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榮耀標識推特“姓馬”100天：混亂、眼淚與機遇
距離馬斯克正式接手推特，已經過去了整整100天。在這100天里，推特都經歷了什么呢？在混亂與眼淚之中，推特會被其他虎視眈眈的社交平臺們所取代嗎？本文作者對馬斯克接手推特之后發生的事情進行了總結分析，一起來看一下吧。
*文中所有日期均為當地時間距離馬斯克正式接手推特，已經過去了整整100天——去年10月27日，趕在推特就收購事宜提起的訴訟開庭之前，馬斯克完成了交易，正式接手。
這100天里，以前CEO帕拉格·阿格拉瓦爾為首的高管團隊已不復存在，推特從一家擁有超7000名員工的上市公司，變為只有2300名員工的非上市公司。
一個辦事處消失了，比利時辦公室被解散；一個辦公場所關閉了，因未付房租，西雅圖世紀大廈的推特辦公室遭到驅逐。
作為一個社交平臺，推特這100天中的產品功能改進寥寥無幾，最大的動作是付費訂閱服務“Twitter Blue”，這項服務短時間內經歷了推出、暫停、調整后再推出波折。
在最混亂的幾天里，假的任天堂賬號獲得了藍V認證，豎中指的馬里奧在賬號發布的一張圖片里笑。
付費訂閱讓馬斯克看到了多少現金流尚不清楚，但混亂的局面造成的損失已經顯現：可能有超過500個廣告商出逃，廣告研究公司的數據顯示，去年12月推特的廣告收入已經銳減了71%。馬斯克大力“改刀”推特的同時，也留下了傷口，而現在這些傷口在發炎。更糟糕的是，海里的鯊魚們已經在蠢蠢欲動。
2月的頭幾天，當推特的新聞依然是“可能推出1000美元/月金V認證”的時候，另一款社交產品Damus在推特創始人杰克·多西的力薦下走紅了。
Damus基于去中心化的網絡協議開發，多西曾為其協議捐贈14枚比特幣（當時價值約24.5萬美元）。
推特好像突然之間不再性感了，“去中心化”吸引了人們的關注，而這也是多西近年來很關注的領域，他已經參與了多個類似的項目。
去年，在馬斯克接手推特的短短幾周內，另一款去中心化社交產品Mastodon的用戶量激增8倍，用戶量從10月的30萬漲到11月的260萬。
“下一個推特是誰”成為熱門話題，就好像推特已經死了。這樣的問題，在10年前推特如日中天的時候，是沒有必要去問的。
站在推特“姓馬”100天的節點回望，滿是混亂與眼淚，也存在著機遇。機遇屬于少部分員工，也屬于外部虎視眈眈的新興社交平臺。
至于機遇屬不屬于馬斯克，如今不得不打一個大大的問號。
01
馬斯克接手推特后，到底發生了什么？近日，《紐約》雜志與The Verge聯合出品的一篇深度報道采訪了數位員工。將時間撥回到100天前，10月27日，推特舊金山總部的自助餐廳正在舉辦一場萬圣節派對。
這場派對籌劃已久，但是很多人心不在焉。馬斯克的收購似乎終于實錘了，他已經在前一天拿著水槽來溜達了一圈，而裁員75%的傳聞不脛而走。
有人在衛生間啜泣，有人猜測那個裝扮成稻草人的會不會就是馬斯克。工程師艾莉西亞（化名）經過產品負責人的時候，聽到他說：交易已經完成了。幾個小時之后，推特的高管團隊宣布辭職。法律總顧問也被解雇了，派對還在繼續，他被送出了大樓。
艾莉西亞此前才和馬斯克開過一次會議，她本來要給馬斯克解釋技術細節。但馬斯克看起來很困，當他開口時，詢問的是成本的問題，緊接著又聊起了做視頻的想法。打斷她時，馬斯克語氣輕蔑“我在90年代編寫C程序，我了解計算機是如何工作的。”
這讓她覺得，馬斯克似乎對社交媒體公司的架構并不是很清楚，而且對其中的人與流程不是很感興趣。
艾莉西亞的經歷與萬圣節派對上發生的事情，是接下來一連串混亂的前奏。
