微信入局,外賣“三國殺”變“四方混戰”

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前兩天,抖音計劃入局外賣的消息還在被人們討論著,這不,微信也來“湊熱鬧”了。近日,有網友發現,微信小程序在廣州、深圳兩地開始內測“外賣”服務。手握13億月活用戶的微信加入了這場“大亂斗”后,本地生活賽道會如何演變?對于商家和整個外賣行業來說,是值得期待的變化嗎?

抖音外賣還未全國上線,微信已悄然殺入,欲搶“飯碗”。

近日,有網友發現,微信小程序在廣州、深圳兩地開始內測“外賣”服務。據了解,點擊進入微信—發現—小程序頁面后,在原本“最近使用”和“我的小程序”下方,出現了一個新入口“門店快送”,配有四個商家展示位,奈雪、絕味鴨脖、肯德基等多個連鎖品牌已赫然在列。

微信入局,外賣“三國殺”變“四方混戰”

對此,微信官方回復:小程序“門店快送”正在廣深地區內測,“旨在幫助消費者發現附近提供快送服務的優質小程序。門店和服務的入駐由微信官方進行審核,具體服務和履約將由商家小程序進行承接?!?/p>

“微信并不是直接下場做外賣,更多的是交由品牌小程序,做門店資源整合、開辟出一個公域入口。”對此,一位內測門店負責人對商業數據派講道。

至此,外賣“三國殺”,變成了一場四方對抗賽。

2018年被阿里收購后,餓了么和美團展開了一場為期5年的拉鋸戰,這段時間內并沒有人以壓倒性的優勢戰勝對方;直至2022年,抖音宣步與餓了么合作,并在北京、成都等地陸續上線“外賣到家”業務,打破了兩大外賣平臺拉扯與制衡的局面。

如今,手握13億月活用戶的微信也加入了這場“大亂斗”,讓原本競爭激烈的本地生活賽道,變得更加變幻莫測。

01 “外賣封面”下的小程序大集合

事實上,這項“門店快送”新功能內測入口并不醒目。相比與美團餓了么的平臺即開、即買、即送,打開“門店快送”甚至比搜索商家小程序的鏈路還要長。

同時,經商業數據派測試后發現,入駐的大部分商家都屬于連鎖品牌,覆蓋了茶飲、生鮮、餐飲這幾類門店。值得一提的是,這些商家都已開通認證品牌小程序,具備點餐、查看制作進度、支付等功能。

微信入局,外賣“三國殺”變“四方混戰”

▲圖片來源于受訪者

用戶僅在“門店快送”中瀏覽附近可選擇的外賣商家,點擊商家將直接跳轉到品牌小程序,后續點單、支付、配送用戶均在商家小程序內獨立完成。在價格方面,經過對比,使用“門店外送”功能下單的“奈雪的茶”,價格都與線下門店相同,用戶承擔配送費、包裝費等其他費用。同時起送價由商家自主決定,每個商家的起送價門檻各不相同。

下單后,商業數據派發現,盡管“門店外送”在官方回復中強調:“‘門店快送’頻道頁右上角訂單的入口,若找到對應訂單,可在訂單詳情頁左下角‘…’,點擊打開投訴與反饋,第一時間與商家反饋?!钡珜嶋H操作中發現:“部分商家暫未同步訂單,可前往下單小程序查看”。這意味著,商家需要授權給“門店外送”的訂單入口,打通后用戶才能獲得一體化的服務體驗。

微信入局,外賣“三國殺”變“四方混戰”

▲圖片來源于受訪者

“現在入駐平臺是不需要繳納傭金的”上述內測門店負責人告訴我們,“內測階段只是小規模的開放,有一些功能正在陸續補齊中?!?/p>

值得注意的是,在下單后,商業數據派在30分鐘內收到了由美團騎手配送的茶飲。

事實上,配送運力是當下外賣平臺競爭的錨點。流量之爭早已不是什么新鮮事,后端的履約能力才是木桶的短板。

在配送環節,據億邦動力透露,“門店快送”的配送由兩部分構成,一部分是商家自主配送,主要是美團買菜、叮咚買菜、樸樸超市、肯德基等有配送能力的企業,其余均由商家小程序接入的第三方運力進行履約配送。

而商業數據派曾向多位餐飲小程序負責人了解到,在拓展外送業務時,微信小程序后臺提供第三方平臺,包括美團配送、順豐同城、達達、京東等同城配送?!昂芟窀鶕约旱男枨笤诜丈淌袌鲞x擇服務,一個API接口就可以直接接入了?!?/p>

綜上,從“門店配送”的整個服務鏈條來看,只有用戶在瀏覽商家時停留在中心化入口,所有的服務都由各品牌小程序去中心化完成,這讓現階段的“門店配送”更像是一個集中的流量入口,提供基礎能力,而非外賣服務平臺。

不過,這很符合微信的“風格”。比如在電商之爭中,微信同樣提供小程序、支付、直播等一系列的基礎能力,商家可以像“搭樂高”一樣將這些能力組合,進行模塊化封裝,做“工具箱”不做平臺,是馬化騰對微信的定位。

而在外賣這條尤為接地氣的賽道上,微信的思路利弊都很明顯。受限于外賣平臺一直以來都是商家的痛點,外賣商家周冰曾告訴商業數據派:“平臺的滿減互動,都是強制參加的,而小程序則可避免這一問題。不過,這一優勢也是有限的,因為用戶會多平臺相互比價,外賣平臺的低價也許會更受歡迎?!?/strong>

02 一份外賣,N種賣法

在微信“攪局”的背后,值得深思的是,為什么互聯網大廠都在搶外賣生意?

