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疫情放開(kāi)后，迎來(lái)了春天，大家的情緒得以釋放，鮮花消費(fèi)的熱情空前高漲，大家的消費(fèi)渠道也從線下遷移到了線上。鮮花市場(chǎng)，正在成為電商角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。這意味著鮮花電商的春天來(lái)了嗎？

贈(zèng)人玫瑰，手有余香。

因?yàn)橐咔閑mo已久的男男女女們，在這個(gè)春天迎來(lái)了難得的情緒釋放，鮮花消費(fèi)熱情空前高漲。

根據(jù)商務(wù)部商務(wù)大數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期，全國(guó)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)零售企業(yè)銷(xiāo)售額環(huán)比明顯增長(zhǎng)，其中鮮花綠植是除了養(yǎng)生年貨、衣服鞋帽外，增長(zhǎng)最快的行業(yè)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年鮮花電商市場(chǎng)規(guī)模僅為168.8億元，到2021年總銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到896.9億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到1500億元。

再加上過(guò)去三年里，盒馬、美團(tuán)、京東等企業(yè)的入場(chǎng)，消費(fèi)者的鮮花購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣正加速由線下遷移到線上，年銷(xiāo)售正奔赴千億的鮮花市場(chǎng)，正在成為電商角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。

01 被遺忘的先驅(qū)

網(wǎng)上賣(mài)花并不是新鮮事，可如果告訴你，國(guó)內(nèi)第一家鮮花售賣(mài)網(wǎng)站的出現(xiàn)，不但早于京東、淘寶，甚至早于新浪、騰訊，你會(huì)不會(huì)很吃驚？

那還是上個(gè)世紀(jì)的1998年，畢業(yè)后進(jìn)入長(zhǎng)安信息（現(xiàn)名曲江文旅）技術(shù)開(kāi)發(fā)部門(mén)，做了兩年網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的小伙郭峰，不安于平淡生活，萌生了創(chuàng)業(yè)的想法。

想到大學(xué)時(shí)自己為了追女朋友，從100塊生活費(fèi)中擠出75塊買(mǎi)了束花，為此吃了一個(gè)月饅頭的經(jīng)歷，他決定做個(gè)網(wǎng)站賣(mài)花，因?yàn)樗髞?lái)發(fā)現(xiàn)，那束花其實(shí)只值20塊，如果通過(guò)網(wǎng)購(gòu)把價(jià)格打下來(lái)，一定有市場(chǎng)。

于是，就有了莎啦啦鮮花網(wǎng)。

莎啦啦鮮花網(wǎng)首頁(yè)。圖源：網(wǎng)站截圖

最初莎啦啦的運(yùn)作，完全是靠著郭峰的興趣在摸索，隨著對(duì)鮮花市場(chǎng)認(rèn)知的深入，他越來(lái)越覺(jué)得網(wǎng)上購(gòu)花大有可為，于是在1999年辭掉工作，下定決心將莎啦啦打造成中國(guó)“網(wǎng)上鮮花第一品牌”。

多年以后，郭峰以柯蘭鉆石董事長(zhǎng)身份，與李彥宏、馬云、王峻濤、劉春寧等人一同獲得1998-2008中國(guó)電子商務(wù)百人榮譽(yù)獎(jiǎng)，足以見(jiàn)得電商+鮮花這條創(chuàng)業(yè)路的潛力。

不過(guò)鮮花的屬性以及當(dāng)時(shí)的物流配送體系，并不足以支持莎啦啦靠自己將鮮花賣(mài)到各地。所以當(dāng)時(shí)的莎啦啦只是一個(gè)連接器，將網(wǎng)上接到的訂單，分派給各地的合作花店去包扎配送。

