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喜歡刷短視頻的你有沒有過這樣的感受：沉浸在短視頻的時光總是覺得短暫，但從短視頻中抽離出來后，卻覺得空虛。如果你的答案是肯定的，那么你可以在這篇文章中，和作者探討探討抖音的上癮邏輯&商業畫布。歡迎閱讀。

在歷任產品經理的不懈努力下，抖音這款國民級APP的功能已經變得異常豐富，不僅有基礎的短視頻觀看和拍攝功能，直播功能，社交功能，電商交易功能，還有同城美食推薦，廣告推廣（巨量引擎），電影放映廳等功能。

同為產品經理，筆者非常理解這龐大功能背后的目的：將站內已有的流量維持在峰值并盡可能的將流量轉化成收益。但分析一款擁有如此繁雜功能的產品，怕是幾十萬字都不夠。

所以筆者會拋棄非核心的功能，僅從短視頻的角度分析幾個問題。

• 抖音的底層產品邏輯是什么？
• 為什么是短視頻，短視頻的優勢是什么？
• 抖音在短視頻產品中的優勢是什么？

最后繪制一張抖音的商業畫布。

01 抖音的產品邏輯

一提到抖音，我們首先會聯想到短視頻，其次就是上癮，那么人是如何上癮的呢？

多巴胺，一種神經傳導物質，可以讓人產生興奮和開心的感覺，上癮就是我們的大腦不斷追求多巴胺的過程。那大腦什么時候會分泌多巴胺呢？通常情況下，當人產生渴望或者遇到驚喜的時候，大腦便會瘋狂的分泌多巴胺。

我們很多時候都會幻想著自己得到了渴望許久的人或物，雖然我們并沒有真實的獲得，但幻想的那一刻，想象出來的愉悅感會讓大腦大量分泌多巴胺。想象出的愉悅感越強烈，我們分泌的多巴胺就會越多。

類似于我們想象著買到了獎金1068萬的彩票，或者幻想著坐到現在領導的位置上，當然也是劉培強見到韓朵朵那一刻的感受。至于后者，驚喜的產生就是獲得的獎勵超出了之前的期待。期待和獎勵之間有了差距，而這個差距不在我們的預期內就會產生“驚”，獎勵的豐厚程度則決定了“喜”。

所以期待越低獎勵越高，驚喜越大，我們分泌的多巴胺也會越多。比如，估分三本卻拿到了清華的錄取通知，或者收到了戀人突如其來的999朵玫瑰，這些都會讓人感到驚喜。

總結一下，上癮是大腦追求多巴胺的過程，所以我們是在反復的追求“幻想的那一刻”或者“驚喜的那個瞬間”慢慢上癮的。讓人上癮的不是喜歡而是渴望和驚喜。

我們已經解釋了成癮的邏輯，那抖音是如何做的呢？

抖音走的其實是驚喜這條路，用戶在觀看視頻之前并沒有對視頻有過多的預期，“上劃”這個動作還不配讓人充滿期待。但抖音的推薦算法卻能精確的把用戶感興趣的視頻展示出來，在“上劃”后對用戶進行獎勵。

低預期的動作，可能出現的高價值獎勵（偶然出現是視頻能讓用戶喜歡到反復觀看甚至分享給好友），抖音的產品邏輯正在制造這種反差巨大的驚喜。

此外，用戶越喜歡視頻，大腦分泌的多巴胺就越多，就會越感到愉悅，進而還想要更多的愉悅感來滿足大腦，不知不覺就已經上癮了。

雖然聊清楚了成癮的本質，以及抖音讓人上癮的邏輯，但我們還是想追問，短視頻平臺千千萬為什么我們提到上癮就會想到抖音呢？為什么是短視頻這種形式更容易讓人上癮，而不是中視頻、長視頻或者直播呢？這就要聊到短視頻的優勢以及抖音的產品優勢了。

02 短視頻的優勢

短視頻的優勢可以歸納為4點，豐富的內容池、試錯成本低、即刻滿足、“爽”感更頻繁。

1. 豐富的內容池

對比中長視頻來說，短視頻的創作門檻兒是最低的，錄制1分鐘以內視頻的成本遠低于錄制一個20分鐘以上節目。這就使同樣指望PGC（專業創作者）/UGC（普通創作者）創作內容的平臺中，短視頻平臺收到的投稿是最多的，內容的種類也是最豐富的。

做出爆款的策略有兩種，一種是精益求精的打磨一款產品，最終引爆市場。另一種是靠數量堆出質量，100個視頻出不了一個爆款，那就1000個。豐富的內容池就是用量變引起質變，只要內容夠多，爆款視頻就足夠多。

2. 試錯成本低

觀看一個十幾秒的視頻，即使用戶不喜歡也不會產生多少負面情緒，更別說還可以通過“劃”這個動作將不良體驗的時間進一步縮短。所以用戶在使用短視頻平臺時，不會因為刷到幾個不感興趣的視頻就直接關閉軟件。這就給了平臺足夠的時間去試出用戶喜歡的視頻類型，并將內容池中的視頻推薦給用戶，吸引用戶更長時間的使用產品。

