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電商業務已經成為了不少大廠們著重布局的模塊，其中，快手也在打造“信任電商”、建立“快品牌”，嘗試在電商賽道上找到更多的發展可能性。那么快手電商的下一步應該怎么走？它還面臨著哪些亟待解決的問題？一起來看看作者的解讀。

隨著短視頻平臺流量紅利見頂，快手按下商業化的快捷鍵。今年9月，快手宣布成立商業生態委員會，CEO程一笑親自擔任委員會主席。

隨后，11月22日快手發布了2022年第三季度財報。財報顯示，快手在第三季度收入達到231.28億元人民幣，較去年同期增長12.9%。同時，凈虧損為27.12億元人民幣，去年同期該項數字為70.86億元人民幣，同比減少61.7%。

可以看出，在穩定不斷提升收入的同時，快手在三季度實現虧損大幅收窄。對此，快手將其解釋為“通過組織調整釋放潛力，在業務和財務業績目標方面實現突破”，同時削減了國內營銷方面的開支。

前不久快手再次進行組織架構調整，著重提升了電商、本地生活等板塊的地位。幾個月內多次的組織架構調整，所帶來的改變也體現在了這份財報上。

財報顯示，快手第三季度在平均日活躍用戶、直播業務平均月付費用戶等多個維度均實現較大突破?？焓址矫嬉脖硎荆皣鴥葮I務分部在上個季度經營利潤層面轉正之后，第三季度繼續保持盈利，國內業務經歷利潤環比增長近3倍”。

顯然，直播收入、廣告收入和電商收入是現如今短視頻平臺盈利的三駕馬車。但一個值得注意的數據是，2021年快手直播收入下降6.7%，而到了今年，快手又宣布對直播打賞設單日上限，這讓直播收入的衰退幾乎成為定式。在此背景下，如今的快手也出現了風向轉舵的信號，逐漸把電商布局放在重要的位置上。

一、老鐵扎堆的快手，要靠電商挑大梁

快手電商交出了今年的成績單。據媒體報道，截止9月30日止，今年九個月整個快手電商商品交易總額達5887.70億元。與今年快手電商所定的總成交額(GMV)目標區間9000億元-9700億元還差約3110億元-3810億元。

單看第三季度，快手的電商業務繼續保持增長態勢。財報顯示，快手該季度電商交易總額達到2225億元，同比增長26.6%，并在商家數量、新動銷商家數量等數據上獲得大幅提升，其中前者同比增長近80%。

在這之中，“信任電商”仍是快手著力打造的重點。財報顯示，三季度重復購買率同比增長1.1%，在用戶活躍度、電商滲透率和轉化率等方面保持提升，月活躍買家超過1億。

相比之下，線上營銷增速則相對放緩，Q3快手線上營銷服務板塊營收為116億元，同比增長6.2%；較上一季度的110億元增幅也僅為5%。同時，每位日活躍用戶平均線上營銷服務收入也較去年同期有所下滑，從去年的34.0元人民幣下滑至31.9元。

至于被寄予厚望的海外業務，雖然海外用戶實現高效健康增長，用戶留存率持續提升，但對于變現能力上的作用還未起到明顯作用。財報顯示，盡管較去年同期的28.54億人民幣相比下降了40.9%，但第三季度快手海外部分經營虧損仍達到16.87億元人民幣。

顯然，快手電商如今成為了快手“三駕馬車”中相當重要的“車頭”，而由創始人直接帶領的電商業務，也足見快手的重視之最。財報電話會上程一笑也透露，快手今年計劃布局100個產業帶，上半年已完成超50%，覆蓋十幾個行業；2022Q2月度快銷品牌商家數同比增長超200%。

但問題在于，事實遠比理想要“骨感”。一方面，將時間線拉長來看，快手電商GMV增速明顯放緩。今年一季度，快手電商GMV同比增長47.7%，二季度同比增長31.50%，三季度僅有26.60%，是近幾年增速最少的一季。

另一方面，根據各平臺總體GMV測算，抖音電商在2022年預計能達到1.5萬億元左右，而淘系電商GMV總體約為8.1萬億；視頻號此前也曾傳出總體GMV1300億的業內爆料，增長速度極快。相比之下，高盛（Goldman Sachs）預計快手全年有望實現9000億GMV的預期目標，可以看出快手與抖音的差距正在拉開，淘寶的護城河依然穩固，而視頻號正在迅速崛起中。

數據來源：克勞銳結合公開資料整理

因此，快手電商所面臨的的競爭無疑相當激烈，尤其與抖音相比，其訂單完成支付的比率處于落后地位。據晚點LatePost報道，2022年快手電商用戶訂單提交后，完成支付的比率從48%下降至45%。橫向對比，抖音電商用戶完成支付的比率大約在60%。

