Keep為小紅書做嫁衣
最近一段時間,Keep憑借獎牌營銷在社交平臺上又火了起來,獎牌營銷一定程度上調動了年輕人的參與熱情,不過當獎牌本身的社交貨幣屬性消退后,用戶又能有多大的熱情停留在健身這門生意上呢?一起來看看作者的分析解讀。
最近網絡上傳言,試了諸多變現模式都不太順的Keep,靠著賣獎牌入賬5個億。
一枚小小的獎牌,成為Keep破局商業化的“利刃”。這背后,是企業迎合Z世代營銷的無心插柳,是尋求商業轉型的精心籌謀?還是經營多年后,Keep終于醒悟,再動人的商業故事描繪,都不如“順人性賺錢”來得實在。
無論出于哪種考量,都不能否認一個事實:Keep又“紅了”,主流視野又一次愿意把目光聚焦到這家運動科技公司身上。
可是與之前因尋求上市得到關注不同,這一次因獎牌營銷出圈的Keep,還是沒有成功論證健身是一門有前途的“好生意”,甚至這場熱鬧的喧囂,也是為小紅書這樣的社交媒體平臺做嫁衣。
一、是獎牌,也是社交貨幣
“愛我,就去跑5.2 KM,送我一枚Keep三麗鷗獎牌?!?/p>
為了讓更多年輕人動起來,這幾年Keep沒少在內容趣味性上下功夫,除上線時令/星座/城市等大量主題挑戰賽,還會根據主題賽發開各種衍生周邊,如虛擬徽章,實體獎牌等,調動年輕人的參與熱情。
其中,制作精美,又有大熱IP設計元素的實物獎牌頻頻出圈,籠絡住喜愛潮玩,二次元的年輕用戶的心,也拉升了Keep平臺的用戶活躍度。三方數據顯示,2022年Keep MAU高峰值達5200萬,用戶月均使用時長同比增長26.4%。
Keep提交的招股書中也提到,“業績增長與獎牌、虛擬賽事增強用戶忠誠度與黏性有關,未來會推出更多虛擬賽事,提高用戶熱情”。
Keep獎牌最獨特的地方在于,不能直接下單購買,用戶必須完成自己報名的比賽才能收到獎牌。對Z世代來說,獎牌不僅是用汗水換來的激勵,更是一種社交貨幣,承載了他們的情感表達,還可以用來分享和展示。
此前社交平臺上就有“哥哥幫助妹妹完成比賽;疫情原因被隔離在家,同學幫我跑完的比賽”這樣的完賽分享,最火的,還要數配文“體育生的浪漫”的跑步視頻,抖音平臺收獲超五十萬點贊。
與Keep獎牌線上火熱形成對比的,是Keep線下資本市場的遇冷。9年9輪融資,Keep輾轉從美股到港股,2022年兩度遞表港交所,卻還是沒能成功上市。商業模式無法閉環或許是資本市場不接納它的原因之一。
廣告,會員訂閱線上付費,硬件,線下運動空間(Keepland),輕食配送……多元的商業布局一方面擴寬了Keep的想象空間,同時也意味著更重的資金投入。2019年至2022年前三季度,Keep累計虧損54.37億元。
聯名IP的實物獎牌,可以視為Keep一種新的增收手段,也是Keep年輕態的戰略推進。2021年,Keep官宣易烊千璽為品牌代言人,slogan從“自律給我自由”,到強調“自律給我快樂的自由”,Keep努力讓健身這一“反人性”的運動,多些“順人性”的趣味。
“一杯咖啡錢,換一個獎牌,好看不貴,又能發朋友圈,還證明自己曾經健身過”完美契合健身小白們的各種需求。而他們,也是Keep全力經營的目標用戶。
二、小紅書“背刺”Keep
Keep最新招股書中,用戶超70%年齡在30歲以下,且月活用戶中有超過一半的人來自一線、新一線和二線城市。這是一群不愿被定義,對各種新鮮事物抱有極大熱情的人,且愿意為自己的喜愛的東西付費。
小紅書與Keep的主流用戶畫像有諸多重合。千瓜數據統計,小紅書超2億月活用戶中,72%為90后,50%分布在一二線城市,有超4300萬+的分享者,是眾多年輕用戶心中的“消費決策”平臺。
諸多品牌通過小紅書這樣的社交媒體去拓展市場,觸達精準用戶。而Keep這次能借獎牌再度翻紅,也與小紅書密不可分。
翻閱小紅書,有關“Keep”的筆記52萬+篇,從柯南少年偵探隊徽章、魔卡少女櫻獎牌到海綿寶寶友情獎牌到小喬·繽紛樂園徽章……網友們在小紅書上的積極種草,推高了Keep的討論熱度,甚至有不少用戶表示,正是被小紅書上曬的獎牌吸引,才跑去注冊了Keep。
而Keep自己似乎也感受到小紅書在年輕用戶群體中的商業影響力,在小紅書上開設了官方線上活動種草賬號,收獲了15.6萬粉絲。
Keep看中小紅書的種草能力,把小紅書視為吸引流量的重要渠道,也渴求小紅書上“高活躍,高忠誠度和高消費力”的年輕用戶。根據官方和尼爾森調研數據顯示,小紅書的用戶63%是公司或企業機構等精英白領人群,個人月均消費支出能達到4.1K(不包含房貸,車貸)。
算盤打得響,可這些吸引來的新用戶能順利轉化為平臺上的用戶,再轉化為keep自有品牌消費用戶的,能有多少?