鑒于此，郭峰一方面聯(lián)系各地線下花店，建立起合作配送網(wǎng)絡(luò)，一方面通過(guò)在新浪、網(wǎng)易投放廣告，吸引用戶注冊(cè)下單。優(yōu)惠的價(jià)格疊加網(wǎng)上購(gòu)花的新鮮感，莎啦啦一經(jīng)推廣很快就打開(kāi)了局面。2000年情人節(jié)當(dāng)天，網(wǎng)站就收到訂單9000單，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了團(tuán)隊(duì)3000單的預(yù)期。

隨之而來(lái)的，是莎啦啦的第一次危機(jī)。

200多位當(dāng)天沒(méi)有收到鮮花的顧客，對(duì)莎啦啦集體提出投訴，甚至驚動(dòng)了中央電視臺(tái)。郭峰當(dāng)機(jī)立斷，將網(wǎng)站停業(yè)三天，把主頁(yè)更換為專門(mén)接受投訴的頁(yè)面，全員做起了客服，處理顧客投訴。同時(shí)，宣布向所有沒(méi)能及時(shí)收到鮮花的顧客，進(jìn)行全額退賠，并免費(fèi)贈(zèng)送鮮花致歉。

果斷的處理，讓莎啦啦成功度過(guò)了這一危機(jī)。

隨后為了增強(qiáng)對(duì)合作花店的控制力，莎啦啦開(kāi)始以特許經(jīng)營(yíng)的方式在全國(guó)廣招加盟商，同時(shí)針對(duì)售后服務(wù)等問(wèn)題，制訂了《投訴處理規(guī)范》《配送服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》等一系列保障措施，并在送花清單上增加了收花時(shí)間、配送滿意度等欄目，請(qǐng)收花人親自填寫(xiě)打分，遇到對(duì)新鮮程度不滿意的，當(dāng)天就給予補(bǔ)送，全力用服務(wù)留住顧客。

郭峰還將莎啦啦的市場(chǎng)定位，由最初的“網(wǎng)上鮮花第一品牌”調(diào)整為“情感消費(fèi)服務(wù)商”，希望自己服務(wù)至上的經(jīng)營(yíng)理念得到進(jìn)一步推廣，被傳統(tǒng)花店所接受。

2001年10月，莎啦啦與國(guó)際鮮花速遞組織Interflora（國(guó)際花商聯(lián)）結(jié)為合作伙伴，實(shí)現(xiàn)了全球配送。

02 從地頭到手頭

如今回看，郭峰的經(jīng)營(yíng)理念和莎啦啦的發(fā)展模式，依舊被行業(yè)內(nèi)無(wú)數(shù)后來(lái)者所效仿，如果不是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)資本的介入，或許如今我們還能聽(tīng)到這個(gè)名字。

2004年5月1日，手握3500萬(wàn)美金融資，一度想要收購(gòu)網(wǎng)易的800buy買(mǎi)下了莎啦啦。作為一個(gè)專攻禮品市場(chǎng)的B2C公司，當(dāng)時(shí)的800buy據(jù)說(shuō)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，并購(gòu)國(guó)內(nèi)鮮花第一品牌的莎啦啦，就是希望它補(bǔ)足自己的業(yè)務(wù)鏈條，增加現(xiàn)金流，全力沖擊資本市場(chǎng)——畢竟在800buy創(chuàng)始人張毅看來(lái)，“不想上市的公司就不是好公司”。

兩年后，上市無(wú)望的800buy將莎啦啦轉(zhuǎn)賣(mài)給了智基創(chuàng)投，隨后完成交接的郭峰，因?yàn)榕c新的投資人意見(jiàn)不一致，帶領(lǐng)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)徹底離開(kāi)了莎啦啦，開(kāi)始了新的創(chuàng)業(yè)。

而就在莎啦啦持續(xù)動(dòng)蕩的同時(shí)，新勢(shì)力開(kāi)始不斷加入到鮮花電商的角逐中。

2005年，擁有絕佳域名的中國(guó)鮮花網(wǎng)（www.xianhua.com）、中國(guó)鮮花禮品網(wǎng)（www.hua.com）陸續(xù)成立。前者，據(jù)稱巔峰時(shí)在全國(guó)有超過(guò)6000家合作門(mén)店和配送商，而后者則一直活躍到了今天，至今仍舊是鮮花垂直電商領(lǐng)域，不可忽視的力量。

