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榮耀標識抖音入局，外賣上演新三國殺
抖音入場外賣，一定程度上會對行業目前的格局帶來變化，那么在外賣賽道上，已經有哪些玩家書寫出了它們的故事？抖音的加入，是否會對消費者們的用餐習慣造成影響？本篇文章里，作者便發表了他的看法，一起來看一下。
2月8日早盤，美團-W股價低開后迅速下挫，盤中一度跌超9%，市值最高蒸發逾800億港元。
美團為什么跌得這么厲害？答案是：抖音要做外賣了。
近期，有消息稱“抖音將于3月1日在全國上線外賣服務”，且已在北京、上海、成都試點。抖音方面則表示，并無此計劃，其閉環開展的“團購配送”項目仍在試點，尚無具體拓展時間表。
抖音的言下之意有兩層：一是“我還沒準備好”；二是“我遲早會加入戰局”。
早在2022年7月，抖音外賣業務就開始以“團購配送”形式在北京、上海、成都等地開展；2022年8月，抖音與餓了么達成合作，用戶可以通過抖音內餓了么小程序下單；2022年12月，抖音生活服務旗下公眾號向商家推出“團購配送”的官方教程，稱處在“探索階段”。
目前抖音App中，團購配送的入口較深，需進入“同城”頁面，選擇“附近美食”后，會出現“可外賣”店鋪分區。
抖音App截圖
與美團、餓了么在同一地區的搜索結果對比，目前入駐抖音的商家數量明顯較少，且多為本地連鎖餐飲企業或是規模較大的餐廳。
從招聘動作上看，抖音正在為外賣運營招兵買馬。在字節跳動官網，上線了包括外賣商品高級運營經理、外賣增長策略經理、外賣品類運營經理等多個職位。
根據東吳證券分析，外賣行業美團與餓了么雙寡頭格局穩定，自2019年，兩者市場占有率之和已經超過90%，其中美團外賣市占率約為70%。抖音要入局外賣賽道的消息一出，反應最大的恰恰就是美團。
美團和餓了么當初是怎樣打天下的？美團外賣在集團內究竟起到了怎樣的核心作用？既然雙寡頭已經如此強勢，為何抖音將要入局的消息會引起市場如此軒然大波？讓我們來共同分析外賣的三國殺戰局。
一、百度：為何倒下？
外賣行業的雙寡頭局勢已經持續了好幾年，遙想上一次的多強格局儼然成了久遠的追憶。
不知道大家是否還記得當初的百度外賣？
2015年，美團接受騰訊投資與大眾點評合作。同時，阿里為了對抗美團，大力注資餓了么，餓了么成為阿里系外賣平臺。加上百度外賣，這本應該成為BAT三巨頭的龍虎之爭，結果，百度外賣卻在這場三國殺中轟然倒地。
2015年下半年到2016年初，外賣行業接連出現巨額融資，頭部集團發動排位總攻戰。
2015年8月，餓了么宣布完成F輪系列融資總計6.3億美元，三個月后又和阿里巴巴集團簽署投資框架性協議，阿里巴巴集團投資餓了么12.5億美元。
2016年1月，合并后的美團-大眾點評宣布完成超33億美元的融資，背后出現騰訊的身影，估值一舉超過150億美元。
美團和餓了么順勢開啟了商家和消費者兩端的強勢布局，一面密集招募地推人員，搶奪獨家店鋪；一面給消費者發放紅包補貼等。
百度外賣卻在關鍵時刻掉了鏈子。彼時，百度將精力大頭放在了打造中央廚房等外賣生態鏈上，陸續上馬了生鮮、商超、食材供給等項目。這些項目并非不重要，但項目數量眾多，個個都費錢，且構建和回本周期較長。而從占據市場的角度來看，這些項目也遠不如外賣補貼的效果來得“短平快”。
百度外賣從一開始做的就是高客單價、低頻次的“高端外賣”生意，然而靠單純低頻次的生意想要支撐起一個外賣平臺并不現實。百度外賣原有的市占率就落后于美團和餓了么，此消彼長之下，落后的距離越來越大。
