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前段時間，Keep獎牌賣了5億，成為了行業熱點，大家都在震驚做自律軟件的app竟靠賣獎牌盈利。運動 APP 獎牌，怎么就成了年輕人的新社交貨幣？本文對此展開分析，一起來看看吧。

在運動APP上領取虛擬徽章已經沒法滿足一些年輕人了，他們開始付出真金白銀購買平臺頒發的實體獎牌，并由此創造了一門年營收過億的新生意。

從去年10月到今年1月，四個月的時間，23歲的周翡已經從運動APP上“購買”了七十枚獎牌，按最低一枚 39 元算，累計花費近3000元。這還不包括為了放置獎牌購買的置物架，以及為了防止獎牌氧化買的熱鎖膜等。

周翡的背后是一個正在逐漸壯大的買獎牌群體，社交平臺上，這些曬成堆獎牌的年輕人，幾乎人均幾十枚獎牌。

這些獎牌并未獲得如馬拉松賽事等任何官方授權，年輕人只用通過付費參加運動APP策劃的線上跑步活動，跑完1公里以上就可以獲得一枚實體獎牌，收費分為39元/69元/139元不等，可以選擇1公里/3公里/5公里等里程。

以Keep為例，去年年底一場活動賽事就吸引了30萬人的參與，按照實體獎牌39元的價格計算，一場賽事就賺了1170萬元。近期甚至有市場傳言Keep僅靠賣獎牌就入賬5個億。

對此，Keep回應字母榜稱，Keep賣獎牌入賬5億并不真實。根據Keep招股書，包含2021年四季度以及2022年前五個月在內的八個月，參與Keep虛擬賽事活動的付費用戶人數超過110萬，商品交易總量超過5000萬元。

雖不足5億元，但是百萬付費用戶也已經是個龐大的群體。中國田協數據顯示，疫情前的2019 年，中國馬拉松參賽人次為713萬。而獎牌活動并非Keep一家公司在做，咕咚、悅跑圈等運動APP都推出有付費線上跑步活動。

其中，咕咚近三個月的十場熱門線上賽事就吸引超過160萬人參加。其1月中旬啟動的情人節線上跑，有超過21萬人報名，實體獎牌的套餐有69元/138元/158元不等，跑步數最低可以選擇1.11公里。即便按照最低的69元計算，這場跑步活動的收入也能達到1449萬元。

圖源：咕咚和Keep

線上平臺曾表示，獎牌活動初衷在于鼓勵運動，線上平臺提供的也是賽事服務，獎牌是額外附加獎勵。

然而，運動APP很難監測數據來源的真實性，部分用戶甚至通過手搖、搖步器或者騎電動車/自行車來輕松獲取獎牌。基于此，圍繞實體獎牌買賣甚至衍生出來“代跑”業務。

據字母榜了解，一般代跑一公里收費1元，公里數越高，相應的性價比也就越高。

心理專家王敏認為，本來是想鼓勵年輕人鍛煉的獎牌，被其當成炫耀的某種社交貨幣，一方面是因為年輕人渴望獲得別人的羨慕超過關注內在，“就是‘好’別人就會羨慕，至于如何得來，是否提高了自己的能力和健康，則在其次”，另一方面，年輕人也渴望營造別人心中更好的自我形象，希望以此獲得被看見、甚至被崇拜的感覺。

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周翡并不是一個運動愛好者，在報名活動賽事的時候一般都會選擇最低公里數，有時候也會為了獎牌上的數字好看而選擇公里數多一點。最近她報名了某運動APP的櫻桃小丸子活動，公里數選擇的是1.99公里，只是因為“1.990比較好聽，而且長的數字在獎牌上好看”。

大部分獎牌甚至都不是周翡自己跑步得來，而是通過手搖或者花錢找人代跑：手搖就是拿著手機不停地搖動，只要有幅度就會被運動APP記錄下數據；找人代跑，一般五公里也就是五塊錢，這個價錢對周翡來說并不貴。

