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不少業務都“享受”過抖音APP的一級入口待遇，不過抖音小程序卻是一個例外，而這一現象的原因可能在于小程序生態并不能直接地為平臺帶來過多收入。如何理解這背后的深層原因？抖音又要如何和小程序達成“和諧共處”？一起來看看作者的解答。

抖音一級流量入口“城頭變幻大王旗”，但小程序始終沒能成為幸運兒。

對于需要導入用戶、全力推廣的新產品、服務或活動，抖音一向不吝于提供優質流量位。比如春節前，抖音APP頂部tab欄新增“集卡”或“找紅包”標簽，點擊進入后為平臺官方的春節紅包營銷活動。以首頁頂部入口進行推廣，并面向不同人群提供不同標簽，足見抖音對于這一活動的重視。

同樣的待遇，抖音也給予了社交，2020年在APP底部菜單欄新增“朋友”標簽，聚攏用戶好友發布的視頻，搭建熟人社交網絡，一度被視為“視頻版朋友圈”。不過“朋友”并未讓抖音社交站穩腳跟。

2022年，抖音決定在直播電商之外，開辟貨架電商的新場景，目標是兩者交易額做到1:1。為了盡快扶起新業務，“商城”取代“朋友”占據首頁入口，而“朋友”被挪到頂部標簽欄。

享受過APP一級入口待遇的，并非都是抖音的戰略級業務。

過去兩年間，抖音曾經為了趕上泛知識視頻的東風，將“學習”放在頂部標簽欄；也曾為了對抗小紅書，用“種草”替換掉“同城”。此外，對于一些重磅賽事或活動，抖音還會派發首頁入口“臨時體驗卡”。比如前一段時間的卡塔爾世界杯，以及正在進行的春節紅包營銷，抖音都提供了專屬標簽。

熱門產品和業務來來去去，甚至反復橫跳，“朋友”一度被“商城”擠到了頂部標簽欄，但不久前悄然回歸底部，兩者再度互換。

與此形成鮮明比的是，抖音小程序至今仍未獲得垂青。

抖音小程序于2019年初上線，過去四年間用戶規模雖有增長，但抖音的重視程度并不算高。直到2022年下半年，抖音發力本地生活，需要給商家提供更完善的運營服務工具，小程序的戰略地位才得到提升。

去年9月的開發者大會上，抖音相關負責人將小程序稱為開放平臺“主要容器”。隨后四個月，抖音與餓了么的合作陸續在南京等城市落地，用戶可以從探店視頻等內容場景跳轉至餓了么小程序點餐；12月底，T3出行小程序上線，抖音小程序的應用場景擴展至網約車服務。

然而，抖音并未給予小程序更多公域入口。用戶需要點擊APP右下角的“我”，再點擊個人主頁右上角的“三道杠”，才能看到小程序入口。點擊進入的頁面匯總了用戶最近使用的小程序，并提供少量推薦。

不給首頁入口，或許包含著避免商家從公域“薅羊毛”的考量。但小程序作為抖音明面上大力發展的平臺基礎設施，遲遲未能享受到中心化流量分發的特色紅利，似乎并不符合抖音“大力出奇跡”的產品哲學。

抖音不器重小程序，有其內在邏輯：它最重要的賺錢方式仍然是賣流量；為這套商業模型保駕護航的，則是基于算法推薦的中心化流量分發。但小程序生態并不能給平臺帶來太多直接收入，卻要從公域流量池里分一杯羹，讓商家“白嫖”流量。小程序不賺錢卻要“分家產”，是抖音面對它始終別別扭扭、步履猶疑的根源。

但基于公域的商業模式，無論外在形態如何變換，始終存在天花板。在互聯網存量時代，抖音和其他巨頭一樣需要從私域尋找新增量。這意味著必須做小程序，而且要做好。如何處理“謀當下”與“計長遠”的關系，是抖音發展小程序的首要難題。

01

抖音做小程序，最直接矛盾是它有可能削弱公司當下的賺錢能力。

面向品牌商家賣流量，一直是抖音的核心商業模式。在今日頭條嶄露頭角的公司發展早期，它主要體現為信息流廣告；到了抖音唱主角的時代，信息流廣告的密度和規模繼續提高，但抖音也開發出了更多樣的流量售賣方式。

