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前天開始，“抖音外賣3月1日全國上線”不脛而走，但抖音否認了這個消息，并稱只是在部分地區進行測試。即便如此，很多用戶也盼望著抖音上能點外賣——除了期待前期的優惠券拉新之外，市場上多一個對手，受益的總是用戶。

抖音將于2023年3月1日上線全國外賣服務的消息，一夜之間沖上了微博熱搜。

雖然抖音現在外賣業務入只在北京、上海、成都等地上線了內測，產品入口也隱藏較深，但在字節跳動內部，這一業務早在兩年前，就已經作為字節戰略業務本地生活的一部分，在內部立項并啟動相關業務拓展及運營工作。

2022年12月，字節跳動直播負責人兼本地生活負責人韓尚佑，因光速升任抖音負責人，被外界稱作抖音系的「太子」。

此前和韓尚佑平級的抖音基礎產品及用戶增長負責人吳曉丹、西瓜負責人支穎、社交負責人陸游、負責業務安全負責人張勇，以及前戰略負責人朱時雨，都轉而向韓尚佑匯報。

給主要負責人更高的權力和資源加持，折射了字節對本地生活業務的重視。那么，擅長做線上廣告的字節，能做好線下外賣嗎？

01 抖音把子彈推入槍膛

張一鳴和字節管理團隊，給王興匹配了一個年輕的對手。

1991年出生的抖音負責人韓尚佑，是字節當下最如日中天的高管。此前抖音的本地生活業務，由2020年7月加入抖音，代號為Seven的資深產品負責人負責。

兩年里，這位高級別主管一直在被分權，其中就包括把本地生活業務，轉給時任直播負責人韓尚佑。據前員工回憶，Seven入職抖音后寫過一個“賊大的文檔”，”被一鳴評論，不就是賣電影票？“

內部員工認為，此舉折射了張一鳴及其管理團隊對Seven業務能力的不滿。

22年8月Seven被曝離職，其負責的抖音產品負責人崗位空缺。字節官方未對此變動做任何解釋，只在內部把對應的產品業務重新做了分工：不再做外部招聘，由抖音UG負責人吳曉丹兼任抖音產品負責人。

Seven的離開，韓尚佑和曉丹的對抖音核心業務的接手和掌控，說明了字節跳動不再迷信空降兵，轉而提拔自己培養的年輕管理者。

一直以來，抖音都在試圖弱化娛樂性標簽。讓用戶把娛樂、購物、吃飯和社交等行為都留在抖音。但本地生活業務不是字節這種流量系團隊的強項。把抖音的流量導給外賣，也不是最具性價比的生意。相對于輕車熟路、算法卓越的廣告模型，把對應的流量導給廣告，在商業上可以有更確定的回報。

字節國內業務走到流量見頂的今天，有著明顯的內在焦慮。

向上看，巨頭已經無法隱藏它龐大的身影，亟需在社會價值層面有新的故事，來托住自己的價值基本盤。這兩年字節在內容上做知識，在商業上做客戶生態，在流量上做各種分層。一個超8億國民應用走到今天，它的貢獻如果僅僅是殺用戶時間，是有危險的。

往下看，字節的護城河沒有安全感。雖然號稱APP工廠，但業務矩陣最能打的還是抖音和它的海外版tiktok。技術在進步，環境在變化。產品的設計者和運營者不得不考慮，如果有一天，用戶對短視頻厭倦了，抖音該如何維持自己的行業競爭力？

通過”好玩“圈住的流量之外，字節需要一些和用戶有深度鏈接的價值和服務，來證明自己“有用”。入局電商和外賣的意圖十分明顯：不再只是記錄你的美好生活，而是要成為你的整個生活。

早在兩年前，抖音本地生活里的生活服務-業務拓展與運營部門，就已經劃好了全國大區，提前在底層，做了很多類似美團、餓了么的商家運營工作。外賣業務的供給側布局，是需要重度投入、運營成本邊際遞增的業務。

