狂“刀”美團,抖音團購的低價之路能走通嗎?

0 評論 2313 瀏覽 10 收藏 20 分鐘

抖音正在不斷加重對本地生活業務的關注,而在抖音本地生活中,“低價”是吸引消費者的強有力因素,只是,一枚硬幣總是存在兩面,“低價”對抖音本地生活來說,也是一把“雙刃劍”。具體如何解讀?一起來看看作者的分析。

抖音想“刀”美團的野心是藏不住的。

這一點,在上海浦東從事本幫菜創業的餐飲人李磊(化名)深有體會。

“從去年2月開始,一個月有3、4波不同抖音本地生活的第三方服務商團隊頻繁找到我,各種游說我希望通過他們做抖音團購?!崩罾诨貞?,這些團隊有的表示能幫他的餐廳做抖音推廣策劃,有的宣稱能幫他做地推,還有說能幫他做團購券,目的就是希望幫他將餐廳打造成為下一個爆款店鋪。

2022年以來,抖音對本地生活業務持續加碼,戰略地位不斷提高。

以2022年下半年為例,抖音先是在8月與餓了么聯手探索“即看、即點、即達”的本地生活新體驗;接著12月5日,抖音與達達、順豐同城、閃送達成合作,為抖音商家提供“團購配送”服務,逐步實現團購套餐“全城平均1小時達”;同月16日,抖音副總裁、原抖音直播、本地生活負責人韓尚佑成為抖音部門負責人,向抖音集團CEO張楠匯報。

反饋在數據上,抖音本地生活GMV爆炸增長:據業內人士透露,2022年僅上半年本地生活板塊GMV就突破了220億,10月更是破了單月百億GMV的“神話”。

而久謙中臺數據顯示,抖音本地生活2022年上半年除廣告費外團購GMV超過240億元,到餐占比達到50%,且抖音與美團餐飲類目的商家重合度高達87%-90%。

據業內消息,美團內部已有反饋,態度非常忌憚,“成立了專門的項目組防御抖音?!?/p>

商業競爭,永遠是一場搶奪流量的戰役,消費者的注意力在哪里,哪里就是最好的商業機會。

當抖音的用戶互動性不斷提高,餐飲人也開始加入了抖音營銷的洪流。在此背景下,餐飲商家到底該如何正確應對抖音本地生活?

一、餐飲人的“第二條腿”

餐飲行業作為本地生活的重要組成部分,不管是頭部連鎖餐飲品牌,還是中小餐飲品牌都在嘗試開通企業號,希望借抖音平臺的熱度,推廣宣傳自己的品牌,達到團購、引流和擴大知名度的目的。

比如此前對于美團外賣不冷不熱的海底撈,于2022年8月入駐抖音本地生活,全國首場直播GMV突破2000萬,通過打造“開學季”和“抖音心動新品日”等營銷活動,不到半年時間,海底撈在抖音平臺的GMV就累計突破了5億。

呷哺集團創始人、董事長賀光啟曾透露,旗下品牌湊湊6周年活動,就在抖音生活服務收獲了460萬成交額。

“最近一年,很明顯發現老餐飲品牌在通過抖音繼續鞏固自己的頭部位置,一些中小品牌也在通過抖音本地生活和直播結合做大流量,快速從不知名的品牌做成知名品牌?!背酝邪顟鹇誀I銷創始人舒暢說道。

他表示,頭部品牌海底撈、呷哺、瑞幸等在抖音生活服務收獲了流量和成交額,一些中小品牌則不僅通過抖音本地生活為線下店引流,更是將抖音本地生活當做是招商渠道。

他向「創業最前線」舉例,杭州的咖啡品牌T97直播間曾在30天時間內,獲得累計觀看人次1.44億的成績??恐鳷97咖啡直播間這個成功案例做背書,該公司創始人李瀟曾透露,光靠品牌總部的推廣,T97咖啡平均每天的單店銷量是150杯以上。李瀟還多次表示,現在T97咖啡的開店速度是一個月100家。

