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榮耀標識“辟謠”背后，抖音外賣探索高客單價的“興趣生意”
過去的三年中，抖音在外賣領域步步為營，從測試心動外賣，到疫情期間的團購配送，再到后來北上廣三地開通線上外賣。你認為抖音開通外賣的前景如何？一起來文章中尋找答案吧。
美團打車PK滴滴的時候，王興對程維說，我就想試試。如今，張一鳴也可以對王興說，自己就想試試外賣。
繼北上廣三地內測外賣業務后，有消息稱，抖音從3月1日起放開全國外賣業務。隨后，抖音本地生活相關負責人立即澄清，根據試點情況，后續會逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。
過去的三年中，抖音在外賣領域步步為營，從測試心動外賣，到疫情期間的團購配送，再到后來北上廣三地開通線上外賣。
可以說，抖音與美團不是要面臨一場惡戰，而是早就短兵相接了。
行業觀察人士“臭臭新說”在朋友圈表示，現在抖音外賣產品在本地美食選品庫中的權重非常高，幾乎美食排名靠前的都是外賣商家.
抖音開放全國外賣消息“證偽”之后的第二天下午，剁主來到了北京常營新天地盒馬鮮生商場內的金記炸貨鋪。
該店鋪店員表示，小店去年年中就已經加入抖音外賣，而且，剛剛過去的一個冬天，店里的炸串在抖音外賣上銷量很好。
“在抖音上能賣得動100多塊錢的大套餐，而在美團或者是餓了么上只能賣得動六七十元的小套餐?！?/p>
這是抖音興趣電商的優勢。相比美團和餓了么等拼低價優惠券的外賣平臺，抖音外賣靠內容吸引用戶完成下單。因此，用戶對價格并不敏感。
眾所周知。對于平臺來講，本地生活業務更多是臟活累活，而且利潤率不高。美團作為外賣領域的老大，最賺錢的業務也不是外賣。
那么，抖音究竟圖啥呢？
抖音做外賣，賺不賺錢并不重要，更重要的是為了獲客和捆綁商家。真正賺錢還得靠競價排名和到店業務。
和美團不同的是，抖音不缺流量，只需要探索流量變現的最佳途徑?，F在抖音拿線上流量灌到線下，商家一定會參與，如果效果好，付費是遲早的事。
一、從曖昧到堅定
在抖音里搜索“抖音外賣”，就可以看到定位附近目前已經入駐抖音外賣的商家。
每個商家主頁面都有到店團購和外賣到家兩個按鈕。仔細觀看會發現，到店團購產品一般為單品，價格不高，而外賣到家的產品一般是價格比較高的套餐。
金記炸貨的店員表示，從后臺看，美團來的外賣訂單一般都是店鋪附近的客戶，但抖音外賣的顧客，有些地址非常遠。
但直到目前為止，抖音外賣在商家體量上都無法與美團相抗衡。僅僅一個收銀細節就能說明，抖音外賣目前的不完善。
金記炸貨鋪的員工告訴小編，用戶在美團上下單之后，店里電腦上能直接收到訂單信息并且打印出來，抖音外賣現在是不具備的。
“我們有個專門做抖音外賣的手機，用戶從抖音上下單之后，先顯示在我們手機上，然后需要店員在手動錄入到電腦里才能打單子。而且，抖音外賣的訂單打印出來之后，是沒有騎手對應編號的。如果是同樣的訂單，可能哪個騎手先到就先拿走，有時候比較混亂。但是美團和餓了么訂單與騎手編號是嚴格一一對應的。”
根據業內人士透露，整個抖音外面團隊還在圍繞解讀入住規則，加速商家規模化入住開通的階段?！吧隙兑?、做外賣”的心智還在建立和推進當中。
事實上，外賣對抖音來說不是一個新業務。
但為了避開與美團等本地生活巨頭過早地正面剛，抖音外賣一直比較低調。每次有組建抖音外賣團隊的消息傳出時，抖音官方也一概否認。
在互聯網圈內，業內人士喜歡用“滲透”來形容抖音本地生活的緩慢進展。
早在2020年3月，抖音就在APP上線了抖音團購功能，提供團購到店和外賣配送兩種服務。
讓用戶實現抖音在線即可點餐，邊看邊買，線下快遞到家的情景。
不過，由于物流、履約等短板的存在，當時的抖音外賣主要是為美團和餓了么提供流量，平臺本身并不接觸商家。
抖音真正大規模進軍外賣行業是2021年“心動外賣”項目的推出。為了盡快落地，抖音抽調了內部大量員工組建地推團隊。
