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什么是“垃圾化”（enshittification）？垃圾化是指作為雙邊市場的平臺一開始用好處收買雙方，等把雙方都鎖定住之后，就開始收割雙方，平臺然后就會變成一坨沒用的垃圾。這篇文章不是專門抨擊 TikTok 的，而是指逐利的本性會導致平臺抵擋不住垃圾化的誘惑，呼吁政策制定者應該回歸互聯網端到端的原則，給予用戶自由的權利。這是一篇對互聯網問題進行深刻剖析的文章，內容來自編譯。

平臺是這么死掉的：一開始它們對用戶很好；然后它們濫用用戶來討好自己的商業客戶；最后，它們濫用這些商業客戶，把所有的價值都追討回來。接著，它們就完蛋了。

我稱之為“enshittification”（垃圾化），這是個看似不可避免的結果，因為改變平臺對價值的分配方式很容易，再加上“雙邊市場”的性質，平臺位于買家和賣家之間，可以劫持一方作為另一方的人質，從而抽取在二者間傳遞的價值，而且份額越來越大。

一個平臺起步的時候需要用戶，所以它要讓自己顯得對用戶有價值。不妨看看亞馬遜：多年來，它一直處在虧損狀態，利用其接觸資本市場的渠道來補貼你購買的一切。它以低于成本的價格出售商品，并以低于成本的價格給你運輸東西。它運營著干凈且有用的搜索。如果你搜索一件產品，亞馬遜會盡最大努力把它放在搜索結果的頂部。

這對于亞馬遜的客戶來說是筆劃算的交易。我們當中的很多人都蜂擁而至，以致許多實體零售商都倒閉死亡，很難有活路。亞馬遜賣電子書和有聲讀物給我們，但這些電子書和有聲讀物是通過 DRM 永久鎖定在它的平臺上的，因此如果我們刪除亞馬遜及其 app 的話，我們在媒體上花費的每一塊錢都是我們被迫放棄的一塊錢。亞馬遜向我們出售 Prime，讓我們預付一年的運費。Prime 客戶會從亞馬遜開始自己的購物，在 90% 的時間內，他們都不會跑到其他任何地方去搜索商品。

這吸引了許多商業客戶——將亞馬遜變成它從一開始就承諾要成為的“萬貨商店”（everything store）的交易市場賣家。隨著這些賣家的涌入，亞馬遜的補貼對象變成了供應商。Kindle 和 Audible 的創作者拿到了豐厚的報酬。交易市場賣家能接觸到大量受眾，亞馬遜只向他們收取很低的傭金。

這種策略意味著購物者想要在亞馬遜以外的任何地方找到東西會變得越來越難，而這又意味著他們只能在亞馬遜上搜索，進而意味著賣家必須在亞馬遜上面賣東西。這時候，亞馬遜開始把從自己的商業客戶那里收獲的盈余轉給亞馬遜股東?，F如今，Amazon Marketplace 賣家的售價里面有超過 45% 是交給亞馬遜的各種雜七雜八的費用（junk fees）。亞馬遜耗資 310 億美元打造的“廣告”計劃，實際上是一個讓賣家相互競爭的付費計劃，迫使他們為了爭取成為你搜索的首選而互相抬價。

如今搜索亞馬遜不會生成與你的搜索最匹配的產品列表，它顯示的是這樣一個產品清單，那些產品之所以出現在上面，是因為賣家出的錢最多，所以可以占據搜索的頂部位置。但這些費用也包含進你為產品支付的成本之中了，而亞馬遜對賣家給予的“最惠國待遇”要求意味著他們不能在其他地方以更便宜的價格賣自己的商品，這樣一來亞馬遜就把每一家零售商的價格都抬高了。

在亞馬遜上搜索“貓床”，第一頁的屏幕全都是廣告，其中就包括亞馬遜山寨產品的廣告，導致其他賣家被趕出市場（第三方必須向亞馬遜支付 45% 的“苛捐雜稅”，但亞馬遜不會對自己收取這些）。總而言之，“貓床”搜索結果的前五頁屏幕有 50% 都是廣告。

這就是 enshittification（垃圾化）：盈余先是返還給用戶；然后，一旦用戶被鎖定住，盈余就會流向供應商；然后一旦供應商也被鎖定了，盈余就會交給股東，而平臺就會變成一坨沒用的垃圾。從移動應用商店到 Steam，從 Facebook 到 Twitter，都是這么一個垃圾化（enshittification）的生命周期。