抖音做外賣，不是心血來潮。如今只是子彈上膛，“暗牌”變“明牌”了。

02 王興、張一鳴“兄弟相向”？

從字節和美團的業務頂層設計看，王興和張一鳴在做事風格上，有著非常相似的一面。兩人曾是前同事，都是“無邊界”論的擁躉者，都用數據和算法，驅動了自己的商業帝國。

媒體喜歡演繹兩人交情，并搜羅公開信息中兩人互動的蛛絲馬跡，解讀為拆不散的兄弟情誼。

但從業者視角，有不同理解。

一位先后服務過字節和美團的產品專家表示，在管理上，同時待過兩家公司的員工會有另外一種體感：業務上，兩個老板都是數據、算法和ROI的業務型老板。但在管理上，近年來張一鳴完全站在了王興的對立面。

美團的管理因過于強調保密而顯得封閉。體現在業務中的細節是，一線員工下載一個文件，系統會自動給他的主管發一個郵件，需要員工對自己的下載行為做出解釋。

王興創業這么多年，既吐槽阿里，又學習阿里。

美團政委式的HR，以懂業務著稱。在個別業務線中手深的很長，他們深度參與業務線的運營管理，喜歡用團隊KPI的方式，考核員工的在崗時長。一位美團前員工表示，這一管理體制下的員工壓力很大?！比绻腥擞惺乱茸?，則要承受很大的道德壓力。因為一個人的考勤情況，會影響整個團隊?！啊背惺懿涣四菢拥牡赖聣毫??！?/p>

字節的管理則會為了協作效率的提升，而主張開放。

開放的底氣來源于對資深管理體制的自信。字節的辦公軟件飛書把員工的日常貢獻數字化了。制度上的優勢體現在，不打卡，形式上不太在意員工幾點來幾點走，在系統里，一切工作軌跡都被量化過了。雖然字節內部文檔資料也不對外，但更鼓勵生產和沉淀產品及業務相關文檔，幫助新員工迅速學習并融入工作。

王興曾經是張一鳴的前老板。

在創辦字節跳動的前身今日頭條之前，張一鳴至少有兩段創業履歷是跟王興相關的，一段在酷訊，一段在飯否。

其中最廣為人知的是，張一鳴辭去酷訊的職位，加入王興創辦的飯否任技術負責人。還有另外一段是飯否關停后，張一鳴回到酷訊孵化的房產子業務，以促進成交為目的創辦了99房。

那個年代的創業者在時代浪潮之下是群情激昂的。當年的王興在關閉飯否后，去籌備了美團的早期業務，卡位的是“衣、食、住、行”里面的“食”，而當時張一鳴和他的投資人押寶的99房，卡位的是“住”。那會滴滴程維正在為自己的模型出行業務找投資，當年的創業者一致認為“衣”的賽道屬于淘系，小團隊沒有機會。

并不成功的99房給了早年的張一鳴一個寶貴認知：在搞不定海量流量的前提下，做再多的內容和服務都是徒勞。

重度投入的內容和服務本身，又會讓原本就資源不足的創業團隊雪上加霜。這一心智幫助張一鳴在后來創辦了極度聚焦、流量導向的今日頭條。并在此后長達十年的時間里，約束字節跳動專注核心業務，不做重度運營及深度投入的業務。

但隨著近年抖音增長見頂，字節戰略方面也開始有了一些商業化變現方面的調整。一個比較明顯的表現是，開始布局電商，外賣等重運營業務。

環境變了。

03 外賣這行的真正困境

本地生活已經沒有絕對的增長。

外賣領域，商家的數量是恒定的，點餐的顧客群體也是恒定的。即便騎手人群在增加，也只會通過內卷，無限降低配送環節中的物流成本。但對供需雙方的增長，毫無幫助。

在過去的一年里，字節系以抖音為代表的產品，圍繞本地生活業務的場景、外賣和服務，及短視頻場景做戰略。他們和快手、餓了么及閃送、達達、順豐同城急送等同城即時物流團隊展開合作。以補全抖音在外賣領域的缺失版圖。

抖音現在群眾基礎好。他們圍繞外賣展開的商業布局，很快就被C端外賣用戶所理解。具體路徑就那么幾個：商家開直播賣券，消費者買完電話商家，加微信驗券后叫個閃送；或者，商家拍視頻，消費者進粉絲群，商家在里面定時開團。

