“一切都回來了”以后,協同辦公商業化路在哪里?

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在協同辦公賽道上,釘釘、企業微信、飛書等產品已經站穩了頭部梯隊,而隨著市場環境的變化,協同辦公賽道也需要進入發展的新階段,尋找商業化的可行路徑,并面對可能的挑戰和阻礙。具體如何解讀?一起來看看作者的分析。

景區爆滿、影院滿座、春運客流高位運行,一切都在從舊模式走向新常態,協同辦公賽道也迎來了切換期。

需求井噴的前三年,協同辦公賽道高速發展。憑借免費策略和不遺余力的市場推廣,阿里、騰訊、字節的協同辦公產品站穩了頭部梯隊。QuestMobile的數據顯示,2022年11月,釘釘的月活躍用戶數為2.53億,在國內協同辦公賽道排名第一,其次是企業微信的1.1億,第三是飛書的930萬。

但“免費”不可能長久,近來,釘釘、企業微信、騰訊會議、飛書等產品分別上馬商業化方案。網課用戶“不要更新騰訊會議”的呼喊,是行業進入變現期的最佳注腳。

“先占領市場、再推進轉化、然后實現盈利”,這個互聯網產品的經典范式能再度成立嗎?

恐怕很難。一來,協同辦公To B屬性強烈,追逐DAU、MAU的互聯網邏輯未必適用。二來,中國市場又太特殊,規?;投ㄖ苹g難以取得平衡,相關廠商注定無法簡單套用海外的SaaS商業化經驗,本土協同辦公玩家必須找到本土化路徑。

“御三家”已經在探索的路上——釘釘原本只有考勤、聊天、審批“三板斧”基礎功能,如今明確了PaaS化、生態戰略,嘗試推進產業鏈的協同;企業微信打通了微信朋友圈、視頻號,騰訊會議和騰訊文檔,開拓騰訊式的C2B路線;飛書則以“好用”和“先進”為核心輸出產品,嘗試給B端引入一些新風。

跑馬圈地告一段落,國內的協同辦公賽道進入了新階段。新階段沒有太多經驗可循,挑戰相比此前只增不減。

一、三種路徑,各自探索

目前,阿里、騰訊、字節在協同辦公賽道上均已進入商業化階段,三家的商業化思路在共性和差異性上都十分顯著。

共性方面,三家都是根據權益的多寡、定制化程度、是否私有化部署實施梯隊定價。

  • 釘釘有免費標準版、權益更多的專業版、定制化程度更高的專屬版,以及滿足專有化私有云部署需求的專有版;
  • 騰訊會議向C端推出免費版和會員版,向B端推出商業版和企業版;
  • 飛書有基礎版、企業版、旗艦版三個版本。

差異性則體現為,由于背靠的大集團能力不同,其商業化賣點和邏輯存在明顯差異。

釘釘的關鍵詞是“生態”。經歷幾代版本更新,釘釘明確了發展路徑——核心功能自己做,剩下的交給生態。具體而言,在早期“三板斧”基礎上,釘釘近年發力補足音視頻、辦公套件短板,同時專注PaaS化,讓行業應用、人財物產供銷研等場景的專業應用,以及相關的硬件需求,都交由生態解決。

支撐起這一思路的是釘釘的市場規模。根據釘釘7.0產品發布會披露的數據,截至2022年9月30日,釘釘用戶數破6億,企業組織數超過2300萬。這樣的市場滲透度對生態伙伴具備吸引力,同時也拓展了釘釘的商業化路徑。

釘釘的收入主要分為兩大塊,第一塊是不同版本的釘釘,以及低代碼平臺宜搭、團隊協作工具Teambition等產品帶來的訂閱收入;第二塊則來自生態,軟件和硬件合作伙伴通過釘釘獲得收入,釘釘將從中抽取一定傭金。這類似于蘋果App Store的邏輯,只是這是一個B端的“應用商城”。

“一切都回來了”以后,協同辦公商業化路在哪里?

