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如今，智能電視的套路越來越多，就連實(shí)現(xiàn)看電視的小小訴求，也要經(jīng)歷廣告轟炸、會員陷阱等種種難關(guān)。為什么智能電視這么難用呢？它的背后，有著怎樣的利益格局和分配方式？本文作者對智能電視的發(fā)展困局進(jìn)行了分析，一起來看一下吧。

曾經(jīng)那個(gè)“開機(jī)就能看節(jié)目，隨手就能換頻道”的傳統(tǒng)電視銷聲匿跡了。

如今我們在用的，是“揣著套路裝糊涂”的智能電視。套路多到令人發(fā)指，就連實(shí)現(xiàn)看電視的小小訴求，也要經(jīng)歷廣告轟炸、會員陷阱等種種難關(guān)，最后還不一定能找到電視頻道的入口。

天下苦智能電視久矣。

事出反常必有“妖”。那么，為什么智能電視非要搞成這樣？用戶積累起來的不滿，為什么這么難得到解決？智能電視背后的多方，有著怎樣的利益格局和分配方式？這樣的智能電視，還有救嗎？

01 智能電視有多難用？

年前，男演員李嘉明發(fā)布視頻公開指責(zé)電視收費(fèi)亂象引起大批網(wǎng)友共鳴。視頻中直呼：“太惡心！”“以前打開電視就是電視，現(xiàn)在打開電視全是收費(fèi)的，花大幾千買的電視看不了”句句是痛點(diǎn)。

接著人民網(wǎng)也怒評智能電視：用“套娃會員”和多終端不兼容的霸王條款變相地向用戶收費(fèi)，不僅吃相難看，更將前期積累的良好用戶體驗(yàn)和對商家的信任消耗殆盡。

一人發(fā)難百呼應(yīng)，智能電視到底有多可惡？

首先，是智能電視讓人迷惑的交互方式。

大多數(shù)智能電視需要配備兩個(gè)遙控器，有的甚至是三個(gè)，分別用來控制電視和機(jī)頂盒。這對于經(jīng)常找不到遙控器的人簡直是噩夢，等到都找到了看電視的心情也沒了。

打開智能電視的操作界面，頗讓人頭大?！半娪啊薄半娨晞　薄绑w育”等頻道五花八門，“免費(fèi)影視”“電影”“高清影院”等名字近似的入口讓人云里霧里；還有“個(gè)人中心”“共享中心”等各種和看電視無關(guān)的圖標(biāo)占據(jù)著界面空間。

更離譜的是，用遙控器操控時(shí)，光標(biāo)的路徑永遠(yuǎn)超乎想象、忽左忽右。按“↓”鍵后以為光標(biāo)會移動到正下方，但它偏偏跑到左下。

遙控體驗(yàn)也極差，但凡經(jīng)歷過“在屏幕的鍵盤上一個(gè)字母一個(gè)字母打出劇名”的過程，使用智能電視的熱情都會被消磨大半。

其次是不勝其煩的廣告。

2021年3·15前夕，澎拜新聞曾統(tǒng)計(jì)市場在售的12個(gè)主要智能電視品牌，其中創(chuàng)維、海信、康佳、TCL、長虹、夏普、海爾等7個(gè)品牌的全部型號智能電視均標(biāo)配開機(jī)廣告。小米電視僅有一款當(dāng)時(shí)售價(jià)為49999元的電視沒有開機(jī)廣告，其余型號智能電視均帶有15-30秒的開機(jī)廣告。

消費(fèi)者苦廣告久矣。人民網(wǎng)財(cái)經(jīng)研究院發(fā)布的《2021年智能電視消費(fèi)者使用痛點(diǎn)調(diào)研報(bào)告》顯示，83.8%的消費(fèi)者認(rèn)為“開關(guān)機(jī)廣告過長”是使用智能電視的最大痛點(diǎn)。

有消費(fèi)者犀利地吐槽：“電視是用戶花錢購買的商品，廠家強(qiáng)制要求用戶看開機(jī)廣告來盈利就過分了。這種行為就好像你花錢買個(gè)房子，每次回家進(jìn)門之前，強(qiáng)制要求先去物業(yè)買點(diǎn)東西才能進(jìn)門一樣 ?！?/p>

