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2022年年末，沉寂3年的中國旅游市場開始復蘇，春節長假旅游市場迎來火爆。旅游業逐漸回暖，攻略社區的春天是不是也要到來了呢？本文以馬蜂窩為例，解讀這些年來馬蜂窩經歷的風風雨雨，一起來看看吧。

過完元宵節，傳統意義上的春節結束，2023年春節長假旅游市場的火爆告一段落。

2022年年末的政策轉向使沉寂3年的中國旅游市場開始復蘇，2023年元旦將旅游熱度推高，春節更臻至頂峰。文旅部數據顯示，2023年春節假期國內旅游出游人次為3.08億，同比增長23.1%，恢復至2019年同期的88.6%；國內旅游收入3758.43億元，同比增長30%，恢復至2019年同期的73.1%。

2023年2月6日起，港澳游、出境游亦開始恢復，整個春節各大在線旅游平臺交出的成績單頗為亮眼。攜程發布《2023年春節旅游總結報告》，春節期間其旅游訂單同比增長4倍，跨境機票訂單增長4倍，出境游訂單增長640%；同程發布的《2023春節假期旅行消費數據報告》顯示，該時段其機票、火車票、汽車票等訂單量反超2019年同期；飛豬公開數據顯示，春節期間其境內長線游訂單量同比增長超過5倍。

一片叫好聲中，旅游攻略社區馬蜂窩給出的數據則不那么“硬”。除了“長途游”熱度同比增長超過285%以及馬蜂窩的北極星攻略“即時攻略”近一周咨詢量環比上漲120%外，報告給出的多是旅游目的地搜索熱度、人群畫像、關鍵詞分析等內容。這些數據無法直接反映訂單量和用戶規模情況。

人口流動受限對馬蜂窩這樣的垂直內容社區影響深遠：創作者缺少素材，社區UGC（用戶生成內容）減產；現實情況降低了普通用戶的旅游頻次，用戶對相關內容關注度下降，社區活躍度大幅滑落。而這些很難在政策放開后迅速回到原有狀態。

以馬蜂窩每天一篇的招牌內容“蜂首游記”為例，2019年1月的31篇蜂首游記，出行時間均在2018年及2019年1月，但2023年同期游記有三分之一出行時間在2022年以前，不少出境游時間在2019年，時效性較低；2019年1月，蜂首游記每篇平均瀏覽量9.6萬，評論590條，但2023年1月，這兩個數字分別僅為2.3萬與83條。

社區的增長和盈利不是空中樓閣，商業化發展必然建立在內容充盈和用戶活躍基礎上。馬蜂窩雖是國內旅游攻略社區頭部玩家，但卻處在整個旅游行業的夾縫之中：它既需從攜程、同程等OTA平臺那里分得一杯羹，又要直面小紅書、抖音等內容平臺日趨猛烈的沖擊，還要處理自身發展問題。行業漸暖，此刻的馬蜂窩距離真正走出寒冬還十分遙遠。

01 內容根基松動

在平臺內容體系中，“蜂首”曾是馬蜂窩質量與流量的頂層設計。

據?？素斀浟私?，馬蜂窩編輯會從一眾UGC游記中挑選篇目，提前與作者溝通，獲取許可和物料，然后排期，將游記放上蜂首。該欄目更新時間為每日0點，會展示在馬蜂窩網站首頁頭圖banner位置、APP開屏及首屏推薦位置。

APP開屏廣告位往往價值不菲，馬蜂窩將之留給蜂首，可見其對優質內容的重視。平臺的內容護城河正是由蜂首而來。這些游記多有獨特的經歷、較高的攝影水平以及全面細致的攻略文字，比如24天騎行西藏全記錄、自駕4000公里穿越阿里、555天環游中國探索飲食、福建4城飲食全攻略等。