圖源:釘釘官網

騰訊的協同辦公布局由企業微信,騰訊會議和騰訊文檔組成,根據2022年Q3的財報電話會,公司高層提到目前已有一個將三者打包的付費訂閱產品,已有企業開始采購。

“連接”是理解騰訊式路徑的關鍵詞。以企業微信為例,微信月活超12億,又有微信支付、朋友圈、視頻號、搜一搜等多元能力,塑造了極具本土化色彩的流量生態和轉化路徑。和微信的連接,是企業微信與同類產品的最大區別。

企業微信的賬號有兩種,基礎賬號調用了通訊錄、身份驗證、OA應用等基礎接口,互通賬號則可以調用和客戶聯系、客戶群、客戶朋友圈相關的互通接口,后者收費更高,是企業微信的核心賣點,也讓騰訊協同辦公路徑獨樹一幟。

“一切都回來了”以后,協同辦公商業化路在哪里?

圖源:企業微信官網

馬化騰在此前的內部講話提到,騰訊的優勢是“一門三杰”(企業微信,騰訊會議和騰訊文檔)代表的協同辦公能力,以及小程序連接的TO C和TO B業務閉環?!斑@些是很好的,全世界都沒有,為什么不發揮這個優勢呢”。去跟別人競爭那些“不差騰訊一家”的事情,沒有意義。

和前兩家相比,字節的飛書在國內市場的拓展稍晚,但也因為這樣,飛書有著更多年輕化特質。

“好用”和“先進”是飛書的重要標簽。“好用”集中體現為優秀的協同辦公體驗,飛書近年也以自研產品的方式,試圖將“好用”延伸至組織人力領域。目前,飛書已推出包含辦公協作產品的“飛書Office”,和包含人事、招聘、績效、OKR等產品的“飛書People”,產品版圖較此前顯著擴張。

“一切都回來了”以后,協同辦公商業化路在哪里?

圖源:飛書官網

“先進”則體現為,飛書賣的不只是工具,還有和工具貼合的方法論(如OKR、“Context, not Control”的管理方式)。飛書試圖以抖音的增長、以及各行業知名企業的使用經驗,來佐證自身對于行業標桿的支撐意義,吸引更多企業為“先進”買單。

不過,在釘釘發力補短板、企業微信打通騰訊會議和騰訊文檔的背景下,“御三家”的工具體驗差異度正在降低。如何保住“好用”優勢,同時讓更多行業企業接受“先進”方法論,是“后來者”飛書面臨的重要挑戰。

二、兩大陷阱:燒錢和平衡

對比三種路徑,除了各自集團的影響,我們還會發現,“御三家”在一些關鍵問題上采取了不同的態度,例如釘釘明確了要做“平臺”,把差異化需求交給其他SaaS廠商,飛書則更傾向于自己把各項產品打磨到最佳狀態。

現階段的協同辦公賽道,還沒有到能判斷“誰對誰錯”的時候。國內市場環境特殊,業界常提到的有“中小企業付費意愿不強,留存率低”、“大企業普遍要求定制”,這意味著行業無法簡單照搬海外SaaS經驗,同時還要警惕在探索過程中落入陷阱。

這里說的陷阱同樣具有本土化色彩,其中最顯而易見的一項是“燒錢”。

對于協同辦公賽道而言,前三年是難得的市場拓展期,釘釘、騰訊會議、飛書等產品紛紛用免費策略搶占市場,騰訊會議上線僅245天用戶數就破億。但免費策略的另一面是成本壓力,“成本邊際遞減”的邏輯不適用于協同辦公,規模越大,公司也要承擔更大的技術資源成本(帶寬、服務器、存儲)和人力成本(研發、銷售、管理)。

根據《財經》雜志的報道,2022年11月,釘釘音視頻技術資源單月成本約為2.5億元。其中超過70%是網絡帶寬成本,超過20%為服務器和存儲成本。過去三年,釘釘每年網絡帶寬成本為15億-20億元,極端情況下超過20億元。

虧損跟著規模增長而增長,那么收入呢?身處互聯網行業,各家都格外看重DAU、MAU數據,但用戶不是客戶,協同辦公也沒法復制To C的商業化邏輯。依靠免費追求規模,會讓收入和虧損變得極不平衡。