忍過了開機(jī)廣告，電視內(nèi)頁的廣告、電視劇中插播的廣告更是無窮無盡。

某熱門電視劇一集就有4次廣告，每次180秒，一部劇40分鐘，三分之一的時(shí)間都在看廣告。

智能電視內(nèi)置的相關(guān)軟件也會突然強(qiáng)制蹦出廣告，只有看完廣告才能點(diǎn)退出，沒有跳過廣告的選項(xiàng)。

最后是“套娃式”“無底線收費(fèi)”的會員亂象。

愛優(yōu)騰芒各家有各家的會員，很多獨(dú)播的影視版權(quán)互不相通。每家的會員還有不同分類。僅愛奇藝就有七種會員，除了按“黃金”“白金”這樣按等級劃分外，還專門針對“學(xué)生”“體育”“動漫”等單獨(dú)開設(shè)會員。

同一平臺的手機(jī)端會員還與電視會員不通用，要想在電視上點(diǎn)播追劇，需要再額外升級到電視端會員。愛奇藝的黃金VIP僅支持手機(jī)、平板、電腦端，想要在電視上追劇，就要升級成白金VIP會員。

愛奇藝黃金VIP與白金VIP價(jià)格對比

除了這些內(nèi)容平臺，電視品牌也有自己的會員體系。如華為的超鉆石會員（酷喵+芒果+極光內(nèi)容），小米影視會員（奇異果TV內(nèi)容），海信聚好看影視VIP（含優(yōu)酷、華數(shù)、芒果、4K專區(qū)內(nèi)容）等等。

華為超鉆石會員，來自華為電視官網(wǎng)

這些會員也不便宜，華為影視會員248元/年，小米影視vip年卡298元。

況且電視品牌商整合的內(nèi)容平臺并不全面，比如小米影視會員主要包括了愛奇藝平臺的影視內(nèi)容，如果你想看芒果的影視資源，還需要單獨(dú)開芒果TV的會員。

更可氣的是，有的電視品牌會員和內(nèi)容平臺的會員還強(qiáng)制綁定。比如你必須開通小米電視會員，才能使用芒果等APP的會員。

這兩種會員體系雜糅在一起，其各自本身又門類繁雜、名目眾多，很多用戶付了錢都不甚清楚自己到底開了誰家的會員，能享受什么權(quán)益。

有網(wǎng)友吐槽“為了給寶寶看動畫片，往電視充值了218元的會員，但后面才發(fā)現(xiàn)，要專門開通‘親子會員’才能觀看動畫片?！?/p>

會員扣費(fèi)也有諸多貓膩，很多首月1元，首月9.9元的會員，輕輕一點(diǎn)就付費(fèi)了，連二次確認(rèn)都沒有，且不明確告知會自動續(xù)費(fèi)，續(xù)費(fèi)時(shí)也沒有短信提醒，次月就恢復(fù)原價(jià)續(xù)費(fèi)，很多人就這樣不知不覺交了2年的會員費(fèi)。

為了讓用戶付費(fèi)，商家甚至把歪念頭打到了孩子身上。

有網(wǎng)友吐槽，兒童影視會員竟然使用了諸如“快讓爸爸媽媽幫你開通少年VIP會員吧”、“奧特曼被鎖起來了！快讓爸爸媽媽掃碼解鎖”等沒有底線的廣告語。

繁瑣復(fù)雜的交互操作、無窮無盡的廣告和套路慢慢的會員一次次瓦解著消費(fèi)者的體驗(yàn)。

電視行業(yè)不斷升級發(fā)展，為什么智能電視卻變成了我們?nèi)绱擞憛挼臉幼樱?/p>

02 智能電視為什么這么難用？

其實(shí)這種種亂象的背后，大多是智能電視行業(yè)多方利益博弈的結(jié)果。

智能電視本質(zhì)就是互聯(lián)網(wǎng)化的電視。如同手機(jī)成為了個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)終端一樣，每個(gè)電視品牌商都希望智能電視可以成為家庭互聯(lián)網(wǎng)終端，而規(guī)模就是其中的關(guān)鍵。

