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榮耀標識拼多多這一刀，狠狠地砍向了SHEIN
國內的電商巨頭幾乎都在出海賽道上進行了布局，比如去年九月上線的 Temu 平臺。而就在今年1月份，Temu 又官宣進入加拿大市場，可以想見的是，電商出海的戰事在未來將進展得愈發激烈。具體如何解讀？一起來看看作者的分析。
根據SensorTower的最新統計，截止今年1月底Temu全球下載量接近2000萬次，北美地區的用戶貢獻了超過九成份額。橫向對比之下，Temu下載量已經先后超過了亞馬遜、谷歌、TikTok——還有其頭號勁敵SHEIN，登頂北美iOS免費軟件下載榜榜首，且一坐就是近兩個月。
雖然官方并沒有公布Temu的GMV、月活等指標，但從上面一系列數據來看，拼多多出海第一戰可謂大獲成功。乘著這個良好勢頭，拼多多當然要加緊擴張。
1月份，Temu官宣進駐加拿大市場，對應的站點已經搭建完畢，目前已進入測試階段。據悉，Temu美國站點的大部分商品近期會陸續同比至加拿大站點，打通兩地供應鏈。
去年至今，出海已經成為中國電商巨頭的共識，但不是所有人都能取得成功。Temu在北美連下兩城，成績固然值得欣喜，但也要時刻保持警惕——在擴張的同時，競爭也在激化。
中國電商巨頭的海外大戰，遠遠沒到高潮。
一、Temu一路向北，加拿大市場能否承載厚望？
Temu出海擴張的第二站選定加拿大，背后的原因不難理解。
首先，Temu最看重的當然是加拿大電商市場在過去幾年的驚人增速，以及仍未見頂的潛力。如今的加拿大，已經不僅是僅次于美國的北美電商第二極，甚至開始將其影響力輻射歐洲、泛亞地區，是任何一個跨境平臺都無法忽視的掘金圣地。
數據機構Group M的跟蹤調查顯示，加拿大電商市場在2020年進入快速增長期，并延續至今。過去這三年，其市場規模、消費者電商支出均實現同比大幅增長，后一項數據的年均復合增長率甚至達到驚人的72%。該機構預計，2022年底加拿大電商市場規模達到798億美元，預計在2025年突破千億美元大關。
其次，加拿大和美國在地理位置、經濟水平和消費習慣等各個維度都相當接近，既方便Temu移植在美國市場的成功經驗，也能減輕供應鏈的擴張壓力。
在供應鏈環節，亞馬遜等先行者同樣為Temu提供了絕佳參考模板。公開資料顯示，亞馬遜2021年在加拿大渥太華興建的物流配送中心每天能處理10萬個以上的包裹，不僅能支持加拿大南部Barrhaven等重要市場的運轉，還能覆蓋美國北部部分地區。
眾所周知，拼多多向來不以供應鏈見長，聚焦跨境業務的Temu供應鏈管理難度也比國內市場更高。在此背景下，為供應鏈減輕壓力、讓美國和加拿大兩個重點市場互相扶持，無疑是最劃算的做法。
（圖片來自Temu官網）
最后，快時尚是加拿大網購用戶消費頻次最高的品類之一，完美符合Temu的定位。
eMarket的報告預計，2022年加拿大時尚類產品的線上銷售額達到101.4億美元排名首位，較排第二的消費電子品類高出近25億美元。漫長的冬季和濃厚的戶外運動文化，顯著拉高了冬季羽絨服、滑雪服等產品的銷量。
以高性價比著稱，走薄利多銷路線的Temu，最看重的就是復購率和活躍用戶規模。當地消費者對網購快時尚商品的接受程度和交易頻次，直接決定了Temu的模式能否跑通。擁有龐大的市場規模、穩定的用戶群，當前的加拿大和Temu是高度適配的。
Statista的報告就指出，加拿大電商用戶滲透率已經達到“理想狀態”，用戶已經養成了穩定的消費習慣。數據顯示，截止2022年Temu網購用戶約為2830萬人，占總人口的比例達到76.36%。橫向對比，中國同一時期的網購人口占比約為81.6%，美國則約為77.6%，和加拿大其實不相上下。
事實上，在Temu等跨境平臺到來之前，亞馬遜已經幫助加拿大的用戶完成了網購教育。換個角度想，亞馬遜等先行者在這片土地的巨大影響力也迫使Temu盡快入局，搶占剩余的市場份額。