作為鮮花電商1.0時(shí)代的跟隨者，它們的經(jīng)營(yíng)模式與莎啦啦別無(wú)二致，創(chuàng)新僅限于在統(tǒng)一花材、訂單實(shí)拍秀、增加蛋糕禮品配送等細(xì)枝末節(jié)上。類(lèi)似的網(wǎng)站還有中禮鮮花網(wǎng)、七彩鮮花網(wǎng)、愛(ài)尚鮮花網(wǎng)等等。

在這一階段比較值得一提的，是創(chuàng)立于2007年的花集網(wǎng)。拿到過(guò)A輪融資的它們，不同于莎啦啦們對(duì)運(yùn)營(yíng)自身品牌的執(zhí)著，徹底將自己定位成了一個(gè)“轉(zhuǎn)單”平臺(tái)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，任何加入的花店都仍是獨(dú)立的個(gè)體，而那些在淘寶在京東開(kāi)店賣(mài)花的商家，則可以來(lái)到花集網(wǎng)，將手里接到的訂單，轉(zhuǎn)交給對(duì)應(yīng)城市的花店去包裝配送，自己只負(fù)責(zé)推廣就可以。

之后它們又進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈，將上游的鮮花經(jīng)銷(xiāo)商、花農(nóng)也納入進(jìn)來(lái)，撮合實(shí)體花店通過(guò)花集網(wǎng)直接向它們下單，減少中間的交易環(huán)節(jié)。之后出現(xiàn)的花娃、轉(zhuǎn)單寶等平臺(tái)，也都是同一種模式，可以算是鮮花電商領(lǐng)域里的B2B。

不管是花集、花禮還是花娃，受制于消費(fèi)能力和冷鏈物流配送能力的欠缺，鮮花電商1.0時(shí)代的參與者們，始終未能完全走出莎啦啦的模式，直到2015年，鮮花電商2.0時(shí)代才終于到來(lái)。

花點(diǎn)時(shí)間線下店。圖源：網(wǎng)絡(luò)

這一年，花加（Flowerplus）、花點(diǎn)時(shí)間先后創(chuàng)立。以“預(yù)購(gòu)+周期購(gòu)”作為營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)的它們，相較1.0時(shí)代最大的改變是冷鏈物流配送能力大為改善，鮮花電商平臺(tái)第一次有了直接把鮮花從花田送到用戶手中的可能。

或許也正是看到了這一點(diǎn)，資本市場(chǎng)上掀起了一場(chǎng)投資鮮花電商的高潮，愛(ài)尚鮮花、花點(diǎn)時(shí)間、鮮花說(shuō)、泰迪鮮花、野獸派等相繼拿到融資，總額達(dá)到6億元以上。2016年4月，鮮花電商領(lǐng)域首家上市企業(yè)出現(xiàn)，愛(ài)尚鮮花掛牌新三板。

作為2.0時(shí)代的佼佼者，花加（Flowerplus）從2016年起，連續(xù)拿到了四輪數(shù)億元的融資，聯(lián)創(chuàng)投資、光合創(chuàng)投、昆仲資本、真格基金、國(guó)灝資本等紛紛入場(chǎng)。在資本的助力下，花加（Flowerplus）如今不僅在鮮花之鄉(xiāng)云南擁有20000畝鮮花種植基地，還在全國(guó)建成了7大倉(cāng)儲(chǔ)基地，擁有35000平方米鮮花工廠，能夠0.3秒完成一束花的包裝，0℃冷鏈配送全國(guó)。

另一家公司花點(diǎn)時(shí)間，2015年以“互聯(lián)網(wǎng)鮮花訂閱”切入賽道。如今已不再滿足于“鮮花電商”的定位，而是深耕鮮花品牌+供應(yīng)鏈公司的模式。