品牌達(dá)到了足夠的規(guī)模才能活下來，但規(guī)模與價(jià)值不是線性的，存在一個(gè)爆發(fā)的閾值，超過這個(gè)閾值規(guī)模才有意義，而“低價(jià)換規(guī)?！本褪亲羁斓姆绞?。

2009年，“降價(jià)”成為電視機(jī)制造行業(yè)的年度關(guān)鍵詞。彼時(shí)電視市場品牌強(qiáng)者云集，競爭相當(dāng)激烈，降價(jià)促銷不斷。再加上國家推行的“家電下鄉(xiāng)”等扶持政策，那一年智能電視市場熱度飆升。低價(jià)競爭導(dǎo)致硬件利潤率只有幾個(gè)百分點(diǎn)，亟需新的產(chǎn)業(yè)升級。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)媒體快速崛起，在完成電腦端的內(nèi)容布局后，開始進(jìn)軍電視機(jī)大屏幕市場。廣電也強(qiáng)烈感受到新媒體對其內(nèi)容的挑戰(zhàn)，積極主動地尋求跟新媒體的更多合作機(jī)會，有提升內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值的訴求。

于是在多方力量的推動下，巨大的智能電視市場應(yīng)運(yùn)而生。

最早的智能電視市場是“電視廠商主導(dǎo)”模式，由電視廠商來整合內(nèi)容，把內(nèi)容和服務(wù)推送給用戶，并收取相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)用。在這個(gè)模式下，電視廠商直接決定電視內(nèi)容，由過去的制造業(yè)升級為制造+信息服務(wù)業(yè)，盈利前景廣闊。

面對巨大的新興市場，電視廠家紛紛摩拳擦掌準(zhǔn)備大干一場，甚至不惜投入巨資來自建內(nèi)容服務(wù)平臺，比如創(chuàng)維創(chuàng)辦的“酷開”網(wǎng)、長虹的“樂教”網(wǎng)等。

但出于對電視媒體傳播力度和內(nèi)容敏感性的考慮，2009年8月14日，國家廣電總局正式下發(fā)了通知，要求廠商如果通過互聯(lián)網(wǎng)連接電視機(jī)或機(jī)頂盒等電子產(chǎn)品，向電視機(jī)終端用戶提供視聽節(jié)目服務(wù)，應(yīng)當(dāng)取得“以電視機(jī)為接收終端的視聽節(jié)目集成運(yùn)營服務(wù)”的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》。

簡單說就是，有了許可證才有資格向電視用戶提供內(nèi)容節(jié)目。

取得許可證的機(jī)構(gòu)一共只有7家，且均具有國資背景，分別是央視國際、百事通、杭州華數(shù)、南方傳媒、湖南電視臺、中國國際廣播電臺以及中央人民廣播電臺。

這七家機(jī)構(gòu)擁有集成播控牌照，對所建集成平臺獨(dú)家擁有資產(chǎn)控制權(quán)和運(yùn)營權(quán)、管理權(quán)，只能連接廣電總局批準(zhǔn)的合法內(nèi)容服務(wù)平臺。

從此，智能電視市場進(jìn)入了“廣電”主導(dǎo)模式。

像愛奇藝、騰訊等有內(nèi)容無牌照的內(nèi)容平臺合作方，只能與這七家牌照方合作，推出相應(yīng)的電視端APP。

比如愛奇藝與中央人民廣播電臺合作，推出銀河奇異果；優(yōu)酷與中國國際廣播電臺合作，推出酷喵；騰訊視頻與南方新媒體合作，推出云視聽極光等。

曾經(jīng)占主導(dǎo)地位的電視品牌商，比如華為、康佳、創(chuàng)維等，則自主選擇與內(nèi)容平臺和牌照方形成合作。

在TCL“1+N+1”模式的內(nèi)容戰(zhàn)略中，第一個(gè)“1”就是指內(nèi)容合作商騰訊視頻，另一個(gè)“1”是指與TCL合作的牌照商南方新媒體。創(chuàng)維集團(tuán)也曾與騰訊和中國國際廣播電臺旗下的中國互聯(lián)網(wǎng)電視（CIBN）簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣布將聯(lián)手打造Geek Life生態(tài)圈。