與窮游網等同類社區橫比，蜂首圖文的確質量過硬。以2022年北京城市風光攻略為例，窮游網某篇介紹北京春季賞花地點的三星精華游記主要由10余處地點介紹和觀賞貼士構成，游記中的配圖構圖、調色較為普通。題材相似的某篇蜂首則以二十四節氣串聯了北京近50處游玩地點，文字超過1.8萬，高質量圖片超過300張。

馬蜂窩網站還設有專門的“蜂首俱樂部”。截至2023年2月9日?？素斀洷疚陌l稿，頁面顯示全站僅有1999位“蜂首達人”。這種稀缺性也是蜂首成為站內創作者最高榮譽的原因。但目前俱樂部專屬活動的最新展示還停留在2018年的揚州，APP內則沒有俱樂部的專門入口。

自2006年前身“旅游攻略”平臺上線以來，馬蜂窩憑借內容，聚合了超過1億用戶，并通過蜂首等運營方式，確立了深度游的社區調性。但隨著平臺的商業化發展和策略調整，蜂首的重要性和影響力逐漸下降，在新用戶增加的同時，有許多老用戶不滿新氛圍而選擇離開。

不同用戶對馬蜂窩兩次事件的態度可為印證。

2018年10月，《估值175億的馬蜂窩竟是一座僵尸和水軍構成的鬼城？》一文傳播甚廣，物議沸騰。普通用戶對馬蜂窩用機器人從大眾點評、攜程上爬取點評之事義憤填膺，不少資深用戶卻不以為意。后者認為，點評并非馬蜂窩的核心內容，注水僅是美化數據，不影響其內容價值。

一年后的蜂首游記事件則全然相反。2019年7月29日，一篇介紹順德飲食的游記登上蜂首，因其行文流水賬、配圖簡陋、風格如同筆記拼合等內容質量問題，引起大量資深用戶不滿。大批蜂首達人在游記下方留言稱，如此平庸的游記都能登上蜂首，自己為游記花費的大量時間精力便毫無意義。普通用戶則大多無法理解這種內容潔癖，對此爭端沒有興趣。事件以官方刪除該游記告終。

追求質量的深度創作者與逐步大眾化的平臺之間產生了難以彌合的裂痕，馬蜂窩的系列操作又使之加劇。就馬蜂窩APP當下布局而言，信息流筆記已成主體，蜂首游記徒剩形式。粉絲過萬的蜂首達人小尼對?？素斀洷硎?，她一共上過6次蜂首，最近一次是2023年1月，但單次賬號漲粉不到200。她說，現在看蜂首的人越來越少，感覺寫游記不如運營小紅書。

短視頻和圖文筆記是現今內容風向，但這并不代表長圖文沒有價值。即便平臺削弱固有優勢以迎合潮流，也難與小紅書等平臺比肩，還可能失去原有用戶。從一批又一批資深用戶的離開看，馬蜂窩此舉頗有些邯鄲學步的意味。

02 商業變現之難

令馬蜂窩焦慮的不止是內容本身，還有其在內容繁榮期都沒能完全打通的變現閉環。

國內互聯網平臺的常見內容變現方式有二：廣告或參與交易。前者不必贅述，后者由于馬蜂窩身在旅游賽道，參與的是包括機票、酒店和旅游產品在內的OTA（在線旅游）交易。邏輯合理的方式是，平臺通過內容制造場景來影響用戶的消費決策，推動相關產品銷售。馬蜂窩也發力于此。推動商業化進程后，馬蜂窩GMV（商品交易總額）在2017年已近100億元。馬蜂窩聯合創始人呂剛2018年4月在接受鳳凰科技采訪時提到，彼時其平臺營收，一半來自廣告，另一半來自機酒等OTA交易。

但OTA交易絕非坦途。

馬蜂窩近幾年未再公布確切交易數據，但我們不難大致了解其生存景況。華經產業研究院數據顯示，2021年中國在線旅游市場，攜程份額高居首位，占36.3%；其次是美團旅行，占20.6%；再往后，同程、去哪兒、飛豬分別以14.8%、13.9%、7.3%的市場占比，位列第三、四、五名；而包括馬蜂窩在內的平臺則被歸入“其他”，市場份額加在一起僅7.1%。