“重構10億用戶的消費決策”，這是去年5月“2022引力大會”上快手電商所提出的愿景，從“信任電商”到“新市井電商”，從零成長起來的快手電商如今的確陷入了重圍，而決定其未來成敗的關鍵，或許是能否像抖音電商一樣找到自己的增長“飛輪”。

二、從產業帶到快品牌，快手電商在打什么牌？

快手的確在不斷探索自身社區生態能夠適配怎樣的電商產品。

回顧快手電商的發展，我們能清晰看出其走出的脈絡，2018年6月，“小黃車”正式登陸快手社區，標志著快手電商業務啟動。

在直播帶貨早期，快手直播商品主要來自第三方平臺，與淘寶、有贊、魔筷等電商平臺、SaaS平臺合作。2019年開始，快手開始擴展與貨架電商平臺的合作，推動快手電商生態建設。2021年快手基本完成直播電商閉環建設，將好物聯盟升級為快分銷。到了2022年，快手宣布開啟直播電商2.0時代，提出“電商內容生產平臺流量”，背后的意圖在于大幅提高電商內容在快手的占比，進一步提高自身的商業化能力。

而對比當前主要直播電商平的包括淘寶、抖音和快手可以發現，三者各自圍繞自身優勢建立“護城河”——

• 淘寶作為傳統貨架電商，其在直播電商領域的優勢在于強大的供應鏈與貨盤體系，全品類商品下SKU豐富；
• 抖音從興趣電商延伸至全域興趣電商，依托短視頻吸引龐大的公域流量，其打通“人找貨”與“貨找人”的閉環，開始轉向商品“貨架場”；
• 而快手則是面向下沉市場，老鐵生態賦予其突出的私域流量特征，帶來了更高復購率，用戶粘性高，尋求對于主播的信任以及性價比。

不難看出，“信任”是理解快手電商相當重要的一個關鍵詞，也是其打出的第一張牌。在早期的快手電商生態中，充斥著大量的白牌“源頭好貨”。而在老鐵們“信任”的驅動下，散打哥曾在2018年第一次通過直播賣出了1.6個億，隨后快手電商找到了自己的根據地，即大量的源頭貨、源頭工廠、源頭的批發市場，或者是源頭的果園、農產品賣家等等。

在這一階段，快手電商中流通的貨品大部分為“白牌”產品，雖然價格在用戶端的驅動下被壓得很低，但質量卻良莠不齊。就是在這一段野蠻生長期內，“信任電商”遭遇了第一次危機——快手電商生態內不少達人被曝出售假。

其中最典型的案例是2020年12月底，辛巴及其團隊的多名辛選主播曾因“燕窩造假”事件遭到快手官方處理，辛巴個人賬號被封停長達60日。

雖然辛巴后來又復出，但在其復出兩天前的快手電商大會上，官方卻強調了多遍“不要騙老鐵，不要騙老鐵，不要騙老鐵”，隨之而來的便是一系列“整頓”。

據快手官方數據，2021年快手攔截疑似假冒偽劣商品發布超過了6244萬次，封禁違規主播、商家21萬人次，直播帶貨舉報率同比2020年下降8.96%，攔截約50萬次歷史違規用戶開新店申請，平均每天有45萬老鐵在直播間參與平臺電商治理。

在消費者權益方面，快手電商也推出了“信任購”，包含假一賠九、退款不退貨、七天無理由退貨等一系列權益保障。這時，“信任電商”才有了更長久的支撐。正如前快手電商負責人笑古所強調的：“體驗價格比，才是快手電商最獨特的地方，大搞信任電商，就是通過提升體驗-價格比，實現消費者滿意度和體驗的躍遷?！?/p>

除了“信任”之外，理解快手電商的第二個關鍵詞是“快品牌”。

如前文所述，從2018年快手電商步入正軌開始，“一件也是批發價”的“源頭好物”就是它的基本供給。2021年底，快手又將“大搞產業帶”納入原有的“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”的戰略規劃。2022年年中，快手電商又將“大搞產業帶”升級為“大搞快品牌”，并且明確拿出230億流量進行扶持。

其背后的邏輯很簡單：“產業帶”仍然是通過低價好貨打通市場，卻并沒有在消費者內心種下品牌的認知，也缺少快手電商看重的直播間心智。而將低價好貨與差異化服務相結合，再疊加達人直播的勢能，就能夠打造出具有“體驗價格比”的“快品牌”。

快手電商快品牌負責人宋震曾對“快品牌”下過這樣的定義：“快品牌是從快手生態里涌現出來的新興品牌，其中的標桿肯定兼具快手電商最想要的屬性：直播間心智與貨并重，高體驗價格比，強私域、強復購。”