在“廣電主導(dǎo)”的模式下，牌照方、內(nèi)容平臺和終端廠商牢牢綁定在了一起，成為了利益共同體。

而讓這三方均有利可圖的盈利模式，主要是廣告和會員。

先說廣告。

幾十秒的廣告，營銷起來頗為講究。根據(jù)《2021年OTT商業(yè)白皮書》顯示，小米OTT營銷就分為了開機(jī)層、系統(tǒng)層、內(nèi)容層、任意層四個(gè)不斷深入的廣告位。

所謂OTT，狹義上指的是互聯(lián)網(wǎng)公司以互聯(lián)網(wǎng)電視或“電視+盒子”為平臺，在公共互聯(lián)網(wǎng)上為用戶提供視頻、游戲、購物等服務(wù)，其重要載體為OTT大屏電視，也就是智能電視。

在OTT大屏營銷中，除了開機(jī)頁面廣告位外，其他的不同層級、不同場景的內(nèi)容廣告位主要由電視廠商、牌照方和內(nèi)容平臺瓜分。比如TCL和愛奇藝采取硬件利潤歸TCL，內(nèi)容收益兩家分成的合作模式。

一方面開機(jī)廣告的巨大收益可以由電視廠商獨(dú)享，另一方面電視行業(yè)競爭激烈，硬件毛利率不斷被攤薄，在康佳2022年中財(cái)報(bào)中，其彩電產(chǎn)品毛利率甚至為-1.21%。

于是開機(jī)廣告就成了各大電視廠商攫取利潤的必爭之地。

早在2013年，賈躍亭就認(rèn)為電視機(jī)可以為其帶來龐大的收益，他曾對外表示：“互聯(lián)網(wǎng)電視用戶超過500萬時(shí)，其廣告規(guī)模將達(dá)到一個(gè)衛(wèi)視的水平，而當(dāng)用戶超過1000萬時(shí)，其廣告收入將達(dá)到央視頻道的級別?！?/p>

據(jù)悉，2017年樂視電視開機(jī)廣告一度賣到180萬元／天。彼時(shí)，貴州茅臺在《新聞聯(lián)播》前投放的20秒廣告，一年5億元，平均一天也不過136.98萬元。

2021年榮耀CEO趙明接受采訪時(shí)表示，每年每臺智能電視開機(jī)廣告收益是幾十塊錢。按十年一個(gè)周期算，一臺電視的開機(jī)廣告可以提供幾百元的營收，在乘以千萬級的電視保有量，其背后的廣告營收將達(dá)到百億元級別。

在巨大的利益驅(qū)動下，“開機(jī)廣告”變得極其普遍，且時(shí)長越來越長。

2021年11月人民網(wǎng)財(cái)經(jīng)研究院發(fā)布的《2021年智能電視開關(guān)機(jī)廣告調(diào)研報(bào)告》顯示，超過90%的被調(diào)查者表示自家智能電視含有“開關(guān)機(jī)廣告”，沒有開關(guān)機(jī)廣告的僅為一成；86%的廠商沒有設(shè)置開關(guān)機(jī)廣告的“一鍵取消/關(guān)閉按鈕”。

報(bào)告還指出，在含開關(guān)機(jī)廣告的智能電視中，開關(guān)機(jī)廣告“超過30秒”的比例要遠(yuǎn)高于“低于30秒”的比例，整體趨勢是開機(jī)廣告的時(shí)長變得越來越長。

面對“開機(jī)廣告”的囂張氣焰，2019年3月江蘇省消保委提出并牽頭起草規(guī)范，力圖整治“開機(jī)廣告”亂象，但效果并不理想，不到半年，各種“開機(jī)廣告”死灰復(fù)燃。

至于除電視開機(jī)外的其他廣告，則是牌照方、內(nèi)容平臺和電視廠商共同的蛋糕，誰也不愿意少一塊兒。

有廣告從業(yè)人士表示，一臺智能電視常見的廣告位通常有15個(gè)。主要包括：開機(jī)、視頻前貼、關(guān)機(jī)、應(yīng)用啟動、智能識別、AI語音互動、屏保、霸屏、全局彈幕、頻道入口、專題、推薦位、活動、商城、游戲場景等。