旅游行業產業鏈復雜，考驗的是OTA玩家對供應鏈的掌控力。在這一賽道，玩家的先發優勢和規模效應顯著。以1999年10月上線的攜程為例，攜程拓展供應鏈的慣常路徑是收購和戰略投資。拿酒店來說，攜程已入股首旅、華住、開元等酒店集團，2018年還成立了麗呈酒店集團，其在該領域的話語權可想而知。

而在馬蜂窩上搜索酒店，用戶會發現官方渠道“馬蜂窩優選”與來自攜程、藝龍、Booking.com、有魚訂房等其他渠道的預訂順向排列，但被置頂的馬蜂窩優選相較其他渠道并無明顯優勢，甚至價格上有些還會貴出幾十乃至數百元。

馬蜂窩的OTA服務也為人詬病。2020年初，因新冠疫情影響，大量機票、酒店需要退改簽，各服務商的退款周期均有延長。大多數服務商至多延遲2個月，但馬蜂窩卻在同年12月還遭到用戶投訴，在航司已經同意免費退票的情況下仍未給用戶2月份的機票退款。而且此類投訴不止一起。

發展OTA并不順利，馬蜂窩的廣告營收又明顯受流量掣肘。易觀千帆數據顯示，在2022年第三季度綜合旅游預訂領域MAU（月活）TOP10榜單上，馬蜂窩以1094.8萬，排在第五位，前四名分別為攜程（1.14億）、去哪兒（6763.1萬）、飛豬（2621.1萬）和同程（1135.3萬）。

供應鏈和流量都拼不過OTA平臺，客觀出行限制又減少了用戶對深度內容的需求，馬蜂窩只能另覓出路。

2020年底，馬蜂窩推出了“北極星攻略”，將UGC游記整合拆解成系統化、結構化的攻略，以期提升用戶篩選信息的效率。官方表述稱，北極星攻略上線1年就已服務1.8億旅行者。但這種官方攻略的本質仍是免費內容，目前還給不出新盈利點。

2021年7月正式上線的玩樂項目“周末請上車”則是馬蜂窩的另一嘗試。該項目下的各類活動由主理人發起，平臺審核發布，用戶可自由報名。相較長途旅游，本地游、周邊游更符合特殊時期的用戶需求，頻次也更高，因此馬蜂窩希望構建周末玩樂場景以吸引用戶。該項目上線半年內，平臺舉辦的活動近100場，主題有探店、槳板、潛水、飛盤、劇本殺、讀書會等。

馬蜂窩為此專門上線的微信小程序“好玩星球”顯示，目前已有20萬人參加過相關活動。有用戶半年復購了8次，付費最多的用戶已投入超過1萬元，參與活動的用戶有33%為新注冊用戶。據?？素斀浻^察，好玩星球上2023年2月10日晚至2月12日的周末活動客單價在80-400元不等，每場名額多在4-10人，但有一半以上的活動尚未滿員。

這顯然并不能解決馬蜂窩所有變現問題。能夠看到，周末活動的大部分主理人為平臺以外的第三方，也包括商家，平臺無法保證活動質量和用戶體驗；不同主題和類型的活動沒有標準化流程，難以規模化；活動僅基于北京地區，抽成和發展空間有限。

03 模式何去何去

相較綜合OTA平臺，UGC社區的變現之難有目共睹。馬蜂窩不例外，國際旅游巨頭TripAdvisor也未幸免。

成立于2000年2月的TripAdvisor相當于國內大眾點評與馬蜂窩的結合體，其MAU目前已超過4億。TripAdvisor有完整的社區運營和積分激勵體系，用戶能對酒店、餐廳、景點等旅游要素進行點評，或以游記形式推薦吃喝玩樂項目。

TripAdvisor一度被投資者看好，其在納斯達克掛牌上市的時間是2011年12月，其市值到2014年6月已從上市首日收盤的33.7億美元飆升至迄今為止最高點151億美元。而彼時全球最大在線旅游公司Priceline（后更名為Booking）市值不過315億美元，當然其最新市值已來到965億美元。

