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榮耀標識抖音開超市，顯現流量天花板
抖音終于也開起了超市，就在前幾日，抖音超市正式上線運營了，而這一舉動意味著抖音在貨架電商的布局路上又更近了一步。那么，抖音開超市的背后隱藏著哪些考量？電商行業又在經歷著什么樣的迭代？一起來看看作者的解讀。
嘴上說興趣電商好，貨架電商不要不要，但身體卻很實誠。
近日，抖音APP內上線了“抖音超市”，用戶能夠從搜索入口進入超市購買各類生活日用品，一句話來總結：直播電商不香了，貨架電商才是出路。
拓展電商業務的規模，是抖音的一道“必選題”。
一方面，用戶體量的增長，推動著抖音商業化步伐越走越遠。短視頻電商、直播電商、興趣電商都是抖音電商化的嘗試。另一方面，淘寶等電商平臺的基礎設施已經很完善，留給抖音電商化的空間其實并不高。
抖音電商急速膨脹的背面，可能透著更多的商業化焦慮：當興趣電商逐漸接近天花板，抖音流量變現之路最終能夠走多遠？
一、上線“抖音超市”，發力貨架電商
抖音動作頻頻，一個很重要的原因在于，雖然短視頻流量很猛，但在電商領域，抖音依舊是個“后來者”。
有海外媒體援引未經抖音證實的數據，2022年抖音電商的GMV達到了1.4萬億。另一方面，據《晚點財經》文章顯示，結合流量比例、用戶購買行為等數據，認為興趣電商的GMV天花板約在2萬- 3萬億元。
相比2022財年阿里全球8.3萬億的商品交易額，2到3萬億的GMV的規模其實并不高。
抖音走向更廣的電商市場，加速電商化的第一步其實并不是抖音超市，而是上線專注賣貨的抖音盒子。2022年之后，抖音電商推進貨架電商，商城成為抖音首頁的重要部分。
雖然流量很猛，但轉化率可能并不如意。在雙11期間，抖音商城的訪客高峰值達到3億人次，但這些人群中實際下單占比的只有1.2%。
NPS，即凈推薦值（Net Promoter Score），用來衡量用戶對產品是否滿意的指標，核心作用在于“用戶是否愿意將該產品推薦給其他人”，從而看出整體滿意度，進而反映出業務持續增長力。抖音電商目前是 NPS 約為 -12%。2021 年，抖音電商 NPS 值最低曾達到 -30%。
也就是說，雖然花大力氣把商城擺到重要位置，但用戶的購買習慣還未形成。
如果數據詳實，那么其主要原因可能還是平臺屬性的問題。
首先，電商平臺用戶粘性和交易頻次，遠大于內容平臺。
電商平臺的流量，天然離交易更近，因此更有價值，內容平臺的流量需要經過篩選過濾，轉化率較低。
比如，用戶逛淘寶，潛意識的動作就是要買東西，即便是隨便逛一逛，也是有更多轉化下單的可能。而用戶逛抖音，就是為了打發時間，消遣內容，發生交易的概率相對較低。
其次，內容平臺做電商，雖然不缺流量，但流量離交易不夠近，含金量有待商榷。
一方面，在消費心智上，相比阿里、京東、拼多多，抖音的電商心智還不夠成熟，另一方面，抖音在電商供應鏈、物流上的短板依舊需要大量的課要補，要重塑用戶們早已形成的消費心智，與前輩們掰頭，抖音還有段很長的路要走。
這很像早年騰訊、百度做電商，雖然花了大力氣，但平臺基因使然，缺乏電商屬性，在C端電商平臺認知固化、習慣固化之后，這樣的“跨界”其實很難取得成功。
抖音內部也在對于電商化進行不斷驗證。消息稱抖音在 2022 年上半年進行了多次測試，發現抖音展示的電商內容一旦超過8%，主站用戶留存、使用時長就會受到明顯的負面影響。
在外界看來，這可能就是內容平臺屬性在掣肘平臺進一步商業化的一種表現。內容生態與商業化就像魚與熊掌，不可兼得。內部決策者想要把抖音進一步商業化，但過度電商化的抖音會不會被用戶接受？這是一個值得思考的問題。
二、興趣電商見頂，直播的盡頭是淘寶？
一個需要正視的問題，無論是羅永浩還是其它達人，深耕電商行業的一條清晰的路徑就是，都需要不斷拓展自身的舞臺，走到更廣的市場。
于是我們看到，多平布局，成為了頭部主播達人的共同選擇。
抖音平臺頭部主播羅永浩入駐淘寶直播，交個朋友走出抖音，布局多平臺；旗下擁有張柏芝、賈乃亮、抖音頭部明星主播的遙望入駐淘寶直播；抖音頭部機構無憂傳媒期待達人劉思瑤nice入駐淘寶直播……頭部主播入淘潮，正在形成一江春水向東流的奔涌之勢。
其中的邏輯其實很簡單，越深入電商行業，就越能了解到電商不只是有流量，需要的是多年積累的商家服務體系、消費者體系，貨品體系、物流體系、支付體系，這些系統化、生態化的能力支撐。
這一點，恰恰是抖音、快手們等內容平臺“跨界”所不具備的。
羅馬不是一天建成的，阿里打造這些能力花了20多年，京東打造物能力野化了十年，抖音能在短短的三五年內建成完善的基礎設施嗎？恐怕很難。
對于電商行業來說，供應鏈、物流才是最核心的地基，是底層基礎，內容、流量、分發體系是上層建筑。先搭上層建筑，地基自然不穩，上層建筑越豪華奪目，地基不穩的弊病就越容易顯現出來。比如，之前被輿論詬病帶貨質量問題。
淘寶、京東、拼多多這些電商行業的玩家，甚至基礎設施的重要，地基穩健了上層建筑越復雜，整體結構就越穩。
淘寶創造了直播，也創造出直播的想象力空間。直播生于電商，長于電商，也代表著電商的進化方向。
現在的直播在整個電商大盤仍處于初級階段。在淘寶龐大的GMV和海量的供 給消費生態上，直播的滲透率每增加1%，即是近千億的規模增量。
這一點是抖音可望而不可及的。
商業化道路上的抖音，其實與淘寶其實走的是一條相向而行的路，只不過對于主播們來說，抖音、淘寶沒有本質差別，而后者顯然更成熟，更能帶來確定性。
數據也表明了這一點，淘寶直播一年新增了超過50萬新主播，其中包括來自各媒體平臺的達人如抖音快手B站等。
對于主播們而已，無論抖音如何電商化，最后的終點其實就是另一個淘寶，與其帶著不確定性與平臺一起補課，不如直接來到道路的盡頭，找到一家更成熟，未來更有確定性的平臺。
作者：摩根商研所團隊
來源公眾號：摩根商研所（ID：morgantmt），探尋商業本質，專注商業研究與故事。
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