OTT營銷極盡所能的創(chuàng)造出各種廣告形式，讓智能電視“大屏”盡可能的發(fā)揮價(jià)值，用盡辦法吸引用戶點(diǎn)擊和觀看。用戶在選擇頻道的過程中誤操作點(diǎn)擊了廣告不得不看，啟動APP還要忍耐一段廣告，體驗(yàn)下來自然不勝其擾。

再說會員。

為了提高視頻軟件的使用率，內(nèi)容平臺會和電視廠商合作預(yù)裝APP，每賣出一臺電視，內(nèi)容平臺要么給電視廠商相應(yīng)的補(bǔ)貼，要么給授權(quán)費(fèi)。

雖然各大電視廠商都不愿透露和內(nèi)容平臺的分成模式和比例，但內(nèi)容平臺和手機(jī)廠商的合作可以作為參考。

據(jù)悉，不同品牌手機(jī)收取的授權(quán)費(fèi)不同，每安裝一款A(yù)pp，廠商就可收取8毛-5元不等的費(fèi)用。以目前一款手機(jī)30-50款預(yù)裝軟件計(jì)算，對于第一梯隊(duì)的手機(jī)廠商而言，每出一款新機(jī)，僅預(yù)裝App這一項(xiàng)的收入就可以獲利上百萬元。

對智能電視而言，預(yù)裝軟件提升了軟件使用率，會員開通比率自然也上漲，而會員的營收最后由內(nèi)容平臺、電視廠商和牌照方三方分成。

相比于手機(jī)端會員，電視會員明顯更貴。騰訊視頻VIP238元/年，支持電視的超級影視SVIP價(jià)格就升到了348元/年。多了一個(gè)終端，就貴出了近46%。

這是因?yàn)槭謾C(jī)端會員的收入都?xì)w內(nèi)容平臺所有，但電視會員的收入?yún)s由三方分成，且電視端的運(yùn)營得經(jīng)過廣電審批，這其中產(chǎn)生一系列費(fèi)用和成本都轉(zhuǎn)嫁到了會員費(fèi)上。

電視會員不但貴，還不能和手機(jī)會員通用。

當(dāng)年廣電的“181號”文件明文要求，互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)平臺只能接入到總局批準(zhǔn)設(shè)立的互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺上，且互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺不能與設(shè)立在公共互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站進(jìn)行相互鏈接，不能將公共互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容直接提供給用戶。

也就是說，手機(jī)端會員的影視資源屬于公共互聯(lián)網(wǎng)，不能直接與電視端直接鏈接。

以愛奇藝為例。手機(jī)端的黃金VIP會員是屬于愛奇藝公司的，而電視端的愛奇藝白金VIP會員的前身是奇異果TV會員，屬于與中央人民廣播電臺合作成立的銀河奇異果，愛奇藝僅持股10.125%。電視會員的影視資源要經(jīng)過牌照方的內(nèi)容審查，而手機(jī)會員不用，兩者自然要分開銷售，互不通用。

關(guān)于會員價(jià)格的制定，也有明確的說法——互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺為內(nèi)容服務(wù)平臺提供接入服務(wù)時(shí)，可以依據(jù)自身成本情況：制定公開、透明、公平合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

現(xiàn)實(shí)是，長視頻平臺一直虧損嚴(yán)重。自2018年上市后，愛奇藝在2018年到2021年的凈虧損額分別達(dá)到了91億元、103億元、70億元和62億元。

優(yōu)酷同樣連續(xù)六季虧損，而騰訊也不太好過，2022年付費(fèi)會員數(shù)量連續(xù)三季度下滑。

為了彌補(bǔ)虧損，這才有了逐年上漲的會員費(fèi)。去年，芒果TV就經(jīng)歷了兩次調(diào)價(jià)，手機(jī)端會員連續(xù)包月價(jià)格從18元升至22元，電視端會員漲至35元/月。

會員付費(fèi)是內(nèi)容平臺的主要營收方式，背后代表著巨大的利益。2021年，會員付費(fèi)為愛奇藝提供了167.14億的營收，占總營收的54.7%?！坝布毁嶅X，軟件找回來”的電視廠商自然也想分一杯羹。