此前,商業數據派在《無邊界的美團,遭遇巨頭狙擊戰》(點擊跳轉閱讀)中提到,在萬物皆可外賣的邏輯下,美團的本地生活的無邊界性,讓它的敵手越來越多。從餐飲對手餓了么、抖音,酒旅對手攜程,再到加上做推廣“小時達”即時零售的京東,牌桌上的人多到快擠不下。

沖突的根源,在于本地生活作為存量時代的增量市場,是巨頭們不可甘心拱手相讓的一塊肥肉,美團的對手都企圖從不同的角度切入。

而餐飲外賣,不同于生鮮買菜的高虧損,不同于即時零售倉儲和拓店的待推進,是成熟且便于搭建配送閉環的絕佳著手點。對于抖音、微信、京東等平臺而言,外賣業務是一個抓手,背后是誘人的本地生活大寶藏。

不過,換道選手想要抓住這個寶藏,也并不那么容易。后發者微信,能否在外賣領域復制電商的經驗呢?

從微信小程序點單來看,在此次內測之前,消費者更多是以“主動搜索”的方式進入,即使是優惠短信、訂閱號提醒,也都是私域下“點對點”的模式;而“門店快送”的出現,整合既有的品牌小程序資源,形成了一個中心化的入口,開辟了新的公域流量池。

此外,不同于另外三家的平臺模式,在微信“門店快送”點單跳轉小程序,本質是商家自營,除了上文提到的自行設置優惠、活動等,還可以打通會員體系。

一位參與內測的用戶文琪提到,“有一次,我想點Tims咖啡,小程序有一張買一贈一的優惠券,但距離過遠只能自提,而餓了么能送但沒有優惠,很麻煩。”最后,因為無法兼顧服務與實惠,文琪放棄了點單,“所以有了門店快送,小程序配送再跟上,買起來就方便了?!?/p>

從已入駐的肯德基、奈雪的茶等連鎖品牌目前在微信的布局來看,“門店快送”實際上是加入了此前的“小程序+會員體系+訂閱號+會員群聊+視頻號”的公私域鏈條之中。

超級流量下的公私域聯動,是微信“外賣”的優勢點。

而在此前近一年的外賣“三國殺”局面下,為了攻向美團、餓了么的工具性消費,抖音則是祭出了內容驅動的種草式消費,以“短視頻/直播+興趣推薦”,拓寬了消費場景。

“很多抖音用戶是刷到視頻、直播才下單的,有些中年人甚至沒用過美團。雖然他們消費后也不容易再主動搜索、復購,但很適合拉新?!币晃徊惋嫎I老板在抖音上分享道。

這也令美團頗為頭大。此前,抖音將于3月1號全國上線外賣服務的消息一出,盡管后被辟謠,但2月8日早盤美團股價一度跌超9%,足見市場擔憂。

不過,有了切入優勢,無論是先走一步的抖音還是如今的微信,都有被掣肘的關鍵一環——運力缺失。

得運力得天下,外賣的關鍵一直都在于履約能力。參考先行者的成功經驗,美團和餓了么龐大的騎手數量及靈活的履約系統是它們的護城河,而微信作為不介入交易的連接用戶與小程序的“中轉站”,第三方配送是短板。

借鑒抖音的思路,去年8月放棄了以一敵二,抖音選擇聯手餓了么對抗美團,而后又與順豐、達達等三方達成合作,進一步補齊履約。

但想要戰至終章,無法獨立保證商家、用戶和騎手之間的彈性平衡,缺少自建運力,撼動美團“老大哥”的地位,抖音和微信都還有很長的路。

03 結語

事實上,無論微信與抖音以何種姿勢入局,對于商家和整個外賣行業來說,都是一次正向激勵。

對于本地生活商家而言,正處在“天下苦外賣平臺久矣”的困境。商家們迫切需要團購和外賣市場來一條鯰魚,激活市場的同時,破除美團和餓了么兩家獨大帶來的壓迫感。

有入駐美團的商家向商業數據派透露,“美團抽成很高,30多塊一單,我們到手也就20不到,現在是技術費加配送費兩部分,分別根據單價、距離有不同的抽成比例,基本在20%~28%之間?!眰蚪鸶咂螅杀静唤?,商戶們不得不抬高客單價,來獲得生存空間。

餓了么平臺的抽成也與美團趨于接近,據入駐餓了么某花店老板透露:“近兩年來,餓了么平臺對商家的提成比例在10%以上,花店算傭金比較低的品類,餐飲傭金普遍在20%左右?!?/p>

市場需要競爭,水大魚大、水急魚強,多平臺意味著多選擇、多模式,抖音和微信或許能將外賣從“卷流量”、“卷時效”,到“卷內容”、“卷服務”的新戰場。

正所謂不破不立,十年外賣戰事正在開啟一段新篇章。

作者:黃小藝、戴昊彤;編輯:劉雨琦

來源公眾號:商業數據派(ID:business-data),讀懂創新經濟的價值,尋找變化中的護城河。

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