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近期，抖音超市成為大家討論的重點(diǎn)，但其物流仍然是被人詬病的一大重點(diǎn)。與其他電商平臺(tái)相比，抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)仍在。這一次，抖音超市能成為電商超市的第三極嗎？一起來(lái)看看本文分析。

在廣州、深圳等城市試水半年后，抖音超市終于在全國(guó)上線。

目前在抖音搜索“抖音超市”，會(huì)顯示“抖音電商超市”入口，點(diǎn)擊該入口后可進(jìn)入超市頻道。

從頻道內(nèi)的商品豐富度和物流情況看，抖音超市依舊是個(gè)半成品，這或許是其入口位置較深的原因。試點(diǎn)期間，抖音超市在深圳等試點(diǎn)城市提供兩項(xiàng)服務(wù)，一是與順豐合作的次日達(dá)，滿88元包郵，不滿88元收取6元運(yùn)費(fèi)；二是小時(shí)達(dá)，由本地生活商家提供服務(wù)，商品品類(lèi)別以蔬菜、水果、鮮花為主，主要由商家自配。

但隨著抖音超市向全國(guó)邁進(jìn)，它不得不轉(zhuǎn)為保守策略。

字母榜體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，抖音超市在北京等地區(qū)并未打出“次日達(dá)”口號(hào)，也不提供小時(shí)購(gòu)服務(wù)。抖音超市客服告訴字母榜，抖音超市目前是與順豐、中通合作。

一家已經(jīng)與抖音超市合作的品牌方告訴字母榜，去年年底便開(kāi)始在與抖音超市推進(jìn)相關(guān)合作，目前合作模式類(lèi)似于京東超市?！吧唐沸枰崆叭氲蕉兑魪V東的倉(cāng)庫(kù)。”已試水了大半年的抖音超市仍未邁開(kāi)步子大干，而是依舊在小心翼翼地嘗試。

抖音做超市的短板顯而易見(jiàn)。在供應(yīng)鏈、在物流端，抖音都與京東超市、天貓超市相去甚遠(yuǎn)?！叭觳攀盏截洝保晃辉诙兑舫匈?gòu)買(mǎi)了紙巾、洗衣液、零食等商品的北京地區(qū)用戶告訴字母榜，她的訂單被拆分為4個(gè)快遞，由中通快遞配送，從廣東東莞發(fā)貨。

供應(yīng)鏈、物流同樣曾是抖音電商的短板，但兩年半時(shí)間，抖音電商依舊從阿里、京東、拼多多構(gòu)筑的銅墻鐵壁沖了出來(lái)。今年1月，據(jù)The Information報(bào)道，抖音去年電商交易總額為2080億美元，約合1.41萬(wàn)億元人民幣——可以作為對(duì)比的是，2020年，拼多多全年GMV為16676億元。倚靠著流量?jī)?yōu)勢(shì)，抖音電商迅速聚攏起一批商家，補(bǔ)上了短板，成為電商第四極。抖音超市能復(fù)制抖音做平臺(tái)電商的成功路徑嗎？

相似的條件是，抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)仍在；但不同的是，在京東超市和天貓超市的多年市場(chǎng)培育下，用戶對(duì)電商超市的時(shí)效性、配送服務(wù)要求更高，多日達(dá)顯然無(wú)法滿足需求。

這一次，抖音超市能成為電商超市的第三極嗎？

01

野心勃勃的抖音電商做超市業(yè)務(wù)，可以說(shuō)是一種必然——直營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為電商平臺(tái)增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。以阿里為例，2022年一季度至三季度，包括高鑫零售、天貓超市、盒馬等在內(nèi)的直營(yíng)業(yè)務(wù)，分別同比增長(zhǎng)了14%、8%、6%，是阿里國(guó)內(nèi)零售業(yè)務(wù)中同比增速最快的。

這種情況背后的重要原因是，社會(huì)消費(fèi)水平增長(zhǎng)趨緩時(shí)，大眾會(huì)首先保證日用百貨等剛需產(chǎn)品的消費(fèi)，這與電商超市售賣(mài)的重要品類(lèi)有諸多重合。去年6月，晚點(diǎn)LatePost曾報(bào)道，抖超先期會(huì)試水酒水和食品生鮮兩個(gè)主要品類(lèi)；該自營(yíng)項(xiàng)目希望滲透一二線城市年輕的高收入群體，以提高用戶使用抖音電商頻次。

高頻低毛利的品類(lèi)正可以幫助抖音獲得更多用戶和復(fù)購(gòu)。抖音超市就上線了“安心價(jià)”欄目，標(biāo)明商品售價(jià)為“抖音超市30天內(nèi)最低價(jià)”，以低價(jià)的品牌商品吸引用戶購(gòu)買(mǎi)。

業(yè)績(jī)?cè)蛑?，抖音做電商超市的重要原因在建設(shè)生態(tài)。成熟的電商平臺(tái)諸如淘寶、京東，乃至后來(lái)者拼多多、美團(tuán)，都已配齊或正在配置多日達(dá)、次日達(dá)/當(dāng)日達(dá)、小時(shí)達(dá)電商產(chǎn)品，以滿足用戶多樣需求。

