度B站日活突破9000萬,日均使用時長96分鐘創新高。這些超高社區黏性的增長及互動數據,或許可以支撐B站在兼顧UP主權益和用戶體驗之間,探索自己的平衡。

1月17日,B站上線了兔年春節主題活動“抓兔兔碰運氣”。用戶在視頻場景抓到“兔子”,分享出來,可與好友碰出“新年好運卡”和隨機獎勵。這是B站首次基于彈幕,正式開啟的面向大眾的互動玩法。

彈幕本身就是很B站的存在,基因優勢明顯。

在一個DAU過億的產品上全量PUSH春節活動,是一個很大的產品及運營動作。新玩法嘗試一旦成功,將意味著將有一種新的,比貼片廣告體驗更好的商業化產品投向了市場。

04 互聯網社區到底還藏有多少錢?

UGC內容導向的商業模式廣告邏輯的漏斗上游,第一是流量,第二是留存,第三是用戶貢獻時長。

B站和小紅書在流量角度,DAU相當,留存角度,小紅書的70.4%高于B站。但從人均使用時長角度,B站的98分鐘,又大比分領先于小紅書的58.83分鐘。從內容滲透率角度,B站的全視頻內容,高于圖文+視頻混排的小紅書。

知乎加了虛構小說之后,也有了類似小紅書“翻書”的感覺。次日活躍留存僅次于小紅書,達到了49.86%。但知乎的人均使用時長,在四個社區產品里墊底。

豆瓣最大的問題是DAU角度增長做不上來,商業化環節又錯失了貓眼式的電影票機會。470萬DAU,留存率只有25.1%,說明有一大部分路人來豆瓣看一眼電影評分就走了。貢獻了DAU但不是豆瓣的忠實用戶,拉低了豆瓣的次日活躍留存和人均使用時長。這部分粘性不高的用戶,商業化價值也是相對弱的。

互聯網社區到底藏有多少錢?既要看產品在高DAU的前提下,用戶粘性及互動情況,又要看廣告資源的開發情況。

從產品體量上看,社區產品符合高DAU標準的只有B站和小紅書。小紅書近年主要的商業增長,除了流量廣告,更多的來自于其產品內部的視頻和直播變現。商業化增長明顯。但伴隨著社區泛化的完成,增長放緩,商業化庫存耗到臨界值以后,小紅書依然需要平衡一個基因層面的難題:商業內容和其社區種草心智互斥的情況。

B站的新增這兩年翻了倍。但與之對應的商業化問題也很具體,放棄貼片,廣告庫存沒有充分消耗,商業化增長不匹配當下DAU。彈幕商業化場景或有想象空間。如果B站能夠證明彈幕的商業化效率,可以接近貼片廣告,這一嘗試即在行業里開了先河。

彈幕是專屬視頻產品生態的、人與人、人與內容之間的連接。在社區產品里,只有B站有對應的視頻條件,去做基于視頻彈幕商業化的嘗試。社區產品之外,長視頻平臺如愛奇藝、騰訊視頻、優酷視頻,也符合高DAU和天生視頻基因,能夠容納彈幕等條件。但愛優騰不是社區,彈幕質量和用戶對于彈幕的喜愛度,沒有B站用戶那么高。

有相當一部分電影和電視劇用戶,在心智層面就視彈幕為觀影噪音,會在一開始就把它關掉。但在社區用戶眼中,彈幕的意義就不一樣了。比如B站,用戶不但愛看彈幕,還會不斷寫消息去彈幕,參與視頻的內容建設。在社區產品中,彈幕不是噪音,反而是社區內容和用戶體驗的一部分。這樣一來,開放彈幕場景,利用社區的效應和核心產品,去做更多商業化的嘗試,就非常順理成章了。

一切商業本質,最終還是要圍繞用戶需求,回歸價值和服務本身。一個創新商業模型的測試,首先要看用戶的接受度。有效處理好內容、用戶和互動之間的關系,讓商業融入生態,才能帶動社區向上增長。

專欄作家

幾何小姐姐,微信公眾號:幾何小姐姐,人人都是產品經理專欄作家?;ヂ摼W從業者,產品愛好者。

本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。

更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. B站現在的問題是怎么利用流量變現,主要靠b站的游戲是不行的

    來自廣東 回復