美團布局短視頻,能行嗎?
在短視頻暢行人們生活的時代,短視頻無疑不起著一個重要的作用,它作為一個“工具”角色的補充,能夠幫助商家更好的提高商品轉化率。作為我們熟知的美團也開始向短視頻領域進軍,美團短視頻的發展歷程又如何呢?一起來看看吧。
正當抖音本地生活一路高歌猛進之時,美團亦在短視頻領域長驅直入,直接對抖音發起了戰略反攻。
2022年12月,美團上線了“圈圈探店”小程序,不僅鼓勵抖音達人報名,也鼓勵達人將創作內容發送到小紅書、微博、大眾點評等平臺,此舉自然是為了幫助美團商家引流。
明明遵循著“人找貨”的經營準則,美團緣何一直都在短視頻領域試水?從本質上溯源,美團此次發力短視頻無非是為了緩解抖音帶來的競爭壓力。
根據《2022抖音生活服務數據報告》,抖音本地生活的商家數量增長22倍,合作門店突破100萬家,整體交易金額同比增長30多倍,覆蓋370多個城市。
當以內容為導向的抖音開始在視頻里嵌入團購鏈接,美團自然坐不住了。然而,美團無論從產品上還是組織上并無短視頻基因,在過往的多次嘗試中均以失敗告終。
目前來看,圈圈探店只在長沙布局了相應業務,最開始還有兩三家門店加入,現在卻僅剩下一家門店,其發展效果并不盡如人意。如果圈圈探店的嘗試失敗,美團在短視頻領域的發展恐怕又要無疾而終。
一、美團放不下短視頻
用“屢敗屢戰”來形容美團短視頻的發展歷程恐怕再合適不過了,早在2020年,美團就推出了“美團Mlive直播”小程序,主要模式以商家自播為主,上線的產品則是團購商品?!懊缊FMlive直播”上線初期,入駐商家多為醫美、教育等相關門店,用戶也可以在直播間購買到許多特價商品。
然而,或許是美團首次進軍直播領域,缺乏運作經驗,醫美、教育輻射的受眾圈層較為狹窄,種種因素疊加之下,導致“美團Mlive直播”小程序發展至今,直播觀看人數最多的不過一萬多人次,多個直播間總共只有幾百人次觀看??梢?,這項業務到底也沒折騰出什么水花。
不過,美團的短視頻之路卻并未停止。2021年12月27日,美團為了彌補自身短視頻的短板,與快手達成了戰略互聯互通合作。而后,快手正式上線美團小程序,餐飲類商家率先入駐,快手也為美團商家提供了套餐、代金券的扶持,并幫助商家完善線上交易和售后服務。
從利益共同體的角度上看,敵人的敵人就是朋友,美團和快手合作無非是為了聯手對抗抖音。此次合作對于雙方而言,看上去似乎是雙贏舉措,畢竟快手在本地生活領域需要美團提供商家,而美團也需要快手的流量助力。
快手在2020年布局本地生活后,分別推出了特惠團購、榜單推薦,并在微信上線了“吃喝玩樂在快手”。但由于快手的本地生活業務剛剛起步,運營體系不夠成熟,而且尚未過多占領用戶心智,入局商家較少,美團恰恰為快手補上了這塊短板。
不甘心在短視頻領域頻頻折戟的美團沒過多久又進行了一系列動作。2022年4月,美團上線了“美團直播助手”APP,這款APP是美團為商家和達人提供的免費開播工具,相較于“美團Mlive直播”,“美團直播助手”的功能更為完善,也拓展了新的直播品類。
誠然,美團直播功能升級的速度肉眼可見,但始終效果平平,當前應用商店顯示該APP安裝量小于一萬次。
同年8月,美團直接在APP內測短視頻功能,這次,美團主打“看視頻賺錢”,運營模式類似抖音、快手極速版,用戶通過瀏覽平臺的種草內容就可獲得金幣獎勵,不僅如此,美團還推出了一款名為“美團皮皮蝦”的工具,幫助創作者進行圖文編輯、視頻剪輯。
此后,美團APP又于2022年11月推出了“上二樓”功能,用戶下拉頁面后,可以迅速進入外賣點單環節。但這項功能現已下架,美團的短視頻之路不知何時能跑通。
美團之所以放不下短視頻,一方面在于互聯網行業整體基本已經發展到了天花板,美團亟需拓展自身邊界,尋找增量拉新。而短視頻更適合為用戶種草本地生活領域的飲食、旅游等服務,畢竟,短視頻的種草能給用戶帶來沉浸式體驗感,從而吸引用戶下單。
