2023,到哪里去尋找增量?丨抖音VS快手電商篇

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2022年,對于抖音、快手兩個新流量平臺的電商探索而言,都在圍繞“增長”這個主題下功夫,抖音電商向“傳統貨架”發起了戰略猛攻,而快手則圍繞著“補貨”繼續做文章。下面這篇文章讓我們跟著作者一起來預測下:2023,抖快電商又將圍繞“增長”做出什么樣的努力?

2022年,對于抖音、快手兩個新流量平臺的電商探索而言,都在圍繞“增長”這個主題下功夫,按一貫的風格,抖音繼續“激進”,而快手選擇“穩健”。

在“興趣”之外,抖音電商向“傳統貨架”發起了戰略猛攻,試圖在GMV天花板來臨前未雨綢繆,通過貨架場景的延伸,來破解直播電商萬億規模的掣肘;而快手則圍繞著“補貨”繼續做文章,一方面,通過大搞品牌、大搞快品牌來不斷優化供給側短板,另一方面,則是將目光移向了被耽擱的“短視頻電商”模塊,以挖掘直播外的GMV增量。

路徑不同,效果相似。

在2022年并不明朗的經濟大環境下,抖快電商雙雙實現了“增長”目標。據卡思預估,2022年,抖音電商的GMV將逼近15000億,而快手電商的預估GMV也有望突破9000億。

站在2023年的年首,我們不妨一起來總結下抖、快電商2022年的關鍵詞?并一起預測下:2023,抖快電商又將圍繞“增長”做出什么樣的努力?

一、2022年,抖、快電商的關鍵詞

2022年,抖音電商的所有動作,幾乎都是圍繞著一個詞——“全域興趣電商”在進行。顧名思義,就是在興趣電商這樣的“貨找人”的消費鏈路下,補全“人找貨”這樣的貨架電商拼圖。

在此基礎上,抖音電商的行業運營也分出了兩條業務線,分別是內容業務和貨架業務,早在去年8月,抖音電商就曾在內部宣布,未來團隊將主要做商城和品牌。

為什么要發力“全域興趣電商”?

最直接的原因莫過于興趣電商的天花板比較低,裝不下抖音的星辰大海?;鹦俏幕?、卡思學苑創始人李浩曾預估,興趣電商發展到3.5萬億這個區間就會出現瓶頸,2022年,抖音電商的GMV預估在1.5萬億——1.6萬億之間,按當下這個增速,到2024年,天花板也就出現了。

且作為出生在內容平臺的電商業務,抖音能傾斜給電商業務的流量也是有限的,電商業務要取得突破性增長,也勢必要改變過渡綁定內容流量的局面。

那如何用有限的流量做出更高的GMV,最常規的路徑自然是提升用戶的復購,但這恰恰是缺失社交黏性的抖音所欠缺的。

也因為“復購”的缺失,影響了商家將抖音視為長效經營平臺的決定,這樣也不利于抖音把電商這門生意無限極放大,以上因素的存在,都加速了抖音大搞中心場的行動。

試想,如果你是一個品牌商家,在抖音卻需要為每一次面向潛在用戶的內容觸達,哪怕是面向粉絲的觸達支付額外的費用,你愿意嗎?當然不愿意,不止因為投放成本增加,還在于與品牌經營的本質:通過知名度、美譽度提升,進而從長線降低獲客成本和提升經營復利的目標相背離。

而商城的上線,無疑在“去中心化”的內容推薦場景里,為商家開辟了一個較中心化的流量經營場域,且相比于直播間的單品、爆品的邏輯,商城之于商家,更像是一個細水長流式的經營平臺,這也能在一定程度上緩解商家的內容和流量焦慮,并提升在抖音經營的確定性。

當然,不止有“商城”,抖音對于“中心場”的釋義,還包括搜索和櫥窗。

雖然,大半年時間過去,抖音電商并未公布過“中心場”上線后,所引流貢獻的GMV占比有多高,但從過往大促零星釋放的數據上,我們能依稀感覺到來自中心場的GMV貢獻在緩步提升。