從另一個方面來說，這個極低的試錯成本也給了平臺引入更多廣告的機會。我們在觀看長視頻網站時，總會因為視頻前60秒不能跳過的廣告或者視頻高潮部分突然跳出的百億補貼拼夕夕而感到煩躁，卻很少有人抱怨短視頻平臺上，刷幾個視頻就會彈出一個廣告。

在短視頻平臺上，一個廣告產生的反感和一個不感興趣的視頻產生的反感是基本一致的，用戶心智層面也都默認會刷到自己不喜歡的視頻。所以“低試錯成本”給了平臺推薦算法更多的機會，也給了廣告更多的機會。

3. 即刻滿足

“車槍球”在游戲領域是萬年常青樹，其本質就是玩家可以在爆頭，超車，射門的時候得到“即刻滿足”。

短視頻的“劃”與勾動扳機，踩下油門，鼠標左鍵射門并沒有本質區別，都是在很短的時間內得到正反饋。

這也倒逼中視頻和長視頻的制作者不得不將視頻中的精彩鏡頭剪輯到視頻的最開頭，以最大程度的實現用戶點擊視頻，幾秒內就給與正反饋。

不過，這樣剪輯對長視頻也有負面影響，謎底安排在最開頭會讓視頻缺乏懸念，而短視頻則無需擔心這個問題。

4.“爽”感更頻繁

對比中長視頻或者直播，創作者為了在1分鐘內講清楚一件事，表演一個有反轉的小品或者一段有punchline的變裝舞蹈，會盡可能的刪掉冗余的鋪墊和過度。結果就是，觀看者每隔1分鐘就能顱內高潮一次，興奮過后還會想要更多的獎勵，最后越“劃”越上癮。

反觀中長視頻，創作者需要時間來為后續的高潮或者核心觀點做鋪墊，而“延遲滿足”本身就反人性的，所以在制造“爽”這個感覺上，短視頻天然要優于中長視頻。

03 抖音的優勢

在我們回答了為什么是短視頻這個形態更容易上癮之后，我們還需要進一步分析，為什么是抖音會讓人上癮。抖音的優勢也可以總結為三點，單列上劃模式，定制化的推薦算法，使用簡單。

1. 單列上劃模式

在短視頻的早期，產品通常有兩種模式，單列上劃模式（代表就是抖音）和雙列選擇模式（代表就是快手）。至于兩種設計的優劣，我們可以從目前只剩下單列上劃這一種模式得出結論。

首先單列上劃給了用戶犯“懶”的權利，用戶不再需要根據視頻封面和標題思考是否要觀看這個內容，思考30秒觀看1分鐘，這個性價比實在是太低了。其次單列上劃模式隱藏了后續內容， 每次上劃都如同抽獎，增加了隨機性和意外性。

最后結合前文介紹的上癮邏輯，上劃相當于一個扳機，用戶每一次勾動都可能獲得驚喜，這種設計更容易上癮。

2. 定制化的推薦算法

抖音會把視頻加上標簽并分流到不同的內容池當中，也會把用戶加上各種標簽分到不同的組里。然后根據用戶的點贊、評論、完播率，重播率等行為其匹配可能喜歡的視頻。經過一段時間后，這套算法會基于用戶對推薦視頻的反饋，為用戶定制一整套包含視頻、廣告、直播等內容的推薦策略。

相當于算法經過一段時間的學習，從通過用戶標簽為用戶匹配內容進化到為單個賬號定制內容池，這個內容池內的視頻都是算法判斷用戶會感興趣的。

3. 使用簡單

抖音的主力創作者可以分成兩類，一類是普通創作者，一類是專業創作者。

前者關心如何更簡單的錄制自己想要的視頻，后者關注如何從抖音上獲得收益。點開錄制按鈕，抖音上的模板和特效可以說是琳瑯滿目，一鍵成片更是讓小白用戶上手的更輕易。

至于專業創作者的關注點，抖音也有現金獎勵，流量變現扶持（巨量引擎），電商分成等方式滿足用戶需求。錄制簡單、變現方便，再加上平臺流量足夠大，這使創作者很難選擇其他競品。

04 抖音的商業畫布

雖然越來越多的業務被加入了抖音這個平臺，但是目前能被稱為核心業務的只有短視頻、直播和直播電商，所以商業畫布只會基于這三個核心業務來構建。

1. 客戶細分 —— 產品的目標用戶群

抖音用戶可以分為內容消費者和內容生產者兩類。

對于內容消費者來說，雖然抖音已經是一個全民級應用了，但產品追求的三類目標用戶并沒有改變。

首先是一二線城市用戶，因為在廣告推廣，電商消費、直播打賞和潮流引導等方面，一二線用戶都具有更多的優勢。舉個例子，同樣一條廣告，在北上廣做定向推廣的費用與在甘陜寧的推廣費用是完全不同的，北上廣的推廣價格就是比甘陜寧的要高許多，所以擁有更多的一二線用戶可以給平臺帶來更多利潤。