同樣熱衷于收集獎牌的陳敏，過去一年先后入手了六十枚獎牌，投入超過2000元。她的獎牌也不純是自己跑出來的，有時候會讓身為體育生的男朋友幫她代跑。

去年年中，陳敏把自己跑步買來的獎牌曬到了社交平臺上，照片里，陳敏站在白色的背景墻前，脖子和兩只手上掛滿了獎牌，并且附上文案“當你有一個男朋友”，獲得了超過1.4萬的點贊量。此前，她的內容點贊量均超不過30，甚至只有不到200個粉絲。在陳敏的評論區里，不少網友紛紛表示“羨慕”。

正是來自網友的夸獎，激勵著陳敏又陸續參加了多場跑步活動，來獲得更多獎牌。半年后，她又在社交平臺上曬出了所有的獎牌，和第一次一樣附上了“當你有一個男朋友”的文案，雖然點贊量不像第一次那么高，但是評論區仍然被“美女姐姐你好幸福啊”的羨慕刷屏。

從去年5月開始到現在，投入超過1000元、買了26枚獎牌的李曉純，雖然沒有像周翡、陳敏一樣“作弊”，獎牌都是自己跑出來的，但是對她來說“買獎牌”的意義還是大于運動。近一年以來，每次報名活動，她都會選擇3公里左右，這是她身體能夠輕松接受的一個公里數。

李曉純平時也不怎么跑步，一般都是跟著運動APP練習瑜伽，也沒有買過運動相關課程。她第一次買獎牌是在去年5月，因為那個正面印著人像反面印著白羊的獎牌很好看，所以她報名了3.21公里的跑步活動。

對于李曉純來說，只有報名了獎牌活動才會有跑步的動力，而報名獎牌活動與否則取決于獎牌好不好看。今年2月，她為26枚獎牌專門買了一個透明的獎牌陳列框，花費將近300元，內含36個格子。

有李曉純類似想法的年輕人大有人在。“要不是為了獎牌，這一年也運動不了幾步路”的分享充斥于社交媒體。甚至還有部分年輕人為了擁有某些實體獎牌，選擇從別人處花錢收購。

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對實體獎牌的需求，催生出了“代跑”行業。

有一位兼職代跑的大學生告訴字母榜，自己一天就只能跑個幾塊錢，出去吃個下午茶30塊，每天算下來不僅不賺錢還虧錢，現在已經不再從事代跑生意，轉向了性價比更高的兼職——陪玩，他有同學通過提供陪玩服務已經實現吃飯自由。

還有一個體育生稱自己就只是為了賺個奶茶錢，代跑幾公里就收取幾塊錢。由于是體育生，自己平時本身就要鍛煉，所以提供長期代跑服務。還有一位提供代跑的年輕人告訴字母榜，只是因為想要鍛煉一下自己，所以兼職代跑服務，跑四五單連二十塊錢都沒有，“現在代跑很卷，幾公里才收幾塊錢”。

實際上，代跑并非一個新鮮事。在互聯網交易平臺，“代跑”現象已經存在好幾年。以淘寶為例，搜索“代跑”，能找到大量關于代跑的店鋪，可提供的服務范圍包含Keep、咕咚、悅跑圈等當下熱門的運動APP。

有些店鋪名字叫“XX代跑”，有些店鋪名字直接打出了“悅跑圈咕咚代跑”，還有店鋪名字中也打出了“K家獎牌代跑”的字樣，有些店鋪宣傳語中甚至出現了“回頭客過千”“超1萬人種草”的標簽。

這些提供代跑服務的店鋪，不僅可以代跑“獎牌活動”，還可以代跑其他活動，比如學校要求的每日跑步打卡，對于地點、時間、路線、配速、每日打卡、公里數、截圖等，都可以做定制化個性服務。

字母榜通過一家代跑店鋪了解到，不同的要求有不同的價格，比如21公里的獎牌活動，不需要定位的價格是21塊錢，如果需要提供定位，價格就是30元。

另外，公里數越高，性價比則越高。一家店鋪對外顯示，一公里收費3元，而10公里只收費16元，42公里則收費42元。

值得注意的是，有些店鋪已經不僅僅滿足于提供代跑服務，而是直接將手伸向了獎牌買賣，在平臺上打出“XX獎牌直發”的宣傳語，并且標榜正版全新未拆封，月銷量達到300以上。

