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Web2.0時(shí)代，人們的交互被局限在屏幕的大小之中，而元宇宙的出現(xiàn)超越了時(shí)空束縛，提供了一個(gè)全景式、開(kāi)放式、全天候的社交空間。在Web3.0社區(qū)中，人們可以獲得更真實(shí)的體驗(yàn)感。那么，目前有哪些品牌已經(jīng)布局web3.0社區(qū)，效果如何？有什么值得借鑒的地方呢？一起來(lái)看一下吧。

花半秒鐘就看透事物本質(zhì)的人，和花一輩子都看不清事物本質(zhì)的人，注定是截然不同的命運(yùn)?！督谈浮?/p>

這是《教父》里面的一句臺(tái)詞。道出了人和人之間最大的不同，能否透過(guò)現(xiàn)象看到本質(zhì)，決定了人和人命運(yùn)的不同。管理學(xué)之父彼得德魯克認(rèn)為企業(yè)有且只有兩個(gè)基本職能——營(yíng)銷和創(chuàng)新，除此之外都是成本。那么營(yíng)銷的本質(zhì)是什么？

人民大學(xué)管理學(xué)教授包政在《營(yíng)銷的本質(zhì)》一書中明確指出，營(yíng)銷的本質(zhì)是奠定持續(xù)交易的基礎(chǔ)，通過(guò)建立持續(xù)交易的條件和基礎(chǔ)來(lái)不斷地深化與顧客的聯(lián)系，進(jìn)而構(gòu)建供求一體化的體系。什么是持續(xù)交易的基礎(chǔ)，其實(shí)就是與客戶建立深層次的關(guān)系。問(wèn)題來(lái)了，如何構(gòu)建持續(xù)交易的基礎(chǔ)？在哪構(gòu)建持續(xù)交易的基礎(chǔ)？這成為制約企業(yè)持續(xù)發(fā)展的魔咒。

01 Web3.0 營(yíng)銷：從流量思維到社區(qū)思維

隨著流量紅利消失，獲客難、獲客貴成為大多數(shù)企業(yè)最頭痛的難題，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年到2021年，頭部互聯(lián)網(wǎng)上市公司單位新增活躍用戶的當(dāng)期營(yíng)銷費(fèi)用從67.6元/人飆升到了572.3元/人。于是營(yíng)銷越發(fā)內(nèi)卷，即使企業(yè)已經(jīng)使出渾身解數(shù)，但客戶依然無(wú)動(dòng)于衷，尤其是Z世代對(duì)社交更旺盛的訴求，對(duì)體驗(yàn)互動(dòng)要求更高。面對(duì)流量困局，不少國(guó)際品牌給出的破局之道是：在線上建立用戶型社區(qū)。

曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)增量時(shí)代，新增用戶的基數(shù)很大，流量很便宜，品牌基本都是“流量驅(qū)動(dòng)型”增長(zhǎng)。但今天隨著互聯(lián)網(wǎng)新增用戶越來(lái)越少，流量越來(lái)越貴，品牌慢慢轉(zhuǎn)為“社區(qū)運(yùn)營(yíng)型增長(zhǎng)”，從用戶的體驗(yàn)和決策因素出發(fā)，通過(guò)社區(qū)種草引導(dǎo)提升用戶黏性和口碑推薦，圍繞用戶的全生命價(jià)值周期進(jìn)行社區(qū)運(yùn)營(yíng)。

從歷史發(fā)展的軌跡來(lái)看，社區(qū)一直是維系人類社會(huì)關(guān)系最為穩(wěn)固的空間。在社會(huì)學(xué)中，社區(qū)被描述成“一種共同價(jià)值觀念的同質(zhì)人群組成密切的、守望相助、存在一種共同情感的社會(huì)團(tuán)體”，往往具有較強(qiáng)的地域性。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，弱化了地域影響，讓生活在不同地理區(qū)域的人們能夠自由交往，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的“居民們”往往具有某種共同的興趣愛(ài)好或情感傾向。