快手之所以對“孵化屬于自己的品牌”這一點相當重視，其背后的原因是，一方面“快品牌”戰略能夠從產業帶中找到最具性價比的產品，從供給端滿足用戶需求；另一方面，“快品牌”戰略也能夠幫助白牌產品轉型成為具備認知度的品牌，獲得更高的增量價值。

據觀察，目前快手的百大快品牌大致可分為三類：其一是基于產業帶資源而打造的產業帶品牌；其二是與快手直播生態適配度較高的主播合作品牌；其三是由平臺內頭部主播創建的自主品牌。

總結而言，從“人、貨、價、場”的角度看，所謂的“信任電商”就是將有“價格”競爭力的“貨”帶到直播間內，通過達人直播間銷售出去，并配以差異化的服務。此外，通過快手利于私域沉淀的產品特性將用戶留存下來，從而實現新客高轉化，老客高復購。

但需要指出的是，雖然快手依靠“信任”、“產業帶”與“快品牌”建立了如今龐大的電商生態，但其卻依然欠缺最關鍵的一環——“用戶認知”。

如今的電商行業已經發展至深水區，不同平臺都有著鮮明的特點，比如提到淘寶人們能想到“貨全”，提到京東人們能想到“自營、物流”，提到抖音人們能想到“邊逛邊買”……快手卻沒有給用戶留下一個鮮明的“記憶點”，以便能夠在相應的需求場景下想到它。而除開“老鐵們”的支持以外，快手電商在一二線城市高凈值用戶中的占有率也相對有限。

一個很明顯的對比是，淘系電商坐擁著1.24億“12個月內消費過1萬元的用戶”，就分走了中國電商行業的大部分蛋糕，并獲取了資本市場的高估值，快手顯然在高凈值用戶占有率方面還有一段長路要走。

而在用戶認知與用戶價值之外，快手還面臨著一個亟待解決的核心問題——缺少一套核心的造血機制。

三、快手也造飛輪，人與貨的要素核心是什么？

在如今的直播電商領域，淘寶作為貨架電商平臺其直播帶貨土壤與抖、快有著顯著區別，唯有抖、快才具備自己的原生達人主播，而人與平臺規則的耦合往往會構成直播帶貨GMV增長的“飛輪”。

典型如抖音電商的實時賽馬機制，當開播獲得一波推流后，流量便只能通過同層級競爭對手PK獲得，實時流量會形成實時標簽；其次，系統每時每刻都在排名，直播流量不斷通過賽馬機制來篩選優質直播間，進而向其分配更多流量。其核心邏輯是場＞人、貨，壁壘在于強大算法構建起來的內容精準匹配能力。

圖源：公眾號“阿濤筆記”

而據“虎嗅APP”報道，快手也對流量分發邏輯進行過調整，由此前“粉絲量X轉化率X內容質量（用戶觀看時長、直播互動指標）”轉變為“粉絲量X轉化率X內容質量X長期粘性（粉絲忠誠度；粉絲負反饋-取關/拉黑）X粉絲價值（打賞率/留存；GMV轉化/復購）”。

但問題在于，快手畢竟并不是依靠算法主導的產品。在8.0版本之前，快手一直基于社區屬性保持著雙列交互，一般而言產品邏輯的結構會直接影響流量分配機制，快手雙列交互的模式并不像抖音更側重內容，而是側重人和人之間的連接，因此更容易打造私域社區。但對電商業務而言，雙列廣告庫存明顯低于單列，廣告變現效率也很低，直播電商就難以從公域流量池獲客。

據“新眸”報道，快手前50號員工朱藍天曾在內部信中諫言，“雙列下KOL的私域流量黏性太高太強勢，很不利于我們把用戶的ARPU持續做高。”后來，快手發布8.0版本兼容了雙列點選和單列上下滑兩種瀏覽模式，但這也沒能讓快手孵化出類似抖音的算法“飛輪”。

反倒是在長期內容+社交的私域環境下，諸如辛巴、蛋蛋、驢嫂平榮等超頭部主播逐漸形成，他們極強的粉絲粘性幫助快手電商在初期大放光彩，在初期的直播電商榜單中，快手曾一度包攬前十席中的大多數。

但隨著時間過去，過于依賴主播個人實現消費轉化與缺少核心造血機制的問題也逐漸暴露。

在過于依賴頭部主播方面，天風證券曾在研究報告中列出一組數據，雖然快手top1000主播的GMV占比略低于抖音，但超頭部主播集中度較高，且集中于辛巴家族。

如果計算top100的GMV占比，可以發現快手明顯高于抖音，且對于4月，top20主播中有8名為辛選旗下主播。2021年，辛巴家族發展迅速，全年GMV達到350億元，占快手電商GMV的5.14%。2021年Q4，快手辛巴家族占快手整體GMV超6%，環比Q3上升1.58個百分點。

