國內外搜索巨頭這幾天的“動作”都不小，而這些動作背后，都脫離不開 ChatGPT 等 AI 人工智能技術的身影。那么，ChatGPT 等 AI 技術的出現是否會取代搜索引擎的存在？巨頭們又該如何在后續的發展中布局？

• 搜索引擎與ChatGPT并非互相取代的關系。前者的價值在于幫助用戶快速找到信息，后者則可以根據用戶的輸入自動生成回復，核心是創造信息。
• ChatGPT不能實時調取互聯網信息，知識儲備僅截至2021年。想要取代搜索引擎，一個模型需要把所有知識都記錄下來，這是現在的模型規模無法達到的。
• 搜索引擎領域每一個百分點的市場份額，都意味著價值20億美元的機遇。雖然AI技術成本高昂，但相比起短期的財務壓力，巨頭們更在乎如何布局下一個十年。

這也許是互聯網搜索歷史上最熱鬧的24小時。

北京時間2月7日凌晨，谷歌對標ChatGPT推出對話式人工智能服務Bard。當日下午兩點，百度官宣大模型新項目文心一言。次日凌晨兩點，微軟推出由ChatGPT支持的Bing版本。

暴風眼的主角是ChatGPT，它是由人工智能研究實驗室OpenAI在2022年11月30日發布的聊天機器人模型，你可以向它提任何問題，還可以讓它寫論文、寫代碼。

ChatGPT概念股也成為資本市場的新寵。一個多月來，美股Buzzfeed、C3.ai的漲幅均超過100%；微軟在推出新版Bing后，盤中市值一度重返兩萬億美元；百度官宣文心一言后，港股漲超15%；被認為能吃到紅利的知乎，周三港股一度漲近60%，創下歷史新高。

搶占先機，成為搜索領域公司最迫切的事。百度搜索于今年1月舉辦了以技術升級為主題的圓桌會議，百度搜索架構師辜斯繆在會上稱，百度搜索今年最重要的技術工作，就是要把整個檢索系統生成為檢索+生成雙模系統。

新的攪局者闖入20余年的舊戰場，搜索老兵們如何打贏這一仗？

一、搜索巨變

人們也許很難回憶起10年前的互聯網是什么樣，但歷史記得。

10年前，用戶在使用搜索引擎時需要先將問題提煉成關鍵詞。2013年，一位用戶在百度知道中留下這樣一個問題：“大家購物時在百度都輸入什么關鍵詞??？”下面有人回復：商品名+型號，比如“倩碧 水磁場乳液”“nike 最新正品女鞋”“nokia 5800”。如果關鍵詞不準確，很可能找不到答案。

10年后，沒有人會再特地去思考這個問題。人們早已習慣了直接拋出一個口語化的問題，如“2000塊錢能買什么智能手機？”

從關鍵詞到口語，是用戶表達需求的方式變得越來越多元，這是搜索行業不得不面對的一大變化。

另一個顯著的變化，在于搜索對象的改變。一開始，人們搜索的對象只有文字，但隨著新的內容形態出現，圖片、視頻、直播都成為搜索對象。

搜索領域的巨變，對企業來講未見得是一件壞事。

不斷升級的用戶需求向技術提出更高要求，而新技術的出現也會刺激新的需求產生。技術與需求形成飛輪，共同建構了搜索的進化史。

過去數年間，搜索引擎已完成多次迭代升級。

全球市場份額超90%的谷歌，從一開始只有PC端到推出移動端。2011年，谷歌推出“以圖搜圖”功能。2012年，谷歌新增語音搜索功能。

百度則研發了名為“知一”的跨模態大模型，可以從全網文本、圖片、視頻、結構化信息等各種形態的資源中持續學習，讓搜索結果更優質、準確。此外，百度還升級了索引系統，能夠提高檢索速度，并將索引的單位成本下降50%。這項技術被命名為“千流”。

如今，除了“鋼琴有多少個琴鍵”這樣的事實性問題，越來越多的人將需要比對、理解的問題拋給搜索引擎。比如，“鋼琴和吉他哪個更容易學？分別需要練習多久？”“北京和上海誰的GDP更高？”“秦始皇和漢尼拔誰的年紀大？”

ChatGPT是回答這些問題的一把好手。

在2月7日凌晨發布的公開信中，谷歌CEO桑達爾·皮查伊（Sundar Pichai）展示了谷歌的答案。依托類似于ChatGPT的功能，在谷歌搜索中，AI能夠提煉出網絡上針對這一問題的見解，并告訴提問者：“要達到中等水平，吉他需要練習3~6個月，而鋼琴要練習6~18個月?！?/p>

ChatGPT是AIGC（人工智能生產內容）的一個分支，你可以讓它寫一首詩贊美李白，幫你寫簡單的代碼，甚至可以問它“如何3句話讓女人為我花30萬？”在某種程度上，由于省去了用戶瀏覽多條信息進行篩選和整合的時間，ChatGPT甚至比搜索引擎更加方便。

