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榮耀標識2023年，潛藏的消費市場機遇有哪些？
2023年，市場經濟開始邁向有序發展，市場環境的變化牽引至多元需求的誕生，新需求又為品牌創造了更多機遇。在這樣的市場環境中，企業更需要一盞指路的明燈，本文分析了關于2023消費市場的四個趨勢，推薦給消費行業的朋友們閱讀。
萬物復蘇，四季初始。經歷了困頓的疫情三年后，大眾生活逐漸恢復平穩，相伴而生的，是市場經濟由動蕩不安邁向了一個有序發展的運行軌道。
然而在看似穩定的經濟環境背后，一個不可忽視的現象是——消費者的購買行為趨向于謹慎，品牌增長紅利消失，以往“將紅利當做能力”的增長誤識也將暴露無遺。
在風波與動蕩之后，相較于瞄準短期增長的機會主義，用“長期變量”視角發掘未來機遇，提升增長潛能，似乎才是企業的維穩之道。
基于此，多年專注于企業長期價值增長的“消費增長研究院”發布了《2023年中國消費市場潛藏價值研究報告》，就消費市場的變化和新機遇展開持續分析洞察。
報告通過追蹤消費行業趨勢變化，從場景積木、Mix消費、下沉市場、社會責任四個維度，深度剖析了中國消費市場蘊藏的潛在價值，為企業梳理出蘊勢重建的關鍵線索。
趨勢一：代際更迭催生理性消費，場景創新迎來新機遇
2003年，英國自行車隊總經理戴夫·布雷斯福德將騎自行車環節進行拆解后，提出著名的“邊際增益理論”，即專注每一個細微環節的完善增長，最終實現由量變到質變的跨越。
在今天，這一理論同樣適用于現代商業。
隨著人口代際更迭，18—35歲年輕群體正在成為當前消費市場的主力軍。趕超上一代的消費額和龐大的人口基數使得中國消費話語權逐漸轉移到這一代人手中，相應的，在他們身上，由社會環境演變造就的新型消費觀念也在為消費市場帶來新的增長機遇。
《2023年中國消費市場潛藏價值研究報告》(下同）
調查報告顯示，回歸真實需要、理性剁手、精細測評、細膩感受，正在成為這代年輕消費者購買決策的重要評判標準。
究其原因，消費增長研究院專家顧問趙一鶴認為，這是由于商業社會底層設施的成熟，為商品易得性提供了極大便利，買買買的炫耀性消費，已經不再是年輕一代消費者的首要目標。他們需要的，是在能力范圍之內，能夠帶來美好感受的產品與服務。
場景創新就是眾多品牌舉一反三的成果。
全球美妝集合店HARMAY話梅通過洞察年輕人對高端大牌正裝產品試錯風險的擔憂，創新推出“大牌旅行裝”的商業模式，幫助年輕一代有效降低決策成本，快速在兩年內完成了4輪融資，初次購買率和復購率達到同行水平兩倍。
同樣，2022年秋冬大熱的“圍爐煮茶”，亦是以更低的交易成本為用戶提供了更好體驗的“氛圍增量”，營造了煙火日常的愉悅感，相關話題在社交平臺大范圍出圈。
二者遵循“邊際增量”的場景創新邏輯，將消費者的決策細化為場景隱喻、邊際效用、情緒價值三重標準，以最低成本、最高效率、最好體驗為用戶帶去美好的消費感受，這也是當下由理性消費群體的需求而衍生出的新消費邏輯。
趨勢二：數字技術打破固有營銷范式，品牌關系重塑
在數字技術快速發展，社交媒體信息日益碎片化的今天，消費者注意力和消費行為也在進一步分散。
報告顯示，2021年我國移動互聯網全網用戶的月人均APP使用數量為26.3個，使用APP個數連年走高。其中，Z世代用戶月人均使用APP數量更是高達27.1個，使用時長滲透到更為細分的應用領域。
在翻涌的信息浪潮和應接不暇的APP催化之下，消費者行為呈現出多元求證、多重決策、邊緣刷新和豐富體驗的特征，這也叫Mix消費。
對于企業來說，如何適應Mix消費趨勢，整合日漸復雜多變的消費觸點，對目標消費者進行高效率轉化，成了當下最具困難的挑戰。
利用數字工具捕捉機會，制定策略固然能解一時之渴，但無法幫助品牌建立長期護城河。要解開這道謎題，還需按圖索驥回到“人”本身。
趙一鶴認為，“所有的商業，都是基于對人的連接所產生的?！?/strong>在此基礎上，消費增長研究院提出“回歸商業本質，重塑消費范式”，簡單來說就是通過重構人與商業之間的關系，搶占消費者注意。
企業要與消費者建立關系，就必須為其提供可取用的資源。在無數新信息和新事物沖擊的背景下，這種資源可以是刪繁就簡，解決消費者決策難的痛點；也可以是刷新體驗，激發消費者求新求異的癢點。
針對兩種不同的策略，消費增長研究院分別列舉了兩個典型的品牌解決方案——“什么值得買”和“三頓半”。
