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「降本增效」席卷市場的這一年，有人果敢決斷，大刀闊斧而行；有人后知后覺，終究要痛下決心；有人放手一搏，「變現」目標灼熱......對于視頻賽道而言，「降本」易，「增效」難，內容、用戶、服務、技術、商業化，哪塊能夠變「長」，成為托起商業巨輪的浮木，選擇直晃晃地擺在了主事人面前。如何為好內容全力以赴，如何使會員規則更有價值，又如何讓各種商業樣態被內容承載，而以AIGC為代表的新技術到來又能創造出何種契機......種種問題之下，壹娛觀察繼續推出「視頻的未來」系列，重點審視長、中、短視頻當前局勢，從而揭開下一個階段的破局之道。

又一個大IP不溫不火結束了。

被稱為中文IP里“最難”影視化的《三體》真人劇集步入最后的結局周，除了口碑表現亮眼之外，豆瓣8分上升至8.3分，熱度方面卻依舊被已經播完一周的《狂飆》徹底碾壓。

與《狂飆》幾乎同時開播的《三體》，在前期討論度和關注度方面，無疑《三體》是遙遙領先的，但隨著《狂飆》劇情深入，一個個立體的人物成功抓取了全網關注，《狂飆》開始一路狂飆，而《三體》則越播越落寞?！犊耧j》結局，其正片有效播放市占率突破65%，單日播放量也已經突破3億大關，播放體量達到了《三體》的十余倍。

甚至到了現在，已經播完一周的《狂飆》市占率占比到55%—65%，而《三體》則在5.5%徘徊。

根據QuestMobile2023春節市場洞察報告顯示，愛奇藝1月份日活躍用戶在8000萬到1億之間，而原本與其不相上下的騰訊視頻日活則基本處于在6000萬左右，且陷入了與B站數據交纏的局面。

圖源：QuestMobile

劇版《三體》沒能讓自去年暑期檔之后熱劇完全缺失的騰訊視頻重振聲威，反而充分暴露了其排播過慢、品質內容斷檔等方面的“病癥”。

無法持續產出優質內容其實是騰訊視頻一直沒有解決的問題。在2022年Q3訂閱會員同比下滑了超過900萬之后，第四季度騰訊視頻也并沒有在內容端給出太多正面回應，盡管根據《晚點 LatePost》的報道，騰訊視頻也在去年十月首次實現了盈利，但這顯然更多還是“降本”立功，而非“增效”出力。

而到了2023年開端，愛奇藝來勢更為兇猛，一路“狂飆”之外，精品內容也是不斷檔地供應給用戶，對于曾與其排位上不分伯仲的騰訊視頻而言，能否善用其IP資源，以及何時找到內容多元化常態下平臺的內容特色，將會決定其在今年是否還能跟上競爭對手強度的關鍵。

01 路徑依賴之下，造血能力不足

對于國內長視頻行業來說，過去兩年時間可以說宛如“過山車”一般刺激，監管收緊與經濟環境轉弱疊加在一起，使得2021年年末一度有傳言認為有些平臺可能將會撐不到過當年。

就在這樣的大背景下，愛奇藝率先在行業中提出了“降本增效”的口號，大幅裁員與砍掉冗余項目也一時間成為了焦點，并且讓人覺得這種情況或許是其與騰訊視頻“兩超”局面的終結，后者憑借著集團輸血的優勢，顯然更有度過難關的可能性。

不過后續發生的事情則更像是“迷霧劇場”劇集一樣充滿了反轉。

在帶動不止娛樂行業甚至是整個互聯網行業走向“降本增效”大潮之后，愛奇藝率先在去年第一季度實現了運營盈利，并且之后連續三個季度保持這一狀態，在第三季度更是實現了訂閱會員凈增上千萬的“奇跡”。

相比之下，即便去年拿出了堪稱了年度最大爆款《夢華錄》，騰訊視頻依然在一些核心指標上顯得頗為疲軟。

根據騰訊財報顯示，截至三季度末，騰訊視頻付費會員總數為1.20億，同比減少900萬，環比減少200萬，連續三個季度下滑。不僅如此，騰訊視頻的廣告收入也出現了大幅跳水。騰訊視頻所屬的媒體廣告收入同比下滑26%。騰訊表示廣告收入的減少，部分原因要歸結于“受歡迎的電視劇投放較少“。

盡管并非全行業都像愛奇藝那般強勢，但在整體承壓的大背景下騰訊視頻的跌落速度依然超出行業平均水平。

廣告收入與會員數量雙雙持續下滑的核心原因，歸根結底還是在于內容方面的乏善可陳。騰訊視頻也從2022年開始快速跟進了“降本增效”的策略，大刀闊斧的對組織結構與參與項目進行調整，但在內容策略的轉向上依然顯得較其他競爭對手明顯慢了一拍。

