“東方甄選模式”救不了K12

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東方甄選直播間在2022年爆火出圈后引發了不少網友們的熱切關注,不少在線教培機構也開始押注直播帶貨,試圖借“東方甄選模式”實現轉型發展。只是,“東方甄選模式”是容易被模仿的嗎?一起來看看作者的解讀。

本文要點:

  • 教培行業的跌落
  • 教培們的直播自救之路
  • 未來道阻且長

回顧2022年的資本市場,新東方無疑是最亮眼的一個。僅用半年時間,子公司新東方在線股價從最低點2.84港元一路漲到60港元左右,漲了21倍。

2022年12月28日,推動新東方一路走高的東方甄選,曬出了直播帶貨一年的成績單:賬號從1個增加到6個,粉絲總量突破3600萬,推出自營產品52款,總銷量1825萬單。而根據招商證券估算,東方甄選2023財年GMV將達90億元。

2023年1月5日,新東方在線更是發布公告,擬將雙重外文名稱由“新東方在線科技控股有限公司”變更為“東方甄選控股有限公司”,以便更好地配合公司目前及未來的業務方向。

有了新東方的珠玉在前,“雙減”后的K12教培機構們,一時間似乎都看到了轉型求生的希望,紛紛押寶直播帶貨。

好未來(學而思)推出了“學家優品”,思考樂上線了“文鮮生”,豆神教育則據稱已打造了100人的直播矩陣……它們會成為第二個新東方嗎?

一、“雙減”開啟

以2021年7月,中辦、國辦印發《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》為分水嶺,國內的教培行業,經歷了一場從天上到地下的轉變。

“東方甄選模式”救不了K12

教培市場規模連年高速增長。圖源:網絡

在此之前,連續10年增速超過16%、規模高達3萬億的教培行業,正是烈火烹油、鮮花著錦的高光時刻。根據天眼查數據顯示,僅2020年上半年,全國就新增了23.5萬家教育相關企業,整個行業從業者突破千萬,名師名教們年薪超過百萬者比比皆是。

在資本市場,教培行業也是備受追捧,僅2020年行業內的投融資事件就有429起,總金額1061.7億元人民幣。截至2020年末,共有62家教育培訓企業在海外上市,總市值最高時曾達到8651億元,其中不乏好未來、新東方這樣市值超過千億的公司。

然而這一切,隨著“雙減”政策的落地,戛然而止。

減輕義務教育階段學生“日常作業的負擔”、“校外培訓負擔”,前者要解決的是中小學生校內課業重的難題,后者則直指教培行業。

為了達到減輕學生“校外培訓負擔”的目的,政策不但明確規定,將學科類教培機構統一登記為非營利,明令禁止學科類培訓機構不得上市融資,嚴禁資本化運作,甚至還對線上培訓的時間安排都有明確規定,占用法定節假日、休息日及寒暑假期組織學科類培訓的,統統都“違規”。

一套組合拳下來,教培類股票集體跳水,美股新東方從19元一路跌倒了1.9元,好未來從90元跌到了3.8元,就連只是提供在線教育服務的網易有道,都從42元跌到了7元。

與此相對應的,是教培機構集體關閉K12業務,緊急大減員。好未來9萬、新東方6萬、高途1萬……從教育部2022年2月公布的一組數據,可以窺到這次減員的慘烈:雙減政策出臺半年,12.4萬個線下校外培訓機構被壓減到9728個,壓減率92%;263個線上校外培訓機構壓減到34個,壓減率87%。

裁員之后的自救也隨之展開。

高途選擇轉型到職業教育,將考研培訓、成人教育、公考等當做發展重點,2022年三季報顯示,占總收入90%的學習服務業務收入,30%都來自大學和成人教育服務。

思考樂盯上了素質教育,圍繞旗下的“樂學”品牌,推出了包括美術、體育、繪畫、國學等一系列非學科類的素質課程,2021年當年就取得1.96億元收入,比上年同比大增1912.7%。

好未來則在布局海外,去東南亞、北美等地繼續提供線上線下K12課程的同時,升級了旗下的To B業務,推出了包括課后服務、智慧作業、智慧備課和融合教學平臺等面向公立學校的教育服務產品,試圖找到新的增長點。并計劃轉向科技服務、智能硬件以及生命科學等非教育品類,逐步擺脫“教育公司”的身份與標簽。