抖音自然也不會(huì)落于人后，而抖音電商的產(chǎn)品體系中，恰恰還缺少次日達(dá)、小時(shí)達(dá)等時(shí)效性更高的產(chǎn)品。電商超市對(duì)抖音還有多重意義。上述商家告訴字母榜，和品牌在抖音自行售賣(mài)相比，與抖音超市合作后，平臺(tái)會(huì)增加一道商品質(zhì)檢的手續(xù)，“相應(yīng)的，抖音也能為我們提供平臺(tái)背書(shū)?！?/p>

事實(shí)上，這種背書(shū)是雙向的。電商平臺(tái)生長(zhǎng)過(guò)程中，一個(gè)不可或缺的關(guān)鍵動(dòng)作是獲取用戶信任，淘寶、拼多多都邁過(guò)這道坎——淘寶的做法是建立天貓商城，拼多多是做百億補(bǔ)貼。

盡管入駐抖音的品牌商家規(guī)模已相當(dāng)龐大，一個(gè)自營(yíng)超市的建立，依舊會(huì)加強(qiáng)用戶對(duì)抖音電商的信任感。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，自營(yíng)超市是電商平臺(tái)會(huì)員體系權(quán)益的重要組成，比如京東plus會(huì)員和天貓88vip中都有超市商品95折的權(quán)益，運(yùn)費(fèi)券是京東plus會(huì)員的重要權(quán)益。

02

做電商超市對(duì)抖音而言，是必須要下的一步棋，但抖音能否做成超市業(yè)務(wù)，依然需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。需要指出，這里的做成并非只是配齊電商產(chǎn)品，而是打造一個(gè)與抖音商城體量相匹配的電商超市，成為緊跟京東超市、天貓超市的第三極。抖音是有做成電商超市的土壤的，在龐大規(guī)模的流量澆灌下，抖音商城逐漸聚攏起了眾多草根廠商、品牌商家，抖音商城從這里拔地而起。

相比兩年前，抖音具備的流量?jī)?yōu)勢(shì)只會(huì)更明顯，流量可以讓抖音商城長(zhǎng)成參天大樹(shù)，未必不能再澆灌出一個(gè)電商超市，以售賣(mài)日用品、食品為主的超市業(yè)務(wù)與直播也較為適配。

字母榜發(fā)現(xiàn)，近期，抖音電商官方直播間已經(jīng)在推薦抖音超市售賣(mài)的商品，這些商品正是抖音超市目前銷(xiāo)售量較多的商品。

抖音的流量已經(jīng)吸引同行到這里尋找流量。京東超市就是其一，京東超市官方旗艦店在抖音擁有259.3萬(wàn)粉絲，京東超市在京東直播的粉絲量則為34.6萬(wàn)。

在抖音，京東也賣(mài)出了數(shù)款爆款商品：伊利純牛奶的銷(xiāo)量超20萬(wàn)，奧妙洗衣液套裝、蒙牛純牛奶等商品銷(xiāo)量超過(guò)10萬(wàn)。另外，京東超市官方旗艦店的抖音主頁(yè)顯示，其已在抖音經(jīng)營(yíng)近600天，已售3530.4萬(wàn)，可以作為對(duì)比的是，東方甄選主頁(yè)顯示其“已售2298.3萬(wàn)+”。

京東超市在抖音的戰(zhàn)績(jī)，給抖音超市也打了樣。目前，抖音超市上架的貨品銷(xiāo)量大多在數(shù)十件、數(shù)百件，若參照京東超市爆款商品的銷(xiāo)量，顯然抖音超市有相當(dāng)大的提升空間。抖音超市有希望做成的另一因素在于，與2020年的起步期相比，抖音在供應(yīng)鏈端的儲(chǔ)備要充足的多，在當(dāng)年的情形下，抖音商城能做成，現(xiàn)在的困難就要小的多。

目前，抖音超市售賣(mài)乳飲沖調(diào)、紙品洗衣、酒水保健等9個(gè)品類(lèi)的商品，不過(guò)每個(gè)品類(lèi)售賣(mài)的商品尚不夠豐富。但樂(lè)觀的一面是，經(jīng)過(guò)過(guò)去兩三年的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，大多數(shù)知名品牌商都已入駐抖音，與抖音建立合作，充實(shí)抖音超市的SKU并不像草創(chuàng)期艱難。

在用戶端，抖音商城已經(jīng)初步完成了市場(chǎng)教育，抖音支付、客服等電商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)同樣基本完備。

從這些條件看去，抖音超市要達(dá)到及格線并不難。

03

但抖音做電商超市的劣勢(shì)與優(yōu)勢(shì)同樣清晰可見(jiàn)，最顯眼的就是物流。抖音一直做的都是輕資產(chǎn)生意，始終并未深扎物流行業(yè)，在解決物流體驗(yàn)不佳的問(wèn)題上，同樣選擇靠輕資產(chǎn)的方式解決。

