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去年抖音超市曾在部分城市進(jìn)行試點(diǎn)，而在今年年初，抖音超市正式上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，這一“突然”動(dòng)作則成功地引起了業(yè)內(nèi)人士們的關(guān)注。那么，抖音超市作為“后來(lái)者”，能否在大廠(chǎng)爭(zhēng)搶“開(kāi)超市”的路上占有優(yōu)勢(shì)？其發(fā)展過(guò)程又有可能遇到什么樣的挑戰(zhàn)。

“業(yè)內(nèi)消息說(shuō)，抖音超市團(tuán)隊(duì)第一年的GMV目標(biāo)在百億左右?！敝槿耸啃∑飧嬖V新榜編輯部。

1月28日，春節(jié)假期復(fù)工后的第一天，“抖音超市”低調(diào)上線(xiàn)，用戶(hù)可以通過(guò)搜索“抖音超市”或在官方賬號(hào)的關(guān)聯(lián)店鋪中找到相關(guān)服務(wù)頁(yè)面。

小柒認(rèn)為，抖音超市近期突然上線(xiàn)，是情理之中、意料之外。情理之中是因?yàn)?，從直播電商到本地生活，坐擁?億日活的抖音，似乎什么都想做。

意料之外在于，這樣一個(gè)重大項(xiàng)目的上線(xiàn)，沒(méi)有什么宣傳的鋪墊，入口也并不顯眼。

值得注意的是，“抖音超市”官方賬號(hào)目前僅有一條入駐視頻，發(fā)布于2022年8月，這與媒體報(bào)道的抖音去年下半年開(kāi)始布局超市業(yè)務(wù)的時(shí)間點(diǎn)不謀而合。

據(jù)電商報(bào)報(bào)道，2022年10月，抖音超市在廣州、深圳、惠州和東莞四個(gè)城市試點(diǎn)，當(dāng)?shù)赜脩?hù)可以在抖音商城中找到“超市”入口。天眼查App顯示，2022年11月，北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司便申請(qǐng)注冊(cè)“抖音超市”商標(biāo)。

即便坐擁唾手可得的天然流量，擺在抖音超市面前的，還有很多對(duì)手和難題。

一、對(duì)標(biāo)貓超京超，抖音硬剛阿里京東

打開(kāi)抖音超市（下文簡(jiǎn)稱(chēng)抖超），不難發(fā)現(xiàn)它有些眼熟。

與天貓超市和京東超市（下文簡(jiǎn)稱(chēng)貓超和京超）相似，抖音超市的頁(yè)面設(shè)計(jì)同樣以綠色為主，主頁(yè)面包含了營(yíng)銷(xiāo)入口、分類(lèi)目錄和商品推薦等主要模塊，且抖音超市的“新人三單禮”與天貓超市新用戶(hù)的“三單返卡”權(quán)益完全相同。

抖音超市vs天貓超市vs京東超市

三者所提供的服務(wù)也基本一致，即打造圍繞家庭生活場(chǎng)景的線(xiàn)上超市，用戶(hù)可以在A(yíng)pp內(nèi)下單購(gòu)買(mǎi)家清洗化和零食酒水等高復(fù)購(gòu)率的日用百貨商品。

不同的是，抖音超市剛剛起步，無(wú)論是“面子”還是“里子”都有些粗糙。

不難看出，抖超圖文和頁(yè)面設(shè)計(jì)較為簡(jiǎn)單，商品種類(lèi)和數(shù)量還不夠豐富，二級(jí)類(lèi)目涼茶和水氣泡水甚至出現(xiàn)了“商品上架中”的空白。

目前，抖音超市包含“乳飲沖調(diào)、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔、個(gè)護(hù)美妝、零食糖巧、母嬰寵物、糧油速食、電器百貨”9個(gè)品類(lèi)，而貓超和京超的一級(jí)類(lèi)目均超過(guò)15個(gè)。

在抖超商品的詳情頁(yè)上，均標(biāo)注了“官方直發(fā)，正品保障”，16點(diǎn)前下單當(dāng)日發(fā)貨，之后則為次日發(fā)貨，這與貓超京超“半日達(dá)”“次日達(dá)”的履約能力相比，仍有很大差距。

配送速度慢人一步的原因在于，京超依托于自營(yíng)京東物流，貓超擁有丹鳥(niǎo)物流，而抖超還沒(méi)有成熟的配送體系。

目前，抖音超市和順豐達(dá)成了合作，新用戶(hù)首單免運(yùn)費(fèi)，享受送貨上門(mén)等權(quán)益。老用戶(hù)則需要滿(mǎn)88元包郵，這一數(shù)字也與天貓超市的包郵門(mén)檻相同。