隨著越來越多餐飲人將抖音當做重燃堂食煙火氣的主要手段,更多創業者也開始扎入抖音本地生活這個流量池撈金——餐飲老板想跟上這波潮流吸引人流,本地達人、大V希望通過給商家推廣賺錢,服務商則想通過匹配商家和達人資源,為商家提供平臺化的運營服務。

在北京從事火鍋店創業的餐飲人劉偉(化名)于2022年5月決定加入抖音本地生活。

彼時,因為疫情影響,火鍋店的生意一直沒有完全恢復,而從當年3月開始,不斷有抖音本地生活的第三方服務商團隊找到他,游說他做抖音本地生活,為店里增加人氣。加上看到有不少餐廳因為抖音玩得好,一夜之間火遍全網,他心動了,“不然也是虧錢,動起來還能有個希望。”

之所以會選擇抖音而不是美團,是因為劉偉注意到,以前是消費者找店,比如消費者對某家餐廳有需求,就會去大眾點評、美團搜索直接下單,但現在線下客流量有限,再等消費者主動找店,并不現實。

“但抖音不一樣,消費者可能本身并沒有消費意愿,只是在刷短視頻時被‘種草’,進而被安利、就會去‘拔草’?!眲ハ颉竸摌I最前線」表示,對于商家而言,有100萬人觀看,以10%的鏈路轉化到10萬人領券,再以10%的轉化1萬人到店,對于餐廳來說都是巨大的流量。

于是,劉偉找到一家抖音本地生活服務商與他們合作。費用方面,對方除了收取5000元的前置代運營服務費外,同時還抽取團購套餐的提成。服務內容主要是幫他設計抖音團購套餐并對接探店達人宣傳,這樣通過更新視頻,就能吸引客戶點擊左下角地址鏈接給門店引流,同時賣團購及代金券。

商家需要服務,于是,抖音本地生活也逐漸成為第三方服務商的掘金場。

吃托邦戰略營銷于2022年7月選擇增加抖音本地生活爆店營銷服務,并成立抖音營銷品牌夜貓傳媒。在此前,其主要做餐飲To B營銷增長業務,幫助餐飲企業做品牌營銷、招商拓展等服務。

“在后疫情時代,很多餐飲品牌的整體營銷規劃正在減少,商家希望能夠更快地見到營業額產生流水。以往拿金錢換流量的套路行不通了?!笔鏁痴J為,抖音能夠快速幫助企業出一些結果,“抖音投入營銷后,至少能夠回收一些現金流,即便有的企業可能不賺錢,但他們也不會虧本?!睋鏁惩嘎?,該團隊已經幫助超100家餐飲品牌做抖音本地生活服務。

而擁有巨大流量的抖音生活服務平臺,正在成為餐飲商家新戰場。

二、興于低價,困于低價

消費者之所以愿意為抖音的本地生活買單,“低價”是有力的催化劑。

“我們小區對面火鍋店的抖音團購券,只要128元,3個人吃到撐?!睆?022年開始,90后北漂王梓發現抖音總會給他推一些周邊餐飲店的團購活動,“簡直和臨期折扣店有得一拼,價格低到總能讓我感覺像撿了大便宜?!?/p>

不僅如此,王梓還發現,抖音團購往往會比美團上的價格更便宜,這也讓他開始習慣使用抖音團購,“同樣的商品,當然選擇價格便宜的。經常能刷到各種特色小店,看完有時覺得合適就會下單,等到有時間就會和朋友一起去‘拔草’。”王梓說道。

事實上,比美團更便宜,確實是抖音餐飲團購占領消費者心智的關鍵因素。

「創業最前線」搜索附近某餐飲品牌,發現同一家店,在抖音團購上會增加更“超值”的3.5折套餐,而美團上只有分別為7.8折和7.9折的套餐。

狂“刀”美團,抖音團購“低價賭博”