眼見大勢不妙，2016年7月，百度外賣第一次大力度降低補貼。僅7月一個月，百度外賣的市場份額就下滑了4%。自此，百度逐步淡出頭部陣營，2016年還估值20億美元的百度外賣于2017年賣身餓了么，作價僅5億美元。
曾經外賣員風景線中的紅（百度外賣）、黃（美團）、藍（餓了么），就此只剩下了小黃和小藍。
百度作為后來者，最終并沒有能夠攪動美團和餓了么的雙雄戰局。究其原因，主要有兩點：第一是同質化；第二是沒下血本，二者相輔相成。
盡管美團和餓了么之間也存在同質化的問題，但作為先入局的兩家，分庭抗禮、分割市場尚能被消化，而后來的百度外賣作為第三家，就很難忽視這一點。
試想一下，作為一名消費者，如果已經有了兩個習慣的平臺作為日常點外賣的選擇，何必還需要第三個選項呢？除非第三個選項有足夠大的優惠力度。而百度并沒能直擊消費者的痛點，出局也就成了順理成章的結局。
現在，同樣的問題也將擺到抖音面前，抖音又將如何應對？
二、美團：出于外賣而勝于外賣
2022年8月，美團發布了公司當年中期報告，二季度營收509億元，虧損11億元，但扣除股權激勵之類的非現金支出，經調整利潤達到21億元。從該季度開始，美團將收入從三類并為兩類，一個叫核心本地商業業務，一個叫新業務。
核心本地商業業務包括了原來的餐飲外賣，到店、酒店及旅游，此前屬于新業務的美團閃購、民宿和交通票務業務也被劃入。
閃購業務和餐飲外賣比較相似，都需要騎手跑腿，無非是一個送餐，一個送日用百貨。而且有清晰的提升利潤率的路徑，所以也整合進核心本地商業業務中。
剩下的都被納入新業務中，包括美團優選、美團買菜、B2B 餐飲供應鏈（快驢）、網約車、共享單車、充電寶、餐廳管理系統等。
核心本地商業業務占總收入的70%以上，商業模式已經實現盈虧平衡，是利潤和經營現金流的主要來源。
在美團創始人王興的設想中，2025年，美團外賣能做到1天1億單（一年365億單），2026年閃購能在萬億零售市場中占據4000億元的份額。
而目前，美團包括餐飲外賣及美團閃購業務在內的即時配送交易筆數，一年只有41億單，距離外賣的目標至少都還有8倍空間。
美團外賣能賺錢，問題是美團不只有外賣。
也正因為此，美團外賣和餓了么有本質上的不同。對于阿里而言，餓了么僅僅是集團內部的一塊拼圖，用以完善業務的缺失。但對美團而言，外賣是核心業務，也是其他業務的重要催化劑，集團需要充分利用外賣這一高頻消費板塊來帶動其他低頻新業務的發展。
餐飲外賣業務是美團獲取活躍用戶的主要來源，并可以為到店酒旅提供重要的流量入口。
對比核心本地商業業務，新業務中醞釀了更豐厚的利潤。2020年，美團到店、酒店及旅游業務的營收為212.5億元，不到餐飲外賣業務的三分之一，凈利率卻高達38.5%，為美團帶來了81.8億元的利潤，是餐飲外賣業務的9倍多。
忙著賺錢的美團也面臨著壓力。
早在疫情剛爆發的2020年4月，廣東省餐飲協會就給美團外賣發了一封交涉函，表示美團的抽傭比例太高了，給新開餐飲商戶的抽傭比例最高達26%，要知道美團剛興起的時候，抽傭比例只有5%。
根據各地商家的反饋，美團雖然在近兩年出臺了各種優惠細則，但只看最終結果的話，目前普遍的抽傭比例在20%左右，高的可達26%，低的也有16%。
這樣的高傭金為美團賺著錢，但在抖音加入戰局后很可能直接形成“精準打擊”。
現階段抖音團購配送最吸引商家的地方在于低傭金。根據抖音官方數據，目前美食類目外賣傭金率為2.5%，約為美團1/10。雖然抖音沒有自有物流體系、配送費用需要另計，但對比美團動輒20%~25%的整體傭金率，平臺和騎手或都將躍躍欲試。
然而，讓美團更犯愁的在于，低傭金還算不上抖音的必殺技。
三、抖音：或將獨樹一幟