一家售賣運動獎牌的客服稱，獎牌都是XX平臺正版包裝，帶標帶防偽。但是字母榜了解到，這些獎牌的價格要比運動APP上的貴。對此，客服稱，主要原因在于很多獎牌已經絕版了，她這里還有一些存貨。比如一個5.2公里數的玉桂狗獎牌，賣到了89元。在其頁面顯示，一款庫落米美樂蒂5.2公里“以愛環繞”的獎牌售價199元，已經顯示缺貨狀態。

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年輕人對實體獎牌的追逐，同樣幫助運動APP開辟了一條營收增長新渠道。

Keep在其招股書中提到，虛擬賽事體育賽事產生的收入包含在線上付費內容里。2021年，Keep線上付費內容收入6970萬元，同比增長112%。2022年僅第一季度，線上付費內容收入就達到4049萬元，同比增長728%。

但這門生意能不能做大，且會不會成為運動APP的一個穩定且持續的收入來源，目前都還要打上一個大大的問號。

實際上，2015年以悅跑圈、咕咚為代表的運動APP就開啟了線上馬拉松模式，通過付費跑步獲得獎牌。Keep也在2016年開啟了獎牌跑步活動，但是從Keep招股書里來看，獎牌活動在營收中的體量始終不大，占比還不到1成。

而且，年輕人對“社交貨幣”的追捧隨時在變換。實體獎牌熱之前，年輕人還經歷了從泡泡瑪特到玲娜貝兒，從冰墩墩到飛盤的潮流變化。

2021年底，一名男大學生為給女朋友贏一枚運動獎牌而組織宿舍同學接力跑的視頻，在抖音上爆火，獲得了數十萬的點贊。順便“體育生的浪漫”“男朋友跑的獎牌”等詞條也火了，圖片里的女孩曬著成堆的運動獎牌，一旦發布就是成千上萬的點贊，評論區網友也紛紛投射羨慕的眼光。獎牌成了當下的一種社交貨幣，“曬獎牌”成了年輕人的流量密碼。

去年年中，陳敏也在社交平臺上曬了自己的獎牌，并且附文“有一個體育生男朋友的浪漫”，獲得了1.4萬點贊；然而今年1月，同樣的文案和更多的獎牌并沒有引來更多的點贊量，評論也只有不到十條，與一年前的五百條評論相比相差甚遠。她告訴字母榜，現在買獎牌已經克制了，看到很喜歡的才會去買。

更有年輕人開始從獎牌中退坑。一位一年多前開始買獎牌的用戶告訴字母榜，去年9月，一個她喜歡的獎牌，不僅漲了價，還需要升級到會員權益才可以參加，“再愛也不會購買了”。到現在，她已經沒有再為獎牌花錢了。

數據上也可以看到這種熱潮正在逐漸消散。相比近三個月八場熱門賽事活動只吸引超過55萬人參加，Keep在去年3-5月中的一場賽事，付費用戶人數就超過70萬人。

當年輕人的潮流喜好轉移到下一個項目之后，本來就占比較小的獎牌買賣收入勢必會進一步縮水，對于運動APP來說，這門生意來得快，去得可能也更快。

（陳敏、李曉純、周翡皆為化名）

參考資料：

• 《運動APP用戶參與線上馬拉松賽事意愿的影響因素研究》西南財經大學，易正權
• 《技術、空間與身體：基于位置媒介技術的媒介實踐——以 Keep 線上馬拉松運動為例》福建師范大學，楊娟，
• 《拿Keep獎牌當520禮物的年輕人是怎么想的？》娛樂硬糖
• 《假跑盛行，代跑致富，Keep讓運動變味了？》橡果商業
• 《一塊獎牌引發的運動熱情：Keep聯動劉詩雯推出線上跑》咸寧新聞網