騰訊財報

像是劇集方面，即便深陷古偶劇的泥潭久矣，在整個2022年里騰訊視頻依然還是貢獻了絕大多數這類題材內容。前三季度推出的重點獨播劇集古偶占了極高比例，之前一兩年里已經被證偽的“大IP+流量明星”組合仍然還占據著主流，然而在觀眾逐漸審美疲勞與追求新意的情況下，節奏緩慢且脫離現實的大部分古偶劇已經連基本盤都難以保證，遑論成為爆款。

事實上，即便單論古偶劇這一范疇，整個2022年里，愛奇藝、優酷也都提供了少而精的選擇?！渡n蘭訣》《卿卿日常》等劇靠著新奇人設與現代價值觀，率先實現了古偶題材的迭代進化。

根據云合數據顯示，2022年愛奇藝全網劇集正片有效播放1190億，同比上漲4%；騰訊視頻正片有效播放972億，同比下滑15%；優酷正片有效播放664億，同比上漲5%。

綜藝領域，芒果TV占據絕對“一哥”位置，《乘風破浪3》《大偵探7》《密室大逃脫4》《披荊斬棘2》等綜N代成為網綜播放霸屏榜的佼佼者，而愛奇藝則在“降本增效”方針為核心之下，放棄對于綜藝的過多投入，以完成ROI為底線，減少自制綜藝的上新與新IP的開發，更多投入放置到了拉動會員效果更好的劇集方面，另一邊的騰訊視頻則顯然沒有反應過來，新的S+綜藝仍舊還在登場，但無論是對標《極限挑戰》的《新游記》，還是重金“挖”走芒果團隊、挺進迷綜賽道的《開始推理吧》《登陸圓魚洲》，皆沒有得到市場的正向反饋，而唯一的吸金大戶《脫口秀大會5》也迎來了口碑和熱度的滑鐵盧，但好在“戀綜”撐起了門面。

根據易觀千帆提供的2022年12月綜合視頻領域用戶活躍顯示，愛奇藝活躍人數達到5.62億，同比上升11.61%，而騰訊視頻活躍人數則為4.28億，同比下降11.71%，一年之前還幾乎你追我趕、沒有差距的二者，在“降本增效”這一年，分出了勝負。

強烈對比之下，很容易看出騰訊視頻在內容供應端的停滯不前，尤其并沒有跟上整個行業基于“降本增效”所形成的大趨勢，更多還是在依賴過去跑馬圈地時期形成的既有路徑。

其實從騰訊視頻2023年的內容片單上，也能看出騰訊視頻正在尋求向內容多元化與類型劇場化的轉型。

騰訊2023年部分片單

一個很殘酷的現實是，類似轉向其他平臺早已進行了一兩年時間，并且在過去一年里形成了明顯的加速趨勢，甚至單一平臺的優質內容逐漸開始實現全年度覆蓋，這是過去多年的競爭中都不曾出現的局面。

在這種局面之下，騰訊視頻的確顯得頗為被動。

好在作為依然擁有將近1.2億訂閱用戶的超級平臺，其無疑也不會坐以待斃，在內容策略開始轉向并且依然背靠騰訊大量資源的情況下，騰訊視頻想要在2023年跟上大部隊的節奏需要的是更快的速度與更靈活的姿態。

02 重整資源是當務之急

從對《三體》的宣發攻勢不難看出，去年熱門內容斷檔對于騰訊視頻所造成的巨大壓力。

即便《三體》并非騰訊視頻獨播，作為主要出品方，在正式開播前，騰訊視頻先是重新把劉慈欣的開播演講搬了出來，并在開播當天就啟動開播倒計時直播，以邀請青年葉文潔的飾演者王子文進行跨屏互動、首發重磅物料、神秘嘉賓驚喜來信等內容吸引觀眾預約。

此外，騰訊視頻推出了預約《三體》抽獎的活動，并直接開始銷售官方周邊。對于《三體》劇集，騰訊視頻可以說將所有能夠策劃出的內容預熱活動都做了個遍，而等到《狂飆》結束，《三體》開啟直播點映禮，宣傳攻勢進一步加碼。毫無疑問，騰訊視頻要靠《三體》為2023年打響頭炮下足了功夫。

而目前豆瓣上升至8.3分的上佳表現，并且在原著粉中的評價更是普遍正面，沒有過于自信的大肆改編與更多仰賴演技派的務實創作，無疑都成為了《三體》加分項。從《三體》超長的改編周期與最終能夠忠于原著的寫實風格，也都從側面證明了騰訊視頻在內容創作方面也在尋求改變，只不過這種改變在行業趨勢面前還需要來的更快更猛一些。

2022年年底，騰訊視頻在V視界大會上宣布正式開始加入“劇場化”的競爭，規劃開辟 “喜劇劇場”與 “ 懸疑劇場 ” 兩大線上劇場。

其中，“喜劇劇場 ”偏重與一線喜劇廠牌開展定制合作，開心麻花、趙本山團隊、德云社等皆在首選合作名單內；“懸疑劇場 ” 主抓“懸疑+” ，其中由《隱秘的角落》導演辛爽的《漫長的季節》、陳建斌主演的涉案劇《黑土無言》以及原創古風懸疑劇《繁城之下》也都有一定賣相。

