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曾經(jīng)被網(wǎng)友們戲稱是“APP工廠”的字節(jié)跳動(dòng)，在2021年放緩了速度，不再不斷地上線獨(dú)立APP，反而對(duì)多條業(yè)務(wù)線進(jìn)行收縮與裁撤。與其他產(chǎn)品關(guān)停下架不同的是，抖音的功能越來越多，曾經(jīng)的“APP工廠”，現(xiàn)在是“超級(jí)APP”的思路了嗎？

2023年的互聯(lián)網(wǎng)大廠們活躍起來了。

春節(jié)開工后的短短十余天里，抖音就接連被爆出上線了超市、以及即將上線外賣等新業(yè)務(wù)。

最先悄悄上線的抖音超市并沒有得到字節(jié)跳動(dòng)官方的過多宣傳，在APP內(nèi)甚至沒有醒目的位置，用戶手動(dòng)搜索“抖音超市”才能看到購物入口。

就在抖音超市在業(yè)內(nèi)引起的矚目還未褪去時(shí)，又有消息稱抖音即將于APP內(nèi)上線全國外賣服務(wù)，有知情人士稱該業(yè)務(wù)已在北上廣三地進(jìn)行內(nèi)測(cè)，同時(shí)字節(jié)跳動(dòng)招聘官網(wǎng)已掛出外賣業(yè)務(wù)相關(guān)的崗位。

雖然該消息被抖音官方部分否認(rèn)，稱外賣服務(wù)上線的具體時(shí)間和產(chǎn)品模式尚未確定，但一個(gè)愈加清晰且明顯的變化趨勢(shì)是：

互聯(lián)網(wǎng)正在迎來“超級(jí)APP2.0時(shí)代”，誕生并成長在這個(gè)時(shí)代的抖音正在通過不斷于內(nèi)部生態(tài)孵化新業(yè)務(wù)的模式，成為比超級(jí)APP1.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更加驚人的存在。

01 從“APP工廠”向“超級(jí)APP”的轉(zhuǎn)身

作為一款以音樂創(chuàng)意為基礎(chǔ)的短視頻產(chǎn)品，抖音最初于2016年9月20日上線，這一年是字節(jié)跳動(dòng)成立的第四年。從當(dāng)時(shí)來看，無論是資訊聚合類App今日頭條，還是短視頻App抖音，都做到了國內(nèi)市場(chǎng)的“前無古人”，顛覆式地將互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品推向了一個(gè)高峰。

就在這年年末，張一鳴接受了《財(cái)經(jīng)》的專訪并被問及今日頭條（字節(jié)跳動(dòng)前身）的業(yè)務(wù)擴(kuò)張邏輯是什么，彼時(shí)這位創(chuàng)始人給出的回答是：

“我們有一個(gè)原則——盡量不做別人已經(jīng)做好的事，不能比別人做得更好就不做，除非是業(yè)務(wù)防御關(guān)鍵點(diǎn)?！?/p>

這個(gè)回答的前半部分對(duì)字節(jié)跳動(dòng)前四年的發(fā)展做出了精準(zhǔn)的總結(jié)概括，但現(xiàn)在看來，后半部分才是這家企業(yè)成長軌跡的真實(shí)寫照。如果把字節(jié)跳動(dòng)2017年—2023年的變化宏觀地分為兩個(gè)階段，其中的轉(zhuǎn)折點(diǎn)可能是2021年，這之前的字節(jié)是外界眼中的“APP工廠”，而之后則逐漸變成了以抖音為核心的“超級(jí)APP”。

據(jù)品玩不完全統(tǒng)計(jì)，字節(jié)跳動(dòng)在“APP工廠”階段自研和收購的獨(dú)立App近150個(gè)，僅受到外界較多關(guān)注的產(chǎn)品就有23個(gè)，多以社交、視頻、工具、網(wǎng)文、游戲，以及教育等產(chǎn)品領(lǐng)域?yàn)橹鳌?/p>