ChatGPT就像一個力大無窮的推手，等待搜索的，是加速進化還是滅亡？

二、新對手？新武器？

在2月8日的發布會上，微軟CEO薩蒂亞·納德拉拋出了他的判斷：“AI將從根本上改變所有軟件，并從搜索這個最大的類別開始?！?/p>

ChatGPT會取代搜索引擎嗎？答案可能是否定的。

首先，二者雖然部分功能相同，但AIGC和搜索引擎是互補而不是取代的關系。搜索引擎的價值在于幫助用戶快速找到所需的信息，ChatGPT則可以根據用戶的輸入，自動生成相關的回復，核心是創造信息。

其次，即使攪動了整個搜索行業，ChatGPT的短板也很明顯：常常一本正經地胡說八道。

當你問ChatGPT“葫蘆娃的來源是什么”，它可能回答來源于《聊齋志異》。如果問它雞兔同籠問題，它也會通過計算給出一個錯誤答案，而搜索引擎能夠給出各種解法和例題。

因此，ChatGPT常常在一些要求嚴謹的場合碰壁。程序員論壇Stack Overflow在禁用ChatGPT后稱：“雖然它給出的答案錯誤率很高，但它們通?？雌饋硎钦_的?！眹H機器學習會議ICML近期也宣布，禁止使用大型語言模型（LLM，如 ChatGPT）生成的論文。

第三，目前ChatGPT還不能實時調取互聯網信息，知識儲備僅截至2021年。從工業應用的角度來看，想要取代搜索引擎，一個模型需要把所有知識都記錄下來，這是現在的模型規模無法達到的。

事實上，巨頭們在“踢館者”身上看到了新機會——讓AI為搜索引擎所用。

百度認為，搜索會從目前的信息檢索發展成為檢索+生成模式。將AIGC和搜索引擎結合，就像一個高智商的人，能夠在搜索引擎的基礎上，組織和提煉獲得的信息，給用戶更規整的答案。

比如，想知道“秦始皇和漢尼拔誰的年紀比較大”，過去用戶需要分別檢索這兩個人的生卒年月，并進行比較；而在檢索+生成模式下，搜索引擎將直接給出答案。這也可以在一定程度上解決ChatGPT胡編亂造的問題。

此外，在生成技術的加持下，用戶所獲得的答案也將更加個性化。同樣是問“天空為什么是藍色的”，小朋友得到的答案更加通俗易懂，而成年人則會看到更簡潔的答案。

相比起挑戰者，ChatGPT更像是搜索引擎的一把新武器。

三、攪動戰局

拾起這把新武器，巨頭們開始攪動新的戰局。

百度的類ChatGPT項目“文心一言”正在做上線前的沖刺，將于3月完成內測，面向公眾開放。

360搜索在投資者互動平臺稱，該公司的人工智能研究院從2020年開始持續投入AIGC技術，但目前僅作為內部生產力工具，且投資規模和技術水平與ChatGPT 3相比還有較大差距，只略強于ChatGPT 2。

海外市場的戰況還要更激烈。

北京時間2月8日凌晨，微軟推出了有ChatGPT加持的Bing版本，新增一個聊天窗口，支持用戶通過聊天的方式向搜索引擎提出問題，直接生成答案。ChatGPT“本人”回應稱，這將可能從多方面提升Bing的搜索體驗。

受此消息提振，微軟股價當日漲逾4%，盤中市值一度重返兩萬億美元。微軟在發布會上稱，搜索引擎領域每一個百分點的市場份額，都意味著價值20億美元的銷售機遇。

更早之前的1月17日，微軟CEO納德拉表示，計劃將人工智能工具整合到微軟所有產品中，包括且不限于搜索引擎Bing、Office全家桶、Azure云服務和Teams聊天程序。

美國投資公司威德布什證券的分析師丹·艾夫斯稱，微軟顯然不愿意在可能改變游戲規則的人工智能投資上落后。

微軟頻頻發起挑戰，全球搜索市場份額第一的谷歌則扮演了守擂者的角色。

一個月前，谷歌AI負責人Jeff Dean在一次全體會議上表示，雖然擁有做AI產品的技術和能力，但比起小型初創公司，谷歌必須“更保守地”做出決策。但現在，谷歌CEO皮查伊已發布紅色警報：“谷歌的多個團隊需要集中精力，解決ChatGPT對搜索引擎業務構成的威脅?！?/p>

2月7日，谷歌推出對話式人工智能服務Bard，將其開放給“受信任的測試人員”，并將在未來幾周內提供給公眾。

不過，AIGC技術高昂的成本，是入局者們不得不面對的第一個挑戰。

據摩根士丹利分析師布萊恩·諾瓦克估計，ChatGPT每次查詢的成本大約是谷歌傳統搜索的7倍。百度也在1月的圓桌會議上坦言，“這個技術確實很貴”。

持續投入能力因此成為市場的關注點。數字營銷專家Tim Peter在推特上表示，微軟的優勢在于可以通過其他收入來源補貼Bing使用ChatGPT的成本。

相比之下，谷歌的主要收入可能受到ChatGPT的沖擊。谷歌母公司Alphabat的2022年Q3財報顯示，搜索引擎的廣告收入占其廣告收入的72.57%、總收入的57.23%。谷歌廣告團隊前負責人Sridhar Ramaswamy曾表示，ChatGPT的使用在一定程度上阻止了用戶點擊帶有廣告的谷歌鏈接。

但相比起短期的財務壓力，更重要的是布局下一個十年。

拾起新武器吧，搜索老兵們。