木鳥、美團、途家,撞上民宿“邊界”

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剛剛過去的元宵節,你出門玩耍了嗎?最近的假期中,熱門旅游城市的民宿供不應求,民宿行業終于迎來了復蘇的曙光。本文作者以木鳥、美團、途家為代表,分析民宿行業的現狀和未來,希望對你有幫助。

2022年,對民宿業來說是苦難的一年,突發疫情疊加大環境低迷導致民宿業客流少、收入低,整個行業都處于虧損邊緣,更有甚者倒閉、關停徹底退出民宿圈,例如曾紅極一時的民宿短租公寓預訂平臺愛彼迎。

2022年7月,市場傳來愛彼迎退出中國市場的消息,引得各方人士熱議,一時間民宿業走衰的呼聲不絕于耳。據了解,去年愛彼迎宣布業務調整,暫停支持中國境內游房源、體驗及相關預訂,將全面服務于出境游。

雖然民宿行業十分灰暗和寒冷,但行業小角落里還是開出了“小梅花”,民宿業迎來不少新玩法、新制度、新生意。例如火爆的露營帶火了周邊游,為民宿帶來了客流,又如國家標準委發布《旅游民宿基本要求與等級劃分》,極大程度提高了民宿業的服務標準。

2023年,疫情全面開放出游人數逐漸增多,木鳥、途家、美團等民宿預訂平臺訂單激增,特別是元旦、春節小長假期間,熱門旅游城市的民宿供不應求,等了三年的旺季終于到來,民宿業迎來了復蘇的轉機。

一、民宿“復活券”

各省文旅產業數據和在線旅游平臺民宿搜索熱度,揭示了2023年初民宿業的火爆。

飛豬數據顯示,鄉村民宿春節訂單量同比增長超2.6倍,大理、麗江、廈門、三亞、北海是民宿預訂最熱的目的地。大理州文旅局公布數據顯示,春節期間大理民宿、客棧預定量漲了10倍,約6000間住滿。

要知道2020年至2022年春節期間,受疫情影響民宿預定量大幅減少,此刻激增的數據凸顯了2023年初民宿業的火熱。攜程數據顯示,兔年春節前4天,包括酒店、民宿、門票在內的旅游多業態已反超2019年同期。與去年春節同期相比,民宿預訂量同比增長超2倍。

民宿預訂熱潮的產生源于疫情開放后旅游業的復蘇。

一來,外出旅游的人越來越多,利好交通、景區、民宿等業態。經文化和旅游部數據中心數據:2023年元旦節假期,全國國內旅游出游5271.34萬人次,同比增長0.44%;實現國內旅游收入265.17億元,同比增長4.0%。

二來,傳統酒店服務和裝修相對同質化,特別是囚于成本的中低端酒店很難提供新穎、有趣的服務,度假式民宿、體驗式民宿、情懷式民宿、愛好式民宿等多種風格民宿的出現,給人們提供了另一種出行選擇。

近期熱映的電視劇“去有風的地方”講述了一群在大城市生活的人在云南一個小民宿里自我救贖的故事,反映了民宿已成為眾多年輕人外出旅游首選的居住場所。據木鳥數據,從年齡分布來看,18-24歲用戶占比為47%,25-29歲用戶占比為24%,30-34歲用戶占比為18%,35-39歲用戶占比為7%,40歲及以上用戶占4%,民宿消費者主要為18-24歲的年輕用戶。

三來,在鄉村振興政策支持下,鄉村經濟日漸崛起帶動了鄉村旅游業的發展,身處城市周邊的鄉村民宿也迎來客流高峰。此外,鄉村民宿會結合游客需求,提供水果采摘、露天電影、騎行、垂釣等服務,打造“旅游跟住宿一體化”模式,是吸引新游客的一大服務亮點。

機票上漲、旅游目的地的搜索量上升,民宿產業獲得一張“復活券”,而民宿巨大的發展空間引得民宿預訂平臺虎視眈眈,民宿競爭的暗流已開始涌動。

二、頭部梯隊“暗流涌動”

