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榮耀標識東方甄選，無需做中國的山姆
在大部分人的記憶中，新東方原本是中國教育培訓行業的龍頭，隨著“雙減”等國家限制校外培訓政策的推出，于是從事教培行業的新東方一落千丈，變得幾乎奄奄一息。而如今它在直播電商中脫穎而出，未來它將如何發展？這篇文章推薦給從事電商行業的童鞋閱讀。
2023年春節前夕，伴隨著日內上漲超10%，新東方在線的股價再度創出上市以來的新高。新高的兌現源于新東方在線公布的2023財年上半年（2022年6月至2022年11月）業績，也源于轉型一年以來的跌宕起伏。
根據相關數據顯示，東方甄選2023財年上半年GMV超過48億元，抖音訂單總量達7020萬單。公司上半年實現持續總收入20.8億元人民幣，同比增長262.7%。
其中東方甄選的貢獻最大，營業收入達到17.65億元，占總收入的85%，自營產品收入超過10億元。從財表中一眼便可窺見東方甄選對新東方在線起到的決定性作用。
1月5日，新東方在線發布公告，將由“新東方在線科技控股有限公司”更名為“東方甄選控股有限公司”。
此外，近期有傳聞，新東方在線公司內部一直在研究Costco、山姆超市等案例，坊間揣測，新東方在線的下一步是確立電商的堅定發展方向，并把山姆超市等品牌作為自己的目標。
從幾乎奄奄一息到逆風翻盤，短短幾個月內東方甄選到底做對了什么？探索外資商超巨頭的商業模式，東方甄選是想做成中國的山姆嗎？東方甄選未來又將如何“走自己的路”呢？
01 東方甄選靠什么？
成立于1993年的新東方原本是中國教育培訓行業的龍頭，曾經深深駐扎在無數莘莘學子的記憶里。
然而2021年，市場風云突變，隨著“雙減”等國家限制校外培訓政策的推出，整個教培行業面臨滅頂之災，新東方的股價更是一落千丈，最多時市值下跌90%，公司營收減少80%。
為了生存，俞敏洪破釜沉舟地選擇了公司轉型，力爭成為一家農產品科技公司。
為了盡快入局，東方甄選走的第一步便是直播帶貨。作為曾經的教培霸主，盡管坐擁廣大受眾群，但新東方的轉型不僅是船大難掉頭，而且教培和農業這兩個八竿子打不到一起的行業讓絕大多數人壓根就不看好東方甄選的轉型之路。
在開播初期，東方甄選的成績確實不溫不火，日GMV始終維持在百萬級別，東方甄選花了200天的時間才達到了粉絲數破百萬的成績。
真正的轉折點出現在2022年6月10日，董宇輝的雙語帶貨視頻被曝光后，一夜之間董宇輝成為現象級主播，到6月底時，東方甄選直播間的粉絲數量突破2000萬。
此后，在頭部主播董宇輝的帶領下，東方甄選憑借直播帶貨一舉成功出圈，以另一種方式“霸屏”抖音。
圖源東方甄選直播間
同樣被稱為直播界的頂流，東方甄選的護城河和李佳琦截然不同。
李佳琦的策略其實和大多數主播是類似的，其最大優勢在于頂流的稀缺性，可以最大程度上獲取資源和議價權。李佳琦的標志性領域是美妝，并逐步拓展到全品類，以優選品牌+官方旗艦店正品低價為主要賣點。
東方甄選卻是實實在在的不走尋常路。以董宇輝為代表的“知識帶貨”在業內前無古人，且首屈一指。上至天文地理，下至古今中外，出口成章、能說會道的董宇輝成為了帶貨界最浪漫的主播。
許多人走出直播間后的第一感受便是，“被董宇輝老師的話治愈了，每一句都說到了我的心坎里”。
自此，觀看直播帶貨不再是簡單粗暴的買買買，而是成為了心靈SPA的旅程。董宇輝的直播帶有濃厚的個人色彩，別人即使想效仿也效仿不來，也因此成就了東方甄選的最強壁壘。
業內曾用“3331法則”來形容東方甄選直播間的帶貨主播：一場直播中，30%講產品知識，30%講相關百科，30%談人生觀、價值觀，聊未來、談夢想、說情懷，10%出金句。