如618期間,由商城帶動的銷量同比增長了514%,而由搜索場景帶動銷量也同比增長293%,到雙11好物節,商城帶動的日均銷量同比增長了156%,商品曝光量則是上半年的1.6倍。

在李浩的眼里,商城也好,搜索也罷,都只是興趣電商模型的補充,泛商城所帶來的GMV增量貢獻,在2023年預計占比GMV總量的40%上下。

核心原因是在興趣推薦平臺,用戶已經養成了被系統投喂且娛樂至上的心智,而平臺是很難改變已經給第一波用戶造就的心智的,因此,抖音商城的用戶心智建設比起商城本身的基建完善難很多,且短視頻平臺的流量結構,天生適合非標商品展示,以及直播間限時存在的直播價等,都會影響抖音商城的建設進程。

與抖音電商一樣,2022年雙十一期間,快手也在頂部Tab欄里,為“商城”開辟一級流量入口,與“發現”“同城”等并列,但商城顯然沒有成為快手電商發力的重點。

整個2022年,快手電商都在圍繞兩個關鍵詞努力:

  1. 快品牌
  2. 短視頻電商

對于快品牌,2022年,卡思在很多文章里提到過,它指的活躍在快手生態里的新勢力商家,多為產業帶白牌,快手希望引導其中的優質白牌升級為“快品牌”,進而獲得更高的經營復利和更長效的生命周期。

快品牌的打造,對于快手而言,承接著兩大夢想:

  1. 持續提升快手內循環廣告的收入,讓快品牌商家在生態獲利后加大在快手站內的投放力度
  2. 借助快品牌,打造具有快手標簽的優質貨盤,通過提供“高-體驗價格比”的商品,來優化用戶在快手站內的消費體驗

雖然,快品牌多為中小品牌,從投放實力上遠不如成熟品牌,但他們對快手平臺的認同感與歸屬感更高,更愿意將快手視為長效經營平臺。

以快品牌“黛萊茜”為例,雖然,2022年黛萊茜已經陸續在抖音、視頻號開啟常態直播,但快手仍是其經營的主陣地,最核心的GMV也由快手老鐵貢獻。

但快手顯然也看到快品牌的局限性,2022年下半年年起,快手電商還圍繞著“增長”做了兩個方面努力。

1. 持續加強對于短視頻電商的扶植

具體而言,又包括兩個維度,一是提出的“公私域雙輪驅動”的經營策略,對于主打直播的商家,鼓勵他們加大短視頻內容的輸出,以捕捉直播間外、用戶通過短視頻下單的GMV增量;二是給予掛車類視頻流量扶持,尤其是對于主打短視頻帶貨的商家給予扶持,通過提升內容的曝光率帶來轉化率提升。

2. 推出“新品超級計劃”

致力于打造100款破億新品和10000款千萬級新品,給予他們成長所需的流量扶持。值得一提的是,“快手新品超級計劃”里提到的新品,并非要求商家拿出市面上從未出現過的新品,而是鼓勵他們不斷豐富既有貨盤,通過持續“打新”來提升用戶的點擊復購率,參與的商家也多是成熟品牌。

從這兩個策略的成效來看,以短視頻電商起量最快,故事也最為性感,卡思認為,它也將成為快手電商2023年的一個關鍵詞,對于有短視頻內容能力的商家和個體,不妨去快手碰碰短視頻掛車帶貨的運氣。

二、2023年,抖、快電商,去哪里求增長?

那除了短視頻電商外,2023的抖快電商,還存在哪些機會和可能?