有市場的地方就有競爭,民宿業第一梯隊玩家木鳥、途家、美團已經開始為新一年即將全面復蘇的民宿市場做準備。而基因不同打法不同,木鳥、途家、美團在發展民宿短租業務戰略上的不同見解將直接影響競爭結果。

從行業規模和知名度來看,木鳥、途家、美團三家民宿預訂平臺相差不大,在行業淡季甚至寒冬時期,各大玩家各顧各的無暇顧及其它事,而今有名氣的木鳥、有靠山的途家、有流量的美圖再次正面交鋒。

木鳥是民宿業“百團大戰”的幸存者,也是新型民宿的引領者,和美圖、途家相比更有韌性生命力也更強,不過木鳥民宿缺少在線旅游平臺和本地生活業務的支撐,有時會誤走更多的彎路和遠路,未來的日子并不輕松。

  • 一來,木鳥豐富的運營經驗和海量的房源,是其持續擴張和發展新業務堅實的“資源底座”;
  • 二來,木鳥擁有很強自我革新的意識,其基于年輕消費群體需求,孵化高顏值的網紅民宿,得到了新一代消費者的青睞;
  • 三來,木鳥善用智能新技術,依托數字化媒體渠道實現了品牌口碑裂變,制造了增長的機會。

和關注“流量思維”的木鳥不一樣,背靠攜程系的途家擁有龐大的數據支持和流量優勢,可以說是不費吹灰之力就建立起了流量池,在新一輪競爭中有更強供應優勢。

一方面,途家民宿主打商旅用戶與攜程目標用戶重合,在流量獲取方面占盡優勢,而且背靠大樹好乘涼,途家抗風險能力更高。另一方面,途家注重服務品質和房源的把控,積極提高服務水平并向中高端市場挺進,未來增長空間更大。

據官方數據,途家民宿自 2011 年 12 月上線,目前在線房源已超過 230 萬套,覆蓋國內 400 個城市地區和海外 1037 個目的地。不過,途家民宿與攜程系高度綁定必然是榮辱與共,如若巨人的崩塌,那么站在巨人肩膀上的途家會跌的更重。

談及美團民宿,大眾會想到一個詞“性價比”,因為美團民宿是其對本地生活服務資源的再次開發。其戰略打法和美團發展外賣、酒旅業務的打法類似,均是通過“流量優勢+低價策略”穩住平臺用戶,盤踞中低端市場后再向中高端市場進發。

和木鳥、途家相比,美團的本地屬性強平臺用戶粘度高,而且主打中低端民宿避開了木鳥、途家盤踞的中高端民宿市場,競爭壓力相對較小,市場規模上也更有優勢。不過,未來民宿市場服務標準和要求會更高,美團民宿向中高端市場轉型迫在眉睫。

總之,木鳥民宿、美團民宿、途家民宿各有優勢又各有不足,想要在新一輪競爭中獲得更大的勝利,那還需要在服務、產品的差異化方面下功夫。

三、場景戰“接”價格戰

疫情三年,客流少民宿低入住率經營慘淡。根據脈脈網數據顯示,2019年我國民宿行業入住率約64%;2020年我國民宿行業的平均入住率約為29%;2021年我國民宿行業入住率約為39%;2022年我國民宿行業入住率為36%。

為了搶奪為數不多的客流,民宿行業長期打價格戰,試圖通低價吸引客流,提高民宿入住率。據了解,正常房價好幾百的房間,在疫情淡季期間房價低至九十九元,各別省份還實行半價民宿措施,保障旅客居住權益,引得民宿業老板哀聲道怨。

有意思的是,轟轟烈烈的價格戰在疫情開放后從低價之爭變成高價之爭。春節旺季期間不少民宿提高了房價,網上謠傳“三亞某民宿一個月利潤差不多磨平此前三年虧損”,不過熱門旅游城市民宿價格暴漲,不代表行業整體向好發展。