就像 Cat Valente 圣誕前寫的那篇權威大作描述的那樣，這就是為什么像 Prodigy 這樣的平臺會在一夜之間搖身一變，從一個你去社交的地方，變成了一個對你的期望是“停止互相交談，并開始買東西的地方”。

這種盈余的騙局就是發生在 Facebook 身上的事情。一開始，Facebook 對你很好：它向你展示了你熱愛與關心之人必須要說的話。這造成了一種相互劫持的局面：一旦你關心的人在 Facebook 上達到了臨界數量，實際上你就不可能離開那里了，因為你必須說服他們所有人也離開那里，并就去哪里達成一致。你可能愛你的朋友，但如果有一半的時間你們都不能就看什么電影和去哪里吃晚飯達成一致的話，那就算了吧。

然后，它開始往你的動態消息里面硬塞你根本都沒關注的帳戶的帖子。一開始，是媒體公司的帖子，這是 Facebook 給用戶優選的精神食糧，好讓他們點擊文章并把流量返給報紙、雜志和博客。然后，一旦這些發行商依賴起 Facebook 的流量，它就開始減少流量。一開始，它的對象是那些用 Facebook 來展示帶有自己網站鏈接的摘錄的發行商，Facebook 切斷了它們的流量，以此作為推動發行商在 Facebook 的圍墻花園內提供全文動態消息的一種手段。

這導致發行商只能完全依賴于 Facebook——他們的讀者不再訪問發行商的網站，他們只在 Facebook 上關注它們。發行商被那些讀者挾持了，而讀者又互相挾持了。然后，Facebook 不再向讀者顯示出版商的文章，調整 The Algorithm（算法）來抑制發行商的帖子，除非他們交錢給 Facebook、面向明確訂閱了自己的讀者“boost”（推廣）他們的文章，并要求 Facebook 將它們放進他們的動態消息里。

現在，Facebook 開始往動態消息里面塞進更多的廣告，把你想看到的人的內容和想占據你眼球的陌生人的廣告混在一起。它給了那些廣告商很劃算的買賣，只收取微薄的費用，讓他們根據從你那里竊取的個人數據檔案來發送定向廣告。

賣家對 Facebook 也開始形成依賴，因為如果無法訪問那些定向推銷的話，他們就無法開展業務。這時候 Facebook 開始暗示要抬高廣告價格，不再擔心廣告欺詐，并與谷歌勾結一氣，通過名為 Jedi Blue 的非法程序操縱廣告市場。

時至今日，Facebook 已經完全被垃圾化了，不管你是用戶、媒體公司還是廣告商，這個地方都很糟糕。這是一家故意對很大一部分發行商進行“拆家”的公司（那可是 Facebook 的依靠?。?，用一則視頻在 Facebook 用戶當中很受歡迎的虛假聲明，欺騙那些公司 “向視頻轉型”。結果在投入了數十億美元之后，而受眾從未變現，媒體機構一批批地倒閉。

但 Facebook 現在有了一個新的推銷手段。它聲稱這個東西叫做 Meta，這個東西要求我們在余下的日子里，用不長腿、沒有性、受到嚴密監視的低多邊形卡通人物的身份活著。它已向為這個元宇宙制作 app 的公司許諾，它不會像對待舊日 Facebook 上的發行商那樣對待他們。有沒有人為此買賬還有待觀察。正如馬克·扎克伯格曾經向一位同行坦承的那樣，他對所有那些將個人信息發到他的新網站“TheFacebook”的哈佛同學感到驚訝：

我不知道為什么。

他們“相信我”

一群蠢貨。

一旦你了解了這種垃圾化的模式，許多平臺之謎就會自行解決。想想 SEO 市場，或者一整個活躍的，花費了無數時間研究無用的平臺克里姆林宮學（Kremlinology）的在線創作者世界，他們一門心思想要發現那一根根算法的絆線，因為碰到那根絆線的話，他們投入了金錢、時間和精力創作出來的作品就會失敗。

