近日有消息傳出 TikTok 發郵件鼓勵用戶修改私信權限，而這一動作的目的之一，可能在于提升用戶粘性與平臺的社交屬性。那么，如何站在更廣的維度理解 TikTok 的此次舉動？本文作者便進行了分析與解讀，一起來看看吧。

據 The Information 1 月 25 日消息，TikTok 正在通過郵件通知用戶，App 內 DM（direct message 私信）的設置權限被擴大了。

其實，這項設置權限在 2022 年 11 月就已經低調更改，更改之前，用戶只能接收來自互關好友以及被推薦過的用戶（Facebook、手機通訊錄聯系人）的私信，更改之后的權限下，用戶有了 5 種選項，分別是所有人、被推薦過的用戶、共同關注人（用戶關注的/關注用戶的人）、自己先發送過私信的用戶以及誰都不行。

來源：TikTok

不知道多數用戶是否已經在 TikTok 上使用過私信功能，但 TikTok 至少已經在私信權限設置上“追平”國內。

一、增強社交屬性，國內海外都沒閑著

就在 TikTok 發郵件鼓勵用戶修改 DM 權限的前幾周，Facebook 也把多年前獨立出去做成 Messenger 的 DM 功能又加了回來。Facebook 似乎在和 TikTok 做著相同的事，通過強化私信功能的存在感提升平臺的社交屬性，對于媒體平臺起家的 TikTok、和校園社交起家但后來越變越復雜的 Facebook 而言，都需要用戶對自己更有粘性。

來源: Twitter

國內，在 2022 年 12 月 30 日，抖音上線了面向 PC 端的產品“抖音聊天”，沒做什么創新，只是把抖音里的聊天功能獨立了出來，雖然基本沒可能讓用戶從微信把社交關系遷移出來，但這依然有意義。首先想到的就是對已經成熟的抖音電商的好處，商家不必非得將抖音內的用戶引流到微信群進行維護，而是可以直接通過抖音自己的產品來實現。

抖音官網示例

在此之前，抖音 2019 年上線了群聊功能，2020 年上線視頻聊天功能、添加“朋友”菜單，2021 年上線“一起看視頻”、抖一抖，看得出抖音一直想在這個內容平臺內給用戶提供一個可以沉淀并維護關系的空間。

在海外，TikTok 也沒閑著。2022 年 5 月，TikTok 用 friends 替換了屏幕下方主菜單中的 discover。

TikTok 的推文

此前的 discover 菜單主要展示熱門話題和熱門視頻內容，能夠在 TikTok 通過 for you 給用戶建造的“信息繭房”之外提供一些熱門內容，而 friends 下主要展示互關好友和用戶關注的好友關系鏈內其他人的視頻。想在 friends 版塊下看到更多內容，就得允許 TikTok 訪問個人通訊錄或者 Facebook 好友列表。

而不管效果如何，國內抖音“朋友”作為一級標簽、海外TikTok“Friends”作為一級標簽都已經很久了。

2022 年 9 月，TikTok 推出了 TikTok Now，幾乎一比一復刻了2022 年最熱的 BeReal。不同的是，TikTok 在除美國之外的市場推出的是 TikTok Now App，在美國，則是在 TikTok App 內，用 TikTok Now 替換了 5 月份位于下方主菜單的 friends，friends 和 Now 并列成了 Now 主菜單下的 2 個子菜單。在主產品里，又為用戶提供了一眾點對點的社交方式。

TikTok 新增 TikTok Now 后美區頁面

在去年的文章中（《BeReal 的作業，TikTok抄得最晚，但最得精髓？》），我們提到過，BeReal 之所以能成為 2022 年的黑馬社交產品，離不開它在滿足用戶在熟人社交需求上的優勢。為了與 TikTok 搶奪用戶注意力，幾乎每個大型社交平臺都在引入短視頻，熟人社交功能被晾在一邊。BeReal 則另辟蹊徑，火了起來。

現在回頭去看，TikTok 用 friends 替代 discover、到將 BeReal 的玩法添加到美區主 App，friends 又變成兼具熟人和半熟人社交功能的 Now，再到現在的放開 DM 設置權限，似乎都在告訴用戶，TikTok 除了能自娛自樂，還能社交，當然，這也充分體現了以消費內容為主的平臺的焦慮。

二、天花板顯現，TikTok 急需尋找新的增長點

把時間線拉長，TikTok 這一布局的目的也許會更明了。

下圖展示了自 2019 年 5 月以來 TikTok 美區雙端的月度下載量和 MAU 的變化情況。整體來看，自 2020 年 5 月達到月度下載峰值后，TikTok 的下載量呈下降趨勢，而 MAU 在 2021 年 7 月之后，停止增長。

TikTok 雙端月度下載量及 MAU 變化情況

（2019.5-2022.11）| 來源：Sensor Tower

據統計，截至 2023 年 1 月 28 日，美國大約有 3.35 億人口，而 TikTok 的月活有 1.4 億，甚至超過美國人口的 1/3，結合這個用戶基數，TikTok 的下載量和 MAU 可能已經接近了天花板。

當增長停滯，提升現有用戶 App 內的停留時長就成了優先級更高的目標。TikTok 需要做的是在用戶對產品從自帶濾鏡到逐漸熟悉、甚至不再感興趣之前，盡快為用戶找到留下來的理由。