花點(diǎn)時(shí)間相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，為了實(shí)現(xiàn)鮮花標(biāo)準(zhǔn)化，2017年、2018年公司就開(kāi)始進(jìn)行供應(yīng)鏈搭建。“現(xiàn)在我們的鮮花供應(yīng)鏈已經(jīng)跑到3.0的狀態(tài)，在1.0的時(shí)候我們是希望能做到穩(wěn)定的交付，到了2.0，我們已經(jīng)可以滿足效率的提升，3.0則是站在用戶的角度去看待每一個(gè)供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)，即所有供應(yīng)鏈指向交互式的用戶體驗(yàn)?！?/p>

在消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，鮮花電商賽道正向千億級(jí)市場(chǎng)規(guī)?？繑n。

03 像買(mǎi)菜一樣買(mǎi)花

IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2017年至2021年期間，鮮花電商領(lǐng)域融資事件達(dá)50筆以上。

以花加、花點(diǎn)時(shí)間為代表的鮮花電商們，迎來(lái)的不僅是融資，還有國(guó)內(nèi)鮮花電商市場(chǎng)的爆發(fā)性增長(zhǎng)。

據(jù)中研普華研究院統(tǒng)計(jì)顯示，2016年國(guó)內(nèi)鮮花電商市場(chǎng)規(guī)模僅為168.8億元，2019年便已突破了500億元，到了2021年更是達(dá)到896.9億元的規(guī)模，預(yù)計(jì)2025年有望突破1500億元。

迅猛的增長(zhǎng)，引來(lái)了電商巨頭們的集體下場(chǎng)。

2017年，本就具有配送優(yōu)勢(shì)的京東，率先成立鮮花事業(yè)部，發(fā)力線上銷(xiāo)售。為了確保用戶收到的鮮花新鮮且品相優(yōu)異，它們會(huì)先將產(chǎn)地的“毛花材”運(yùn)到京東分布在各地的倉(cāng)庫(kù)，進(jìn)行遇冷、打刺、包裝等粗加工后，再通過(guò)同城配送方式送到消費(fèi)者手中。僅這一點(diǎn)，就與原產(chǎn)地直發(fā)“毛花”的體驗(yàn)有了本質(zhì)區(qū)別，為了以防萬(wàn)一，京東還推出了鮮花行業(yè)的首款鮮花保險(xiǎn)——買(mǎi)花無(wú)憂險(xiǎn)，對(duì)于肉眼可見(jiàn)的花枝折斷、花瓣腐爛等情況，直接在線上賠付客戶。

不甘示弱的天貓也加入戰(zhàn)場(chǎng)，在2020年七夕前夕于天貓超市上線了鮮花品類(lèi)，接受預(yù)訂。10支裝紅玫瑰七夕預(yù)訂價(jià)49.9元，媲美零售渠道的日常銷(xiāo)售價(jià)。2022年1月天貓年貨節(jié)期間，更是與云南、廣東、山東等地的400個(gè)鮮花種植基地合作，把“花市”搬到線上，原產(chǎn)地直發(fā)送貨上門(mén)、最快次日達(dá)。按它們的計(jì)劃，今后將在全國(guó)自建鮮花冷鏈配送倉(cāng)，為消費(fèi)者提供小時(shí)級(jí)的“送花上門(mén)”服務(wù)。

天貓超市還只是規(guī)劃，盒馬生鮮、叮咚買(mǎi)菜、美團(tuán)買(mǎi)菜等一眾生鮮電商平臺(tái)的進(jìn)場(chǎng)，則直接讓買(mǎi)花變得像買(mǎi)菜一樣簡(jiǎn)單了，9.9元8枝的睡蓮、19.9元一束的多頭玫瑰——相比起花加、花點(diǎn)時(shí)間們拿到的融資，這些背靠大佬實(shí)力雄厚的生鮮電商平臺(tái)，不但補(bǔ)貼的起、虧的起，還能用規(guī)?；牟少?gòu)拿到價(jià)格更低的鮮花，一上線就擁有難以比擬的議價(jià)權(quán)。