在過去一段時間，已經有相當一部分抖音用戶，體驗到了抖音外賣的服務。此舉被認為是抖音正式進軍外賣業務的標志。

當下抖音做外賣肯定是虧的。

外賣這行的真正困境是，把餐館里的高標準菜品，加上配送和服務，保質保量地配送到客戶家中。速度要快，口味要好，價格還要便宜，這一業務模式本身，就是個悖論。

在這個模式里，商家承壓。因為相對于絕大多數堂食餐廳，外賣本身就多了打包、 物流成本，同時平臺要抽成25%。減去以上渠道成本，商家還要扣除自己的運營及原材料成本，剩下的數字為正，則是賺，否則就是虧的。為了不虧錢，商家只能在自己能控制的環節控制成本。

有些堂食門店需要通過漲價，和減少外賣餐量等標準來控制成本；更多沒有堂食，只做外賣，用大量預制菜交付訂單的檔口，在利潤方面更有空間。近幾年外賣平臺財報顯示，供給側的增量商家，主要來自中小賣家。大量出貨地不詳的小店上線，相對于品牌門店的到店堂食，外賣顧客拿到手的產品和服務，品質上已經打折了。

在配送端，外賣騎手被平臺以標準化的要求困在系統之中。

通過算法和獎懲規則驅動騎手工作，并通過動態調整訂單價格，進一步降低平臺配送成本。隨著外賣訂單量的減少和平臺騎手的增多，在同城即時配送領域，已經出現了大量騎手空閑，等單的消耗狀態。

多年來，外賣平臺和騎手的雇傭關系一直模糊不清。這也導致了騎手沒有對應的五險一金等員工保障。無法避免地，商家、騎手和平臺之間的博弈，有著緊張的一面。

抖音是準上市公司，需要講新故事，給人以信心和希望。眼下他們入局外賣，雖是以攪局者的姿態出現的，但未必真想趟這趟渾水。

04 抖音外賣要贏麻了嗎？

目前國內外賣行業主要以美團和餓了么兩家為主。美團以一億DAU的絕對優勢，領先于1700萬DAU左右的餓了么，處于業內絕對壟斷地位。其實早年餓了么被阿里收購之時，餓了么就已經大比分落后了。

市場是不尊重第二名的。

這么多年，即便是有阿里的輸血，餓了么在增長及交付層面依然困境明顯。除了新增受阻，其大量現有線下訂單，也都是靠美團的騎手配送系統幫助交付的。

從群體情緒看，行業里確實需要抖音這樣的攪局者。

昨天抖音外賣的消息一上熱搜，C端用戶情緒高漲。抖音國民度高，短視頻滲透率好，用戶明顯對抖音有品牌好感。用戶甚至還期待，外賣送到后外賣騎手會給來一段抖音熱舞。

有人認為，抖音外賣能降維打擊美團和餓了么，理由是抖音用戶黏性大，沉浸時間長?！皢渭優榱顺燥垶槭裁催€要再切個軟件呢，直接一起解決了。”“大數據優勢也能用上，把用戶最近點贊觀看的美食視頻同款優先推送?！薄爸覆欢ㄟ€能玩花活，廚房直播（大廚模擬器學做菜）、外賣小哥直播（城市電瓶車模擬器），真贏麻了”。

從用戶表述，就知道他們預期太高了。抖音是來賺錢的。而用戶希望則希望新來的入局者是個玩伴。他們甚至期待商家全程直播做飯，期待外賣騎手邊送貨邊直播，從廚房，到客戶家里，更加干凈透明。

平臺治理是個很復雜的業務。抖音早年曾出現過短視頻帶貨分歧，用戶抗議大蝦貨不對版，蒙受損失。眼下，相對于網購的風險，更高頻的外賣，隸屬于民生領域，在風控層面，有著其如履薄冰的一面。

作為一個導流者，初入外賣行業的抖音外賣，對供給側的商家，是沒有掌控力的。等他們有了掌控力之后，又會發現真管的嚴了，又把自己摁滅了。平臺和供需雙方的關系，是復雜的、博弈的、唇齒相依的。

絕對的透明，只是顧客心中的烏托邦。

美團餓了么做不到，抖音外賣也做不到。