于是這些電視廠商也發(fā)展出自己的會員業(yè)務(wù)，比如華為的超鉆石會員，小米影視會員，海信聚好看影視VIP等等。

這些電視廠商自行整合資源，將兩種或是多種平臺的內(nèi)容進(jìn)行整合，進(jìn)行統(tǒng)一會員收費(fèi)，賺取差價(jià)。

華為的會員套餐包含了華為影視會員、極光影視VIP、酷喵會員、華為少兒會員等幾種平臺資源。小米電視會員則主要包括了愛奇藝會員的內(nèi)容。

用戶購買了電視廠商的會員就相當(dāng)于一攬子買了其整合的各種影視資源，而沒有包含在內(nèi)的，則要單獨(dú)購買會員。

電視廠商想賺錢無可厚非，但不同的會員體系無疑造成了影視資源的重疊與浪費(fèi)，損害的都是用戶的利益。

廣告和會員牽扯著智能電視市場背后各方的利益，智能電視的界面交互被設(shè)計(jì)出來自然也為之服務(wù)。

比如把貼片廣告做大使其占據(jù)主要屏幕，設(shè)計(jì)足夠多的交互層級以展示更多的廣告和會員，把廣告?zhèn)窝b成影視資源，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊等等，總之怎么方便營銷就怎么設(shè)計(jì)。

實(shí)際上，智能電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今不過十余年的時(shí)間，很多地方都還有待規(guī)范和發(fā)展。

創(chuàng)維集團(tuán)副總裁楊東文接受記者采訪時(shí)提出了很多行業(yè)問題，比如智能電視的定義和標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，包括開放平臺、操作系統(tǒng)、應(yīng)用商店規(guī)范在內(nèi)的很多權(quán)威機(jī)構(gòu)制定的標(biāo)準(zhǔn)依然沒有出臺；廣電主導(dǎo)的智能電視的內(nèi)容管理尚不完全適應(yīng)現(xiàn)在電子終端的發(fā)展形勢。

在諸多問題中，最典型的莫過于電視操作系統(tǒng)的混亂、落后的遙控器交互方式以及智能電視不能看電視臺直播。

智能電視的操作系統(tǒng)仍不統(tǒng)一，有的廠商基于Android系統(tǒng)深度定制，比如小米MIUI TV；有的則自研系統(tǒng)，像三星的Tizen系統(tǒng)、華為的鴻蒙系統(tǒng)。各個(gè)電視廠商可以依據(jù)系統(tǒng)量身制定廣告位，最大化廣告收益，自然也就沒有統(tǒng)一系統(tǒng)的革新動力。

在交互方式方面，語音交互已經(jīng)成為繼遙控器之后的第二大交互方式。但很多產(chǎn)品依然停留在簡單的語音識別階段，在交互性與智能性上表現(xiàn)不佳，語意較為復(fù)雜的語句或者方言無法準(zhǔn)確識別。

小米曾掀起了一場電視遙控器革命，將傳統(tǒng)的有眾多按鈕的遙控器精簡為11個(gè)按鈕，小米希望通過把遙控器做成“小白模式”，讓所有用戶無需學(xué)習(xí)，憑感覺直接上手。但又被用戶吐槽過于簡潔，而不知如何上手。

智能電視本身也失去了原本最基礎(chǔ)的電視臺直播功能，它更像一個(gè)超大屏幕的手機(jī)，還是不支持觸屏、只能看劇的版本。

如果想看電視臺直播，同樣因?yàn)閺V電181號文件的要求，生產(chǎn)機(jī)頂盒的終端設(shè)備廠商，需要獲得廣電總局的批準(zhǔn)及授權(quán)，一機(jī)一號，且只能連接互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺，也就是七大牌照方，不得有其他訪問互聯(lián)網(wǎng)的渠道。用戶只能切換到機(jī)頂盒界面通過數(shù)字電視觀看。

智能電視行業(yè)發(fā)展仍在混亂和矛盾中前行，還需不斷探索和完善規(guī)范，在這樣的背景下，智能電視卻因?yàn)楦鞣嚼娴臓砍?，與百姓的需求相去甚遠(yuǎn)。