同樣來自Statista的數據顯示，亞馬遜在加拿大電商市場月活用戶和GMV都遙遙領先于其他競爭對手，月流量接近1.35億，約為eBay、沃爾瑪加拿大站和本地電商平臺Canadian Tire之和。趕在加拿大電商用戶觸頂之前入場，爭奪源頭活水，想必也是Temu的其中一個如意算盤。
然而，在擴張的同時，Temu遇到的對手也會越來越多，越來越強。被拼多多這出海第一刀砍得昏頭轉向的跨境巨頭們，肯定不會坐以待斃。
二、被Temu砍了一刀，SHEIN如何反擊？
東方日出西方雨，在殘酷的商業世界里新帝登基總是和舊王退位同時發生。Temu大肆攻城略地的時候，上一代跨境電商頂流SHEIN就遭遇了成長的煩惱。
對SHEIN來說，2022年是坐過山車的一年。上半年，其業務還是一片欣欣向榮之勢。根據彭博社的追蹤數據，去年4月秘密籌備10億美元新一輪融資時，SHEIN的市場估值達到巔峰，接近1000億美元。
這個數字是什么概念？按照當時的實時數據換算，1000億美元超過H&M和ZARA市值之和，也超過了優衣庫的母公司迅銷集團。就算和估值出了名虛高的互聯網、科技行業相比，SHEIN的巔峰估值也僅次于字節跳動和螞蟻集團，成為中國第三大獨角獸。
但進入2022年下半年，SHEIN身上的最受關注的話題一下子從秒殺亞馬遜的下載量、連年暴漲的GMV變成縮水的估值和股東提前套現的傳聞。
去年9月，同樣來自彭博社的報告指出，多位SHEIN股東正通過私募市場出售部分股權，估值約為4月融資時的70%。雖然彭博社沒有列出具體的股東名單，但參與多輪融資的富達國際（亞洲）、IDG資本和景林資本是重點猜測對象，紅杉資本和老虎環球基金兩個大股東暫時沒有異動。
在價值研究所看來，SHEIN估值縮水和去年上半年業績增速下滑、北美疫情紅利消退有直接聯系。但從時間線來看，拼多多籌備出海、Temu上線和SHEIN在資本市場遭冷遇等事件在時間上也有重合之處——向來敏感的資本認為Temu能撼動SHEIN的地位、提前高位套現，也是一種可能。
（圖片來自SHEIN官網）
當然，即便估值神話接近幻滅、幕后資本重歸理性，SHEIN也不會坐以待斃，輕易讓出自己的江山。除了聘請前軟銀高管Marcelo Claure擔任拉美業務負責人，加緊開發新領地之外，面對Temu在北美的步步緊逼SHEIN也選擇主動迎戰。
一方面，SHEIN加大招聘力度，增強市場推廣、供應鏈管理方面的實力。
SHEIN美國業務負責人George Chiao對外表示，公司的計劃是2025年前在美國擴張3000人，且為非勞務派遣崗位，全部由SHEIN直接管理，主要投入于供應鏈業務。另據外媒報道，SHEIN早前在美國投建的兩座配送中心預計2025年前啟用，并正規劃建設第三個配送基地。
另一方面，SHEIN和Teum對供應商、用戶甚至優秀人才的爭奪也漸趨白熱化。
為了吸引商家進駐，Temu設置了非常友好的準入門檻：申請對象為全體在中國（大陸地區）注冊的個體工商戶、非品牌店及在中國香港地區注冊的非品牌店，并推出零入駐費、加速審核等一系列策略。
人才招募方面，根據拼多多官方放出的招聘信息來看，Temu和供應鏈相關的職位工作地點大多位于SHEIN的大本營廣州，運營總部則設在了隔壁深圳，火藥味相當濃厚。此前更有網友在職場社交平臺脈脈爆料，SHEIN的供應鏈管理、買手、招商經理等熱門崗位的員工遭到拼多多大面積挖角。
拼多多也深知，SHEIN在跨境行業浸淫多年，又長期扎根廣州這個快時尚行業的重要生產基地，供應商資源十分豐富。為了快速提升實力、壯大團隊，Temu只能祭出各種非常規手段。
而在面向用戶的爭奪中，價格戰是最簡單直接的做法。
Temu站內男女服飾、美妝、珠寶等14個一級類目的商品價格全面對標SHEIN。有美國消費者在社交媒體上爆料，Temu其中一款極為暢銷的珠寶儲存盒售價更是低至0.29美元——在SHEIN，同款產品的價格為1美元。