卡思認為:抖音會“快手化”,而快手則會“抖音化”,聽起來是不是匪夷所思,且聽我們繼續分析。

先來看快手。從快手已發布的2022年前三季度財報來看,Q1-Q3,快手電商的累計GMV達到了5888億,參照2021年Q4快手電商的GMV數據以及因疫情管控放開帶來的物流癱瘓等不可抗外因影響,卡思認為,2022年快手電商全年GMV大概在9000億上下,相比于2021年,增幅30%左右。

但如前文所提,這個增幅仍是快手通過深挖體系內的優質商家,尤其是原生快品牌商家/主播所帶來的。

2023年,卡思認為,在增長壓力下,快手勢必與抖音一樣,圍繞“商城”和“搜索”兩個方向來做寬電商護城河。

但快手發力“泛商城(搜索+推薦+商城)”也面臨著兩大難題:一是貨架電商最為考驗的是平臺對于供應鏈資源的把控能力,但直播電商天然存在的品類限制,以及品牌商家對于快手電商的有限入駐熱情,都會影響快手商城里商品、品類的完善度,而一旦商品、品類不達用戶的搜索預期,最終也會影響轉化率的最終達成,于這個層面,作為貨架“新生”的快手顯然比抖音的考驗更大,畢竟在品牌存量上,兩者還存在肉眼可見的差距;二是快手發力泛商城,也同樣面臨著用戶心智建設的問題,習慣被內容投喂且在內容平臺娛樂至上的用戶,是很難主動去搜索消費的。

但快手發力泛商城也并非毫無優勢,最直觀的是:用戶對于快手平臺的天然信任以及私域優勢,意味著他們通過商城、搜索等渠道主動下單的鏈路更短,但在充分“享受”這個優勢前,快手補貨、補心智的功課還任重道遠。

所以,從2021年起就在執行的大搞品牌、大搞信任電商的戰略,仍將持續到2023年的快手電商上,前者仍聚力補貨,后者則為提升轉化。

再把眼光轉移到抖音上,在2023年開工的第一天,抖音就祭出了一個大招:抖音超市。通過抖音APP搜索欄,輸入“抖音超市”,便可搜到抖音超市的官方賬號和超市入口。

在卡思看來,推出抖音超市,實際上也是2023年,抖音將持續大搞“中心場”,優化商城的品類寬度和貨品深度,并強化“搜-推”體驗的重要一步

且線上超市的一個特點是產品的標準化程度高,多為用戶日常需求的高頻產品,不僅復購率高,可與抖音力推的貨架電商可以共享背后的供應鏈,也不像非標商品那樣過于依賴于“內容流量”,這與抖音電商內部的戰略發展方向(商城和品牌)保持一致。

除此以外,卡思認為:2023秒,抖音也將參考快手,圍繞著中小商家做更多文章。

中小商家對于抖音來說具有兩重價值:

  1. 這些商家中,有很多都將抖音視為唯一的生意經營平臺,對抖音的“忠誠度”更高,投放意愿也更強,在獲利后可進一步抬高抖音的廣告收入;
  2. 滿足抖音上多層級活躍用戶的產品消費需求,當抖音電商深度下沉,也需要用差異化的貨盤來滿足有差異化消費能力的人群,進一步提升他們的消費粘性和復購率。

尤其是對于表現特別優秀的中小品牌,還可以借助抖音生態的種草優勢、巨量引擎的商業化產品體系和抖音電商的交易閉環,成長為真正意義的“抖品牌”。

雖然說,抖品牌的概念由來已久,也有很多品牌也自詡為“抖品牌”,但真正被抖音官方提及的次數和賦能動作并不持續??ㄋ颊J為:正的“抖品牌”應該是誕生在抖音,種草在抖音,核心銷售在抖音,但品牌力并不局限在抖音的品牌。

在抖音電商高速發展的前兩年,抖音一直在圍繞供應鏈的優化做功課,其中,吸引成熟且優秀的品牌入駐是為抖音的重心,但隨著品牌的入駐目標階段性實現,卡思認為,2023年,抖音將會把目光投向在抖音上經營得非常優秀的中小、產業帶商家們,通過資金、資源(流量等)的扶持,幫助他們快速成長為“抖品牌”,并建設具有抖音標簽的專屬貨盤。

這意味著:2023年,或許也是廣大中小商家借勢抖音取得超高速增長的不可錯過的一年。

然預測再多,2022終成過去。

2023年,卡思也期待與每一個你,共同見證直播電商波詭云譎的新一年。

作者:叫我娜姐

來源公眾號:卡思數據(ID:caasdata6),數據賦能短視頻內容創作、運營、營銷和電商帶貨。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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