員工們做好了要被裁員的準備，但就連高管們都不知道接下來要發生什么。首席營銷官承諾10月28日會有全體會議，隨后又改口了，員工在非官方渠道Slack等搜刮和發布信息。
馬斯克帶來了一批親信，包括風險投資家、名人律師、“無聊”公司的負責人等。對于員工來說，他們更貼切的名稱是“打手們”。
“打手們”出動，帶來了更多壓抑與混亂。
10月28日，“打手們”先是要求工程師們打印代碼給馬斯克檢查，隨后又說不要打印并銷毀已經打印的，最終代碼檢查也沒有進行。
當晚，“打手們”通知管理者們給手下的員工進行大排名，但沒有說明標準。于是，管理者們以自己的方式排名：資歷、貢獻、頭銜……他們開始在深夜也接到“打手們”的電話，詢問他們團隊里誰最優秀。
接下來，新的通知來了：禁止在公司內舉行大型會議。馬斯克顯然不希望有人提前知道自己被裁員。與此同時，各團隊負責人要參與匯報會議，馬斯克從特斯拉和無聊公司引進了數十名工程師，幫助運營、評估與裁員。
11月3日，裁員終于來了，員工們收到郵件，第二天早晨9點，每個人都會收到消息，告訴他們是否還是推特的一員。數百名員工聚集在Slack的“社交飲水機”頻道，發布了致敬和藍心表情，還有人發布滅霸的表情包。
事實證明，以滅霸形容馬斯克的裁員很貼切。11月4日，半數的員工被裁，人數超過3000人。雖然馬斯克表示被裁員工會立即失去推特系統訪問權限，但其實一些人立即失去權限，而一些人則在推特的關鍵系統里逗留數月。
艾莉西亞留下了，但她的心里產生了幸存者愧疚，并開始悄悄鼓勵手下的員工準備退身計劃。
02
即便在推特內部，也有人對馬斯克的冷酷裁員表示理解。產品經理埃絲特·克勞福德在Slack上寫道：“為了生存，不管誰擁有這家公司，都必須大幅裁員?！?/p>
以440億美元買下推特，馬斯克急需“降本增效”，而大規模裁員無疑是最快捷的手段。
接下來的問題是：怎么賺錢？
制度混亂中總有人能抓住機遇，在推特內部，克勞福德便是代表人物。在被收購前，克勞福德專注于讓創作者通過推特賺錢，以及允許用戶在個人資料中顯示NFT的產品。馬斯克到任之后，她開始謀求更高的職位。
在馬斯克與推特總部員工打交道的第一天，克勞福德就向他做了自我介紹，并推薦了推特改進的各種方式。
她的努力奏效了：克勞福德的新任務是重新退出推特的訂閱產品——Twitter Blue。曾經負責訂閱的兩個人被趕下了臺，克勞福德成為公司最重要的產品領導之一。馬斯克希望公司能擺脫對廣告的依賴。
11月初，她在推特發布了一張自己戴著眼罩在辦公室睡睡袋的照片：“當你的團隊夜以繼日趕時間的時候，有時你得在你工作的地方睡覺?！?/p>
隨后在裁員中的言論，讓同事進一步疏遠了克勞福德，但藍V計劃依然推進著。整個藍V計劃的推出是混亂不堪，剛開始馬斯克提出每月收取20美元，引起了外界強烈不滿。著名作家史蒂芬·金在推特上表示，他寧可退出平臺。隨后，馬斯克將這個價格定為每月8美元。
推特的信任與安全團隊編寫了長達7頁的文件，概述付費驗證的危險：如何防止人們冒充政客和品牌？但馬斯克拒絕接受任何推遲計劃的建議。
付費藍V服務在11月5日公布，幾乎是同時，假認證賬戶淹沒了平臺。獲得藍V的假任天堂賬號發布了馬里奧豎中指的圖片，在平臺掛了一天多。一個冒充的藥品制造商賬戶發推說，胰島素現在是免費的。
幾天后，馬斯克暫停了這個計劃。信任與安全團隊的負責人約爾·羅斯憤而辭職，他的團隊發出的警告被無視了。在一次全體會議上，馬斯克承諾在解決冒名頂替者之前，這項計劃不會再推出。即便藍V計劃進展順利，帶來的現金也不足以代替廣告。2021年推特廣告收入45億美元，占總營收的89%。要達到這個水平，需要5000萬用戶開通這項服務，而推特最近一次公布的日活用戶不過2.5億。
何況它進展并不順利，混亂的局面還嚴重挫傷了推特的廣告業務。