一年前，Tech星球曾報(bào)道，抖音電商正測(cè)試快遞服務(wù)音尊達(dá)，抖音上的商家選擇了該服務(wù)之后，快遞公司根據(jù)商家的選擇可以送貨上門(mén)、末端有限派送、末端投訴獲賠、包裹優(yōu)先轉(zhuǎn)運(yùn)等，以此降低商家因物流原因的退貨率和提升用戶復(fù)購(gòu)情況。此后該服務(wù)更名為音需達(dá)，中通、圓通、韻達(dá)、順豐、郵政、京東等公司相繼接入。

這一服務(wù)并非抖音官方提供，而需要商家自助開(kāi)通。據(jù)億豹網(wǎng)，在收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)上，使用中通、圓通、韻達(dá)的商家需付費(fèi)0.8元/單，而使用順豐、京東的商家需付費(fèi)0.01元/單；抖音超市在部分地區(qū)提供的小時(shí)購(gòu)服務(wù)，同樣主要由商家配送。

但對(duì)時(shí)效性要求更高的超市業(yè)態(tài)，繼續(xù)走輕資產(chǎn)路線可能很難讓用戶滿意。按照抖音超市客服“商品從廣東發(fā)貨”的說(shuō)法，抖音超市的倉(cāng)庫(kù)主要在廣東，而當(dāng)日、次日達(dá)的天貓、京東超市一般由城市倉(cāng)直發(fā)，倉(cāng)一般在消費(fèi)者周?chē)?20 公里內(nèi)。抖音要提高服務(wù)水平就需要在倉(cāng)、配方面投入重兵。

平安證券2021年發(fā)布的一份報(bào)告顯示，2020年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、圓通、京東物流以及叮咚買(mǎi)菜的單票成本分別為約 1.1元、2.1元、16.7元和12.7元，它們正對(duì)應(yīng)著社區(qū)團(tuán)購(gòu)類(lèi)、通達(dá)系、京東式、以及即時(shí)配送的履約成本。這意味著，已經(jīng)將觸角伸向全國(guó)的抖音超市，要提供類(lèi)似京東超市的服務(wù)，配送成本將陡增，這與延續(xù)降本增效策略的字節(jié)不適配。

不難看出，抖音超市能否做成，很大程度上要看抖音的投入意愿，這既包括在基礎(chǔ)設(shè)施上的投入，也包括在流量資源以及對(duì)C端用戶補(bǔ)貼上的投入。

目前，抖音商城里尚無(wú)抖音超市的入口，用戶想要進(jìn)入抖音超市需要搜索，或通過(guò)抖音電商直播的抖音超市商品多次跳轉(zhuǎn)后進(jìn)入。

從補(bǔ)貼來(lái)看，盡管官方打出了安心價(jià)這一口號(hào)，但抖音超市的包郵門(mén)檻為88元，在運(yùn)費(fèi)券等配套設(shè)施尚不完善時(shí)，這一門(mén)檻對(duì)新用戶來(lái)說(shuō)顯然太高。

顯然，從抖音投入的資源來(lái)看，抖音超市還在試水期，尚未使出全力。但電商超市這場(chǎng)戰(zhàn)，不止是電商之戰(zhàn)，同樣也是本地生活之戰(zhàn)。

盡管抖音超市未在全國(guó)上線小時(shí)購(gòu)業(yè)務(wù)，但其在試點(diǎn)城市試運(yùn)營(yíng)可見(jiàn)抖音并不會(huì)放棄這塊市場(chǎng)。

要做小時(shí)購(gòu)業(yè)務(wù)，擺在抖音面前的有兩個(gè)選擇，一是自建配送體系——從抖音過(guò)往做本地生活業(yè)務(wù)的動(dòng)作來(lái)看，抖音自建本地配送體系的意愿并不大。2021年，抖音曾被傳出內(nèi)測(cè)“心動(dòng)外賣(mài)”，但未曾真正落地，2021年底，它對(duì)外表示公司暫無(wú)業(yè)務(wù)計(jì)劃，去年疫情期間抖音外賣(mài)曲線復(fù)活，同樣是由商家自行或通過(guò)第三方配送網(wǎng)絡(luò)將餐品送至用戶家中。

二是繼續(xù)輕資產(chǎn)路線，由商家自配，需要與擁有配送能力的大型商超、連鎖店等合作方達(dá)成更為深度的合作，但這一路線的弊端是，加大了中小商家入駐難度。

而與擁有配送體系的美團(tuán)、京東、天貓相比，只靠聚合顯然會(huì)在規(guī)?；?jīng)營(yíng)上處于不利位置。

從抖音超市現(xiàn)在的業(yè)態(tài)看，它似乎已經(jīng)達(dá)到了及格線，但要成為第三極，還有相當(dāng)長(zhǎng)的一條路要走。