其中2017年正式推出的西瓜視頻、懂車帝、悟空問答等產(chǎn)品，初始時(shí)都是以今日頭條為依托、通過新增“頻道”的方式進(jìn)行試水，并于后期裂變出獨(dú)立App。這種“APP工廠”邏輯也體現(xiàn)在字節(jié)跳動(dòng)另一個(gè)拳頭產(chǎn)品抖音上，比如2018年上線的短視頻社交產(chǎn)品多閃就是從抖音平臺(tái)的私信功能獨(dú)立出來的，短視頻工具產(chǎn)品剪映也是從抖音孵化而來。

然而字節(jié)跳動(dòng)這座“APP工廠”卻在2021年放緩了速度。

相比于前些年馬不停蹄地上線獨(dú)立App，字節(jié)跳動(dòng)2021年僅推出了8款新產(chǎn)品，其中除了悟空瀏覽器和被媒體提前曝光的識(shí)區(qū)之外，其他產(chǎn)品鮮有人知。與此同時(shí)，受相關(guān)政策和互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境影響，字節(jié)跳動(dòng)旗下包括游戲和在線教育等多條產(chǎn)品線，也在2021年進(jìn)行了大幅收縮與裁撤。

這一現(xiàn)象在2022年進(jìn)一步加劇。

品玩據(jù)公開資料整理，字節(jié)跳動(dòng)在2022年上線了11款獨(dú)立App，其中汽水音樂、派對(duì)島、可頌、悟空搜索，以及正式上線的識(shí)區(qū)一度被行業(yè)給予厚望，但除了汽水音樂和悟空搜索仍在不溫不火地運(yùn)營之外，其余產(chǎn)品均被官方陸續(xù)關(guān)停下架。

一時(shí)間，“App工廠熄火”、“字節(jié)跳不動(dòng)了”、“大廠沒有新業(yè)務(wù)”等話題引起了行業(yè)內(nèi)外的激烈討論。

字節(jié)跳動(dòng)官網(wǎng)目前顯示的產(chǎn)品矩陣?yán)镏挥卸兑?、今日頭條、火山視頻、西瓜視頻、懂車帝、皮皮蝦、飛鼠、番茄小說、巨量引擎、小荷健康、Faceu激萌9款獨(dú)立App。

但如果進(jìn)一步觀察字節(jié)跳動(dòng)同期對(duì)抖音的布局和調(diào)整，會(huì)發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)是將以往生產(chǎn)App的能力與慣性，內(nèi)化為打造超級(jí)App了。

而從這個(gè)階段開始，字節(jié)跳動(dòng)也徹底打破了“不做別人已經(jīng)做好的事”的原則，它甚至不再如“App工廠”時(shí)代般追求比“別人做的更好”，而是大舉、全面地于抖音內(nèi)部孵化競爭對(duì)手主營領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，進(jìn)行商業(yè)防御。

抖音正式邁向“超級(jí)App”的里程碑是2021年11月的字節(jié)跳動(dòng)組織架構(gòu)大調(diào)整。

在此之前，字節(jié)跳動(dòng)一直是“大中臺(tái)小前臺(tái)”的組織架構(gòu)模式，內(nèi)部甚至沒有按照業(yè)務(wù)線劃分的事業(yè)部，只有以用戶增長（User growth）、技術(shù)部，以及商業(yè)化三個(gè)核心部門驅(qū)動(dòng)的拉新、留存和變現(xiàn)。而這種模式為字節(jié)跳動(dòng)“App工廠”階段提供了非常靈活且高效的資源支持與調(diào)配。

但在梁汝波正式接手字節(jié)跳動(dòng)后進(jìn)行的組織架構(gòu)大調(diào)整中，曾經(jīng)平行于抖音的今日頭條、西瓜視頻、搜索，以及百科等多款明星產(chǎn)品，被統(tǒng)一合并進(jìn)“大抖音”部門，這也再次印證了以往“App工廠”多線程發(fā)展路徑向火力集中打造“超級(jí)App”的轉(zhuǎn)變。