明眼人也很容易發現其中的矛盾之處，一方面騰訊視頻的確實在與時俱進在推進內容策略與多元化上的革新，終于落地的劇場化自然是開了個好頭；但另一方面，不論是喜劇還是懸疑的劇場設置，其實最終還是在亦步亦趨的做一個模仿者，問題是在不論是懸疑還是喜劇還是甜寵類型上，比騰訊視頻更早一步出發模仿者都不止一家。

齊白石說“學我者生,似我者死”，已經行至第三年并且誕生出”迷霧劇場“這一品牌的劇場模式當然值得學習，但到現在還是一頭扎進懸疑和喜劇這兩條已經過于擁擠的賽道是否還有生路，值得高度懷疑。

好在馬化騰一番話之后，騰訊視頻的覺醒時間似乎會提前到來，正如近期騰訊視頻電視劇業務分享會上，其提出的“五要五不要”“四大賽道”的內核，雖然相比其他平臺已經喊了近一年的內容決心，顯得姍姍來遲，但騰訊視頻終究邁出了正視問題的重要一步。

問題的解決，不只是喊出口號而已。

其一，“血厚”優勢如何發揮，排播運營、內容斷檔、用戶體驗需重視。不得不承認，騰訊視頻在“前期賣相極優作品”的聚攢能力還是一流的，《長相思》《與鳳行》《繁花》《玉骨遙》等皆是全網觀眾翹首以待之作，但如何讓好內容不斷檔，是騰訊視頻需要直面的痛點。

在不斷“降本”的驅使之下，從去年暑期檔開始，騰訊視頻的內容上新幾次出現斷檔，《三體》本是暑期檔片單之一，卻熬到現在才開播，而《玉骨遙》《愛情而已》等頭部作品經常在待播片單上金光熠熠，卻一直不見蹤影。好不容易《三體》降臨，但其緩慢的排播方式卻遭到全網吐槽，而排播拉長這件事，自從騰訊視頻熱門內容不濟之時，這個“頑疾”就開始刺痛觀眾。接下來重點考驗騰訊視頻的就是，如何保證熱門內容不跑檔、不斷檔，做到持續穩定上線，且給到用戶更受歡迎的排播方式。

其二，差異化優勢要凸顯。在熱門內容連續斷檔的情況之下，騰訊視頻的熱度功臣無疑屬于過漫方面的穩固。沒有熱門劇，《斗羅大陸》便直接占領高位，有網友戲稱騰訊視頻已經變成“國漫app”。

另外，去年和今年為騰訊視頻在開年吹響號角的劇集其實屬于高概念科幻類型，在有了《開端》《三體》之后騰訊視頻，事實上應該在科幻類型上有更多深耕，騰訊視頻也做了，七部儲備科幻片單的發布，如果能真正落實，且在憑借閱文平臺上的科幻IP，借勢推出更多短小精干的高概念科幻短劇，其實更能夠體現出平臺在劇場內容方向上的差異化。

其三，在借助優勢資源方面，騰訊視頻也還是需要更多實現內部協同。除了減少與閱文在資源共享上內耗這類老問題以外，如何借助快速崛起的視頻號讓其成為騰訊視頻獨家內容”二創“引流的主要渠道也是亟待解決的問題，畢竟愛奇藝與抖音和解之后，獲得額外版權收入的同時也借助抖音的渠道優勢實現了更大范圍的內容影響力擴張。

即便兄弟單位談錢傷感情，那么在獨占影視內容的二創方面給予一些流量傾斜，對于視頻號來說起碼是最簡單直接能做的事。在微視徹底邊緣化，張小龍治下的視頻號已經被馬化騰稱為了”全公司的希望“之后，如何進一步協調公司內容資源對騰訊視頻進行支援，無疑也考驗著PCG老大任宇昕的智慧。

騰訊視頻過去一兩年的迷失，其實恰好也映照了馬化騰在內部員工大會的那句話：“過去由于很多友商的帶跑，騰訊盲目去做簡單的跟隨，結果被友商帶偏方向，做出來的東西效果也是差強人意”。

在經過了幾輪的刪繁就簡之后，騰訊視頻接下來需要的恰恰是找到屬于自己的平臺特色，不論內容創作還是業務策略都是如此，而非僅僅只是靠快速堆砌平臺資源，去加入一場看不到終點的戰役。

就像Netflix如今已經不會再考慮成為下一個HBO這類問題一樣，騰訊視頻最終做不了別人，只能做自己，當一個平臺擁有真正獨家的特色并能夠被用戶真正接納之后，排序位次如何其實已經不那么重要了。