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榮耀標識5個月打平SHEIN 4年的“成績單”，超級碗金主Temu能后發制人嗎？
自上線以來，Temu的熱度和外界討論度便不斷在攀升，而今年Temu在“超級碗”上的廣告投放，則再一次讓外界看到了Temu的“砸錢能力”。那么綜合來看，Temu是如何在海外打響自己的品牌戰略的？一起來看看作者的分析與解讀。
最近，筆者通過 Google Trends 查看 Temu 熱度時，用 SHEIN 做了個對比。筆者選中的范圍是美國 2015 年以來 Temu 和 SHEIN 在 Google 所有類別網頁中的搜索熱度，如圖。
來源：Google Trends
這里縱坐標顯示的 2 個關鍵詞的熱度得分是一個相對值。在所選的時間范圍內，搜索熱度最高的時間段得分會被記作 100。如果幾個關鍵詞一起對比，那么所有關鍵詞的最高搜索熱度被記作 100，其他關鍵詞的熱度最高值就會比自己單拎出來時低。比如，圖中 SHEIN 在 2022 年 5 月 15 日至 5 月 21 日的搜索熱度就是 100。其他時間段的得分是相較于分值 100 時間段的搜索熱度得出的。
從圖上大致可以看出，Temu 自上線以來搜索熱度上升很快，如果 Google 網頁搜索熱度與用戶對關鍵詞認知呈正相關，有點類似于 SHEIN 花費 4 年在美國建立起的品牌知名度，Temu 僅用 5 個月就實現了。
而今年，Temu 又投了超級碗決賽夜的廣告，在此之前的幾年，這么豪氣的廣告主都是 Coca Cola、Binance、通用汽車…對此，美國人民表示很酸。
一、下載量超 2500 萬，iOS 用戶也不放過
其實，從 Temu 投超級碗廣告這一最新動作，能看出來，Temu 的成績單，有很大一部分源于砸錢。
在昨天投了超級碗廣告之前，Temu 已經霸榜很長時間。點點數據顯示，從去年 11 月起，Temu 下載量始終位于美國 iOS 總榜 Top10。5 個月里，Temu 雙端下載量已經積累超 2500 萬。2 月 9 日，筆者看榜單的時候，他已經在 iOS 美國免費總榜 35 天。
這里值得注意的是，Google Play 也就算了，看上去“更有錢”的 iOS 用戶，貌似對 Temu 更感冒，iOS 端貢獻了 70% 以上的下載量。這里在“更有錢”外打引號，是因為在美國生活的 Jessi 告訴筆者“美國人，有錢沒錢都愛用蘋果”，但畢竟美國市場雙端的 IAP 表現和 eCPM 也還是不一樣的，這里留個問號，歡迎讀者在評論區留下你的觀察。
Temu 自上線以來 iOS 免費榜成績 | 來源：點點數據
點點數據的最新數據顯示，Temu 近 1 個月在美國的雙端日活躍用戶數（DAU）是 185 萬，頭部的幾個電商平臺同時段雙端日活均值分別是，SHEIN 439 萬、Amazon 2266 萬、eBay 435 萬。
相較之下，Temu 網站端的流量小了很多。Semrush 顯示，Temu 的網站端 2 月 12 日自然流量大約在 21.4 萬，付費流量 4 萬。付費流量占比，其實在一定程度上也和上面 Google Trends 的數據能對的上 。雖然絕對值相差很多，但現在 SHEIN 的自然流量和付費占比，差不多也是 5:1。
來源：semrush
而另一個釋放信息是，Temu 的重點很明確，大力做移動端的增長，這或許也在年齡及內容瀏覽習慣上明確了一些 Temu 的用戶畫像。
在背后，支持 Temu 增長的廣告投放和社交裂變，和國內幾乎如出一轍?！鞍褔鴥纫惶渍瞻徇^來，很多人之前不看好，但美國用戶竟然真香了”，Jessi 告訴筆者。
二、Facebook 上在投素材量是 SHEIN 的 4 倍多
先來看 Temu 在主要渠道上的投放。筆者同一時間在 Facebook Ad library 上搜索 shein 和 temu 2 個關鍵詞，結果顯示，SHEIN 在投的相關廣告有 2200 個，而 temu 有 9400 個，是 SHEIN 的 4 倍多。
來源：facebook Ad library
在 Google 的相關渠道上，Temu 投放更猛。根據廣大大數據，Temu iOS 版本近 30 內在北美地區 Google 渠道上嚴格去重后的廣告有 52634 條。
在美國生活 8 年多、此前做傳統外貿的 Jessi 告訴筆者，“可能和我的華人身份有關，現在一打開 YouTube，撲面而來的都是 Temu 的廣告。我的不少華人朋友也有相同感覺?！?/strong>