長(zhǎng)期以來(lái)大多數(shù)品牌都是對(duì)消費(fèi)者單向輸出圖文、視頻等內(nèi)容，即使是直播互動(dòng)性也很有限，消費(fèi)者越來(lái)越無(wú)感，甚至對(duì)品牌產(chǎn)生審美疲勞。Web2.0，人們的交互被局限在屏幕的大小之中，沒(méi)有空間概念，且時(shí)間也是不連續(xù)的。相比之下，元宇宙的出現(xiàn)超越了時(shí)空束縛，提供了一個(gè)全景式、開(kāi)放式、全天候的社交空間。

目前來(lái)看，虛擬社區(qū)是元宇宙中用戶與用戶聯(lián)結(jié)、社交的重要空間。豐富多彩的虛擬空間為玩家提供便利的社交體驗(yàn)、 互動(dòng)娛樂(lè)、購(gòu)物消費(fèi)和學(xué)習(xí)生活場(chǎng)景，人們可以在元宇宙虛擬空間中獲得更具有親和力的人際交互體驗(yàn)。類似互聯(lián)網(wǎng)游戲的社交體驗(yàn)，元宇宙虛擬空間的社交體驗(yàn)不僅更加真實(shí)，而且更貼近生活，在虛擬空間也能找到現(xiàn)實(shí)世界的在場(chǎng)感。

霍華德·萊茵戈德認(rèn)為虛擬社區(qū)是一種人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)空間對(duì)公共事件進(jìn)行探討交流，彼此在交流過(guò)程中產(chǎn)生情感聯(lián)系與依賴。用戶以數(shù)字化身在元宇宙的虛擬社區(qū)獲得沉浸式體驗(yàn)感和更廣闊的社交場(chǎng)景。如歌手張惠妹在2022年將線下演唱會(huì)的粉絲集體帶往元宇宙的虛擬社區(qū)中，建構(gòu)粉絲專屬的“妹宇宙”。

目前有哪些品牌已經(jīng)布局Web3.0社區(qū)，效果如何？有什么值得借鑒的地方？

02 智已汽車Web3.0社區(qū)“原石谷”鎖定客戶終身

智己汽車以用戶為核心，構(gòu)建了一個(gè)與現(xiàn)實(shí)世界虛實(shí)相生，且具備去中心化、可確權(quán)、開(kāi)放性的Web3.0社區(qū)“原石谷”。同時(shí)智己汽車推出了“原石谷用戶數(shù)據(jù)權(quán)益計(jì)劃”，它能夠讓用戶的權(quán)益，基于區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行深度的確權(quán)，該計(jì)劃以“原石”作為核心，并對(duì)用戶在智己元宇宙中的貢獻(xiàn)進(jìn)行激勵(lì)。

用戶通過(guò)行為貢獻(xiàn)獲取的“原石”，可以用于兌換智己汽車指定的各類硬件或軟件空中升級(jí)服務(wù)，如正常行駛?cè)旰螅缮?jí)下一代高階能量電池。同樣，“原石”除了兌換有形價(jià)值外，還可以享受很多的“無(wú)形權(quán)益”。

“原石”本身不同于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)中的積分，更像是一種去中心化、無(wú)法篡改且不可逆的區(qū)塊鏈鏈上權(quán)益，而“原石”的所有流轉(zhuǎn)記錄也將上鏈且隨時(shí)透明、可查。“原石”總量?jī)H3億枚，其中70%（2.1億枚）可以通過(guò)“里程式開(kāi)采”獲取，另外30%（9000萬(wàn)枚）則需要進(jìn)入“養(yǎng)成式開(kāi)采”獲得。養(yǎng)成式開(kāi)采即用戶通過(guò)智己元宇宙社區(qū)“原石谷”，參與社區(qū)的互動(dòng)，比如發(fā)帖、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等社交行為，獲得“水晶”激勵(lì)，用戶可通過(guò)水晶抽取盲盒的方式獲取原石。里程式開(kāi)采是指智己汽車的用戶每一公里行駛里程所貢獻(xiàn)的行駛數(shù)據(jù)，都會(huì)計(jì)入?yún)⑴c里程開(kāi)采的數(shù)據(jù)池中。用戶行駛里程越多，貢獻(xiàn)的數(shù)據(jù)越多，收獲的原石就會(huì)越多。