在11月初，已經有包括通用、福特、輝瑞、奧迪、奧利奧生產商億滋、哈根達斯生產商通用磨坊、美聯航明確停止在推特上投放廣告。其他很多廣告商則在觀望。
接下來的日子，馬斯克“大赦”封禁賬號，解禁了包括特朗普、“侃爺”等在內的多個賬號，前者在2021年國會騷亂后被封禁，后者則因為多次反猶言論被封禁。
另一方面，大談“自由”的馬斯克卻也壓制了他不喜歡的賬號，包括一直追蹤馬斯克飛機信息的賬號“ElonJet”,以及在推特上討論該消息的幾名記者的賬號。
總之，以一家社交平臺來看，混亂還在持續，調性在轉變，廣告商繼續出逃。他們有充分的理由這么做：大幅裁員會不會造成平臺安全問題？馬斯克的做法會不會讓平臺仇恨言論失控？
到了11月月底，媒體報道推特的前100大廣告主已經跑了一半。此后，推特增加了數十萬美元的免費廣告，推出優惠政策，希望吸引廣告主回歸，但收效甚微。
馬斯克在一系列推文中，將公司的“廣告收入大幅下降”歸咎于“激進團體向廣告主施壓”。這是很多人的錯，唯獨不是他的錯。
03
持續的混亂讓推特開始時不時“宕機”。一種“宕機”來自于內部員工的反抗。
11月10日，在提前20分鐘通知的情況下，馬斯克召集員工并直接講話。他暗示了會有更多裁員，并且廢除了“遠程辦公”的政策。
艾莉西亞覺得受夠了，她在推特和Slack上勸同事不要主動辭職：“讓他們解雇你吧?！蔽逄旌?，她被以違反公司政策為由解雇。
在首輪裁員兩周后，11月16日，馬斯克向剩下的2900名員工發出最后通牒：他正在構建推特2.0，員工必須“非常硬核”、“高強度長時間地工作”，現在“只有杰出的表現才能算及格”。
他要求員工通過一份在線谷歌表單表態，打鉤承諾成為“硬核”員工，開始遵循新標準。
但這一次，恐懼轉變成了憤怒。數百名員工拒絕在表單上簽字，這實際上是辭職。
馬斯克突然讓他自己陷入了尷尬的境地。他和他的“打手們”不得不說服一部分員工留下來，還和幾個高級工程師小組會面，聽取他們的意見。即便如此，還是有很多人選擇離開。
一位曾經忠誠的工程師說：“去**的埃隆·馬斯克?！?天后，馬斯克在推特總部亮相。他穿著一件寫著“我愛推特”的T恤，在兩名保鏢的保護下登臺，試圖闡明自己對公司的愿景。
令人吃驚的是，馬斯克接下來也向員工發起了攻擊。記者馬特·泰比獲得了推特內部文件的訪問權限，比那個且發布了所謂的“推特文件”。推特的意圖似乎是為了讓人們展示，推特與“深層政府”同流合污，受制于民主黨人的陰謀?！巴铺丶仁且患疑缃幻襟w公司，也是一個犯罪現場?！瘪R斯克曾在推特上說道。
泰比公布了與政府官員通信的普通前雇員的姓名和電子郵件，暗示推特壓制了《紐約郵報》有關拜登兒子筆記本電報的報道。
一些推特員工趕緊聯系推文中提及的一位推特運營分析師，讓她把社交賬戶設置為私密，以免遭到網絡暴力。
不久后，馬斯克還對已經在藍V計劃后辭職的前信任與安全團隊負責人羅斯進行了人身攻擊，暗示他有戀童癖。羅斯不得不逃離了家，躲了起來。（這已經不是馬斯克第一次暗示別人有戀童癖，2018年他曾經因為對泰國洞穴救援英雄進行類似的攻擊而惹眾怒并最終被起訴。）
裁員的余震還在持續，目前，有500多名員工正就裁員補償提起法律訴訟。最新被裁的員工正在收到遣散協議，要求他們簽字放棄起訴推特的權力，或者終生對推特公司及馬斯克本人不發表負面評論。
在這種情形下，仍舊留在“硬核”推特的員工正在積極尋找新工作機會，這已經成為一個公開的秘密。
內部關系惡化之外，推特的另一種“宕機”是真的宕機。
在去年圣誕節前夕，推特突然關閉了位于薩克拉門托的一個數據中心，還宣布將大幅縮減位于亞特蘭大的數據中心。大股流量重新定向其余數據中心，平臺的穩定性受到了威脅。
網絡中斷時有發生，最嚴重的一次發生在1月份，當時澳大利亞和新西蘭的用戶超過12小時無法訪問推特。