在 Temu 投放天數和展現熱度較高的廣告素材中，有不少直接使用了中文“拼多多來美國了，快來薅羊毛”、“拼多多 Temu 恭賀新年，全場低至一折”等表述。Temu 剛進入市場時的確有意面向華人群體做宣傳，華人群體對拼多多有認知，省去了教育成本。
Jessi 認為，“華人群體對拼多多在國內的擴張方式多少有了解，現在拼多多上產品的價格未必比其他平臺便宜很多，但一開始的階段，消費者是真的能薅到羊毛?，F在拼多多到美國，正處在吃市場的快速擴張階段，我們都知道這個階段的平臺對消費者是最友好的。至于 Temu 什么時候停止燒錢就不好判斷了?！绷硪晃辉诿绖摌I者 Jason 也指出，“如果用戶和平臺之間能建立信任感，也就是 Temu 在選品、物流上都有保障，形成習慣的美國用戶也是有可能留下來的?！?/p>
Temu App 的投放素材 | 來源：廣大大
從投放素材來判斷，除了面向華人群體，Temu 也在對本地消費者進行教育。通過素材突出 Temu 平臺低價、品類多的特點，但可能價格實在低出了美國人民的認知，Temu 的素材同時在強調平臺合法、不是詐騙。Legit、scam 是 Temu 相關的 Google 搜索中常出現的關鍵詞。
而最近美國超級碗賽事的廣告投放，是 Temu 的最新一次“放血”，一條 30 秒的廣告投放在 2 個時段，支出大概 1400 萬美金，廣告效果完全不輸品牌大片。
上超級碗，可謂夯實了自己“高舉高打”的品牌策略，雖然被酸“很 low，不配上超級碗”，但是在最高收視率的體育賽事里面做廣告，品牌起碼一頭扎進了一般美國用戶的心里。
三、人傳人打法很管用，美國用戶忙著提現
投放之外，Temu 采用的“人傳人”打法在國內雖然司空見慣，但到了美國本地消費者那里，似乎依然有效。
筆者在 Twitter 上搜索 Temu，出現最多的搜索結果是用戶為了提現或者得到優惠券在 Twitter 下“搖人”的推文。
Temu 通過轉盤、帽子戲法等小游戲，鼓勵用戶邀請新他人下載并注冊 App，可以獲得現金返利，但如果要提現，需要邀請足夠多的新用戶。但和國內用戶更喜歡將邀請碼發給親朋好友不同，海外用戶似乎還喜歡 Twitter 這類非熟人社交平臺。每個求助力的推文下面都會有幾十條評論。
除了在 Twitter 上，在 Temu reddit 官方賬號帖子下，也有用戶互傳邀請碼。甚至有用戶自發創建了 Discord 頻道，互助提現。一位在 Twitter 上分享自己成功提現的網友 Lizbeth 告訴筆者，他一天只能提現 0.4 美金，有的時候 0.1 美金，真正能像 Temu 宣傳的那樣提現幾十美金非常難。
來源：Twitter
不難看出，Temu 在美國社交裂變的打法基本復刻了國內拼多多。白鯨出海在往期文章中曾介紹過幾個依附于 TikTok 等社媒，鼓勵消費者“購物后發帖賺現金”的產品，一個反認知的事實是美國用戶對這種賺小錢的途徑并不反感，甚至十分積極。Temu 通過社交裂變獲客行得通，也證明了，就算是發達市場的美國消費者，也喜歡薅羊毛。當然，這可能還有一個經濟下行的大背景。
來源：Gallup
CALLUP 最近進行的一個美國用戶經濟狀況調查表明，50% 的美國用戶表明自己的經濟狀況比前一年更早，自 1976 年以來，除了經濟危機的 2008 年和帶著余韻的 2009 年，這是第一次，美國人民感受到自己的錢包在變癟。
不過，大家心里的更大的疑問恐怕是，Temu 依靠這 2 個獲客打法究竟圈到了哪些用戶？在平臺擴張期的紅利減少后，Temu 圈到的這部分消費者是否還會在 Temu 上消費？筆者詢問了幾位在 Temu 上有過消費行為的用戶，也做出了一些自己的猜測，歡迎讀者在評論區一同討論。
四、SHEIN 承壓，Temu 快速搶占市場份額
Arvin 在舊金山創業，很早就在 Temu 上體驗購物了幾次，“我在 Temu 上挑的都是當地不好買到的小東西?！盇rvin 發給筆者的產品圖里有車外裝飾擺件、眼鏡掛耳鉤、手機殼等，Arvin 表示，到貨時間一般都在一星期。要是和 SHEIN 相比，產品質量上不及，但價格更低，而且有些產品種類是 SHEIN 上沒有的。物流上，Temu 和 SHEIN 速度差不多，但 SHEIN 有的時候 4 天就能到貨。
Jason 第一次在 Temu 上購物是在圣誕節之前，雖然趕在節假日，但 Jason 告訴筆者，“我的消費體驗非常好。我買了幾件兒童玩具，5 天左右就送到了，而且在我看來，如果在本地買到那些玩具，至少得花 4-5 倍的錢。Temu 的性價比優勢還是很明顯的?！?/p>
Temu 和 SHEIN 的發展階段和定位看上去不同，但總被拿來作比較也不無道理。