什么值得買APP定位于科學消費指南，旨在通過整合碎片化消費信息，構建完整立體的認知體系框架，幫助消費者更好地決策；三頓半則以咖啡為切入點，舉辦了《飛行電臺》、“CHAMBER集市”等多元活動，帶領消費者探索更為新奇有趣的體驗。
一個旨在理性說服，另一個瞄準感性刺激。兩套看似截然不同的方案，其實指向同一個邏輯——識別需求、精進體驗、共塑品牌文化，從而與用戶建立牢固的關系，這也是消費增長研究院基于多年研究洞察總結出的“TEC關系驅動品牌增長”模型：
趨勢三：下沉市場潛力不容小覷，因地制宜瞄準核心訴求
報告中，還有一個有意思的關鍵詞——下沉市場，而它也是近幾年時常被消費市場所提及的。
研究報告顯示，目前下沉市場人口占據全國總人口71.4%，其中，移動網民數量占據中國移動網民總數的74.7%。這一巨大的流量藍海吸引著無數品牌為之奔赴，然而真正成功打入市場的卻寥寥無幾，原因在于市場對其持有“消費降級”的認知誤區。
“人們往往認為下沉市場消費能力更低，不在乎品質，這其實是一種固化的印象，”趙一鶴說，“相較于一二線城市，下沉市場消費者甚至表現出更為強烈的消費意愿。
品牌之所以失敗，核心在于沒有因地制宜考察，提出針對性的策略，而是將用于一二線城市的模式直接復制過來了?！?/p>
由于具備與一二線城市不同的經營結構、消費需求和客流驅動，下沉市場的商業模式開發自成生態，自有邏輯。企業需要深入洞察下沉市場的文化、消費習慣、生態環境，制定具有針對性的營銷機制，才能真正走進下沉市場。
例如以羅森為代表的便利店巨頭，便在下探下沉市場的過程中，通過分析下沉市場的目標受眾、消費者需求、人口密度，改進了便利店原有經營結構，調整了產品服務內容，將原本在一二線城市廣受歡迎的關東煮等鮮食調整為零食，引進網紅產品，并增加能夠吸引客戶到店的彩票、充值、收發快遞等服務，有效撬動了下沉市場增長。
據統計，2022年，中國三四線城市便利店數量、萬人擁有量、覆蓋率，較2019年均實現大幅提升，增長勢頭強勁。
鑒于互聯網發展帶來的認知差距縮小，下沉市場大量人口及部分“隱形富人”存在，在未來，下沉市場還將爆發出更加巨大的消費潛力。
趨勢四：抗疫構建命運共同體，“有作為”消費或成新風尚
數十年來，“可持續”始終是企業追求長期增長穩步向前的原則之一，但部分消費者卻難以感同身受，這也是可持續消費往往被置于空中樓閣無法落地的重要原因。而近幾年，疾病的流行使人類產生前所未有的危機感，反而進一步推動了消費者意識的覺醒和轉變。
凱度調研數據顯示，63%的消費者認為推動可持續發展不是他們的責任，而是在于企業與生產者的行動；50%的消費者認為自己可以通過個人的選擇與行動，對身邊的環境產生影響?？梢钥闯?，大部分消費者對企業踐行可持續抱有期待。
當這部分情緒資源被企業洞察并真正落實到發展戰略中去，通常能獲得消費者的共情，從而促進消費。
企業要切實踐行可持續營銷，可從以下兩方面入手：
1、幫助消費者“拯救世界”，讓消費者真正參與到品牌綠色行動中來，當品牌與用戶的行為被捆綁在一起，不僅能真正激發綠色消費的生命力，也可以提升消費者的忠誠度。
無論是雪碧、百事等飲料品牌先后宣布取消標志性綠瓶和瓶標，減少產品中不可回收材料的使用，還是三頓半發起“返航計劃”，用回收咖啡空殼，兌換周邊的方式構建品牌用戶共同體，它們都在某種程度上刺激了“有作為”消費，增強了用戶好感。
2、踐行ESG戰略：企業尤其是大企業，需要以宏觀、長遠的目標審視自身戰略、使命、價值觀，并在環境、社會、企業治理等方面做出努力，這是企業得以上市的標準之一，也是實現長期增長的重要命題。事實也證明，ESG指數和財務業績之間的確存在正相關關系。
結語
總的來看，這四大趨勢之下，其實隱含著一個共同的線索——人。在這個信息超載的時代，品牌需要回歸用戶，因為品牌本身就是產品和用戶組成的集合體。
市場環境的變化牽引至多元需求的誕生，新需求又為品牌創造了更多機遇。一只蝴蝶煽動翅膀足以引發一場海嘯，而品牌的下一步就藏在這些看似微不足道的趨勢中。
正如趙一鶴所說，“我們要做的，就是把觀察到的新現象、新趨勢、新實踐，帶入到長期變量的思考框架中去，挖掘出潛在的增長機會點，提供增長啟示。所有的連續成功，一定都是方法論的勝利。”在這個動蕩不安的市場環境中，企業需要保持理性，更需要一盞指路的燈。
作者：TOP君
來源公眾號：TopMarketing（ID：TMarketing），玩Marketing，Top是一種信仰——TopMarketing。
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