對(duì)于剛過(guò)了兩天好日子的鮮花垂直電商們，這簡(jiǎn)直就是降維打擊。

公開(kāi)資料顯示，2020年11月入局鮮花電商后，叮咚買(mǎi)菜的鮮花銷(xiāo)量一連幾個(gè)月都保持了環(huán)比30%以上的高速增長(zhǎng)。平均每天銷(xiāo)量在2021年初就增加到了20萬(wàn)支，5月9日母親節(jié)當(dāng)天，更是直接售出了50萬(wàn)支。相比之下，花加的月發(fā)貨量在2017年巔峰時(shí)，也不過(guò)200多萬(wàn)單。

打價(jià)格戰(zhàn)拼出貨量，鮮花垂直電商們注定不是對(duì)手，好在隨著生活水平的提高，國(guó)內(nèi)鮮花消費(fèi)人群正在不斷的擴(kuò)大，大浪淘沙中生存下來(lái)的它們，都還有一席之地。

roseonly和野獸派主打高端禮品市場(chǎng)，依托線下門(mén)店，將產(chǎn)品線向永生花、珠寶飾品、香氛、家居用品、藝術(shù)品不斷擴(kuò)展，致力于滿足部分追求高品質(zhì)人群的送禮需求。

花加、花點(diǎn)時(shí)間，則圍繞著“預(yù)購(gòu)+周期購(gòu)”的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，一邊在各大電商平臺(tái)廣泛開(kāi)店擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍，一邊加緊拓展線下門(mén)店和合作花店，通過(guò)為合作方提供流量、系統(tǒng)、差異化的供應(yīng)鏈、有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品、有價(jià)值的線下花藝課程等，賦予品牌額外的附加值，吸引線上線下有品質(zhì)要求的購(gòu)買(mǎi)人群。

就連1.0版本時(shí)代誕生的花禮網(wǎng)、花集網(wǎng)，在廣闊的未被生鮮電商觸及到的三四線城市，也都有著自己的生存空間。

不過(guò)，不管對(duì)于哪種類(lèi)型的鮮花電商來(lái)說(shuō)，品質(zhì)都是永遠(yuǎn)繞不開(kāi)的話題。

2020年的“520”前夕，受邀出現(xiàn)在羅永浩抖音直播間的花點(diǎn)時(shí)間，因?yàn)榕渌蜁r(shí)間提前、鮮花品質(zhì)打折等問(wèn)題，錯(cuò)失難得的曝光機(jī)會(huì)，以道歉賠償收?qǐng)?。更早?017年，花加因?yàn)閷?duì)特定花材處理不當(dāng)，導(dǎo)致了一場(chǎng)影響深遠(yuǎn)的“毒花風(fēng)波”，銷(xiāo)量從巔峰跌落。

投入大盈利難，則是鮮花電商們要解決的另一個(gè)問(wèn)題。

第一個(gè)上市的鮮花電商愛(ài)尚鮮花，自建鮮花種植基地、發(fā)力冷鏈配送的背后，是連續(xù)三年千萬(wàn)級(jí)別的虧損，2016年在其公開(kāi)轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書(shū)中，更是自曝了多年來(lái)在電商平臺(tái)的刷單行為，刷單率竟然高達(dá)40%，虛構(gòu)營(yíng)收3000萬(wàn)，最終倉(cāng)皇退市。

當(dāng)然，也不用太過(guò)悲觀，對(duì)于鮮花垂直電商來(lái)說(shuō)，美國(guó)那家1976年創(chuàng)建、1999年就上市的在線鮮花售賣(mài)網(wǎng)站1-800-FLOWERS.COM是個(gè)很好的參照物，根據(jù)其最新發(fā)布的2023年Q2財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.979億美元，利潤(rùn)8253萬(wàn)美元，盈利能力一點(diǎn)不差。