（圖片來自推特）
Temu這條鯰魚入場后，中國電商巨頭的跨境混戰已經進入全新階段。Temu高歌猛進，SHEIN們正面回擊，競賽的高潮隨時可能到來——這場仗，誰也不能退縮，誰都沒有退路。
三、國內市場撞上天花板，“貓狗多”出海沒有回頭路
現在回過頭來復盤拼多多的出海戰略及成績，或許不會再有人質疑Temu存在的必要性。在價值研究所看來，縱使海外市場競爭慘烈，拼多多也沒有回頭路可以走——畢竟國內電商市場的天花板已經相當明顯。
根據商務部電子商務司統計的官方數據，2022年全國網絡零售總額為13.79萬億元，同比增幅只剩可憐的4%，其中實物商品零售消費額為11.96%，同比增幅也跌至個位數。與之形成鮮明對比的，則是跨境電商零售額的全面增長。
數據顯示，2022年全國跨境電商進出口總額（含B2B模式）為2.11萬億元，同比增幅達到9.8%，是國內市場的兩倍有多。從細分領域看，跨境出口電商零售額同比增長11.7%至1.55萬億元，遠超進口的0.56萬億元。
跨境大潮洶涌而至，作為中國電商行業的三駕馬車之一，拼多多自然不可能錯過這個潮流，Temu也算及時捉住了北美市場的紅利。然而，也不是所有平臺的出海計劃都能一帆風順——阿里、京東這兩個巨頭就有過翻車經歷。
1月30日，京東官方宣布暫停印尼、泰國兩個站點的電商業務。其中，兩個站點都將在2月15日后停止接單，泰國站點3月3日停服，印尼站點則將在3月31日關閉。
京東敗走東南亞，其實早有預兆。去年三季度財報電話會上，京東CFO許冉就表示要對國際業務進行調整，以提升運營效率。不過過去幾年，京東為國際業務投入了超過100億資金，如今中道崩殂難免令人惋惜。
和京東、阿里這兩個出海拼殺多年的對手相比，拼多多出海第一戰打得相當漂亮，給未來開了個好頭。但也正是因為缺乏經驗、開局過于順利，Temu更應該時刻提高警惕。
價值研究所就認為，京東、阿里的經歷能教會Temu一個道理：出海要學會揚長避短，并學會本土化運營，不要完全照搬國內那一套模式。
實際上，如今主動收縮的京東正是意識到問題的所在：留下倉儲物流業務，沒有全面撤離能充分放大自己的優點。
官方數據顯示，光是在印尼京東就擁有20座智能物流園，去年還宣布在馬來西亞建設兩座自營海外倉。目前，京東在東南亞的物流倉儲體系已經相當成熟。電商撤退、留下物流，表明京東對這片電商熱度依然存在幻想。雖然暫時無法落地生根，將來也還有卷土重來的機會。
Temu落戶美國后也延續了拼多多的性價比優勢和社交裂變玩法，無疑捉住了揚長避短這個策略的精髓。但美國也只是一個開始，在走進加拿大及日后開發的更多市場時，Temu都要牢牢記住前者的經驗與教訓。
四、寫在最后
2月2日，阿里旗下的B2B跨境平臺1688進行了近年來規模最大的一輪組織架構調整。其中，原1688商貿發展中心和產地發展中心被合并成商家發展中心，由阿里中供鐵軍成員王強掛帥。
調整背后，阿里跨境業務也再次提速。1688所代表的B2B模式，以及Lazada等新業務之間形成互補，阿里的跨境電商版圖正不斷擴大。對于Temu、SHEIN等競爭對手來說，壓力自然也會越來越大。
毫無疑問，中國電商市場經過多年的增長已經撞上了天花板，出海是大勢所趨。阿里、京東這兩個老玩家也好，拼多多、SHEIN這些后起之秀也罷，都無法抵擋這股時代浪潮，只能跟上。而當出海成為一場長期戰役，我們就不能用一時的勝負來斷定最終的成敗。
暫時出盡風頭的Temu、暫時偃旗息鼓的京東和暗中蓄力的阿里，都還有時間扭轉戰局。
作者：Hernanderz
來源公眾號：價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），關注企業長期價值。
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