于是肉眼可見般，2022年的抖音開始密集地在App端內(nèi)上線“新業(yè)務(wù)”。

據(jù)品玩觀察，抖音在2022年6月先是在產(chǎn)品頂部推出了“探索”頻道，內(nèi)容以圖文和視頻為主的雙列信息流，該頁面的感官體驗(yàn)與種草平臺(tái)小紅書極為相似；也是在這個(gè)月，抖音正式將貨架電商模式的“商城”放在了App的一級(jí)入口處，而無論是低質(zhì)1折的高性價(jià)商品，還是低價(jià)補(bǔ)貼的大牌，亦或是玩游戲領(lǐng)水果的功能，都像極了拼多多。

緊接著，抖音上線“新業(yè)務(wù)”的速度在2022年末迎來高潮。

2022年10月，抖音開始試水本地生活領(lǐng)域，多地的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)開始與探店博主和商家進(jìn)行合作，上線了包括酒店和門票預(yù)訂在內(nèi)的住宿、餐飲、景點(diǎn)服務(wù)；12月，抖音還在平臺(tái)內(nèi)放開了出行產(chǎn)品入駐功能，包括T3出行在內(nèi)的服務(wù)商可以通過小程序的方式為抖音用戶提供服務(wù)。

與此同時(shí)，抖音甚至在安卓版App內(nèi)上線了一個(gè)應(yīng)用中心，相當(dāng)于將豌豆莢這類提供應(yīng)用和游戲下載的產(chǎn)品，內(nèi)置到了自己的平臺(tái)生態(tài)里。

而2023年開年以來，抖音上線的超市業(yè)務(wù)和相傳即將推出的外賣業(yè)務(wù)，也都讓這款最初的短視頻應(yīng)用奔向了一個(gè)超級(jí)App。

02 超級(jí)App1.0時(shí)代 VS 超級(jí)App2.0時(shí)代

事實(shí)上，對(duì)于國內(nèi)和海外互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，超級(jí)應(yīng)用（Super App）都并非是一個(gè)新概念。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)從2010年左右步入移動(dòng)端后，以BAT為代表的老牌互聯(lián)網(wǎng)大廠便攜手開啟了超級(jí)App1.0時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)本質(zhì)上是個(gè)流量生意，相比于PC端較為開放的Web流量，由獨(dú)立App構(gòu)建而成的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)天然就具有打造超級(jí)App的溫床。

擅長做社交產(chǎn)品的騰訊、憑借電商起家的阿里，以及占據(jù)搜索入口的百度，它們各自的核心產(chǎn)品微信、百度App、淘寶和支付寶，共同形成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從信息交互的源頭，到具體消費(fèi)場(chǎng)景，再到終端支付的流量閉環(huán)，而作為每個(gè)環(huán)節(jié)的國民級(jí)應(yīng)用，微信、淘寶、支付寶和百度，也隨著行業(yè)的極速發(fā)展成為了第一代超級(jí)App。

與字節(jié)跳動(dòng)在“App工廠”階段的業(yè)務(wù)擴(kuò)張邏輯相似，互聯(lián)網(wǎng)大廠在這個(gè)階段對(duì)業(yè)務(wù)的拓展與延伸，實(shí)則都是以超級(jí)App作為冷啟動(dòng)引流池，并通過批量打造獨(dú)立App來進(jìn)一步做大自身的流量盤子。

究其原因，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)仍處于增長期時(shí)，多數(shù)大廠們的商業(yè)化途徑是流量變現(xiàn)。更直白些，“App工廠”模式很大程度上也是一種流量的倒買倒賣。