為平臺工作就像給老板打工，他會因為你違反了各項規則而從你的每一筆薪水里面扣錢，但他不會告訴你這些規則是什么，因為如果他告訴你規則的話，你就會知道如何在他不注意和不扣你工資的情況下違反這些規則。內容審核是唯一將隱蔽性視為安全最佳實踐的領域。

現在的形勢已經非常嚴峻，以至于像 Tracking Exposed 這樣的組織開始招募一支人類志愿者大軍以及一支由無頭瀏覽器組成的機器人大軍，試圖解開The Algorithm（算法）這臺隨心所欲的機器判決背后的邏輯，這既是為了讓用戶可以選擇去調整他們收到的推薦，也是為了幫助創作者避免因為秘密屏蔽而導致工資被盜。

但是，如果根本就沒有底層邏輯該怎么辦？或者，更重要的是，如果這種底層邏輯會根據平臺的優先級而發生變化該怎么辦？在你去趕集的途中，你也許會發現一些可憐的傻瓜整天帶著一只巨大的泰迪熊走來走去，那是他們投籃中了三個球贏得的。

這個投籃游戲被操縱了。巡回演藝團的人可以用一個隱藏開關讓球彈出籃筐。除非他們希望你贏，否則沒人能贏得一只大泰迪熊玩偶。為什么游樂場的人會讓傻瓜贏得一個大泰迪熊？這樣傻瓜就可以整天帶著它，說服其他傻瓜掏出五美元，來獲得贏得一個大泰迪熊的機會。

這個巡回演藝團給那個可憐的傻瓜分了一個大泰迪熊，就像平臺將盈余分給關鍵的表演者一樣——他們是一個“大商店”騙局的說服者，是吸引來給平臺創作內容的其他傻瓜的手段，從而把他們自己和他們的受眾都給拴住。

這讓我想到了 TikTok。TikTok 有很多面，“為靠手機生活的青少年提供的免費的 Adobe Premiere”是其中之一。但它在早期之所以如此成功，是因為推薦系統的強大。從一開始，TikTok 就非常非常擅長向用戶推薦內容。好得出奇。

通過為它認為用戶會喜歡的東西做出誠摯推薦，TikTok 建立了一個龐大的受眾群體，比很多人想象的都要大——鑒于競爭對手像 YouTube、Instagram 等把用戶拽得這么緊。現在 TikTok 有了受眾，它正在夯實自己的收益，并試圖挖走那些仍然頑固地抓住 YouTube 和 Insta 不放的媒體公司和創作者。

前段時間，《福布斯》的 Emily Baker-White 對 TikTok 的母公司字節跳動來了一次精彩爆料，讓我們得以窺見其內部實際的運作方式，文章揭露了 TikTok 員工會用“預熱工具”（heating tool）把特定賬號的視頻推送到數百萬受眾的動態消息里面。

這些視頻會進入到 TikTok 用戶的 For You（推薦頁面）動態消息上， TikTok 稱這些視頻是“算法根據你在 app 的行為預測你的興趣進行排名的”。實際上，For You 只是有時候由 TikTok 認為會給你的體驗增加價值的視頻組成——其余時候都是 TikTok 植入的視頻，目的是讓創作者認為 TikTok 是個接觸受眾的好地方。

“消息人士告訴《福布斯》，TikTok 經常利用預熱工具來吸引網紅和品牌，通過夸大視頻的觀看次數來吸引他們建立合作伙伴關系。這表明預熱可能會讓部分網紅和品牌受益——這是 TikTok 尋求與之建立商業關系的人——與之沒有商業關系的則成為代價。”

換句話說，TikTok 正在分發大泰迪熊。

但 TikTok 并不從事贈送大泰迪熊的業務。盡管 TikTok 是個起源于中國的經濟體，但它不過是又一個將人類視為不便的腸道菌群的人工有機體罷了，其目的還是回形針最大化（編者注：一個關于人工智能反烏托邦的隱喻，如果人工智能的目標是實現回形針產量的最大化的話，最終整個宇宙都會變成回形針的天下）。TikTok 只會將免費注意力引導到它想要誘捕的人身上，等到他們掉進了陷阱，它就會收回這種注意力，并開始將其貨幣化。

“貨幣化”這個詞很糟糕，它默認了不存在所謂的“注意力經濟”。你不能將注意力用作交換媒介。你不能將其用作價值存儲。你不能把它當作記帳單位。注意力就像加密貨幣：一種毫無價值的代幣，只有在你可以欺騙或脅迫某人放棄“法定”貨幣來換取它時才有價值。你必須把它“貨幣化”——也就是說，你必須用假錢換真錢。