比如“投流”。理論上講，任何人在抖音都可以依靠內容本身的吸引力，免費獲得粉絲流量和算法推薦流量。此外，對于特別優秀的作品，平臺運營人員也會人工給予更多曝光?？梢哉f，這是一套起點相對公平的流量分發機制。

但問題是，絕大多數創作者，尤其是帶有營銷和銷售目的的商家，無法產出具有爆發力和圈層穿透力的好作品，指望自然增長難于登天。從平臺購買流量，亦即“投流”，也就成了必然選擇。

過去一年多，將抖音商業化投流玩法做到極致的，當屬趣店創始人羅敏。

2022年7月17日，羅敏在抖音直播帶貨19個小時，銷售額高達2.5億元。坊間傳聞，當天羅敏在抖音巨量千川廣告系統的流量采買投入達1億元，抖音UG（抖音內廣，可理解為平臺補貼流量）又投入1億元，當天就燒掉了2億元買量費用。

除了直接兜售流量外，抖音還在間接收取“流量稅”。

目前，商家在抖音平臺上賣貨，平臺會根據銷售額收取傭金。虎嗅此前援引消息人士言論稱，早在2021年，抖音就把品牌商家分為P1~P6級別，并設置5~6%的基礎抽傭比例；貢獻大量GMV的頭部商家可以拿到按照雙方協議拿到返點。

此外，去年6月，抖音宣布針對生活服務類商家收取服務費，平均軟件服務費率為3%，最高不超過8%；新商家享受一定優惠。

由于抖音并不直接參與電商或生活服務的交易閉環，無論是抽傭還是服務費，本質上都是抖音向商家收取的流量費用，只不過在計費方式和費率上與巨量千川等形成差異。

在強大的圖文和視頻創作生態的加持下，抖音以內容聚攏流量，再花式賣給商家，賺得盆滿缽豐。據《晚點LatePost》報道，2022年字節中國區商業化收入約為3300億元，其中抖音貢獻超80%，約為2640億元。

由于缺少流量獲取和沉淀能力，商家在這套模型下幾乎沒有抵抗能力；即使是內容創作能力出類拔萃、號稱“從來沒買過流量”的東方甄選，也在爆紅短短兩個月后就上線了獨立APP，試圖從抖音之外找到新的流量和用戶來源。

2022年起，抖音增長整體放緩，開始把貨架電商作為新的發展重點。但相比內容屬性更強的直播帶貨，貨架電商更加依賴公域流量；抖音加碼這一業態，仍然是對傳統流量變現模型的延續和升級。

但小程序的出現，在一定程度上打破了抖音的商業化舊秩序。

對于商家而言，小程序首先是一款比APP輕得多的服務工具，有利于提高用戶打開頻次和消費轉化；但更長線的價值在于，小程序可以在巨型互聯網平臺的腔體內，切分出一塊塊商家自留地，并將用戶留存下來、轉化為擁躉，從而帶來復訪復購和品牌忠誠度。

在這一轉化過程中，商家對于公域流量的需求，逐漸被私域流量所代償，花錢投流的意愿下降。站在平臺角度來看，商家以前需要花錢購買的流量，如今不僅可以免費獲得和復用，轉化效果甚至還要強于公域流量，顯然會對平臺的流量生意構成挑戰。

另一方面，小程序本身能夠給平臺帶來的收入極為有限。以騰訊為例，商家開通小程序，只需要一次性繳納300元的認證服務費，并無其他收費項目。以騰訊的體量而論，這部分收入幾乎可以忽略不計。

在這種情況下，抖音從公域給小程序導流，有可能放大后者對于自身賺錢能力的侵蝕，卻難以獲得有實際意義的收入回報。

對于抖音這樣的巨型平臺而言，一個繁榮的小程序生態無疑是有價值的；但倘若這種價值難以落地、轉化為實際收入，那么對于忙著“去肥增瘦”、聚焦商業變現的抖音而言，是否要拿自己的立身之本扶持小程序，顯然要打上問號。

在變現問題上，對于以公域流量為主導的生意，抖音已經摸索出多條切實可行的路徑，且一直不遺余力發展創新。但一旦涉及到把公域流量導入私域，抖音往往表現得遲疑多變。抖音小程序起了個大早，卻趕了個晚集；被列為開放平臺基礎設施，卻又得不到真正的流量扶持，是這種糾結心態的直接體現。

