這個春節，大廠又有新的營銷套路！春節紅包大戰并沒有以往激烈，瓜分現金消退、大廠降本增效。這篇文章作者了解了幾家企業的春節營銷玩法、采訪了部分員工的看法，推薦對IP營銷、互聯網大廠感興趣的童鞋閱讀。

這個春節，各大互聯網公司喊出的“瓜分x億元”的口號，你搶紅包了嗎？

支付寶春節“集五?！被顒娱_始的第二天，95后白領程心（化名）就火速集齊了五張?？?，只等除夕當晚開獎，和全網網友一起拼手氣瓜分5億元現金紅包。

程心年年不落，樂此不疲地集了8年?？?，眼見著這項活動的難度，從“需要花錢回收一張敬業?！?，到“隨手掃碼付個款就集齊了”。去年除夕夜，支付寶開獎時，她看了一眼，自己分到了1.68元。隨手分享給朋友，對方回了她一張截圖，中了2.16元。雖然金額不大，但集?？ㄒ呀洺蔀榱顺绦拇汗澅貍涞纳缃换顒又?。

2015年春節，微信第一次成為央視春晚的紅包合作伙伴，年夜飯時，一桌人拿著手機“搖一搖”搶紅包的畫面還歷歷在目。這套玩法曾經在除夕當日一口氣給微信紅包帶來了10.1億次收發總量。這場被馬云比作“珍珠港偷襲”的活動，一躍成為眾互聯網公司眼中的流量密碼。

阿里巴巴、百度、京東、抖音、快手等公司迅速跟進，在春節發紅包這件事上，卷玩法、卷難度、卷紅包總額。不過，動輒數億元的紅包獎池，不再像8年前初登場時那樣能給用戶帶來新鮮感，互聯網流量增長見頂，大筆營銷支出也不見得能換來切實的效果，大廠的紅包已經發累了。

01 紅包降溫：總額腰斬、錯峰入局

今年的春節紅包大戰比以往來得要晚一些。

1月4日，距離春節只剩半個月左右，快手在App圖標上打上了“分 20億”的字樣，配上成龍、周杰倫、迪麗熱巴等藝人的海報，才揭開了這場互聯網節日狂歡的帷幕。而在往年，時間線會拉得更長一些，春節前一個多月，鋪天蓋地的紅包營銷活動就已展開。

經過8年的演進，春節紅包戰勢略顯疲態。

在紅包總額上，快手拔得頭籌，共計拿出了20億元，活動從1月10日持續到1月28日。邀請新好友加入App、與好友組隊做任務、每日簽到、合成類游戲、集卡，多年探索下來，各大平臺的游戲任務逐漸趨同，玩法也陷入難以突破的瓶頸。

抖音的紅包總額從去年的20億元，縮水到今年的4億元，只剩原來的五分之一。不僅是抖音一家，2022年春節期間，豪擲22億元紅包的百度，到了今年紅包總額也只剩下8億元。

京東方面把“全民炸年獸，分10億壓歲錢”的紅包活動改到了2022年12月26日-2023年1月15日期間，和其他平臺打了個時間差，提前結束了戰局，紅包總額相比去年減少了5億元。

圖源：支付寶活動頁面

比起各大平臺花樣繁多的紅包玩法，支付寶數年如一日，用戶集齊五張?？?，就可以坐等除夕當日拼手氣分紅包。連紅包總額也多年不曾變動，依然是5億元。

不過，在收集?？ǖ倪^程中，支付寶每年都會增加一些小變化。今年增加了熱門的元宇宙玩法，用戶的虛擬形象可以收集“福氣”來兌換獎品。對像程心一樣的老用戶來說，上手難度并不高。1月17日，活動上線一周，已經有1.16億人成功集齊五福，平均下來，每個人可以分到4.3元。

總體來看，上述五家平臺在2022年春節共計全網發出了84億元的紅包，今年則僅有47億元，總數減少近半。

除此之外，曾經在2021年拿出了28億開展紅包活動的拼多多也并未加入戰局。小紅書、微博等平臺雖然推出了春節紅包活動，不過相比之下更加低調，并沒有在App首頁上單獨展示，活動主頁上也未標注分紅包的總金額。

02 用戶玩不動了，大廠紅包也開始隱身

參與了多年的分紅包活動，程心覺得自己現在不僅玩不動了，也不玩不懂了。

常常是“一頓操作猛如虎，一看到手兩塊五”，平臺任務的流程越來越長，分到的紅包卻不見漲，程心有點無奈：“前年在抖音上分到了六十多元，去年只到手一塊多?！?/p>

在互聯網行業分析師丁道師看來，過去幾年經歷了太多的套路，消費者意識到自己是被利用、被營銷的，所以參與熱情也沒那么高了。而在活動參與門檻降低之后，即便是完成了集贊、集福之類的任務，相應獲得的權益和用戶的時間投入也不成正比。