其次抖音需要18-30歲的年輕用戶，年輕用戶通常會花費更多的時間在娛樂上。最后對比男性用戶，女性用戶才是更優質的那一類。女性用戶更加熱衷模仿熱門視頻投稿，也更喜歡在抖音上“炫娃”，更容易從內容消費者轉換成內容生產者。雖然絕大多數的投稿質量無法與專業創作者比肩，但這些內容也實打實的豐富了抖音的內容池。

對于內容創作者來說，UGC，PGC，明星和娛樂綜藝節目制作方貢獻了絕大多數視頻。

2. 價值主張 —— 用戶使用產品的理由

對于內容消費者來說，定制化的優質內容可以持續的讓人到達顱內高潮，無論是尋找快樂還是消磨時間，抖音都是一個很不錯選擇。

對于專業創作者來說，抖音提供了一個內容共創平臺，創作者可以選擇平臺的熱門事件進行創作，而熱門視頻也會引發更多創作者拍攝同款，所以共創平臺指的是創作者們可以在平臺上互相關注學習創作。此外，專業的創作者可以從平臺中獲得極高的收益，高粉絲高贊的賬號可以從廣告推廣，購物車賣貨，直播電商等途徑實現變現。

對于普通創作者，抖音的視頻拍攝功能簡單易用，美顏功能智能高效，視頻特效有趣實用。這些都是為了降低視頻的生產門檻兒，讓越來越多的人享受到創作短視頻的樂趣。

3. 渠道通路 —— 用戶如何接觸到產品服務

主播或者專業創作者可以使用電腦，內容消費者和普通創作者可以直接使用APP。

4. 客戶關系 —— 在商業模式中，希望與用戶構建的關系

對內容消費者來說，抖音是個娛樂平臺，也是一個電商平臺。對內容創作者來說，抖音是視頻創作工具，也是內容變現平臺。

5. 關鍵業務 —— 為了達到商業目的而必須要做的關鍵經營活動

短視頻是產品安身立命的根本，也是讓人上癮的源頭。

直播吸引用戶的能力遠不及短視頻，但在貢獻現金流這個維度上卻是風生水起。直播打賞的虛擬禮物幾乎是沒有成本的，更別提還有直播電商這個現金牛，持續的幫平臺把流量變成流水。

6. 核心資源 —— 業務需要鎖住的關鍵性資源

梁寧在《產品思維30講》中歸納，平臺就是構建了一片大草原，用草地吸引到羊，狼則是被羊吸引到這片草地上的，平臺要做的就是從狼身上搜刮出養羊的錢。草原是平臺，但水草豐茂程度是由技術產品運營等人力資源決定的。

既然平臺需要用羊來吸引狼，羊即內容創作者就是平臺最重要的資源，如何鎖住頂級創作者以及頂級的MCN公司也是平臺必須要思考的。至于狼，內容消費者在抖音開啟會員模式收費觀看前，并不算是業務的核心資源。

抖音也沒有學習小米或者特斯拉，培養一匹死忠粉為品牌搖旗吶喊。

7. 重要伙伴 —— 上下游合作伙伴

重要伙伴一共有四類，公司的投資人，APP推廣所需的應用市場，MCN公司即網紅經紀公司和廣告主。

8. 成本結構 —— 項目運營中不得不花的錢

抖音的成本大部分來自于公司運營的人力成本、服務器使用成本、推廣拉新成本和創作者獎勵成本。

運營成本可以隨著業務的增長與收縮，通過招人或者裁員達到平衡。

服務器成本雖然屬于固定支出，但也可以在業務突增時增加租賃服務器的數量，在業務收縮時減少租賃的服務器，以避免出現資源浪費的情況。

創作者獎勵本身就是平臺發布的一種規則獎勵，可以通過計算來控制投入產出比。

四類成本中只有推廣拉新成本是最容易出現虧損的，畢竟冠名一個綜藝節目或者在應用市場花大價錢買量，吸引來的并不一定是優質用戶。

薅完羊毛轉身就走，事了拂衣去，深藏功與名，才是用戶的常態。整體來看，如果能嚴格控制推廣拉新成本，產品的成本整體是可控的，不會出現梭哈一波原地爆炸的情況。

9. 收入來源 —— 項目的可持續資金來源

平臺的核心業務決定了收入來源，抖音作為一個內容分發平臺核心收益必然是信息流廣告業務。其次是在電商業務中，按照交易金額分成所得的收入。還有創作者為自己視頻買流量的付費渠道抖+，最后是直播間的虛擬禮物打賞。

商業畫布是商業模式的展示，商業模式需要基于產品自身的特性和優勢。

短視頻產品的優勢就是，做到極致可以讓人上癮，類比煙酒，成癮性的東西通常都非常賺錢。

05 結語

不過辯證的看，短視頻也有其自身的問題。筆者昨晚想刷10分鐘抖音然后睡覺，結果凌晨2點，手機開始了充電，內心卻感到了一陣空虛，不是無所事事的空虛，是做了好幾個小時無意義的事之后的空虛。

所以，卸載抖音的理由是筆者太菜，自控力不足，沒有時間觀念，虛度人生，35歲終將失業……