Temu 上線半個月就開始收取保證金，但截至目前，商家除了備貨到 Temu 國內的倉庫，在定價、銷售、物流等后續流程上都無需參與，這和 SHEIN 最主要的自營模式是一樣的。而現在 SHIEN 覆蓋的品類也逐漸豐富。
而在目標人群上，SHEIN 和 Temu 都在打低價，很難不讓人猜想 2 家的目標用戶有很多重合。筆者查看了 Google Trends 按照地域標記出的 Temu 和 SHEIN 近一年內搜索熱度的分布情況。
來源：Google Trends
可以看到，Temu 和 SHEIN 的搜索熱度主要集中在美國南部沿海的幾個州，其中密西西比州和亞拉巴馬州是 Temu 和 SHEIN 搜索熱度較高的幾個區域中有重合的 2 個。根據美國經濟分析局（The U.S. Bureau of Economic Analysis）的統計，2022 年 Q2-Q3，密西西比州是全美人均 GDP 降幅最大的區域，而其本身的 GDP 在全國也排在下圈層。隔壁的亞拉巴馬州也位于倒數梯隊。Temu 和 SHEIN 似乎的確圈到了下沉市場人群。
2022 美國各州人均 GDP
來源：Wikipedia（Wikipedia數據來源：美國勞工局）
來源：The BEA
不過，消費能力低不等于購買力低，Jason 向筆者分享 Temu 的購物感受，“和在拼多多上一樣，除了低價，另一個吸引力就是‘上頭’，系統在購物車、結賬等界面不斷跳出的新品會讓人想一直瀏覽。美國一直以來的消費文化導致即使是消費能力不高的人群也沒什么省錢意識，想買的東西還是會買，而 Temu 價低量大、易上頭的特點，消費能力不足的本地人群也十分受用?！?/p>
中國從業者似乎很擅長做一些“讓人上癮”的產品。Jessi 也告訴筆者，“我時不時會去學校里蹭本科生的課，有的時候坐在后排，總會看到女生們一整節課刷 SHEIN?！?/strong>
這樣看來，Temu 和 SHEIN 對于本地消費者的吸引力是一樣的，再加上目標市場重合度較高，未來的競爭關系一定更強，只是 Temu 目前還把重心放在面向 C 端的獲客上，上線不到半年已經準備進入加拿大市場了，但在維護賣家利益上似乎考慮不夠。
賣家 Lucia 告訴筆者，Temu 的每個品類都有與商家對接的負責人，與其說是招商，更像是買手，除了庫存達到條件，賣家要和對接的買手搞好關系，這樣產品更有可能被推廣。而她在 Temu 的利潤率雖然遠不及其他平臺，但也只把 Temu 當做清庫存的平臺，所以佛系一些。其實平臺的起步，是非常困難的，尤其是 B2C，獲客和供給，永遠都是相輔相成，而 Temu 現在的選擇，有其特殊的時間性因素。
但不得不說，Temu 除了經濟下行的天時，SHEIN 發展到現在的階段，樹大招風，也讓 SHEIN 無暇顧及 Temu。
SHEIN 當前的問題更多集中在維護美國市場份額，壓力一方面來自 Temu 這樣定位一致，大舉進攻的平臺（從超級碗廣告也能看到，Temu 最主營的品類和 SHEIN 重合），另一方面壓力來自消費者和官方對企業 ESG 方面的要求。
SHEIN 正在墨西哥招聘招商員工|來源：Marketplace Pulse
面對競對，如我們上面提到的，SHEIN 已經在巴西和墨西哥測試平臺模式，吸引第三方商家入駐，如果模式能跑通，SHEIN 會不會將平臺模式進一步擴展到美國？而在維持企業形象上，近日，SHEIN 在官網發布了關于其管理供應鏈及海關合規的做法。
來源：SHEIN 官網
其中關于 SHEIN 棉花制品的來源問題再次引起關注，SHEIN 強調其棉花供應地都來自美國法律批準的地方（大概率不包括中國新疆），但由于表述不夠明確，又引起幾位美國參議員“打破砂鍋問到底”，要求 SHEIN 明確是否采用了新疆棉。SHEIN 關于棉花產地、勞工待遇等問題一直受到輿論壓力，在美國周邊市場測試平臺模式，發揮本地賣家的制造能力，為以后分擔國內制造壓力做打算，也有可能。
總之，Temu 和 SHEIN 的重合度只會越來越高。多數受訪人都認為，Temu 當前的激進模式是一個后發平臺進入新市場時的正常打法，優惠和折扣力度下降后消費者是否繼續在 Temu 上購物取決于仍然取決于 Temu 的選品能力、物流速度等對電商平臺的基本要求。至于價格，受訪人都認為，Temu 的價格即使不再是超低價，依然有吸引力。
作者：趙思堯；編輯：殷觀曉；出品：白鯨出海編輯部
來源公眾號：白鯨出海（ID：baijingAPP），泛互聯網出海服務平臺。
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