02

除了賺錢效率遠不如賣流量，小程序還面臨著與抖音“八字不合”的難題。

抖音素以中心化流量分發+強運營著稱，而支撐這套打法的根基是推薦算法。歷經十多年的打磨迭代后，抖音推薦算法在中國乃至全球互聯網傲視群雄，堪稱抖音帝國的根基。

在圖文時代，基于推薦算法的資訊信息流，讓今日頭條擊敗了擁有更多專業編輯的門戶新聞客戶端，就連背靠最龐大流量池的騰訊新聞也敗下陣來；同時，推薦算法帶來更契合用戶口味和視野的內容呈現，今日頭條得以擊退以“網賺”玩法收割下沉市場的趣頭條們。

到了短視頻時代，推薦算法展現出驚人的爆款制造能力，讓抖音完成了對快手的逆襲。目前，抖音與快手的DAU（日活躍用戶）比例已經穩定在2:1。

此外，相比基于粉絲關注的社交黏性，推薦算法編織起的信息繭房具有內容黏性，更容易讓用戶沉湎其中，從而拉高使用時長，為抖音構筑起護城河。

根據市場研究公司QuestMobile的監測，2022年6月視頻號MAU（月活躍用戶）達到8.13億，超過抖音的6.8億，成為第一大短視頻平臺。但在用戶時長方面，視頻號單用戶日均使用時長為35分鐘，僅為抖音（118分鐘）的1/3。

推薦算法不僅成就了抖音，也讓直播帶貨時代的佼佼者更容易找到目標人群，躍出海面、一飛沖天。前有羅永浩、后有東方甄選，抖音兩代“帶貨一哥”的背后，固然有中心化流量分發的加持，但更底層的推薦算法的功效也不可忽視。

但在小程序這一塊，算法推薦的威力大打折扣。

一方面，小程序天然具備很強的工具屬性，除了游戲類別外，絕大多數與用戶即時需求綁定。換言之，用戶通常是先有了明確目的，比如點外賣、叫網約車、訂機票等，才會催生使用小程序的欲望。

這意味著，倘若時間和場景錯誤，即便平臺根據用戶畫像推測出可能使用哪些小程序，并推薦至眼前，用戶也很難被打動。

另一方面，無論在哪個平臺，小程序的主要打開路徑都是去中心化的。微信用戶習慣于掃描二維碼，或是直接搜索；而在抖音，用戶為了購物打開商家小程序，通常會從直播間、短視頻掛載的商品鏈接進入。

事實上，張小龍多年前剛剛推出微信小程序時，設想中的使用范式是“用戶掃一掃或者搜一下即可打開應用”，且“用完即走”。張小龍對于用戶入口和接入動作的描述，也折射出小程序與生俱來的去中心化基因。

問題在于，去中心化路徑是一種“點對點”連接，而算法推薦建立的是“面對點”的漏斗模型，只有一部分收到推薦的用戶會點擊打開。在推薦圖文、短視頻時，“面對點”有助于找到盡可能多的潛在受眾；但倘若以同樣方式推薦小程序，“面對點”不夠精準、容易打擾用戶的短板就會被放大，算法推薦反而不如“點對點”高效。

即便是在商家私域，推薦算法也存在盲區。

能夠沉淀在私域中的用戶，都是商家的忠實粉絲。這時候用推薦算法二次篩選，理論上能夠進一步提升中長期轉化效率；同時由于所有運維動作都在用戶池內展開，也規避了“面對點”導致的打擾不相干用戶的難題。

然而，推薦算法要想運轉起來，首先需要一個足夠龐大、活躍和多樣的用戶池，才能分門別類地繪制畫像、預測需求，進而推薦合適的商品。但絕大多數商家的擁躉體量并不算大，推薦算法難以得到充分訓練；此外，同一品牌的粉絲具有趨同性，商家自運營才是關鍵，推薦算法反而顯得雞肋。

多重因素疊加下，推薦算法難以在小程序領域找到用武之地。抖音面對這塊硬骨頭，卻難以揮舞手中最有力的武器，自然會更加審慎。

03

盡管困難不少，但在字母榜看來，抖音還是應當下定決心，給自家的小程序生態提供更多扶持。

最直接的原因，當屬抖音正在大力推進的生活服務。這塊業務2020年底開始鋪開，如今已成為抖音在電商之外的第二增長曲線，2022年的GMV（商品交易總額）達到770億元，遠超去年初500億元的預期；2023年的目標則是1500億元。