在缺少核心造血機制方面，作為對標的抖音每隔一段時間生態內便會突然沖突一匹直播帶貨黑馬，無論是東方甄選還是小楊哥亦或是毛毛姐，他們都在抖音的算法“飛輪”下跑了出來。而反觀快手卻鮮有大頭部主播誕生，私域的優勢的確能“強復購”，但其在開放性方面卻有著天然缺陷。

那么，既然算法在快手電商生態并不強勢，且頭部達人在快手話語權占比較重，那么快手的“飛輪”會是貨盤嗎？

的確，快手在近兩年確實意識到了貨盤的重要性，其主要通過快分銷加強供應鏈管理，推動快手貨品升級。同時，快分銷也被作為主播、商家、招商團長的匹配平臺，它的推出實現了達人選貨、商家分銷、團長匹配的高效進行，加快了直播電商貨品銷售的流轉。

快手電商分銷業務部及大V運營中心負責人蓋世曾對克勞銳透露一組數據：2022年5月同比2021年5月，一年中快分銷體系動銷商家數增長近200%、動銷商品數增長近200%、動銷達人數增長178%，其中最關鍵的商品品退率降低了42%。

此外據快手公開數據顯示，2022年“616快手實在購物節”期間，約40%的GMV來自快分銷?？旆咒N和小店通的推出都是為了滿足平臺電商生態的主體需求，實現了直播電商提質增效，加快了商業化進度。

數據反映出快手今年來在貨盤方面確有建樹，滿足了海量的用戶需求。但克勞銳認為，如今的貨盤對于快手龐大的用戶生態而言依然是不足的。根據國海證券數據，快手品牌+快品牌在快手供應鏈結構中的占比大約在20%，其中品牌商家的占比為12%。要知道，抖音的品牌商家占比已經超過了50%。類似差異也很容易在直播購物中感受到，比如在服裝品類中，優衣庫、阿迪達斯等品牌入駐了抖音，但沒有入駐快手。

在去年8月，快手CEO程一笑親自接任電商業務負責后，其對團隊的首要要求就是把電商往深了去做?！白層脩舾阋说刭I到商品”和“讓買家更快地收到貨”，是程一笑打造貨品供應鏈的核心目的。

而與其他直播電商平臺相比，快手的供應鏈缺陷主要體現在白牌商品占比多，缺乏優質商品和商家。也正是因為缺乏優質商家，快手才在去年雙11重新尋求和淘系、京東的合作。但外部合作只能是一時選擇，快手想要更長久地提升電商份額，還要補齊供應鏈短板。

因此，雖然快手正在拼命尋找可能的“飛輪”所在，并想以此來實現其電商業務的穩定增長，但其目前的生態并無特異性的解決方案，努力先將“人、貨、場”三要素進一步優化才是“看得見摸得著”的策略。

四、快手電商不能再慢了

隨著抖音“全域興趣電商”概念的提出，貨架電商和興趣電商的距離被拉近。緊隨抖音之后，快手也開始搭建商城，攻入“貨架場景”。

今年8月，快手對商城頻道進行了灰度測試，在雙11期間快手商城成功上線。不過在雙11過后，快手商城又很快下線。

對此，“電商報Pro”透露，快手計劃先把對貨的理解和把控能力提高，同時培養用戶對商家或品牌的認知行為和認知市場，在相關能力成熟的情況下，再推出商城服務。

但快手不能再慢了，資本市場對快手的擔憂來自它自身。一位投資人曾在接受《財經》采訪時稱，快手最大的問題是經營情況不及預期。一些投資人認為快手可以通過燒錢，縮小與抖音的差距，所以前期給了快手很高的估值，但事實證明目前很難做到。

快手高層很清楚，私域的創作活力、粘性與信任關系是內容生態和電商生態的差異化競爭力，快手必須要做自己而非第二個抖音，如此才有存在的價值。但在商業化和業績的壓力之下，快手又不得不去抖音化、淘寶化。

快手如今想從私域成交的一條腿走路，升級到公私域同時成交的兩條腿走路，可是每走一步，太多利益方牽扯其中，牽一發而動全身。

從大環境來看，中國短視頻市場的滲透率已經接近90%，2018年至2021年抖音、快手用戶重合度從10.3%攀升至60%。這意味著快手純燒錢換增長的策略很快就會失效。

如今，快手正通過限流等方式解決“家族頑疾”，但普惠算法是快手內容差異化的核心，需要公司在社區屬性與商業化中做出平衡。而在步步進逼、風云變幻的市場環境下，無論快手電商能否找到那個屬于它的“飛輪”，它都不能再慢了。