當時，包括肯德基、喜茶等頂流品牌都曾加入過“心動外賣”的行列。后來，由于準備不夠充分，心動外賣最終雷聲大、雨點小，于2021年8月，暫停對外招商。
2022年上半年，疫情導致各地禁止堂食，這讓抖音外賣在直播間徹底爆發。
消費者在同城商家直播間下單得到優惠券，并通過私信的方式核銷券碼，發給店家地址信息，店家通過閃送、順豐、達達等快遞2小時或半天內送到消費者手上。
當時，像金巖坊海鮮排檔餐廳一天能賣出3000多斤小龍蝦。按照258元客單價計算，一天能賺10萬左右。
雖然疫情期間的外賣高潮是直播間商家們自發探索出來的，但有商家表示，其實是經過抖音本地生活官方小二提醒和默許的。
二、疫情之后，瘋狂補齊短板
抖音本地生活合作服務商聯聯周邊游某高管坦言，沒有疫情時，聯聯基本不做同城配送外賣，外賣銷量也不行，后來合作了多家做外賣的商家，傭金10%—20%不等。特別是小龍蝦，之前都是到店，沒有同城外賣，疫情期間增加了不少。
但疫情期間的外賣配送，也暴露出抖音外賣的巨大短板——缺少配送體系。
簡單說，就是沒有騎手。直播間的商家只能找閃送、達達、順豐這樣的同城跑腿平臺進行合作，當然，配送成本極高。
以閃送為例，商家版配送單子越多，折扣越大，但對于一些小商家而言，北京三環以外的配送，一單成本接近60元。
這也決定了只有高客單價的外賣品類選擇自配送才比較劃算。例如，平均客單價在100-200元的小龍蝦店才會選擇上抖音外賣。一般的外賣，一餐費用可能還沒有配送費高。
可以看出，當時的抖音外賣成本大、利潤低，屬于疫情期間的被迫“自救”。有商家明確表示，疫情過后，還是會回歸線下，但他們也期待，抖音平臺能夠把外賣做起來。
看到配送短板之后，抖音外賣迅速補齊。
去年12月5日，順豐同城、達達、閃送相繼宣布與抖音生活服務達成“團購配送”合作，逐步實現團購套餐“全城平均1小時達”。
此前，抖音曾與餓了么達成合作，”餓了么外賣” 出現在抖音小程序。11月下旬，餓了么與抖音合作開展的 “即看、即點、即達 “本地生活場景體驗在南京落地。
抖音方面回應，抖音生活服務正在試點餓了么抖音小程序、團購配送（使用抖音官方引入的順豐同城、閃送、達達快送等第三方配送或自配送）兩種方式，助力餐飲商家為用戶提供餐飲外賣服務。” 商家可根據自身的差異化需求自由選擇。”
與此同時，在商家管理體系以及地推團隊方面，抖音外賣也逐漸正規化。
比如，去年6月1日，抖音也正式對入駐平臺的本地生活商家收取傭金。這一改變，預示著抖音和商家的關系從單向的引流變成雙向的互惠互利——收了錢，抖音自然要為商家帶來更多的收益，開辟外賣場景是必然選擇。
在外界對抖音外賣的評價中，缺乏像美團一樣的龐大的地推團隊一直是抖音外賣的一根軟肋。但有商家表示，抖音本地生活三個團隊中，有一個團隊已經專門開辟出來做外賣了。
三、抖音外賣準備好了么？
通過團購到店、直播種草等形式培養了用戶在抖音消費下單的習慣。這樣一來，再戰外賣就是順理成章的事情。到去年7月，抖音也終于正式宣布開放部分進駐餐飲店鋪的團購配送功能。
目前，從整個大環境來講，抖音外賣也面臨著比較嚴重的競爭環境。
2021年，快手與美團宣布達成互聯互通戰略合作，雙方將打通內容場景營銷、在線交易及線下履約服務能力，共同為用戶創造“一站式”完整消費鏈路。
換句話說，抖音在美團陣地上大肆進攻的時候，美團也在補齊自己的流量短板。
去年6月，據彭博報道，京東零售CEO辛利軍在接受采訪時表示，京東已考慮進軍外賣業務?！爸劣谑裁磿r候開始做，就看我們的能力，什么時候可以組建人才隊伍了。”
外賣在本地生活這個龐大場景中充當著同城零售切入口的角色，和京東、美團一樣，抖音外賣最終也會向萬物到家、即時零售的方向升級。
但美團、京東兩大巨頭在即時配送業務倉儲、物流等方面的布局，早已經超出抖音本地生活不止一個身位。
作者：西西弗
來源公眾號：剁椒TMT（ID：ylwanjia），新流量、新科技、新玩法、新經濟的氣味與溫度。
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