在對(duì)手強(qiáng)勁的線(xiàn)上商超領(lǐng)域，剛出生的抖超只能從價(jià)格入手，先用低價(jià)策略完成第一批用戶(hù)的冷啟動(dòng)。

以多數(shù)家庭的必備品紙巾為例，100抽×30包的清風(fēng)原木紙巾在抖超的的新人券后價(jià)格為33.9元，貓超和京超的價(jià)格均為39.9元。在不使用優(yōu)惠券的情況下，三方價(jià)格沒(méi)有差異。

快消品牌往往有自己的控價(jià)體系，會(huì)把商品在各個(gè)平臺(tái)的價(jià)格一碗水端平。至于用戶(hù)到手價(jià)格有多少，取決于平臺(tái)的補(bǔ)貼力度和商家參加的促銷(xiāo)活動(dòng)。

據(jù)觀(guān)察，抖超內(nèi)的大部分商品有平臺(tái)補(bǔ)貼或參與了限時(shí)秒殺等活動(dòng)，只有少部分商品沒(méi)有活動(dòng)與補(bǔ)貼。

對(duì)于抖音而言，起步期是塑造用戶(hù)心智的關(guān)鍵階段，燒錢(qián)補(bǔ)貼是一條“不歸路”。一旦打上“便宜”的標(biāo)簽，后期客單價(jià)的提升是難上加難。因此抖超發(fā)放的優(yōu)惠券力度也較為克制，僅有三張每單6元的新人優(yōu)惠券。

二、流量和供應(yīng)鏈，抖超的兩極

抖音超市的背后，是字節(jié)跳動(dòng)與阿里、京東等大廠(chǎng)的貼身肉搏，也是一場(chǎng)流量與供應(yīng)鏈的博弈。

抖音最大的優(yōu)勢(shì)在于不缺流量，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的短視頻達(dá)人和主播源源不斷地生產(chǎn)內(nèi)容，提高著用戶(hù)的停留時(shí)間和打開(kāi)頻率。

因此，“高頻打低頻”，是抖音超市的核心競(jìng)爭(zhēng)力。比起需要用時(shí)才打開(kāi)的淘寶和京東，抖音能通過(guò)精準(zhǔn)的算法推薦和內(nèi)容種草，悄無(wú)聲有地引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入消費(fèi)場(chǎng)景，抖音電商能在兩年中迅速崛起也正是得益于此。

如今，抖音超市成為補(bǔ)充抖音全域電商的一塊拼圖。據(jù)多家媒體報(bào)道，抖音超市歸屬于抖音電商旗下，由字節(jié)跳動(dòng)電商部門(mén)負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)，與抖音本地生活業(yè)務(wù)分屬兩個(gè)團(tuán)隊(duì)。

一位資深電商從業(yè)者認(rèn)為，抖音超市有較高的流量天花板，也有多種獲取流量的方式。比如通過(guò)內(nèi)容主推爆品，即利用短視頻小黃車(chē)帶貨引流到抖音超市；再比如，發(fā)揮直播帶貨的優(yōu)勢(shì)，吸引連鎖便利店和線(xiàn)上超市直播帶貨。

不過(guò)，目前抖超在抖音生態(tài)內(nèi)的地位并不明朗。在巨大的流量池中，抖超究竟能占據(jù)怎樣的位置仍是一個(gè)問(wèn)號(hào)。

抖音頂部的Tab欄一直戰(zhàn)況激烈，2022年，代表著貨架電商的“抖音商城”升至五大Tab欄之一。不過(guò)，同屬于貨架電商的抖音超市并沒(méi)有常駐在抖音商城的主頁(yè)，目前仍然只能通過(guò)搜索進(jìn)入。

抖音商城主頁(yè)截圖

短期內(nèi)，流量的長(zhǎng)板爆發(fā)并不是難事，但供應(yīng)鏈卻是抖超難以補(bǔ)齊的短板。

在商品供給側(cè)，抖超的對(duì)手不僅有貓超和京超，還有山姆和物美超市等線(xiàn)下超市的自營(yíng)App。

吸引商家入駐并獲得價(jià)格與庫(kù)存優(yōu)勢(shì)，做好倉(cāng)儲(chǔ)和用戶(hù)管理，將是抖超接下來(lái)的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。

Boss直聘顯示，抖音曾開(kāi)出25-50k的薪資，招聘超市卡方向的電商運(yùn)營(yíng)，該崗位便是負(fù)責(zé)超市卡業(yè)務(wù)的日常運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)分析。