盡管難討用戶歡心，但大多數公司仍然不愿缺席春節節點。究其原因，網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰在接受時代財經采訪時表示：“春節作為一年中最重要的節日，匯集了龐大的用戶群，龐大的用戶流量也成為平臺營銷推廣的寶礦，有眾多價值挖掘的可能?！?/p>

這也是互聯網公司集體盯上春節檔的最初原因。曾幾何時，春節紅包作為互聯網應用拉新的重要手段，再加上央視春晚合作伙伴的流量，成為互聯網巨頭們押注的營銷法寶。

率先將微信支付、紅包和春晚綁定在一起的微信，通過這一策劃使得微信支付在2天內綁定了2億張個人銀行卡，直接奠定了其與支付寶平分秋色的地位。想要加碼社交的支付寶，通過集五福等活動，在2016年春節期間收獲了11億對好友關系。

2019年，百度拿下春晚合作伙伴的席位，把紅包任務和旗下百度、百度地圖、愛奇藝、度小滿等多個App聯動，試圖帶動整體生態流量，用戶需要下載數個應用才能滿足紅包開獎條件。截取流量的同時，無形中加大了任務的難度，也讓效果大打折扣。

而“發紅包”這一行為已經從春節，延伸到了平日的營銷節點。在某直播平臺從事審核工作的路露（化名）負責審核這類紅包活動的玩法是否合理，有無敏感詞，是否存在涉黃涉賭的行為，“我們還要核對最終的獲獎人數和他們提交的規則是不是一致，或者是流程有沒有可能涉及黑幕，讓大家覺得不公平?！?/p>

路露告訴時代財經，她所在的平臺體量較小，一般不會有上億元的大手筆紅包支出，大部分都是幾萬到幾十萬元不等，主要是配合日常運營活動發布。

盡管金額較小，但紅包任務的復雜程度卻不會減輕。路露面對項目同事提交過來的玩法文檔常?？吹谩霸评镬F里”，只能硬著頭皮讀，“看到一個不懂的點就要去問他們，對方就會單獨給你解釋”。

看得多了，路露也深諳其中的套路，“共性就是都很難，只有很少很少部分的用戶能夠走到最后，然后瓜分所謂的紅包，其實最多也就是幾十塊、或者是上百塊?！彼浀?，一次活動設計完成，最后算下來只有25個用戶能夠順利達成所有任務，獲得瓜分獎金的機會，每個人大概能分到100元。

在路露看來，平臺里類似的紅包活動做過好幾次，主要是想引流，但對玩家的吸引力并沒有想象的那么大，并未直觀感受到日、月活用戶的變化。

在活動中飛速上漲的用戶流量如果沒有合適的承接，來得快去得也快。根據國金研究創新中心監測，盡管在2019年春節紅包活動中，手機百度收獲了上億新增用戶，但是到了除夕后五天，留存率僅剩2%。

后來的快手和抖音也重復了相似的命運，在春節期間日活用戶達到新高，在節日過后又回落。公開報道顯示，快手在2020年春節DAU一度達到2.8億，隨后又跌至2.5億；2021年春節，抖音的DAU升至5.8億后，回落至5億左右，均未能再次上演微信支付和支付寶的輝煌時刻。

圖源：App截圖

比起往年高調喊出“分x億”的口號，今年不少大廠的紅包也開始隱身。

抖音在圖標下方打出“溫暖中國年”的字樣，支付寶圖標寫上了“聚福氣”，京東圖標則寫著“年貨節”三個字，并沒有將紅包獎金金額直接放在LOGO上。曾經，大廠豪擲千金的作風還引來樂視的自嘲，在一眾分紅包的App中，樂視給自己換上了“欠122億”的圖標。

在丁道師看來，類似這樣的行為也反映了企業思路的轉變。例如，各大電商平臺今年主打“過年不打烊”，春節期間也能送貨；京東、菜鳥等企業也宣布將在春節期間給留守的快遞小哥提供激勵補貼。丁道師表示，企業不再僅熱衷于紅包營銷，而是轉向其他營銷活動，試圖通過實打實的行為給用戶提供獲得感。

在降本增效的背景下，動輒數十億元的支出，回報卻大不如前。隨著馬化騰、李彥宏、劉強東等人相繼出現在業務一線，強調聚焦核心、砍掉不必要支出的重要性，習慣了大手大腳的大廠們也開始握緊口袋思考，這個紅包到底發得值不值。