釘釘的轉向是行業試圖跳出陷阱的寫照之一。在推進商業化的同時,釘釘將核心指標從DAU換成了收入和活躍“企業”數,這代表公司在經營思路上從To C轉向To B。騰訊會議上線收費模式,也被廣泛視為行業進入拐點,從重視規模轉向重視收入。

但培養B端付費習慣是個長周期工程,尤其是對于中小企業。一個“完美”的SaaS模式,應該用標準化產品實現規模化,降低擴張邊際成本。然而國內的情況是,中小企業對標準化產品接受程度高,但付費能力較弱。釘釘總裁葉軍去年9月曾提到,“現在企業用釘釘基本是免費的,真正付費的數量可能1%都不到”。

真正能貢獻可觀收入的還是大客戶,但大企業業務和架構復雜,定制化需求更多。廠商很容易陷入另一大陷阱:標準化和定制化的平衡。

這是一對難解的矛盾:如果一味跟著大客戶的需求走,企業很容易變形為 “項目制” 的企業服務公司,增速和利潤率都將被壓制;如果不做定制化,公司又可能因此錯失大客戶。

一個常被提起的案例是飛書從釘釘手里搶下小鵬。此前小鵬汽車棄用釘釘,改用飛書,一大原因是釘釘沒法滿足小鵬的定制化需求。這成了釘釘轉向大客戶戰略的契機之一。而事情的另一面是,服務大客戶需要更多的研發人員和更大的客戶成功團隊,成本高周期長,盈利壓力更大。

協同辦公廠商必須竭力保持平衡:既要靠大客戶獲得收入,又要確保發展模式可持續。

為了轉向大客戶戰略,釘釘增強了定制化服務能力,但又盡力控制人員規模,用平臺和生態承接定制化需求。飛書近年持續拓展大客戶,“客戶Logo墻”上知名企業明顯增多,但與之相伴的是高于釘釘和企業微信的人員規模。

三、同一難題:盈利

樂觀地看,大家已經趟出了各自的路徑。平臺、生態、連接、C2B、“先進”,這些邏輯都有可能導向一條屬于本土的、可持續的協同辦公增長路徑。但令人擔憂的是,無論哪種方案,目前離共同的彼岸——“盈利”,依然有相當大的距離。

葉軍去年11月對《財經》表示,釘釘目前仍在“投入期”,希望很快可以實現收支平衡。在2022年Q3財報電話會上,騰訊高層提及,企業服務業務“還需要更長時間才能看到實質的收入貢獻”。而根據界面報道,由于國內業務短時間內無法實現盈利,飛書的業務重心將轉移至海外市場。

跑馬圈地后如何走向盈利?即使是在ToB市場更成熟的海外市場,協同辦公產品的持續增長和盈利也不是簡單的問題。

以最常被提及的Slack和Zoom為例,前者曾是硅谷寵兒,但直到被Salesforce收購也沒解決虧損難題,同時還面臨來自微軟Teams的競爭壓力。Zoom在疫情期間大受追捧,也有亮眼的盈利能力,但在后疫情時代承受著視頻會議需求放緩的壓力。如何留住客戶、開辟新業務,是Zoom眼下最大的挑戰。

對于阿里、騰訊、字節來說,協同辦公產品是產業數字化時代的重要棋子。阿里試圖讓釘釘成為B端的超級入口,騰訊試圖走通C2B邏輯,集團各項業務的未來(如微信商業化、廣告業務等等),均和企業微信的成功與否息息相關。字節跳動同樣需要在抖音之外,再找到一個強力增長引擎,B端市場不容錯過。

就當下的情況看,對于協同辦公賽道,三個大廠依然會給予耐心。但今天的互聯網行業,也不再是過去那個能為想象力持續買單的狀態。用李彥宏的話來說,短期說“虧是因為高速成長”是行的,但是長期是不行的。

作者:肖卓

來源公眾號:深響(ID:deep-echo),全球視野,價值視角

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