一位 a16z 投資人根據技術成熟度曲線區分了海外的幾家社媒平臺所處的階段，在筆者看來有一定道理。

社媒在技術成熟度曲線中所處的位置 | 來源：Twitter

（注：圖中 Slope of Englishment 書寫有誤，正確書寫為 Slope of Enlightenment）

技術成熟曲線表示了一項技術在發展過程中，市場和公眾對它的期望變化。

一款新產品/技術的誕生初期會經歷高速發展階段，在獲得最多關注的階段，市場往往會對產品有超出實際情況的預期。隨著產品不斷沉淀、用戶趨于冷靜，逐漸認識到產品的局限性，產品會經歷低谷期，但如果能成功迭代出新功能，產品還會經歷第二次增長，最后趨于穩定。

根據上圖各大廠被擺放的位置，Instagram 正處于低谷期，在 2021-2022 年對 App 進行各種魔改之后，Instagram 現在押寶 Reels，不知道短視頻業務能不能成為 Instagram 的救命稻草。而 YouTube 和 Snapchat 分別則找到了 YouTube Shorts 和 Lens 實現了第 2 次增長。

TikTok 成立時間最晚，還處在高峰期，但按照規律來講，緊接著很可能會經歷市場期望的“泡沫”破裂的階段。要想實現第二次增長，現在思考出路一點都不早。

根據 TikTok 近兩年的動作，貌似并沒有像 Snapchat 一樣找到 AR 法寶，只是在原有的體系內，嘗試 App 內購物、長視頻以及本文在聊的社交屬性，大概率不會有二次爆發，重在維穩。

三、人人都做短視頻，領地被“侵”的 TikTok 不得不找后路

除了自身在經歷階段上的變化，市場環境也在逼著 TikTok 不斷進化。

YouTube、Instagram、Facebook 都在做短視頻，且都在將短視頻視為獲客、提升留存的重要業務。這里來更新一下 YouTube Shorts 和 Reels 的近況，這樣或許能對 TikTok 面對的競爭壓力有更直觀的理解。

YouTube 從 2021 年 7 月在全球范圍內推出 YouTube Shorts，到 2022 年 6 月短視頻的內容增長了 135%。據 YouTube 自己披露，截至 2022 年 6 月，YouTube Shorts 的月度觀看用戶已經有 15 億，超過了 TikTok。

另外，YouTube Shorts 推出的幫助創作者變現的新方案也被輿論捧得很高。

短視頻領域一直存在頭部以外創作者的變現難的問題。多數平臺一開始都會推出大額的創作者基金，但這并不是長久之計，靜態獎金池遲早會遇到“僧多粥少”的問題。YouTube Shorts 從 2023 年 2 月 1 日起啟動創作者通過廣告獲利的政策，替代了之前的創作者基金。其實 TikTok 也早在 2022 年 5 月推出了創作者可以分享收益的廣告 TikTok Pulse，但因為分成門檻高，并沒有被廣泛看好。

YouTube 與 TikTok 對創作者的

廣告分成政策對比 | 來源：Twitter

而 YouTube 作為被公認的能夠賺到錢的 UGC 平臺，Shorts 的創作者分成計劃如果執行地順利，一定會從 TikTok 處撬走很大一部分創作者。YouTube Shorts 已經明顯成了 TikTok 的勁敵。

來源：eMarketer

來源：pewresearch

更“嚴重”的是，據 eMarketer 2022 年數據，2021 年，在 Z 世代中使用 YouTube 的用戶占比 82.7%，而使用 TikTok 的用戶占比為 60.7%，和 YouTube 實際有不小的差距。

另據 pewresearch 統計，年輕群體中使用 YouTube 的頻率也要整體比 TikTok 高。所以整體來看，YouTube 在 Z 世代中的滲透程度仍然強于 TikTok，YouTube 在傳統視頻領域多年的積累不容小覷，再加上 YouTube 現在發力短視頻，對 TikTok 的威脅更加明顯。

另一個是 Meta 系的短視頻 Reels，Ins 已經改回了經典版，其中的 Reels 發展得不咸不淡，但有些意外的是 Facebook。2022 年 Facebook 做了主 App 的 UI 改版，把 Reels 提到了一個相對重要的位置，并且在 Reels 上使用了新的推薦算法。

前些日子，Meta 披露的 2022 年 Q4 收集到的數據顯示，Facebook 的使用時長在全球范圍內是上升趨勢，包括成熟市場在內。在美國，用戶在公司 App 全家桶上花費的時間上漲了 5%+，一天超過了 2.3 億小時。而給出的理由是 Facebook 用戶相較于 Ins 更愛短視頻，這些數據可能都有待佐證。也讓我們蹲一蹲 Meta 明天的財報。

當用戶可以在所有平臺上觀看短視頻，TikTok 短視頻界頭把交椅的價值自然也就被稀釋了。

四、結語

隨著 App 內功能越來越豐富，TikTok 早就不能被簡單定義為娛樂平臺。在被其他大廠“偷家”的同時，TikTok 也在侵入其他大廠的領地，比如動搖 Google 的搜索業務，緊盯 Amazon 的電商業務，而社交業務似乎是由于和 TikTok 的屬性契合度本身就很高，沒怎么被拿出來探討。

受到的外部壓力較大，TikTok 在海外無論是隱私政策、視頻/廣告素材過審政策都要更嚴格一些，這一次放開私信設置權限確實少見。不過，放開私信接收權限會不會導致新的問題出現，也是一點隱憂。對于當下的 TikTok 來說，大概率沒有力氣再背上更多的負面質疑了。