作為教培機構中資歷最老的新東方,為了自救,半年內成立了50多家新公司,將職業教育、非學科輔助、智能學習設備、游學研學營等等嘗試了個遍,甚至還和北京國安聯手搞起了足球青訓。
然而,讓人沒想到的是,真正帶領新東方走出困境,讓同行艷羨到到紛紛效仿的,竟然是在2021年即將結束時,推出的“東方甄選”——一個通過抖音直播帶貨的項目。

二、“東施效顰”

2021年12月28日晚8點,新東方創始人俞敏洪親自上陣,以“助農”的名義,在抖音開啟了新東方的首場直播。

“為什么我的眼里常含淚水?因為我對這土地愛得深沉”,盡管一開場俞敏洪就引用了艾青《我愛這土地》中的金句,來表達自己對農業的熱愛和助農的決心,但櫥窗里89元/斤的草莓、26.8元/斤的大米,還是讓習慣了在抖音直播間拼手速薅羊毛的用戶高呼買不起。

截至當日23:10分俞敏洪離開直播間,東方甄選首場直播GMV(成交額)僅380.65萬元,相比起新東方前員工羅永浩抖音直播首秀的1.1億元銷售額,簡直慘不忍睹。當晚,美股開盤后,新東方股價再度暴跌20%。

此后,唱衰之聲不絕于耳。連經濟日報都刊發評論稱,“作為校外教育培訓行業的龍頭企業,新東方的轉型具有風向標意義。如果只是從一個掙快錢的行業跳到另一個掙快錢的行業,恐怕不是最佳示范?!?/p>

頂著壓力,東方甄選就這樣不溫不火地播了半年多,日GMV始終只能維持在百萬級別,用了200天粉絲才勉強破百萬。

“東方甄選模式”救不了K12

東方甄選單場銷售額首次突破千萬。圖源:蟬媽媽

直到6月10日,一條網友發布的董宇輝在東方甄選直播間雙語帶貨的視頻爆火,才終于迎來轉機。當晚,東方甄選直播間實時在線人數第一次超過10萬,GMV也首次突破千萬,達到了1457萬元,更夸張的是粉絲增長的速度,四天突破500萬,六天突破1000萬,到6月底時粉絲直接突破2000萬。

這突如其來的變化,不但俞敏洪直呼沒想到,同樣面臨轉型難題的好未來、思考樂、高途們也都是直接愣在了原地。

珠玉在前,好未來迅速跟進,模仿東方甄選推出了“學家優品”。東方甄選助農,學家優品也助農,東方甄選有明星主播董宇輝,學家優品就推出個比他更年輕更有才的老皮,甚至連直播間里雙語帶貨、旁征博引的產品知識分享,也都學得有模有樣。

左:東方甄選直播間,右:學家優品直播間

圖源:抖音

像素級的模仿,讓學家優品的視頻評論區,不時會看到這樣的評論:這作業抄的,好歹改動下……對此,學家優品主播曾在直播間公開回應,“向班上成績最好的那個小朋友學習,對于我來說不是一件丟人的事情”。

緊接著,高途集團推出了“高途好物”、思考樂上線了“文鮮生”,試圖跟緊新東方腳步,用直播完成自救。

半年過去回看,堅持每天播兩場,一場播五個小時的學家優品,每場直播平均觀看人數3.3萬,場均銷售額長期徘徊在5萬左右,截止到2023年1月6日,粉絲只增加到了7.8萬人。

主打“雙語直播”的高途好物,則在嘗試了幾次后,于2022年11月13日就停播了,最后一場4小時的直播,看播人數887人,成交5單。不甘心就此放棄的他們,在2022年平安夜,轉移陣地用新賬號“高途佳品”再次開啟好物直播,截止到 2023年1月6日,直播19場,場均觀看人數7749人,共賣出商品8534件,累計粉絲7296人。