就加密貨幣而言，其主要的貨幣化策略建立在欺騙的基礎上。交易所和“項目”分發了一大堆的大泰迪熊，從而打造出一支由忠實信徒猶大山羊（注：Judas goats，畜牧員在圈養山羊時，會專門訓練一只強壯的山羊為領頭羊，利用山羊的從眾跟隨特性，在將要進行屠宰時，會事先通過給領頭羊好處，利用它誘騙其他山羊進入屠宰場，而后畜牧員讓猶大山羊溜之大吉）組成的軍隊，去說服同行者把錢交給他們，然后試著投中一些球進籃筐。

但欺騙能產生的“流動性供應”只有那么多。最終，傻瓜會被你用完。要讓很多人嘗試投籃，你需要的是脅迫，而不是說服。想想看，美國公司是如何停掉保證你有尊嚴地退休的固定福利養老金，而用市場化的 401（k）養老金取而代之的，你被迫將積蓄押在被操縱的賭場上，這樣你就變成了賭桌上的傻瓜，等著被人收割。

早期加密貨幣的流動性來自勒索軟件。一群絕望、驚慌失措的公司和個人的數據被犯罪分子竊取，這為加密貨幣的流動性建立了基準，因為他們只能通過用真錢換取加密貨幣假錢來取回數據。

加密貨幣脅迫的下一階段是 Web3：web 被弄成一系列的收費站，你只能靠用真錢換取加密貨幣假錢才能通行?；ヂ摼W是必需品，而不是錦上添花，它是充分參與就業、教育、家庭生活、健康、政治、公民甚至浪漫的先決條件。通過持有所有這些東西去贖回加密收費站后面的東西，持有人希望將他們的代幣兌換成真金白銀。

對于 TikTok 來說，“預熱”持懷疑態度的表演者與媒體公司發布的視頻是一種手段，免費發放泰迪熊是將他們變成忠實信徒的一種手段，這樣這些信徒就會把所有的籌碼都推到桌子中間，放棄他們在其他平臺上建立受眾群體的努力（TikTok 的格式與眾不同也起到了幫助作用，這樣就很難把視頻重新用于在 TikTok 的競爭對手平臺上傳播）。

一旦這些表演者和媒體公司被迷住后，就進入下一階段：TikTok 會撤回“預熱”，不再把他們的視頻貼到從未聽說過他們、也沒有對看看他們的視頻提出請求的人面前。TikTok 在這里表演的是一種很微妙的舞蹈：用戶的動態消息上他們能折騰的垃圾化（enshittification）就只有這么多，而且 TikTok 上面還有很多其他的表演者是他們想派發大泰迪熊的。

TikTok 不僅會通過算法降低表演者的優先級來剝奪賦予他們的“免費”注意力，還會通過“投遞視頻給訂戶失敗”來主動懲罰他們。畢竟，每當 TikTok 給你看了你要求看的視頻時，它就失去了給你看它想讓你看的視頻的機會，因為你的注意力是一個大泰迪熊，它也可以把它送給它正在追求的表演者。

這正是 Twitter 在向垃圾化（enshittification）邁進的過程中的所為：由于它的“貨幣化”的改變，大多數關注你的人將永遠也看不到你發布的內容。我在 Twitter 上面大概有 50 萬粉絲，我的帖子過去的閱讀量經常都有數十萬甚至數百萬。而今天，這個數字只有幾百，或幾千。

我剛剛淘了 8 美元給 Twitter，為了換取 Twitter Blue 的資格，因為這家公司給我發出了強烈暗示：如果我支付贖金的話，它只會向提出要求的人展示我發布的內容。這是互聯網上醞釀時間最長的戰爭之一的最新戰役：一場爭奪端到端的戰斗。

剛開始的時候，是 Bellheads 與 Netheads 之爭。Bellheads派為大型電信公司效力，他們認為網絡的一切價值理所當然屬于運營商。如果有人發明了一項新功能（比方說，來電顯示），則只能以讓運營商每月向你收取使用費的方式推出。這就是軟件即服務，貝爾大媽（Ma Bell）風格的 SaaS。