圖 / 抖音團購活動力度更大

抖音團購的低價營銷并不是個例,有大量餐飲品牌正在抖音上“血拼”價格。

比如最近喜茶、奈雪等品牌涌入抖音直播間,放出一批超低價團購飲品,22元一杯的奈雪生椰拿鐵降至9.9元,28元的喜茶多肉葡萄降至14元。

喜茶更是在1月3日的內部信中揚言向大眾市場進軍,要讓消費者都喝上真奶真茶的優質產品。

劉偉也表示,他為了吸引顧客,也會定期推出特價活動,138元3-4人餐,外加酒水。

但低價團購招來的顧客,大多數都是被低價套餐吸引,一旦套餐下架,顧客可能就不會再來。劉偉也抱怨稱:“做抖音團購,內容沒用,還得靠低價套餐吸引顧客。”

舒暢也直言,如今的抖音本地生活大多按照當時短圖文時代的低價策略,并沒有通過短視頻做品牌文化輸出,也沒有正向傳播品牌匠心內容。

與此同時,舒暢感覺,在低價之外,抖音本地生活第三方服務商也魚龍混雜,商家更是缺少判斷服務商好壞的鑒別能力和機制。

“感覺好多地推團隊都是來割商家韭菜的,我聽了不同團隊游說我的內容,但話術模式都差不多。都是說幫你做一套商業推廣,線上幫你發抖音,找達人推廣,線下幫你做地推賣賣券?!崩罾诒硎荆@些團隊有的甚至一次性就要價3萬-5萬元。

李磊向「創業最前線」直言,他并不能判斷這些團隊的專業性,索性就不找這些團隊做推廣,“我只有一家七八百平的店面,又沒有做連鎖,平時每天的流水都能有5萬元左右,也就沒有多花錢的必要。不過我自己沒事兒也會拍一拍抖音,主要為了吸引周邊的流量?!?/p>

劉偉也注意到,他找的抖音本地生活第三方服務商也沒能讓他的收入明顯增加,“平時就是投‘dou+’、做團購、找大V引流,來進行門店推廣,但過了一段時間,卻發現門店還是只能靠低價吸引顧客?!?/p>

更有甚者,部分服務商不得不壓低商家套餐的團購價格,給自己留出利潤空間,而這又反向加劇了餐飲品牌在抖音本地生活的價格戰。

“在此前,服務商幫商家代運營抖音需要收取代運營服務費,還會按照比例抽取團購套餐傭金。但現在服務商的競爭也激烈,商家們更愿意按效果付費?!币恢标P注抖音本地生活的媒體人劉倩透露,這樣一來,服務商為了保證收益,又更加會壓縮商家套餐價格,吸引消費者下單以獲取更多收益。

如此,抖音本地生活的商家更加困于低價。這也讓看似一派繁榮的抖音本地生活,隱藏著“低價”危機。

三、內容為王

但抖音的基因是短視頻社交軟件,過多品牌方廣告的加載,一定程度上已經開始影響用戶體驗。

“在我的印象里,抖音應該是看搞笑、勵志、溫情、做飯等有趣的優質短視頻的平臺,但現在,總是刷著刷著就能刷到廣告和直播帶貨,已經嚴重偏離我刷短視頻的初衷?!倍兑舻闹覍嵱脩魪垵硎?,不管是抖音的本地生活,還是直播電商的過多推送,都已經影響了用戶體驗。

舒暢也已經注意到這一點,“抖音平臺的核心是內容,只有優質的內容才會帶來流量,所以本地餐飲企業,更需要做好優質的內容?!?/strong>

但如今,達人們的推廣文案更像復制粘貼,話術都異常熟悉:

“這家餐廳環境優雅,這么一大桌才99元,真的太實惠了,趕緊點擊左下角小黃車,跟我一起吃喝玩樂?!?/p>

“你們猜這家烤肉外賣花了多少錢,免費配送,滿滿一箱子直接送到家門口,168元8葷8素,一份主食和大可樂,居然還送一個電烤盤?!?/p>

“這家王婆大蝦一定要來,吃一鍋還送一鍋……”