03 智能電視發(fā)展的困局

縱觀電視的發(fā)展歷史。從1988年中國成功發(fā)射同步衛(wèi)星，衛(wèi)星電視在國內(nèi)開始普及，到2010年國家計(jì)劃全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣播電視，與智能電視并行發(fā)展。

智能電視有著和手機(jī)相似的互聯(lián)網(wǎng)化路徑，都是從傳統(tǒng)到智能，從硬件盈利到軟件盈利，從制造業(yè)到制造+服務(wù)業(yè)。

在互聯(lián)網(wǎng)化的過程中，智能手機(jī)也出現(xiàn)了各種廣告和會員。但為什么智能電視的廣告與會員顯得如此極端和猖獗，引來了強(qiáng)烈的消費(fèi)者聲討呢？

這其實(shí)反映了智能電視行業(yè)供給與需求的錯配。

據(jù)《2022國內(nèi)市場適老化電視》數(shù)據(jù)，在各年齡段觀眾群體中，65歲及以上群體的人日均收視時(shí)長從2013年到2019年大體呈現(xiàn)增長趨勢（中間有的年份略有波動），且觀看時(shí)長遠(yuǎn)超其他年齡群體。

毫無疑問，中老年人才是智能電視的主要用戶群體。這一群體經(jīng)歷過傳統(tǒng)衛(wèi)星電視到數(shù)字電視的演變，養(yǎng)成了打開電視就能看電視臺直播，簡單操作就能看不同頻道的觀看習(xí)慣，其基本訴求就是樸素的“看”電視。

在此基礎(chǔ)之上，才會有“通過簡單操作實(shí)現(xiàn)點(diǎn)播節(jié)目”，“通過語音交互降低交互難度”等等需求。

然而對于企業(yè)而言，電視就不能止于“看”了，而是定位于家庭的娛樂中心。智能電視的使用場景也從單一的收看電視節(jié)目擴(kuò)展到視頻、游戲、音樂乃至電商等多重領(lǐng)域，其功能也將從單純的娛樂終端轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)綜合性的服務(wù)工具。

顯然，企業(yè)們的受眾目標(biāo)是年輕家庭，畢竟年輕人才具備足夠強(qiáng)的消費(fèi)能力。

電視廠商企圖提供游戲、K歌這些年輕化的服務(wù)，把年輕人拉回電視機(jī)面前。這種針對年輕人服務(wù)的傾向，在OTT營銷方面體現(xiàn)的淋漓盡致。

《2022年OTT大屏營銷趨勢研究》報(bào)告中提到85后/90后群體與95后/00后群體分別獲得了80.2%和57.7%的營銷價(jià)值關(guān)注度，成為品牌主的新寵對象。

可是年輕人未必青睞電視。在小屏設(shè)備中，年輕人在手機(jī)、平板和電腦間自由切換，足夠滿足需求，在大屏領(lǐng)域，也有投影儀橫叉一腳，如果追求視聽體驗(yàn)，買上兩個(gè)音箱，用投影儀想看什么看什么，省去了智能電視的諸多繁瑣。

電視的主流受眾是老年人，而電視廠商往往致力于服務(wù)年輕家庭；電視廠商提供了花哨的新潮服務(wù)吸引年輕人，但年輕人不需要，老年人的基本訴求“看電視”也未被滿足。

或許很多電視廠商并沒有想明白“智能電視到底是什么樣的產(chǎn)品，可以為誰服務(wù)？”

有的廠商定位為大屏手機(jī)，把功能越做越復(fù)雜，有的則定位于視聽體驗(yàn)，屏幕越做越大。

這反映了智能電視的身份危機(jī)，進(jìn)而導(dǎo)致了智能電視市場上的供給與需求的錯配。

在供需錯配的背景下，從智能手機(jī)遷移過來的廣告營銷和會員模式就凸顯出了問題。

同樣是走互聯(lián)網(wǎng)盈利模式，手機(jī)系統(tǒng)和各種APP都充斥著大量廣告和會員，但無論是手機(jī)本身還是APP，都精準(zhǔn)地滿足了用戶的需求，手機(jī)里的廣告建立在滿足用戶需求的基礎(chǔ)之上。