當(dāng)以超級(jí)App為核心、獨(dú)立App為矩陣的流量盤越做越大后，互聯(lián)網(wǎng)大廠一方面可以將流量直接轉(zhuǎn)賣給有需要的廣告客戶，另一方面當(dāng)這種模式跑通并日趨成熟之后，互聯(lián)網(wǎng)還可以搭建起流量營銷聯(lián)盟，幫助中小型App開發(fā)者找到廣告主從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，字節(jié)跳動(dòng)的巨量引擎和穿山甲就分別負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)字節(jié)跳動(dòng)以上兩個(gè)方面的商業(yè)化。

這種流量變現(xiàn)的信仰甚至一度反過來成為了互聯(lián)網(wǎng)大廠拓展業(yè)務(wù)邊界的指向標(biāo)。品玩曾在《互聯(lián)網(wǎng)廣告的葬禮》一文中報(bào)道過，字節(jié)跳動(dòng)在2019和2020年高成本投入的游戲、網(wǎng)文、在線教育、房地產(chǎn)幾個(gè)業(yè)務(wù)，實(shí)則正是互聯(lián)網(wǎng)廣告增速最猛、線上投放最多的幾大領(lǐng)域。

但嚴(yán)格來說，由于上線時(shí)間較晚且字節(jié)跳動(dòng)早期的業(yè)務(wù)集中化程度并不高，抖音在1.0時(shí)代中還沒有成長為一款真正意義上的超級(jí)App，反而是今日頭條這款產(chǎn)品曾被內(nèi)部給予超級(jí)App的厚望，但囿于圖文內(nèi)容受到了短視頻內(nèi)容的劇烈沖擊，終未成功。

當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體步入存量時(shí)代之后，抖音才逐漸成為超級(jí)App2.0時(shí)代強(qiáng)有力的領(lǐng)跑者。

存量時(shí)代來臨之后，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增速的放緩、流量越來越貴，獨(dú)立App的拉新成本也同期大幅提升。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大廠來說，通過做大盤子進(jìn)行流量變現(xiàn)的路越來越窄，雖然短時(shí)間內(nèi)各家商業(yè)化的主要來源仍以廣告為主，但長期來看只有把現(xiàn)有流量在端內(nèi)轉(zhuǎn)化為用戶消費(fèi)，才能根本上改變營收結(jié)構(gòu)。

這也是為什么抖音自2021年開始重磅加碼電商、本地生活、超市，以及外賣等交易型業(yè)務(wù)的根本原因。

實(shí)際上，交易型業(yè)務(wù)的變現(xiàn)效率要遠(yuǎn)高于流量變現(xiàn)，據(jù)光大證券發(fā)布的數(shù)據(jù)，阿里巴巴和美團(tuán)的變現(xiàn)效率是騰訊和百度的4-5倍。同樣作為頭部互聯(lián)網(wǎng)大廠，騰訊的盈利結(jié)構(gòu)中投資占比高達(dá)65%，不同于字節(jié)跳動(dòng)以獨(dú)立App作為流量變現(xiàn)的介質(zhì)，騰訊的流量變現(xiàn)是以投資為主要渠道的，外界一度稱其“用投資換來了自己的半條命”。

圖源：光大證券研報(bào)

而與抖音向超級(jí)App2.0模式進(jìn)化類似，騰訊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代也相繼減持了京東、美團(tuán)、SEA集團(tuán)在內(nèi)的股份，這種“收回自己半條命”的舉動(dòng)背后，除了反壟斷政策的影響之外，實(shí)則也是這家企業(yè)對(duì)流量之于自身意義與價(jià)值的一次重新思考。

這種反思也體現(xiàn)在馬化騰2022年末于公司內(nèi)部的講話中，他直言“我已經(jīng)不相信買量了”，就算別人能通過買量獲得成功，這也不是騰訊的核心競爭力，而“視頻號(hào)基本上是全場(chǎng)（全公司）的希望”。