而 Netheads 派則認為價值應該轉移給網絡的邊緣——應該是分散的、多元化的。從理論上來說，Compuserve 本來也可以實現自己版本的來電顯示“貨幣化”（編者注：來電顯示這項收費業務讓你可以在接聽前知道對方是誰），通過讓你額外支付 2.99 美元，然后就可以在打開郵件之前看看電子郵件的“發件人”是誰，但是他們沒有這么做。

Netheads 希望建立起多樣化的網絡，上面應該有很多產品和服務，有大量競爭，并且切換到不同競爭對手之間應該是很輕松、成本很低的（因為具備互操作性）。有的之所以想要這樣的網絡，是因為他們相信有朝一日這張網會編織進這個世界，他們不想生活在一個由尋租的地主主導的世界里。有的則堅信市場競爭是創新的源泉。有的是這兩樣都信。不管是哪一種，他們都看到了網絡捕獲（network capture）的風險，看到靠詭計和脅迫實現貨幣化的驅動力，他們想阻止這種風險，遏制這種動機。

他們構思了端到端的原則：即網絡的設計理念應該是讓愿意發言的人的消息盡可能快速可靠地傳遞到愿意收聽的人的端結點。也就是說，不管網絡運營商能不能通過向你發送想要接收的數據來賺錢，它的職責都是為你提供你想要查看的數據。

在今天的服務層上，端到端原則已經壽終正寢。右翼那些有用的白癡被騙了，他們認為 Twitter 管理不善的風險是“喚醒了秘密屏蔽（shadowbanning，影子禁令，限流）”，也就是你講的話不會發給要求聽到它們的人，因為 Twitter 的深層機構（deep state）不喜歡你的意見。當然了，真正的風險是你說的話不會發給要求聽的人，因為 Twitter 可以通過讓他們的動態消息垃圾化（enshittification），然后向你收贖金換取獲得（你的話）被納入其中的特權，從而賺取更多的錢。

正如我在本文開頭所說的那樣，垃圾化（enshittification）對平臺資本主義施加了近乎不可抗拒的引力。把垃圾化（enshittification）的撥盤調到 11 太容易了。Twitter 把大部分的技術熟練工都解雇掉，仍然可以一直在轉動撥號盤，即便撥動的是一群絕望、士氣低落，拿著 H1B 的員工，因為面臨被驅逐出境的威脅，他們已經被綁在 Twitter 這艘正在沉沒的船上。

垃圾化的誘惑還被互操作性的阻礙放大：當 Twitter 禁止可互操作的客戶端、弱化（nerfs，最早指在游戲中，游戲開發或運營商在游戲版本更新時對于游戲的某些游戲內容進行削弱的調整行為）它的 API、并定期通過暫停賬號來恐嚇把自己的 Mastodon 賬號放到個人檔案的用戶時，離開 Twitter 變得難上加難，從而增加了可以強制喂消息而無拂袖而去風險的垃圾化用戶的數量。

Twitter 不會變成一個“協議”。像 Bluesky 這樣的項目在這個平臺上沒人會真的買賬，我敢打賭，因為如果實施了 Bluesky（Twitter 的去中心化社交媒體協議），并且 Twitter 用戶可以訂購自己的動態消息，以便實現垃圾化（enshittification）的最小化，并在不犧牲自己的社交網絡的情況下離開該服務的話，Twitter 大部分的“貨幣化”策略就要失效了。

只有在適度的情況下，垃圾化（enshittification）策略才會成功。即使是被鎖定得最牢的用戶最終也會突破爆發點而走開，或者被推開。正如《屋頂上的小提琴手》（Fiddler on the Roof）中，安那特夫卡（Anatevka）的村民在最終被迫逃往克拉科夫、紐約和芝加哥之前，已經忍受了哥薩克人的暴力襲擊和大屠殺多年。

對于那些已經被垃圾化搞得一團糟的公司來說，這種適度是很難達到的。個別產品經理、高管以及激進股東往往都愿意以犧牲可持續性為代價來獲得快速回報，并且個個都爭先恐后，看誰能先吃掉他們的谷種。垃圾化（Enshittification）只能持續這么久，因為互聯網已經退化成“五個巨型網站，而且每個網站上都充斥著其他四個網站的屏幕截圖?！?/strong>