在未來(lái)，當(dāng)用戶購(gòu)買智已汽車后，用戶還可在“原石谷”中擁有一部數(shù)字孿生的虛擬車，這輛虛擬車本身具備進(jìn)化和拆解、聚合的能力。虛擬車本身的進(jìn)化、升級(jí)反過(guò)來(lái)影響真實(shí)車的里程開(kāi)采能力或者升級(jí)的功能，反過(guò)來(lái)真實(shí)車的里程開(kāi)得越多，虛擬養(yǎng)成的伴侶、寵物，孿生車的某些指標(biāo)、特征會(huì)得到提升。智己汽車生態(tài)內(nèi)的參與者，對(duì)其內(nèi)容、數(shù)據(jù)擁有完全所有權(quán)，并獲得創(chuàng)造認(rèn)同感和協(xié)作感。

03 Gucci Vault社區(qū)助品牌一路狂飆

2022年2月，為了更好地與新一代消費(fèi)者和NFT愛(ài)好者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和聯(lián)結(jié)，Gucci 官方在Discord上正式推出了Gucci Vault社區(qū)，由此開(kāi)啟了一條革命性的Web3社區(qū)道路。Gucci Vault社區(qū)的營(yíng)銷目標(biāo)就是創(chuàng)新Gucci的營(yíng)銷渠道，讓擁有100年歷史的老品牌能夠走在時(shí)代變化的前沿。

以Web3社區(qū)為平臺(tái)，Gucci Vault每天都會(huì)在其中分享品牌的獨(dú)家信息、征求用戶的產(chǎn)品反饋和創(chuàng)新建議、測(cè)試產(chǎn)品的新功能和服務(wù)，從而提升自身產(chǎn)品的創(chuàng)造力和包容性，以確保能夠更好地滿足用戶需求，用戶有什么困難和疑惑也可以在社區(qū)里交由專員進(jìn)行解答，每位社區(qū)成員也都在積極地為品牌體驗(yàn)做貢獻(xiàn)。

有些超級(jí)用戶則會(huì)不斷地為其他用戶加油，分享有關(guān)靈感，NFT作品。Gucci官方也實(shí)時(shí)分享一些新聞簡(jiǎn)報(bào)，一些經(jīng)典的明星穿搭、新系列產(chǎn)品討論等，以此來(lái)了解社區(qū)用戶的口味。對(duì)于社區(qū)的準(zhǔn)入，Gucci Vault并未設(shè)立太高的門檻，但你必須遵守社區(qū)的規(guī)則，否則就會(huì)被管理員驅(qū)逐。

為了提升大家對(duì)于SuperGucci項(xiàng)目的信心，更是專設(shè)了一個(gè)信息頻道，讓大家可以精準(zhǔn)了解該項(xiàng)目的發(fā)展方向，以及社區(qū)成員可以如何幫助這個(gè)項(xiàng)目發(fā)展得更好。當(dāng)然作為Gucci Vault社區(qū)的成員，概率性NFT空投肯定是少不了。而且還有機(jī)會(huì)獲得預(yù)覽特殊產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，比如“adidas x Gucci”聯(lián)名產(chǎn)品的搶先看。以及線下的會(huì)員活動(dòng)，專屬的NFT持有者聊天室。這樣不僅可以直接產(chǎn)生銷售額，還能推廣和產(chǎn)生傳播內(nèi)容，而這些傳播內(nèi)容在推特上、官網(wǎng)、Instagram等數(shù)字媒體矩陣中可以同步推廣，帶動(dòng)其他渠道的銷售業(yè)績(jī)。

Gucci的社區(qū)在于為品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型培養(yǎng)具有高度黏性的“超級(jí)用戶”，通過(guò)Web3社區(qū)，高效連接線上線下，驅(qū)動(dòng)生態(tài)里的各種參與者持續(xù)生長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)正常穩(wěn)定的價(jià)值交換。Gucci Vault社區(qū)不僅是傳統(tǒng)零售品牌的一種大膽嘗試，也是品牌從客戶銷售到社區(qū)運(yùn)營(yíng)的深刻轉(zhuǎn)變。

如今，Gucci的Web3社區(qū)Gucci Vault已經(jīng)成長(zhǎng)為這家百年品牌的核心營(yíng)銷陣地，不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者的互動(dòng)性和情感聯(lián)結(jié)，還實(shí)現(xiàn)了可觀的營(yíng)收增長(zhǎng)。