對(duì)比抖音和微信近年來的變化，會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音在App內(nèi)部試水交易型業(yè)務(wù)、微信在App內(nèi)部孵化短視頻業(yè)務(wù)并計(jì)劃打造交易電商閉環(huán)，兩者本質(zhì)上都在向著超級(jí)App2.0時(shí)代邁進(jìn)——在這個(gè)時(shí)代里，超級(jí)App將更徹底地成為一個(gè)全面的商業(yè)生態(tài)平臺(tái)。

換個(gè)角度來說，互聯(lián)網(wǎng)大廠們也的確在超級(jí)App2.0時(shí)代嘗到了甜頭。在超級(jí)App1.0時(shí)代中，騰訊曾多次試水獨(dú)立短視頻App，卻始終不得要領(lǐng)；而字節(jié)跳動(dòng)也頻繁地推出獨(dú)立電商App，也同樣沒能找到方向，抖音盒子的高起低走也證明了這一點(diǎn)。

但這種尷尬卻在超級(jí)App2.0時(shí)代一掃而光，抖音電商2022年的GMV已突破1.4萬億人民幣，成功躋身與淘寶、京東、拼多多同齊的萬億GMV陣營；而依托于微信生態(tài)，視頻號(hào)的日活也已趨近5億，月活超過8.2億，要知道快手2022年Q3財(cái)報(bào)公布的日活也只有3.2億。

03 不管大廠怎么想，人們究竟需要怎樣的超級(jí)App？

據(jù)信息技術(shù)研究機(jī)構(gòu)Gartner統(tǒng)計(jì)，到2027年全球50%以上的人將會(huì)成為超級(jí)應(yīng)用的日常活躍用戶。這意味著，不只是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)在邁向不斷升級(jí)迭代的超級(jí)App時(shí)代，全球互聯(lián)網(wǎng)都在向超級(jí)App時(shí)代大踏步前進(jìn)。

在硅谷公司所覆蓋的歐美市場(chǎng)，Meta、亞馬遜、Paypal、微軟，以及Twitter在內(nèi)的一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭都曾公開宣稱自己打造“Super App”的計(jì)劃，馬斯克甚至多次直白地表達(dá)想要打造“西方微信”的野心，“在中國，基本上你可以活在微信里，如果Twitter可以再現(xiàn)這樣的狀態(tài)，就能夠取得巨大成功”。

毗鄰中國的東南亞市場(chǎng)也在向著超級(jí)App時(shí)代狂奔。東南亞兩大超級(jí)App——Gojeck和Grab，幾乎承包了東南亞人們從交通出行到電商、物流、外賣，再到數(shù)字支付在內(nèi)的所有交易場(chǎng)景，其打造的超級(jí)商業(yè)生態(tài)甚至比歐美和中國都更為極致。

雖然互聯(lián)網(wǎng)邁向超級(jí)App時(shí)代已是大勢(shì)所趨，但對(duì)于身處其中、與之關(guān)系越來越密切的大眾用戶來說，人們需要的究竟是怎樣的超級(jí)App？

一千個(gè)人（用戶）眼中固然有一千個(gè)哈姆雷特，然而所有人對(duì)不斷變化的超級(jí)App實(shí)則都有一個(gè)共同的期待——不要喪失最原始的吸引力。

一位深耕全球化App創(chuàng)業(yè)多年的人曾對(duì)品玩談起過近年來他最大的一個(gè)困惑：

無論是老牌BAT，還是彎道超車的字節(jié)跳動(dòng)，這些打造超級(jí)App的互聯(lián)網(wǎng)大廠在過去相當(dāng)一段時(shí)間里，都是中國App創(chuàng)業(yè)者參考效仿的最佳模版，在時(shí)光機(jī)理論盛行的前些年里更是如此。于是中國創(chuàng)業(yè)者打造的產(chǎn)品在國內(nèi)外都有一個(gè)顯著的特征，就是每當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)新興產(chǎn)品/玩法，中國創(chuàng)業(yè)者都會(huì)挖空心思地找到一個(gè)方式，將其放到自己的App里。