04
除了抓住機會的克勞福德，推特混亂中的機遇還屬于誰？雖然馬斯克曾說在推特擔任CEO是暫時的，也表示一找到接班人就會交棒，但他至今仍然“奮斗”在推特的第一線，仍然在為推特找出路。
1月27日，馬斯克突然拜訪華盛頓，在電動車之外，還“討論了如何確保推特對兩黨都公平”。就在1月初，馬斯克曾經表示要放松對政治類廣告的政策。
2019年，時任推特CEO首次宣布禁止候選人、民選官員和政黨發布廣告。如今，美國2024年總統大選已經拉開序幕，特朗普也已經宣布參加競選，馬斯克似乎要將政治團隊重新納入到需要吸引的“廣告商”之列。
在廣告之外，付費訂閱模式似乎依舊是他的首選。推特藍V認證服務已經在去年12月重新啟動，2月3日，馬斯克發推文稱，將和創作者分享廣告收入——前提是，創作者通過藍V認證。
更多付費服務可能還在路上。1月底馬斯克表示推特上的廣告太頻繁，將在不久后采取措施解決這個問題，外界猜測可能要推出零廣告訂閱服務。此外，2月4日有媒體報道，推特正在考慮向希望保留金V認證徽章的企業用戶收取每月1000美元的費用。
然而，社交產品的舞臺上，從來都不是只有推特在跳舞，如今推特處于震蕩之中，更是為競爭對手以機會。
早在2021年，當特朗普遭到各大社交平臺封禁之后，右翼社交平臺就相繼火了好幾個。其中Parler甚至一度在蘋果和谷歌的下載排行榜中名列第一，而特朗普自己創辦的Truth Social也曾紅極一時。
但右翼社交平臺往往因為仇恨言論等問題，遭到谷歌和蘋果的封殺。
更值得關注的是，自馬斯克接手推特以來，已經有多個“去中心化”的社交產品跳出來點燃互聯網。
去年11月底，創辦于2016年的“長毛象”Mastodon吃到了第一口“紅利”，幾周內活躍用戶從30萬飆升到260萬，創始人尤金·羅奇科對《財富》雜志表示：“我不清楚推特是不是已經瀕臨死亡，但我們肯定希望有一天能夠發展到它的規模，并取而代之?！?/p>
羅奇科稱Mastodon禁止仇恨言論、禁止廣告、拒絕商業化，并放棄對網絡的實體控制，他是這家公司唯一的全職員工。讓馬斯克焦頭爛額的那些問題，好像對去中心化的社交產品來說解決起來都不難。
2月，另一款去中心化社交產品Damus橫空出世，上線蘋果應用商店不到兩日就登上美國免費社交App前10榜單，超過Signal、微信、Line等知名社交應用。
諷刺的是，Damus的突然走紅離不開推特創始人多西的力薦，他本人曾捐贈14個比特幣（當時價值24萬美元）給Damus所基于的Nostr協議。Damus登陸蘋果應用商店時，多西發推文稱贊這是“開放協議的里程碑”。
盡管馬斯克曾經多次表示夸贊推特的數據，比如去年11月底稱推特新用戶注冊數量處于歷史最高水平。但仍有質疑聲，去年12月，市場研究機構Insider Intelligence發布報告稱，由于馬斯克對推特做出的諸多改變，預計2023年推特全球月活躍用戶數將下降近4%，2024年下降5%，總計超過3200萬人。
他們會去哪里呢？下一個爆火的社交應用的好勢頭會不會持續下去？馬斯克說對了一件事：雖然背上了冷酷的罵名，雖然推特時不時宕機，但它確實以最少的人員保持了運轉。
但這似乎還不夠：廣告業務受到打擊，新的賺錢模式遲遲建立不起來，即使推特已經“輕”了一倍，馬斯克還能拉著這駕馬車走多遠？競爭對手層出不窮，在功能和玩法上缺乏創新、在調性上受到威脅的推特，還能拿什么吸引用戶？
推特“姓馬”滿100天，混亂、眼淚與機遇并存，只是機遇還不一定握在馬斯克的手中。
作者：畢安娣
來源公眾號：字母榜（ID：wujicaijing），讓未來不止于大。
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