東方甄選的轉型成功之快出乎所有人的意料，包括俞敏洪在內：“當時跟公司說，給我5年，每年虧損1個億，看看能不能把東方甄選做出來，曾經受到新東方董事會很多人的反對，但沒想到半年就成功了?！?/p>
出圈后的第一份答卷算得上精彩，而現在，東方甄選所要思考的是關于未來的演繹。
02 商品永遠是第一生產力
為什么要研究Costco、山姆等公司的案例？這兩家店的共同點在于，以“自有品牌+品牌力+高性價比”的組合使得會員制成為有吸引力的項目。
Costco和山姆的倉儲會員店模式，以大賣場的形式集合了大量高品質的SKU，讓消費者可以一次性采購到多品類物品，客單價也相對較高。
消費者之所以愿意花錢成為會員，是因為商家能夠提供令人滿意的商品，“別處買不到”的自營產品是其中一部分，高性價比的代銷商品也是其中一部分，各個不同品類的商品如同一條條分支河流匯聚成了品牌力的大江大河。
2022年12月，山姆超市發布“山姆：不止美食”計劃，進一步對百貨品類進行迭代。
根據山姆相關負責人的說法，疫情之下，居家生活成為消費者的重要生活組成部分。此外，寵物經濟、養護護膚、保健、戶外活動等項目興起，都讓山姆發掘到了為會員提供價值的機會。
除此之外，作為擁有400多萬家庭會員的買手，龐大的會員體量讓山姆在采購端擁有強大的議價能力。在同樣品質的產品上，山姆超市提供了足夠吸引力的標價，許多大牌商品在會員店的價格只有市價的1/3甚至1/4。
例如99元的飛利浦便攜燒水杯、249.9元兩只的賽諾優眠枕、699元的德龍咖啡機、699元的BOSE“小鯊魚”無線耳機等產品都是性價比之選。
為什么要打通百貨品類？
烤雞、提拉米蘇、瑞士卷、麻薯、蟹黃醬……山姆一直以來都以自營美食為銷售主力，也因此收獲了一眾鐵粉，贏得了高復購率和廣大的會員群體。但放眼未來，在其他生鮮電商也都在發力美食線的時候，山姆依然需要擔心商品同質化的問題。
想要牢牢抓住消費者的心，就需要打造更廣闊的版圖，創造更多差異化的品類和產品線。
當然，沒有一家超市不想做好品類，關鍵是如何破解痛點。
“百貨的難點在于這個領域覆蓋的范圍非常廣，是俗稱長尾的品類，會員的需求五花八門。如何在長尾的不同子品類、細子品類中能夠為我們的會員提供最好的商品，是我們布局里考慮的最重要問題?！鄙侥窌T超市中國首席采購官張青表示。
百貨品類的升級是山姆圍繞會員需求和消費方式做出的轉變，是強化會員黏性的手段，未來有望拓展到其他更多品類，持續打磨消費者的購物體驗和山姆的商品競爭力。
正如張青所言：“其實，食品之外的所有品類對山姆來說都是非常重要的，我們賣過帆船、汽車、鉆石……這就是會員制的優勢之一，只要這個商品品質足夠好、價格有足夠的優勢，就可以在山姆銷售?！?/p>
讓我們來淺淺翻譯一下山姆的理念：只要有足夠的品牌力，一切皆可成為商品。
對山姆是如此，對東方甄選，又何嘗不是呢？
02 做山姆？大可不必
對于直播電商的未來發展，新東方在線在財報中指出，一方面，將繼續在抖音試點直播活動，探索雙語直播、室內外直播等不同的創新直播模式，同時透過與第三方合作及自營產品不斷拓寬、豐富產品選擇和SKU的選擇范圍；另一方面，新東方在線建立了優質的供應鏈管理體系，亦于短時段內推出自有產品。
可以看出，東方甄選的未來就是要在主播和產品兩端雙管齊下。而新零售商業評論想表達的是，對于東方甄選來講，打造好護城河關鍵在于商品、主播和知識的三位一體。
1、商品：不靠單品賺錢，但能靠會員賺錢
目前，東方甄選所面臨的一大難題就是自營產品是公司的收入大頭，但并非利潤大頭。
在財報會議上，新東方在線CEO孫東旭透露，在財報涵蓋的6個月時間里，新東方在線總共推出了65款自營產品，這些自營產品多以農產品、食品為主。東方甄選內部的目標是“每個月平均推出5~10款自營產品，并做到推出即爆款”。
