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榮耀標識馬化騰的電商夢，全靠它了
近日有消息傳出，騰訊旗下的電商小程序騰訊薈聚將轉型為全新平臺，而這一結果，意味著又一位選手在騰訊電商的發展道路上走向了邊緣化。那么，與其同年誕生的視頻號可以成為“全場的希望”、支撐騰訊電商夢想的實現嗎？
騰訊又一項業務面臨調整。
據媒體報道，騰訊旗下電商小程序騰訊薈聚將在2月1日轉型為全新的平臺，根據升級公告顯示，騰訊薈聚轉型后，商家商品全部下架，用戶將不能購買商品，后續業務會聚焦推薦和發現品牌商家的微信小程序。
騰訊薈聚方面表示，新版本將提供品牌榜單、商品榜單，豐富的品牌活動。這也意味著騰訊薈聚正式從電商平臺轉型為品牌推薦平臺。盡管騰訊薈聚尚未消失在騰訊生態中，但是不能否認這又是騰訊電商的一次未果的嘗試。
不過，馬化騰在內部會上為騰訊電商指明了一條道路：把小程序電商服務和產業互聯網數字化內容結合起來才是騰訊應該做的事。
一、消費者“只薅羊毛不花錢”
去年11月底，錢莉發現了騰訊薈聚的異?，F象：平臺關閉了1元錢兌換產品的功能。作為忠實的羊毛黨，她曾在平臺上兌換過十多次1元日用品，每次兌換的前提是在平臺連續簽到7天。與此同時，平臺上還提供外賣餐飲的大額優惠券。
“當時預感到平臺可能會黃，但沒想到結束得那么快?！卞X莉向時代財經說道，她對騰訊薈聚的轉型感到戀戀不舍，在她看來，平臺更像是羊毛黨的狂歡，自己很少在上面購買商品。
最近一次雙11，騰訊薈聚還活躍在一線，啟動“會買節”，為消費者制定了“精選”和“福利”兩大頻道。
盡管依托于微信龐大的用戶群，騰訊薈聚卻始終沒有走出羊毛黨的圈子。時代財經發現，小程序首頁多款產品的銷售量不足100件，高客單價產品的銷量僅有個位數。
事實上，騰訊薈聚的起點并不低。2020年12月，騰訊薈聚小程序上線，被外界看作是騰訊又一次電商嘗試，定位更像是品牌商城，甚至出現在微信支付頁面的九宮格內。同年4月，騰訊還推出了小鵝拼拼，屬于騰訊PCG事業群的核心創新項目之一，主打拼團+買家推薦模式，后來發展成為獨立APP后還增加了“種草”功能。
2022年2月，小鵝拼拼面臨關停的命運，據內部員工透露，有一部分小鵝拼拼的員工轉移到騰訊薈聚項目。成立不到兩年，小鵝拼拼轉型不斷，后期主要在潮玩、盲盒和漢服等細分賽道進行探索，但并未取得預期的效果。
騰訊薈聚和小鵝拼拼有著相似的發展路徑，進軍過奢侈品電商，開設“騰訊名品”，但與平臺的撿便宜氛圍格格不入，最終的效果并不盡如人意。
“騰訊薈聚對我們的產品銷量影響非常有限，尤其到去年下半年，幾乎可以忽略不計?！币晃黄放品较驎r代財經坦言。
屢敗屢戰后，騰訊并未完全放棄電商、零售戰場，陸續推出了“云逛全球”“QQ小店”“鵝享團”等等。不過，多個項目都無法承擔電商大任，淹沒在騰訊的眾多應用程序中。
二、視頻號能否圓騰訊的電商夢？
騰訊薈聚和小鵝拼拼這對難兄難弟或關停，或被邊緣化，同年誕生的視頻號卻走到了電商發展的前臺。
一個月前，視頻號宣布向商家收取1%-5%技術服務費，去年7月，視頻號上線了原生信息流廣告，吹響了視頻號商業化的號角。此外，視頻號還成立了直播電商團隊，細分為運營部門、安全部門、技術部門。
視頻號的商業化來源于業務的快速增長，馬化騰也把視頻號稱作“全場的希望”。
根據騰訊官方披露的數據，2022年視頻號直播帶貨整體規模保持高速增長，銷售額同比增長超8倍，平臺公域購買轉化率提升超100%，客單價超200元。此外，平臺來自視頻號小店的GMV占比已經超過90%。
養生品牌電商負責人黃薇吃到了視頻號算法優化后的甜頭，隨著短視頻流量的提升，品牌知名度也在細分類目中打出去了。“可以感受到傳播范圍的擴張，以前只局限于附近圈子，現在可以輻射到更多消費者，而且還能引流到微信商城，實現閉環購買。”
然而，流量的傾斜沒有讓黃薇看到賺錢的希望。去年雙11，黃薇團隊在微信號上進行了長達15天的直播，而視頻號只得到了內部墊底的成績，最好的情況下，視頻號一場直播只有幾千元的銷售額，而一場抖音直播的成績能突破500萬元?！霸谝曨l號交易額不穩定的時候，只能把它當作宣傳工具，不敢全面進場?！?/p>
兩年前，黃杰成立了一個洗護品牌，產品銷售的主戰場放在抖音、快手平臺，直播帶貨的選擇范圍也是抖快的中腰部主播，視頻號并不在他的考慮選項中。
“視頻號的受眾群體一般在45歲以上，和產品主打的消費人群不對口。而且產品的投產比還很模糊，抖音已經形成了穩定的回報率，視頻號目前還給不了大多數品牌方安全感。”黃杰向時代財經說道，他認為，在新消費賽道，大家普遍已經達成了這種共識。
“如果想運營視頻號的內容，大多品牌的做法也是把抖快的內容搬運到視頻號，而不做其他差異化的傳播?！秉S杰補充道。
在用戶時長方面，視頻號也不及抖音、快手。根據極光大數據，2022年三季度抖音人均單日時長達到140分鐘，快手三季度披露的人均單日時長有129分鐘，而視頻號目前只有35分鐘左右，不到前者的三分之一。
另一方面，視頻號還沒有出現類似李佳琦、小楊哥、辛巴這樣的頭部主播。去年雙11，多個頭部主播實現了跨平臺直播的新趨勢，而視頻號尚未成為新主播們轉場的起點。
“試錯迭代策略”是騰訊業務發展的一大武器，這也能解釋為何小鵝拼拼和騰訊薈聚在短短兩三年后面臨折戟或者轉型，而被冠上“全場希望”的視頻號是否能完成騰訊電商的夢想，還得看2023年的表現。
（文中受訪者皆為化名。）
作者：徐曉倩；編輯：史成超；公眾號：時代財經APP（ID：tf-app）
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馬化騰：視頻號才是全村的希望。