TripAdvisor的商業化走的同樣是廣告加OTA的路子，但后續廣告收入增速逐漸放緩，向酒店預訂平臺的轉型也不算成功。倍感壓力的TripAdvisor推出了新業務Tripadvisor Plus會員制，想以賣會員的方式來解決平臺流量高卻變現難的問題。這種會員服務價格為每年99美元，用戶能獲取酒店折扣、房間升級等優惠。

該項業務發展了兩年多，仍未從根本上改變TripAdvisor的處境。財報顯示，TripAdvisor在2022年前三季度總營收11.38億美元，同比增長72.16%，但凈利潤卻從2021年同期的1.19億美元下降到了2200萬美元。股價的變化更為直觀，TripAdvisor當前市值已僅剩33.98億美元。

用戶規模和內容體量均無法與TripAdvisor一較短長的馬蜂窩的情況大概率只會更差。

這里必須提到的是，在2010年3月開啟公司化運營后的數年里，馬蜂窩是頗受資本垂青的。確切講，自2011年10月迄今，馬蜂窩已共計完成5輪融資，投資方包括今日資本、啟明創投、高瓴資本、淡馬錫等知名機構，金額累計約28億元。最新一輪融資發生在近4年前的2019年5月，系騰訊領投，美國泛大西洋資本集團、元鈦長青基金等跟投，金額2.5億美元，投后估值據稱20億美元。但就目前情勢來看，馬蜂窩短期難于上市，而即便上市，表現也難樂觀。

環境和運營策略使得馬蜂窩已在逐漸失去深度內容優勢，筆記之類的碎片化內容又無法與小紅書等平臺媲美——綜合平臺內容更加多元，用戶規模和用戶黏性使之更具創造潮流的能力，飛盤運動的火爆即是如此。馬蜂窩這樣的垂類社區只能亦步亦趨。

小紅書已在推進文旅業務。雖然目前小紅書暫未給出具體路徑，但用戶量級和種草能力使之想象空間頗大。兩相比較之下，不少用戶放棄馬蜂窩，轉向小紅書，前述蜂首達人小尼就是典型一例。另一位蜂首達人木青態度類似。木青對?？素斀洷硎?，前兩年成為全職攝影師后，他主要做微博、小紅書等平臺，已不再運營馬蜂窩，因為馬蜂窩幾乎無法帶來收益。

短視頻平臺裹挾巨大流量亦在強勁進擊。以抖音為例，抖音自2020年7月既已接入旅游業務，此后不僅上線了與同程、飛豬等OTA平臺合作推出的旅游榜單等項目，而且通過內嵌小程序“山竹旅行”等觸角不斷在該領域橫縱探索。傳統OTA能否被取代暫且不說，時下已有越來越多的用戶在抖音、快手等平臺接受旅游種草，再去攜程等OTA平臺訂票出行，馬蜂窩等攻略社區的存在感進一步走低。

3年特殊環境使諸多平臺紛紛修煉內容，但馬蜂窩因賽道所限無甚亮點，前進方向亦不明晰。2022年12月底，馬蜂窩創始人陳罡在接受新京報旗下貝殼財經采訪時說，這3年對旅游業造成的沖擊前所未有，公司大部分業務處于停滯狀態，對2023年市場復蘇定的務實目標是整體營收能恢復到2019年的三分之二。

這種審慎態度側面反映出公司發展情況。可供對比的是，2023年1月，攜程集團董事局主席梁建章在接受央視《對話》采訪時表示，疫情前攜程已將旅游消費做到了幾千億元，希望2023年做得比疫情前更好，達到1萬億元。

內容社區發展OTA，OTA平臺則在加碼內容。攜程曾表示要通過旅拍、直播、點評、KOL等不同手段構建內容生態，飛豬則計劃培養3000位旅游行業達人?；盍u失的馬蜂窩將何以立足，是關乎其生死存亡的大問題。