一位喜歡收藏Keep獎牌的用戶曉蘭(化名)所言,可以在某種程度上給出回答。她在采訪中直言:“讓我感覺滿足的不是奔跑時的汗水與肌肉酸痛,而是小紅書破萬的評論和點贊。”
換言之,當keep獎牌社交貨幣的屬性消失,她的運動熱情,也就消失了。
而且,小紅書在為Keep活動種草的同時,也把由Keep跑步衍生出的灰產,一并揭露了出來。平臺上類似“Keep獎牌代跑怎么弄”“大量收Keep獎牌”“跑步記錄偽造”等內容屢見不鮮。這些看到了Keep B面的用戶,還會有多大的興趣跑去下載?
一條條評論點贊,印證著比起滿足“想流汗的用戶”,滿足“只想要獎牌,不想做運動的用戶”,才是那個更大的市場。
另一邊,Keep自己的數據也表明,平臺粘住用戶的能力還有所欠缺。2020年3月,也是疫情比較嚴峻的時候,Keep曾有高達850萬的活躍用戶。時隔數月后發現,暴漲的那群人并沒有很好的被留存住。秋冬之后,Keep的DAU(日活躍用戶)又跌回了前一年同期(2019年底-2020年初)300萬左右DAU的水平。
2019年至2022年上半年,Keep月均會員留存率一路走低,從70.8%、73.3%、71.7%降到69.4%。
留不住更多用戶的Keep,要如何描繪出一個有吸引力的商業故事?
三、Keep的“搶食”邏輯
“健身本來就是一個反人性的事情,我想讓人最快、最便捷、最低門檻開始運動起來,讓大家快速感受到健身的快樂……我其實就是想讓Keep作為一個國人的運動啟蒙教練?!?/p>
創立之初,Keep就一直表示要滿足的是0~70分的健身需求,“如果再往上走,想達到80分、90分,那可能就是Keep潛在的商業模式,幫這部分用戶找到最適合他(她)的健身房與教練?!眲撌既送鯇幰宰约旱挠H身經歷,找到了普通人健身的難點和痛點。
通過提供合適好用的健身工具和免費的訓練課程,Keep只花了兩年半,就實現用戶數破億。完成初期流量積累后,Keep的工作重心也開始轉移,從一款記錄運動數據的健身工具迭代為涵蓋健身、跑步、商城、飲食指導、騎行、記步、運動直播等功能的運動平臺。
平臺的故事好聽,卻不好做。在Keep的設想中,初期通過免費線上健身課程引流,再用其他服務(Keepland、消費品、運動硬件等)留住用戶,后期內容由免費轉為付費,同時積極打造自有品牌拉升毛利,構建起完整的運動服務閉環。
但逐一拆解會發現,僅用戶留存率一項就很難做好。Keep的核心用戶留存率在2020年只有49.3%,遠低于美國在線健身巨頭Peloton的92%。
這也導致Keep在很長一段時間,不得不投入大量金錢持續拉新。2019年到2021年前三季度,Keep的銷售及營銷開支分別為2.95億元、3.02億元、8.18億元,占總營收比例分別為44.6%、27.3%和70.6%。
營銷開支不斷擴大,ARPU(每用戶平均收入)值卻遲遲上不去。以2021年前三季度為限,Keep 的ARPU 值為每人每月 3.56 元。華泰證券做過統計,Keep訂閱會員客單價為12.8元,單個訂閱客戶獲客成本473.44元,以每年留存率49%計算,訂閱收入遠不能覆蓋獲客營銷支出。
擴大的“剪刀差”讓Keep背負著愈加沉重的商業化包袱,與此同時,外部競爭環境也在悄然發生改變。
Keep的營收構成中,會員和訂閱付費內容約占三成,自有品牌產品收入占五成,廣告及其他收入占兩成。
這幾年受疫情影響,線下健身房銳減,線上健身需求爆發,資本紛紛重啟對健身賽道的投資。Fiture,互聯網健身房樂刻、超級猩猩均獲得數億元級的融資,并從健身器材、健身房等場景開始切入內容領域。
Keep不再是滿足健身人群內容消費的唯一選擇,B 站、抖音、小紅書等非健身垂直賽道的玩家,也都在加大健身相關內容的投入,并扶植出像劉畊宏這樣的千萬粉絲級的大V,分走了Keep不少流量。
自有品牌銷售是Keep的營收大頭,可已經連續兩年增速都低于整體增速。2021 年,Keep 平均月活用戶達3440 萬,其中“交易”用戶的轉化率是 1.06%。這或許代表著Keep對用戶的品牌心智滲透不夠。
在運動消費品領域,Keep的確有著諸多實力強勁的競爭對手:Life Fitness、Technogym、Star Trac是有著多年歷史的頂級品牌,阿迪達斯,耐克,等運動服飾品牌深入人心,華米OV智能手機上有提供健身記步類基礎服務的預裝程序,也有在布局手表和手環。
Keep即便只想圍繞平臺現有用戶做文章,也不容易。
在多次沖擊資本市場都沒成功的前提下,Keep亟需自證,如何健康盈利,如何持續盈利,如何保持更高利潤的盈利……而這些,不是單靠賣獎牌,就能解決的。
作者:子雨
來源公眾號:新摘商業評論(ID:xinzhainews),年輕的新商業科技媒體。
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