根據抖音官方數據，2022年抖音生活服務已經覆蓋全國逾370個城市，合作門店超100萬家。這些遍布城鄉和不同領域的商家，形成了高度碎片化的本地商業生態，只能靠小程序接入抖音。

但小程序對于抖音的價值，絕非止步于此。長遠來看，它有望讓抖音最核心的電商業務逐漸“轉基因”，從中心化分發的流量采買增長模型，演進至流量采買+私域運營的雙輪驅動。

過去幾年間，抖音電商之所以跑得很快，歸根結底是吃到了直播帶貨的時代紅利。2019年，直播電商市場規模約為4300億元；到了羅永浩在抖音開播的2020年，這一數字突破1萬億元；再到東方甄選大紅大紫的2022年，預計將達到3.5萬億元。

在此過程中，大量網民受到主播們的鼓動，開始嘗試著從直播間購物。隨著這一新消費習慣的不斷擴散，抖音商家獲取的流量越多，回報自然也就越高。商家窮盡各種方法引流后，從平臺購買流量逐漸成為通用增長范式，抖音成為最大贏家。

然而，隨著短視頻和直播帶貨滲透率日益提高，抖音乃至整條賽道的增速都在變慢。抖音的DAU在2020年6月就突破了6億，但至今仍在這一區間徘徊；商家的流量獲取成本越來越高，轉化效率卻越來越低。

相對應的，抖音的收入增速也在放緩。2021年底的一份內部材料稱，抖音收入已經停止增長，而今日頭條甚至處于虧損邊緣。

從2022年起，抖音嘗試調整流量售賣方式，提出要大力發展貨架電商。但這種玩法本質上只是將流量更多地賣給中大型商家，以期獲取更高的ROI（投入回報比）；長遠來看，它或許能夠延長抖音流量變現模型的生命周期，但并不能從根本上解決增長天花板的問題。

另一方面，在中國互聯網整體進入存量時代后，怎樣留住用戶已成為每一個商家的必答題。

抖音坐擁龐大內容池，且看不到真正的挑戰者，或許不太需要考慮用戶“跑路”，更不需要靠小程序留客。但對于平臺商家而言，倘若投入營銷預算后只能帶來一時的流量增長，無法把用戶留在私域，ROI往往不容樂觀，甚至是賠錢賺吆喝。

依靠小程序和商家自運營，允許和鼓勵商家把用戶沉淀到私域；同時激活存量私域用戶、帶動復購，幫助商家降低對公域流量的依賴，或許才是抖音電商的應由之路。

抖音顯然不會放棄賣流量，但至少可以同時扶持私域，讓同一個流量池的大中小商家能夠各安其位，以最適合自身的方式在抖音生態內淘金。唯有如此，抖音才能逐步走出以新用戶換取增量的舊范式，讓數億存量用戶的價值得到挖掘和放大。

事實上，即便是把賣流量給商家做到極致的淘系，也在嘗試借助小程序扶持私域。

2018年剛剛上線時，支付寶提出“中心化+去中心化”相結合的流量分發模式。但從2021年起，支付寶小程序釋放徹底放開的信號，升級為“去中心化為主+中心化為輔”：平臺盡可能把公域流量引導至商家私域，并留存下來；商家小程序逐漸在支付寶生態內占據C位。

抖音同樣需要經歷一場蛻變。大力發展小程序，或許會讓流量生意受到一定影響，也可能出現與推薦算法水土不服的尷尬，但抖音仍然需要借此關鍵一躍，擺脫“流量販賣機”的窠臼，跳入新的增長軌道。

參考資料：

• 字母榜，《小程序“三國殺”，商家怎么選？》
• 虎嗅，《不到3年狂攬1.41萬億元？抖音怎么做到的？》
• 剁椒TMT，《羅敏的瘋狂直播間：直播間投上億，股市賺回十幾億？》
• 36氪，《抖音生活服務2023年GMV目標為1500億》
• 鎂客網，《微信小程序來了，張小龍顛覆社交后又將顛覆移動互聯網》
• 晚點LatePost，《快手做出 3 億多人用的產品，為什么賺錢這么難？》