抖音深入、美團穩?。罕镜厣顟鹗掠泻涡逻壿嫞?/h2>
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由于抖音的入局,本地生活服務賽道出現了新的變數,行業玩家變多,競爭激烈。一場關于邏輯迭代、關于合縱連橫的本地生活新戰事,正在打響。本文對此展開分析,一起來看看。

因為抖音,本地生活服務賽道硝煙又起。這個行業經歷過“百團大戰”、廝殺和大合并、“外賣三國殺”。硝煙中,美團沖出重圍,加冕稱王,以六成以上的市場份額雄踞行業,但就在一切走向穩固時,新的變數出現了。

近三年來,作為新變數,抖音生活服務不斷用“內容”攪動行業格局,并從餐飲團購延伸向生活服務全品類。據36氪,抖音生活服務2023年的目標為1500億,這一目標約為上一年GMV的兩倍,且超過美團一年到店酒旅交易額的三分之一。

巨大的市場、多變的環境,本地生活服務行業山雨欲來,但這次的邏輯和此前的O2O戰事不同。一股名為“內容”的洪流正在沖擊本地生活服務行業,讓線上和線下、“種草”和“拔草”的邊界變得模糊,也讓行業競爭要素變得復雜。流量、內容、運力、B端生態,這些能力既能是新玩家突圍的“矛”,也可能成為舊平臺守擂時的“軟肋”。

也正是因為這樣,行業玩家更多了,但誰也無法單獨吃下本地生活服務這塊超大蛋糕。一場關于邏輯迭代、關于合縱連橫的本地生活新戰事,正在打響。

一、挑戰者和守擂者

一個事實是,今天在談起生活服務賽道時,行業的焦點變成了抖音和美團。作為挑戰者,抖音在生活服務領域的布局可以追溯到2018年,當時抖音組建了POI團隊,推出基于LBS的生活服務功能。2020年開始,抖音生活服務明顯提速——推出團購業務、抖音星圖上線達人探店,成立“本地直營業務中心”、上線獨立商家運營APP“抖音來客”,上線“團購配送”功能,和餓了么達成合作等,都發生在剛過去的三年。

疫情是重要的環境變量。紅餐品牌研究院《2022年疫情背景下餐飲企業調研》顯示,46.2%企業在疫情期間開拓新渠道。面對經營困難時,約有28%的受訪餐企表示有采取數字化運營手段,開啟私域流量運營。抖音生活服務方面曾透露,從2021年4月到2022年的3月,抖音平臺上與餐飲a交易相關的用戶數平均增長率在50%以上。

除了環境外因,抖音自身也需要一個新的增長引擎。流量和內容是抖音的長項,以此為矛,抖音電商實現了迅猛的增長。但想在生活服務領域復現類似的增長,抖音生活服務需要做的有很多。

生活服務領域覆蓋的是大量線下商戶,涉及線上和線下的深度融合。抖音生活服務需要突破的主要是:滲透和運力。

滲透指的是“開城”、推動商戶線上化、提升商戶運營能力等工作。在早些時候的O2O大戰時代,平臺滲透的快慢取決于地推的強弱。但搭建一支強大的地推團隊需要時間和成本,尤其是對于運營難度更高的內容平臺,如果只靠自身堆人力來開發和維護商戶,效率和成本都不劃算。

抖音生活服務努力尋找平衡——對于KA商家,直營團隊負責開發和維護,對于占比更大的中小商家,則構建起服務商體系,引入服務商的商家、達人資源和運營經驗。同時,官方還推出了商家經營平臺“抖音來客”與營銷平臺“巨量本地推”,用較為經濟的組合方式滲透生活服務市場。

圖源:“抖音來客”官網

運力則好理解。本地生活業務包含“到家”和“到店”兩個大類,前者需要有運力作為履約支撐,后者則天然適合以內容為載體。抖音生活服務目前的業務以“到店”為主,但平臺在“到家”領域的布局也在深化。

2022年下半年,抖音生活服務推動“團購配送”的消息時有傳出。同年12月,第三方即時配送平臺達達、閃送、順豐同城宣布,與抖音生活服務正式達成合作。借助外部力量,抖音生活服務補上了“運力”拼圖。