“如果有些用戶一段時(shí)間沒登錄，再度打開之后甚至完全不認(rèn)識(shí)這款A(yù)pp了?！?/p>

該從業(yè)者表示，這種瘋狂做加法的方式，的確會(huì)讓產(chǎn)品在某個(gè)階段的用戶留存與使用時(shí)長非?？捎^，但過了三五年之后再看，那些產(chǎn)品定位清晰、堅(jiān)守創(chuàng)業(yè)初始特色的App，才真的笑到了最后。

當(dāng)然初創(chuàng)型產(chǎn)品的發(fā)展邏輯并不能完全適應(yīng)于超級(jí)App，可多數(shù)用戶能感知到的是，抖音極盡所能地加強(qiáng)交易型業(yè)務(wù)的同時(shí)，某種程度上已開始反噬自身最核心的內(nèi)容生態(tài)環(huán)境了。

其中最為典型的例子是，隨著抖音不斷加碼電商，用戶推薦流里廣告內(nèi)容占比正在不斷飆升，多位抖音日活用戶曾向品玩表示少則每刷5條會(huì)遇到1條廣告，多則每刷3條就會(huì)遇到1條，如果看完廣告內(nèi)容后下單了商品，后期刷到廣告的頻率會(huì)變得更高。

很明顯，在抖音奔向超級(jí)App2.0的過程中，它不可避免地在犧牲自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，也是這款A(yù)pp之于多數(shù)用戶而言最原始的吸引力。

不僅是抖音，從上線首日就定位于“一款簡單的社交工具”的微信，也同樣經(jīng)受著超級(jí)App2.0時(shí)代帶來的反噬。

在用戶對(duì)日漸臃腫的微信吐槽聲不絕于耳時(shí)，曾有科技博主拆解過這款月活用戶超13億產(chǎn)品的安裝包，在微信上線的11年里它更新了108個(gè)版本，安裝包大小從457KB大幅增加至257MB，翻了575倍，相比于1.0版本微信安裝包的199個(gè)文件數(shù)，現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字已超過1.26萬，但實(shí)際上90%的更新用戶使用頻次并不高。

微信誕生前的兩個(gè)月，張小龍?jiān)l頻在飯否上發(fā)布自己對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的思索，其中就包括那句被解讀討論十余年之久的話：“一個(gè)產(chǎn)品要加多少功能，才能成為一個(gè)垃圾”。

然而無論張小龍多么抗拒微信正在成為一個(gè)大而全的超級(jí)App，在被這個(gè)既定的事實(shí)裹挾般推搡向前的洪流中，他都不得不改口、并為超級(jí)App2.0的到來找到某種合理性。就在微信十周年的公開課上，他面對(duì)著千萬人的矚目，以一貫略帶緊張的口吻說：

“微信如今真的變成了某種意義上的生活方式，希望它是個(gè)加多少功能，都還不會(huì)是一個(gè)垃圾的產(chǎn)品?！?/p>

也是在這場(chǎng)公開課上，張小龍?jiān)噲D告訴人們微信做視頻和直播的必要性，或許從這一刻起，連他自己也正式放棄了讓用戶對(duì)微信“用完即走”的理想化期許。

唯一能從這位傳奇式產(chǎn)品經(jīng)理的演講中讀到的些許執(zhí)拗和堅(jiān)持，是他一如既往地表達(dá)出了對(duì)流量變現(xiàn)的不屑與反感。

“當(dāng)大家去考慮流量和變現(xiàn)的時(shí)候，大家的工作就已經(jīng)不是做一個(gè)最好的產(chǎn)品了?！?/p>

或許無論是抖音還是微信，當(dāng)App加上了“超級(jí)”的前綴后，它就再也不僅僅是一款產(chǎn)品了。

更何況是超級(jí)App2.0呢。