價格之戰的本質是獲客,轟轟烈烈的價格之戰后,民宿平臺有迎來了新一輪的“獲客之戰”,即場景之爭。

主打網紅民宿的木鳥上線電競民宿、滑梯民宿、婚紗民宿等不同風格民宿,引來旅客打卡。無獨有偶,美團、途牛平臺上的民宿風格和類型也越來越多元化和個性化。木鳥民宿報告指出,2022年木鳥民宿平臺網紅民宿訂單達到2019年的1.3倍。Ins風、新中式、工業復古風、摩洛哥風、侘寂風……木鳥民宿擁有眾多年輕人喜歡的網紅特色民宿。

行業“熱度+新穎度”即趨勢,民宿場景化之爭趨于白熱化。

首先,Z世代群體對民宿服務品質的要求更高,個性化消費的意愿更強,迫使民宿平臺開拓新場景、新服務。前文提及,民宿主要的服務對象是Z世代消費全體,可傳統民宿產品同質化現象愈發嚴重,差異化的場景服務將是一個突破口,也將是一個新陣地。

其次 ,人們旅游住宿需求從單純住宿向“住宿+”升級,提供特色、趣味化服務成為民宿平臺發展共識。目前,常見的“民宿+電競”、“民宿+露營”、“民宿+垂釣”等場景化消費逐漸提升,今年春節民宿提供的寫福字、放煙花、圍爐煮茶、打糍粑、吃殺豬飯等活動也十分受消費者青睞。

再有,現代科技飛速發展,民宿產業加速與互聯網、大數據、人工智能融合,形成了全新的智能化場景之爭。對于木鳥、途家、美團等民宿預訂平臺來說,場景化之爭關乎平臺關注度、曝光量,而智能化技術可以幫助其提高場景營銷精準度和覆蓋面,增加消費者回頭率。

如此看來,戰火已燒到了民宿產業鏈條的各個環節,民宿爭奪戰從價格之爭到場景之爭,是產業競爭從“混戰”走向“團戰”又走向“自強”的結果,而未來之爭將更加考驗木鳥、美團、途家等平臺的自我變革、升級能力。

四、民宿不設邊界

疫情開放、游客回歸、春節消費熱潮,將民宿消費推到新高度,雖不能全部都“一個月賺回三年虧損數”,但此波民宿消費熱讓民宿平臺看到了重回增長正規的希望。目前,“民宿+”新業態被認可,“AI+”智慧民宿的建設逐漸成型,民宿業邊界將被進一步拓寬和延長。

民宿市場在為應對市場需求而轉型升級中前進,民宿平臺在新的經營階段遇到了挑戰。

挑戰一:新時代下,民宿管理效率和服務水平需要提升。消費者協會數據顯示,在調查中得知僅有19%的房屋內,床上用品能做到一般干凈,40%的民宿沒有行業統一、明碼標價的收費標準,并且有45%的民宿屋內,沒有投訴聯系方式和負責人聯系方式。

民宿業魚龍混雜服務不到位是老生常談的問題,即便進入新的發展階段,民宿業主和民宿平臺也應該做好基礎服務做到合規合法,同時探索特色、多樣的民宿服務,來滿足游客越來越高的度假體驗需求。

挑戰二:本地文化與民宿難互融,特色民宿口碑難以為繼。在“民宿+”趨勢下,越來越多民宿推出與本地文化相結合的有文化底蘊的特色民宿,但事與愿違,市面上的特色民宿幾乎淪為了網紅打卡的地方,特色民宿的打造任重道遠。

挑戰三:民宿與酒店邊界逐漸模糊,需要進一步強化民宿在價格、風格、服務等方面的優勢。人們對酒店和民宿的根本認知是,酒店風格相對商業化而民宿風格相對家庭化,但現在越來越多酒店的情懷故事、裝修風格還有選址都與民宿風格重疊,不利于民宿未來發展。

總而言之,民宿業“復活”,木鳥、美團、途家等民宿預訂平臺又開始為突破民宿商業化、服務邊界而戰,再次忙碌起來了……

專欄作家

劉曠,微信公眾號:liukuang110,人人都是產品經理專欄作家。海南三車網絡科技有限公司董事長、購團邦資訊創始人、知名自媒體。

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