比如應(yīng)用商店搜索出來的第一個(gè)APP往往是廣告，但應(yīng)用商店滿足了用戶下載APP的需求；美團(tuán)外賣中也有廣告，但它卻滿足了用戶點(diǎn)外賣的需求。

當(dāng)供給和需求匹配時(shí)，用戶的寬容給予了廣告和會員的生長空間，但對于智能電視，用戶的需求沒有被滿足，其上的廣告和會員就顯的格外刺眼。

于是越來越多的人拋棄電視。

根據(jù)CSM(中國廣視索福瑞媒介研究)電視收視監(jiān)測數(shù)據(jù)，2013年全國觀眾平均每人每天收看電視為165分鐘，此后該數(shù)據(jù)每年持續(xù)降低，2019年為124分鐘，6年內(nèi)人均收視時(shí)間減少了40分鐘。2020年，因?yàn)橐咔樵?，時(shí)長才有所回升。

伴隨電視收視時(shí)長的下滑，開機(jī)率也在下降。自2013年以來，日均觀眾到達(dá)率（日到達(dá)率的條件被設(shè)定為“收看過1分鐘以上的受眾”）呈逐年下降趨勢，且下降幅度與日均收視時(shí)長下降幅度呈正相關(guān)性。2019年，日均觀眾到達(dá)率只有48.9%，比2013年減少了15.9個(gè)百分點(diǎn)。

收視時(shí)長和開機(jī)率下降進(jìn)一步影響到廣告和會員營收，而電視廠商卻需要將自己在硬件上貼出去的成本收回來，因此只能加大廣告的投入，廣告的增多，又會導(dǎo)致用戶的厭惡，開機(jī)率下降，而開機(jī)率下降又會讓企業(yè)增加廣告的投放，來彌補(bǔ)營收的下滑，從而陷入惡性循環(huán)。

那么，電視廠商有辦法跳出這個(gè)惡性循環(huán)嗎？或許是有的。

在智能電視發(fā)展的早期，樂視和小米先后引入了“互聯(lián)網(wǎng)思維”，2013年前后在行業(yè)內(nèi)掀起價(jià)格大戰(zhàn)，通過低價(jià)快速搶占市場，然后用巨大的用戶數(shù)量賺取互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)利潤，開機(jī)廣告、會員續(xù)費(fèi)就是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的主要內(nèi)容。

彼時(shí)，小米47英寸的電視賣2999元，樂視就宣布自己的50英寸電視定價(jià)2499元；阿里與創(chuàng)維聯(lián)合推出42英寸電視，價(jià)格一度拉低到了1999元。有的廠商甚至都虧本賣，海信全球產(chǎn)品總監(jiān)簡志敏直接質(zhì)疑：“售價(jià)比成本還低的話能夠支撐多久？”

這種打法本質(zhì)是奇虎360實(shí)踐過的免費(fèi)模式，以及網(wǎng)約車、外賣、團(tuán)購等行業(yè)驗(yàn)證過的低價(jià)搶市場、之后收割的發(fā)展路徑。

但其實(shí)“互聯(lián)網(wǎng)思維”還有另外一種，即“以用戶體驗(yàn)為中心”，通過打造好硬件和軟件體驗(yàn)，真實(shí)滿足用戶需求，通過適度的品牌溢價(jià)賺取利潤。

很多電視廠商都在低價(jià)銷售中內(nèi)卷，又在營銷廣告中奪食，好在已有電視廠商幡然醒悟，選擇拒絕內(nèi)卷，專心打造用戶體驗(yàn)。

或許“以用戶為中心”互聯(lián)網(wǎng)思維可以讓電視廠商跳出惡性循環(huán)，但從“無開機(jī)廣告”都可以作為宣傳的噱頭來看，智能電視行業(yè)還有很長的路要走。

04 結(jié)語

智能電視亂象只是眾多行業(yè)發(fā)展問題的一個(gè)縮影，其背后有利益的糾葛，有管理上的混亂與矛盾，也有市場供需的錯配。行業(yè)的發(fā)展固然需要一個(gè)過程，只是這種陣痛不該由消費(fèi)者來買單。