或許正是看到了學家優品和高途好物的出師不利,2022年12月12日才開啟第一場直播的思考樂,想要換一種玩法。其主打的“文鮮生”賬號,發布的視頻都是女主播線下探店,直播也以推薦本地生活團購商品為主。不過很快,他們還是又推出了一個類似東方甄選的“思考樂GO”,作為電商帶貨的主陣地。

思考樂教育創始人陳啟遠親自上陣,從2023年1月4日開啟第一場直播后,三天直播七場,場均觀看6917人次,賣出商品2847件。

三、前路未卜

從以上數據不難看出,無論是學家優品、高途佳品還是思考樂GO,帶貨成績與東方甄選都有較大差距。

而這,或許正是直播帶貨行業的殘酷真相。

時間回到2022年6月2日,東方甄選爆火的一周前。這一天,在抖音創造了無數直播帶貨紀錄的“一哥”羅永浩,賬號名正式更改為“交個朋友直播間”,頭像也從羅永浩單人照更改為團隊合照,羅永浩淡出“交個朋友”日常直播進入倒計時。

對于抖音而言,羅永浩的離開,意味著平臺將失去一個成熟的,可以與李佳琪、辛巴抗衡的,現象級帶貨IP。而此時,正值年中電商618大促前夕,是要種草沖刺的關鍵時刻,對一心想要挑戰淘寶、京東的抖音來說,壓力不可謂不大。

“東方甄選模式”救不了K12

東方甄選6天漲粉1000萬。圖源:抖音

好巧不巧,一周后的6月10日,東方甄選連帶著董宇輝突然就火了。直播間瞬時涌進10萬人,六天漲粉1000萬。俞敏洪后來總結說:“當時跟公司說,給我5年,每年虧損1個億,看看能不能把東方甄選做出來,曾經受到新東方董事會很多人的反對,但沒想到半年就成功了?!?/p>

這半年東方甄選確實做了很多事,優化供應鏈資源、磨練主播隊伍、請名人做訪談增加直播吸引力等等,同后來“學家優品”一比一模仿的也沒什么兩樣,可在線人數、場觀、GMV卻始終沒有什么起色,與“學家優品”當下的困境也毫無二致。

突然爆火后,被譽為是開創了“知識帶貨”新模式,天文地理、古今中外、詩詞歌賦、星辰大海信手拈來,董宇輝回憶起曾經的日子也有些恍惚,據他在直播間說,曾經一度直播時只有幾個人觀看,下單的都是自己的父母。

“東方甄選模式”救不了K12

圖源:海通國際

面對蜂擁而至的贊譽,俞敏洪保持了企業家該有的清醒。爆火后的新東方,很快開通了東方甄選圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選自營產品、東方甄選看世界、東方甄選將進酒等一系列垂直類直播帶貨賬號,并先后入駐了小紅書、快手、微信、淘寶等多個平臺,上線了自己的獨立APP——將所有雞蛋裝在一個筐里,終究還是不安全。

當然,這都是后話,對于學家優品、高途好物、思考樂GO等模仿者來說,如何做好當前的賬號,才是最實際的??啥兑粽娴倪€需要另一個“知識帶貨”的董宇輝,和“助農優選”的東方甄選嗎?

以直播為工具,很多行業迎來新的生機,但想把直播做好也絕非易事。

“教育公司轉型直播,多數卡在了知識性和娛樂性的權衡問題上。抖音在定位上是一個偏向娛樂的平臺,用戶的平均認知水平不高,必須加入娛樂的元素才能實現高傳播。但如果娛樂性過強,導致專業性不足,則會損失一部分有付費意愿的潛在用戶。如果專業性過強,曝光度又會不夠。二者需要小心權衡。”一位MCN機構負責人如是說。

自始至終,直播行業一直是一個比較“燒”個人天賦的行業,主播對于直播起決定性作用,像李子柒、羅永浩、董宇輝等這些一線主播都帶有極其濃厚的個人色彩,這也就決定了該行業很難被模仿。

所以,東方甄選可能只有一個,想要學習和復制的“后浪”們大多數都很難成功。

*本文基于公開資料撰寫,僅作為信息交流之用,不構成任何投資建議

作者:易生;編輯:唐飛

來源公眾號:價值星球Planet(ID:ValuePlanet),發現公司價值,講述資本故事

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題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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