另一方面,抖音早就著手布局“心動外賣”領域,意在撬動美團本地生活的霸主地位。據交銀國際發布的研報數據顯示,美團到店業務2022年GMV約2360億元,而抖音本地生活2022年定下的全年GMV目標是500億元。
但根據《2022抖音生活服務數據報告》顯示,抖音超額完成目標,最終GMV為700億,并在2023年定下了1500億的目標。這一增長速度確實令美團產生了一定的危機感,無奈美團只得在短視頻領域頻頻試水。
二、美團短視頻的困局
美團做短視頻,存在著天然的壁壘。我們可從“用戶”與“場”的邏輯來分析美團的短視頻業務,美團在兩方面都不占優勢。
在用戶端,由于美團一直遵循著“人找貨”的經營法則,其長期深耕本地生活服務,著重發力商家建設、低價套餐等業務,在團購領域自然牢牢占據了用戶心智。
但是,其產品內用戶對于美團的短視頻業務卻很難提起興趣。美團在本地生活領域雖然是獨孤求敗的存在,但對于短視頻的玩法卻不夠熟悉,這點從美團頻頻發力的商家自播就能看出。
商家在美團自播時,其一并沒有知名度較高的主播作為吸引流量的角色,這造成美團直播間的各項數據處于低位;其二,商家在直播間售賣時表現力相比抖音較差,這導致美團的直播間很難獲得好的轉化率。
就連美團推出的“上二樓”功能也不過是效仿抖音的運作模式,美團“上二樓”的短視頻內容風格單一,缺少新意,“誘人”程度遠遠不及抖音推出的花式美食大賞視頻。
至于在“場”方面,美團App整體上看無非是“吃喝玩樂一條龍”,能給消費者提供充足的選擇,消費入口下方也是形形色色的圖文內容安利。
然而,美團并沒有為消費者搭建短視頻的使用場景,從這點上看,大眾點評做的遠比美團出色,早在2017年,大眾點評就上線了“點評視頻”頁面,并形成了符合平臺功能的特色內容。
雖說大眾點評的短視頻也無法與抖音、快手相比,但卻實打實地增加了用戶使用時長,有網友感慨,“就連大眾點評的視頻也能刷一會兒”,而美團短視頻何時能讓用戶養成刷一會兒的習慣,還需靜觀后續發展。
三、留給美團的時間不多了
結合前文所述,短視頻對于美團而言更像是個“工具”角色的補充,其更適合幫助商家提高商品轉化率。至于短視頻對美團各項數據的拉提作用,目前尚還難以評估。
值得一提的是,雖說互聯網紅利已經見頂,但本地生活領域仍然有著廣闊的發展空間。艾瑞咨詢數據顯示,2020年中國本地生活服務市場規模約為19.5萬億元,2025年將會增長到35.3萬億元。與此同時,本地生活服務線上的滲透率也將由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。
隨著抖音本地生活的崛起,可以料想美團為了守住自己的“護城河”,將持續開拓自身的短視頻業務閉環。畢竟,平臺的商業轉化率往往與用戶停留時長息息相關,而短視頻對這一指標有著明顯的拉提作用。
而面對抖音的競爭,美團“吃喝玩樂”式的店鋪邏輯越來越“留不住”用戶了,“短視頻+商業化”的經營模式正在被越來越多的平臺青睞,這點從以圖文業務起家的小紅書、大眾點評紛紛布局短視頻就能看出。
雖然美團的“圈圈探店”小程序也鼓勵達人在微博、小紅書等渠道發布內容,但相比之下其對于短視頻的布局已經落后了許多。
除此之外,自從外鏈打通后,各大平臺融合發展已經是大勢所趨,美團與快手達成合作后,抖音也選擇了與餓了么聯手。從本質上講,雙方強強聯合的最終目的仍然是打通內容與商業化之間的壁壘。
在未來,以內容為導向驅動平臺的商業化進程或將成為主流,無論從哪個角度來看,美團的短視頻業務都需要快速“支棱”起來,找到那個破局點。
原文標題:美團布局短視頻,抄抖音作業?
作者:雨過炊煙
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