抖音要加入外賣賽道的消息能夠掀起美團二級市場股價的波瀾，足見投資者對于這名后來競爭者的認可度。
除開本身的燒錢資本，抖音具有的最大優勢在于其龐大的流量和內容輸出。
首先，抖音是一個具有穩定巨大流量的入口，以視頻、直播等內容作驅動。而從抖音現有的客群來看，不僅能涵蓋美團業務的客群畫像，還能覆蓋全年齡段用戶，體量更是后者的數倍。
數據顯示，截至2022年，抖音在我國內地的存量用戶超過8.4億人次，日活躍用戶超過3.2億人次；美團雖有6.2億用戶，但日活躍用戶大概僅有抖音的1/3。這樣一來，抖音相比美團更能對商家提供新價值。
此外，美團相對成熟的業務主要集中在高線市場，而抖音在下沉市場無論是用戶數還是使用時長均較高。根據招商數據的研報顯示，2022年美團下沉市場的用戶占比為36%；而抖音占比則為52%。
其次，外賣的雙寡頭美團和餓了么，其模式上并無明顯差異。即將入局的抖音卻有本質不同。
美團是服務型平臺，也就是說消費者使用App的目的相當明確：搜索自己需要的店鋪或者產品，屬于計劃內消費。
但抖音實質上是內容型平臺。用戶除了搜索自身訴求外，很容易被平臺上的內容所影響，在“場景+話術”的煽動下做出計劃外消費。換言之，抖音想要做成不同于現在雙寡頭的模式，其平臺內容的有效性將占據主導。
目前抖音團購直播全國熱度榜熱度前20中，茶飲、甜品、 快餐等占比持續達到一半以上，且有越來越高的趨勢，在當前占比接近2/3。
這些品類的共同特點是高頻低客單，是典型的沖動消費品類，決策成本很低。同時，出單速度快，用戶的消費時段也相對分散，能較好地適應抖音的脈沖式流量。這些品類也將成為抖音入局外賣后，在最初階段的主打目標。
如果說單純的燒錢可以讓抖音在短時間內贏得一定市場份額，那么還有一環必須亟待解決，那就是配送。
送外賣，比的是速度。
配送方面，抖音生活服務在去年12月就已宣布與達達、順豐同城、閃送達成合作，為商家提供同城配送，商家也可以選擇自行配送。但僅僅是這樣，并不能達到目前餓了么和美團送外賣的時效性。
根據中信證券的相關測算，無論是運力規模還是運營效率，當前的抖音和美團相比還有著不小的差距。
運力規模方面，目前抖音外賣通過順豐同城（2021年活躍騎手60萬）、達達快送（預計2021年同城活躍騎手數<100萬）等第三方進行配送，相較之下2021年美團外賣活躍騎手規模超過527萬。
運營效率方面，中信證券預計2022年美團外賣單均配送成本7.1元，預計2022年順豐同城“同城配送服務”單均收入10.2元，對比之下美團有較強的運營效率優勢。
如果今后抖音想構建起龐大的外賣體系，物流一定是其中最為核心的部分之一。而一旦打通了這一環節，抖音的殺傷力將成倍增長。
四、結語
有競爭就有進步，對商家、騎手和消費者三方來說，有新平臺的加入一定會帶來好處。而這種好處不止于單純的補貼和讓利，也是外賣行業重塑的過程。
短期來看，抖音的外賣業務還在襁褓之中；而從長期的維度出發，假如抖音下定決心要重金打造外賣業務，外賣行業勢必將迎來新一輪的三國殺。
屆時，無論是美團還是餓了么，都將接受來自抖音的強勢挑戰。至于美團的閃購、到店服務等，在未來也都有可能被抖音所涉足。
消費者的用餐消費習慣是否會就此被抖音所改變？這才是美團和餓了么最需要擔心的。
作者：考拉是只鹿；編輯：葛偉煒
來源公眾號：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）；用深度案例、前沿觀點，和你一起探索新零售的1001種可能。
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