舒暢認為,如今餐飲品牌靠一條短視頻、一期達人帶貨、一場直播火了一把的“脈沖式”經營并不健康,“餐飲品牌需要讓用戶看到喜歡的短視頻,哪怕有些視頻雖然拍攝技術一般,但是只要保證賬號活躍,每天定時更新,也會產生一定的宣傳效果。”

他向「創業最前線」分享道,吃托邦旗下夜貓傳媒在服務餐飲商家時,并不青睞找達人推廣,因為這些達人推廣的流量只是暫時的,他們會幫助餐飲品牌培養自己的抖音賬號矩陣。

“我們有一家餐廳服務案例,這家店原來一天的營業額有2000-3000元左右,通過我們團隊策劃,該餐廳做抖音矩陣,只用一年時間,如今該店一天的營業額已經突破3萬。餐廳的粉絲也已經從幾千漲到70多萬?!笔鏁痴f道。

需要商家不斷更新視頻內容,這也意味著要通過服務商和內容賦能的抖音本地生活,顯然就比美團的門檻更高。

“以前的商家做大眾點評或美團運營時,服務商們只要拍個照片,修個圖就可以,一整套流程花幾千元就能搞定。但如今抖音運營顯然不夠,抖音光是去線下店拍視頻,就需要3個人工成本:有人出鏡、有人策劃腳本、還需要拍視頻剪輯。”舒暢表示,做抖音本地生活的商家運營成本和要求高,這也讓抖音本地生活餐飲商家呈現出明顯的頭部效應。

這不僅是因為連鎖快餐依仗強規模效應,可以觸達更多本地消費者,能實現較低成本下的較高翻臺率,做到薄利多銷。更因為連鎖餐飲品牌背后有一個強大的服務運營團隊,需要強現金流支持。

因此,中小商家對抖音本地生活基本淺嘗輒止。

“現在的抖音本地生活,自己拍一般只能吸取一點附近的流量,想吸取大一點的流量,就要花錢做投流。”李磊感慨道,現在的抖音不像之前,“上熱搜很難的?!?/p>

不過,舒暢還是鼓勵餐飲品牌去做抖音的本地生活。

舒暢透露,其團隊曾經幫助過一家瀕臨倒閉的酒吧做抖音營銷,僅一條短視頻,就獲得了500萬播放量,第二天酒吧客流就處于爆滿狀態。

“餐飲商家不能忽視抖音本地生活。未來抖音也一定會和美團一樣,從低價恢復到正常合理的團購價格。而企業前期需要利用優惠的價格吸引人氣,后期就能利用抖音的流量建立并宣傳品牌的企業文化?!笔鏁潮硎?,未來餐飲品牌不僅能通過抖音團購賣錢,更重要的是通過短視頻去傳播品牌文化,塑造品牌傳播。

事實上,抖音也已經注意到低價團購給平臺帶來的負面影響。據公開報道,2022年下半年起,抖音積極清退部分不合格的第三方服務商,轉而在多城市組建直營銷售團隊,用官方的來客推廣系統直接對接達人,商戶可以自定義設置傭金以及邀請達人,從而引導商家及服務商從“拼價格”轉向“拼好內容”。

當然,抖音本地生活雖說是個風口,但前提是產品力要足夠強。正如李磊所說,“餐飲企業要做抖音,前提就是一定要好吃,這樣才能把這股火燒起來,不然即便是再強的風,也只會因為味道不好而死得更快?!?/p>

原文標題:狂“刀”美團,抖音團購“低價賭博”

作者:付艷翠,編輯:馮羽,翠翠;公眾號:創業最前線(ID:chuangyezuiqianxian)

本文由 @創業最前線 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議

該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。

更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發揮!