不過，東方甄選自營產品的毛利率約為25%，而代銷的第三方產品毛利率約為42.5%，可見自營產品的毛利率不及代銷產品。
另一方面，作為東方甄選主打品類的農產品，由于是非標品，在品控上不易把控，且單位附加值較低。此外，農產品、生鮮類產品在物流配送過程中容易產生損耗。
要想解決上述問題，會員制是一個優質方案。這也是上文提到的，東方甄選學習Costco和山姆的原因之一。
不管是Costco還是山姆，都不是靠商品的毛利率賺錢。在山姆，毛利率超過14%的商品都要向董事會申報。
真正賺錢的部分是會員費，山姆的普通會員費為260元/年，卓越會員費為680元/年，截至2021年11月底，山姆會員的續費率達到80%以上；Costco的會員費為299元/年。此外，家樂福和盒馬X會員店的會員費均為258元/年。
照這個做法，東方甄選不用再糾結商品的毛利率，只需要專心做好選品，用商品讓利的方式安心賺會員費即可。
2、主播：超級IP的雙刃劍
“傳遞知識，讓人喜歡閱讀，最終熱愛生活，這是我的福氣、榮幸和使命。”將知識揉碎了嵌入商品銷售中的董宇輝是東方甄選實現逆襲的關鍵人物。因為董宇輝的存在，東方甄選甚至無需多余的品牌和市場投放費用就能擁有一眾“自來水”。
但客觀來說，從東方甄選未來長遠的發展來看，董宇輝的存在可能是潛在的雙刃劍。
作為頂流且唯一的頂流——董宇輝，能直接左右東方甄選的絕大部分流量。東方甄選旗下其他幾個粉絲較多的主播，如明明、頓頓、YoYo等，所有人的粉絲加在一起都不及董宇輝一個人。
然而，押寶到單個人身上，其穩定性明顯不足。公司更想要的是造就除董宇輝之外的第二甚至第三個爆點。
必須承認的是，打造多個主播IP固然是公司努力發展的方向，但想要復制董宇輝這樣的超級IP，很多時候是可遇而不可求的。
3、知識帶貨：停不下來
在東方甄選的賬號矩陣中，圖書號在報告期內僅占總GMV的3%，但這并沒有讓東方甄選放棄對這塊業務的投入。
孫東旭表示：“我們仍然要做（圖書號）。因為除了能夠把好書賣給需要的讀者以外，我們覺得，東方甄選和其他公司一個重大的區別就是我們的這種文化標簽和文化內涵，是我們的一個特色，也是我們的一個追求，我們不會放棄自己的精神追求。同時，把圖書這個事業做好，它無形之中也是在強化我們的品牌?！?/p>
東方甄選深知，知識帶貨所創造的效益并不能直接用GMV來衡量，用知識治愈消費者，并持續成為商家和客戶之間的紐帶才是知識帶貨對于品牌的深層價值。
中英雙語的直播帶貨之所以能紅極一時，與網友的新鮮感和好奇心不無關系，未來如何延續這樣的知識帶貨標簽，不讓觀眾產生審美疲勞才是關鍵。
“在絕望中尋找希望，人生終將走向輝煌?！睆亩钶x口中說出的金句已經成為了無數人心中的勵志名言，而這也是新東方創始人俞敏洪的半生寫照。浮浮沉沉，卻始終不隨波逐流，新東方正在續寫它具有傳奇色彩的企業故事。
如何維系知識帶貨的紅利期？如何打造出除董宇輝以外的第二個現象級IP？如何將內容和商業更有機地結合起來？這些都是俞敏洪和他的伙伴們需要思考的問題。
Costco和山姆是值得學習的，但學習的目標絕不止于效仿，甚至可能是超越。對東方甄選而言，大可不必做成中國的山姆，做最好的自己便足矣。
快來說說，你覺得東方甄選的優勢和挑戰是什么？
作者：考拉是只鹿 編輯：葛偉煒
來源公眾號：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）；用深度案例、前沿觀點，和你一起探索新零售的1001種可能。
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