相較抖音生活服務的兇猛,美團的動作有更多“防守”意味。「真探」在此前的觀察中(《美團外賣「防抖」新動作》)曾提到,美團APP推出了“美團外賣二樓”,“二樓”的展示邏輯和抖音相似,平臺試圖以此向用戶消費鏈路的上游延伸。

圖源:美團外賣“二樓”

這只是美團的內容化動作之一。除了在直播、短視頻領域動作頻頻,美團的內容化嘗試也延伸到了外部,如聯合快手、上線“美團圈圈探店”微信小程序等等。打通外部內容平臺,引流交易的同時,「真探」在體驗中也發現,美團APP也在引導用戶參與“小游戲”領取“天天神券”,這是互聯網行業提高用戶活躍度的常用手段。

據36氪此前報道,去年部分美團下沉市場的代理商已經告知商戶,讓后者做“二選一”的合作。挑戰者想奪得地盤,守擂者發力留住用戶、留住商戶,一場本地生活新戰事已經打響,且交戰涉及的遠不止抖音和美團。

二、合縱連橫新常態

“光有流量是不夠的,他得愿意干苦活累活?!?014年,O2O戰事正酣時,王興在一次采訪中對巨頭做出如此評價,這個評價廣為流傳,“巨頭干不了苦活累活”成為許多創業者的信條,給了他們生長的勇氣和信心。但時至今日,即使是愿意干苦活累活的巨頭,也不可能獨占市場。

市場更大了。艾瑞咨詢數據顯示,2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元,到2025年這一數字將會增長至35.3萬億元。本地生活服務線上滲透率也將由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

市場也更復雜了。原先的O2O形態更多是“貨架式”的,短視頻和直播的出現改變了一切。電商行業已經領教過“內容”的能量,在“內容”的席卷下,新玩家得以通過內容打通交易場,傳統玩家紛紛加速內容化建設,“種草”和“拔草”不再割裂,“種拔一體”成為各家都在追求的能力。如今,相似的趨勢又再出現于本地生活服務賽道。

流量、內容、運力、B端生態,平臺需要能力更多了。很難有一個平臺在每個能力項上都領先,但這也意味著,各個玩家只要在某項能力上優勢明顯,就能在這場本地生活新戰事拿到入場券。

抖音和快手此前都有過單獨進軍本地生活業務的嘗試,抖音直面美團,快手則采取了相對迂回的戰術,瞄準了汽車、房產、法律、健身等美團還未深厚布局的領域。但如今,抖快均已選好盟友,前者攜手餓了么,并通過開放平臺引入更多合作伙伴,后者則在更早的時候和美團站到一起。

兩場合作都是“各取所需”:抖音和快手有流量優勢和內容供給,美團和餓了么則擁有豐富的B端資源和高效的配送運力。

視角再放大還會發現,支付寶2020年也做了一次大轉型,平臺首頁將餓了么、口碑團購、電影演出等生活服務模塊置頂,并往“去中心化為主”的方向發展。如今,商家可以在支付寶通過內容來營銷、并實現轉化。這個平臺有C端流量也有B端生態,它的開放和開放所帶來的合作,將讓其成為生活服務領域的一支重要力量。

水面之上,單打獨斗成為過去式,合縱連橫轉為新常態。水面之下,“內容”將塑造生活服務行業新形態,線上線下邊界進一步模糊。各個玩家必須修建更寬的護城河,并在新常態中攜手盟友,找到新邏輯里的最優解。

“打敗你的,往往不是你的對手?!边@句商業世界的箴言,有著許多與之相符的案例。國美和蘇寧纏斗多年,卻都在電商時代輸給了后來者京東。德系和日系車企爭霸多時,但來到電動車時代,美國的特斯拉和中國的造車新勢力成了它們的新憂患。

本地生活服務領域是否也會“新王壓制舊王”的戲碼,目前做任何判斷都為時尚早。抖音線上勢能強大,但深度介入線下商戶經營需要時間,也需要更精細、更具可持續性的運營;美團在線下積淀深厚,商戶也在平臺上形成了長期經營習慣。未來,雙方交鋒只會更頻繁,更直接。

唯一可以確定的是:趨勢已成,風雨欲來時,行業洗牌悄悄開始了。

作者: 肖卓

來源公眾號:真探AlphaSeeker(ID:deep_insights),穿越市場迷霧,真心探索價值。

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