可以預(yù)見(jiàn)的是，抖音超市或?qū)⑼瞥鲎约旱某锌〞?huì)員體系以此留存用戶(hù)。

在物流側(cè)，擅長(zhǎng)輕資產(chǎn)生意的抖音，似乎很難從頭啃下“即時(shí)配送”這塊硬骨頭。

據(jù)連線(xiàn)Insight報(bào)道，抖音超市在四座試點(diǎn)城市的頁(yè)面版中，由“超市”與“小時(shí)達(dá)”兩部分組成，小時(shí)達(dá)由本地生活商家供貨，如水果、蔬菜、鮮花等生鮮品，配送由商家自行完成。但抖超在全國(guó)上線(xiàn)后，除了深圳保留“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，其他城市只上線(xiàn)了“超市”版本。

這一動(dòng)作似乎證明了抖音對(duì)于“小時(shí)達(dá)”的履約，并沒(méi)有足夠的信心和把握。畢竟在時(shí)效性上，抖超面臨著美團(tuán)和餓了么的降維打擊。

曾被抖音盯上的外賣(mài)生意，與超市的生鮮產(chǎn)品一樣，對(duì)即時(shí)配送的要求較高，但從2021年內(nèi)測(cè)心動(dòng)外賣(mài)到2022年接入餓了么小程序，抖音的外賣(mài)業(yè)務(wù)并不見(jiàn)起色。

在“抖音超市”賬號(hào)唯一一條視頻的評(píng)論區(qū)中，不少用戶(hù)都對(duì)快遞提出疑問(wèn)，用戶(hù)很難找到相關(guān)客服詢(xún)問(wèn)，若物流時(shí)效難以保證，用戶(hù)滿(mǎn)意度將大打折扣。

實(shí)際上，前輩們?cè)缫言谖锪鲉?wèn)題上給出參考答案，抖音也從中學(xué)到一二。

抖音可學(xué)習(xí)京東，搭建自營(yíng)物流配送體系，亦可學(xué)習(xí)阿里入股菜鳥(niǎo)，打造嫡系物流公司。目前來(lái)看，抖音似乎并沒(méi)有打造自營(yíng)物流體系的決心，選擇了與外部物流合作的方式。

據(jù)Tech星球報(bào)道，2022年，抖音先聯(lián)合中通、圓通、韻達(dá)等快遞公司推出的快遞服務(wù)“音尊達(dá)”，解決“最后一公里”送貨上門(mén)問(wèn)題；后測(cè)試“極速達(dá)”服務(wù)，與順豐、京東、通達(dá)兔等主流快遞公司合作，可實(shí)現(xiàn)商品同城當(dāng)日達(dá)、周邊城市次日達(dá)。年底，抖音與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送達(dá)成合作，提供“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“全城平均1小時(shí)達(dá)”。

物流行業(yè)專(zhuān)家楊達(dá)卿在全天候科技的報(bào)道中提到，“自建與否既取決于企業(yè)綜合的資金回報(bào)，也取決于面向未來(lái)的戰(zhàn)略布局。如果短期內(nèi)，過(guò)重投資帶來(lái)負(fù)債包袱和利潤(rùn)下滑，合作就是最優(yōu)選擇”。

三、抖音超市能后來(lái)居上嗎？

對(duì)于被流量焦慮籠罩的其他大廠(chǎng)而言，抖音是一個(gè)不得不重視的對(duì)手。

以天貓超市為例，貓超的大部分流量來(lái)自阿里生態(tài)體系。比如，用戶(hù)在支付寶螞蟻森林澆水和高德打車(chē)等阿里旗下App場(chǎng)景內(nèi)，能看到天貓超市的相關(guān)廣告和權(quán)益置換入口。其中，最主要的流量來(lái)源是手機(jī)淘寶的活躍用戶(hù)。

業(yè)內(nèi)人士透露，手淘的用戶(hù)主動(dòng)打開(kāi)率在持續(xù)走低，這對(duì)根植于手淘的貓超來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)潛在風(fēng)險(xiǎn)。此外，貓超的流失用戶(hù)，大部分被抖音和拼多多搶去。

抖音“貨架化”的同時(shí)，其他電商平臺(tái)也出現(xiàn)了“抖音化”的特征。比如天貓?jiān)斍轫?yè)加入了更多短視頻內(nèi)容，并在淘寶站內(nèi)開(kāi)啟直播帶貨。業(yè)內(nèi)人士透露，貓超加大力度投入全天店播后，GMV實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。

京東超市并沒(méi)有肥沃的直播帶貨土壤，便將直播帶貨主陣地放在抖音。新抖數(shù)據(jù)顯示，“京東超市官方旗艦店”抖音近半年預(yù)估銷(xiāo)售額在5000萬(wàn)到7500萬(wàn)之間。粗略計(jì)算，京東超市在抖音一年的銷(xiāo)售額能達(dá)到1億元左右。

對(duì)于抖超的百億GMV目標(biāo)，小柒認(rèn)為，“這個(gè)目標(biāo)雖然有挑戰(zhàn)，但搞定流量和供應(yīng)鏈后，有希望完成”。

*文中小柒系化名