Gucci Vault首席執(zhí)行官Nicolas Oudinot提到，Gucci希望通過(guò)社區(qū)與消費(fèi)者建立“真正的對(duì)話”。Gucci將參與社區(qū)的藝術(shù)家和NFT項(xiàng)目的“超級(jí)粉絲”視為社區(qū)的核心成員，并配有專門的運(yùn)營(yíng)人員。

04 星巴克Web3.0社區(qū)從奧德賽計(jì)劃開(kāi)始

Starbucks Odyssey是星巴克推出的一項(xiàng)Web3社區(qū)計(jì)劃，其結(jié)合了NFT元素與現(xiàn)有Starbucks Rewards客戶獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，讓其會(huì)員能夠賺取和購(gòu)買NFT，從而解鎖全新的咖啡體驗(yàn)。

9月12日，星巴克宣布了他們的 Starbucks Odyssey 計(jì)劃。在Odyssey中，用戶可以參與各類互動(dòng)活動(dòng)并獲得相應(yīng)的NFT，例如打卡周邊的門店或者參加商城里的測(cè)驗(yàn)等，完成后會(huì)得到“旅程郵票”。星巴克的奧德賽計(jì)劃基于現(xiàn)有的客戶忠誠(chéng)度體系（會(huì)員體系），計(jì)劃將其通過(guò)NFT技術(shù)重構(gòu)。通過(guò)旅程（任務(wù)），郵票（NFT）等概念創(chuàng)作出各種有趣的體驗(yàn)，鼓勵(lì)用戶參與。

每個(gè)不同的郵票都會(huì)在元數(shù)據(jù)里有不同的收藏者積分。而一個(gè)用戶的總分會(huì)決定他的獎(jiǎng)勵(lì)和能解鎖的體驗(yàn)，會(huì)員可以玩互動(dòng)游戲、進(jìn)行虛擬旅行、報(bào)名參加虛擬課程并學(xué)習(xí)如何制作濃縮咖啡馬提尼酒，或者在Starbucks Reserve Roasteries接受會(huì)員專享活動(dòng)的邀請(qǐng)。

當(dāng)他們完成會(huì)員專屬的活動(dòng)和挑戰(zhàn)時(shí)，將會(huì)獲得具有不同積分值的NFT郵票。當(dāng)然，還可能被空投，特別活動(dòng)邀請(qǐng)等等玩法。

星巴克一直以來(lái)致力于打造的「第三空間」，其實(shí)就是一種類似于社區(qū)的聯(lián)系。而 Odyssey 計(jì)劃的推出讓星巴克離“第三空間”更進(jìn)一步。Web3改變了游戲規(guī)則。折扣和免費(fèi)咖啡券不再是最有魅力的獎(jiǎng)勵(lì)，文化和社區(qū)的體驗(yàn)才是最有吸引力的部分。借助Web3，會(huì)員體驗(yàn)性活動(dòng)得以豐富。

Web3.0，最大的威力就是元宇宙里各種虛實(shí)相生的社交場(chǎng)景。從“在線”到“在場(chǎng)”，元宇宙讓用戶能夠有“身臨其境”的感覺(jué)，消除了虛擬場(chǎng)景和現(xiàn)實(shí)世界的鴻溝，實(shí)現(xiàn)虛實(shí)融合、虛實(shí)共生，成為人們除現(xiàn)實(shí)世界以外，學(xué)習(xí)、工作、生活及娛樂(lè)的第二世界。

元宇宙對(duì)傳統(tǒng)社交的顛覆在于“數(shù)字?jǐn)M真世界”，在連接范圍更廣、溝通效率更高、溝通方式更擬真的優(yōu)勢(shì)下，改變了以往文字、視頻的溝通交流模式，雙方可以用更真實(shí)的數(shù)字形態(tài)進(jìn)行交流互動(dòng)，就像扎克伯格所演示的那樣，全息數(shù)字形態(tài)的交流打破了屏幕的阻隔，為消費(fèi)者提供全新的體驗(yàn)。當(dāng)虛擬與現(xiàn)實(shí)的邊界越來(lái)越小時(shí)，虛實(shí)相生的社交場(chǎng)景可以讓用戶更輕松地表達(dá)自我、連接互動(dòng)，不斷深化社交關(guān)系，成為品牌聚攏超級(jí)用戶的理想國(guó)。