國內的直播電商行業正在如火如荼地發展中，那么在歐美，直播電商行業發展得如何？目前來看，歐美直播電商的發展進程可能需要用“不溫不火”來形容，直播帶貨這一形式，也未能很有效地俘獲歐美用戶。具體如何解讀，一起來看看作者的分析。

Facebook的直播電商剛涼了幾個月，Meta旗下的另一個社交Instagram也宣布下個月關閉直播中“上鏈接”的功能。這意味著Meta的社交矩陣將完全告別直播電商這個領域，留下亞馬遜、谷歌、TikTok和一票細分賽道平臺在北美繼續探索。

這是Meta宣布大裁員1.1萬人開啟“效率之年”的又一把火，和去年8月份作出砍掉Facebook直播電商決策的理由一致：北美直播購物的大盤，無論是用戶數還是互動量一直上不去，成了食之無味，棄之可惜的業務線，去年8月如此，到今年2月也并無二致。

圖源：網絡

當然，即使砍掉了直播功能，Facebook依然擁有重要的電商價值，Facebook的Marketplace在一些地區依然是人氣極高的交易平臺，商家也還沒有改變在Facebook進行品牌營銷和建立直營頁面的習慣。

而在Instagram，Meta幾乎弱化了其中所有的購物功能。不久之前，北美的Instagram用戶開始看到此前固定在底部的“購物”欄位被去除，換成了類似于TikTok的Reels。面對用戶的不滿，以及Pixelfed這類去中心化類Instagram平臺的崛起，社交巨頭必須將業務回正到以圖片為主的本源上來。

Instagram負責人亞當·莫塞里（Adam Mosseri）表示，公司將想辦法平衡視頻與圖片的數量，以平息硬核Instagram用戶的怨氣。

一、歐美玩不轉直播電商？

直播電商的興起，基本上是來自于中國和東南亞市場的蓬勃發展。艾瑞咨詢去年發布的《2021 年中國直播電商行業研究報告》顯示， 2023 年中國直播電商市場的規模預計將會超過 4.9 萬億人民幣。

在東南亞，用戶也開始擁抱這一新興購物方式。2022年一年，TikTok 在東南亞市場的直播電商就已經達到44億美元。

盡管媒介有別，打法也不盡相同，基本上直播電商的形式與從傳媒業發達的美國興起的電視購物有一脈相承之感。

而同樣是盯著屏幕種草下單，直播電商在美國一直不溫不火，盡管受疫情影響，電商被大部分普通消費者接受，但直播這種形式依然沒有能夠說服民眾，即便是KOL進行帶貨，直播間往往都不會關注在商品本身，更不用說實際銷售轉化了。

根據 Coresight Research 研究報告顯示，2023 年美國的直播購物市場規模將達到 250 億美金。雖然也呈增長趨勢，但和中國的數字相比，美國直播電商只能達到中國的 3% 。

圖源：Amazon Live網頁截圖

2021年是所謂北美直播元年，大平臺紛紛嘗試直播帶貨，如YouTube就請來了包括名廚Gordon Ramsey、Mr.Beast等頭部博主進行直播帶貨。

亞馬遜直接推出一個可以24小時觀看直播購物的Amazon Live應用。但即便如此，仍有78%的美國受訪者從未看過一次直播帶貨，而在中國，超過7成的被調查者都在直播活動中下過單。

屬于美國的李佳琦還沒有來到。但即便如此，也有不少小規模公司依靠垂類直播帶貨興起。

圖源：Google Play商店截圖

比如做小眾收藏品帶貨的Whatnot，品玩曾報道過，在資本寒冬下，Whatnot逆勢拿到了D輪2.6億美元的融資，估值也從上一輪的15億美元跳漲2.5倍，增至37億美元。并且它背后的投資方個個都是投資界的“頂流”，包括谷歌Alphabet的獨立成長基金、DST GlobaL、A16Z和YC等等。

而隨著Whatnot的成功，市場上也逐漸涌現了一些與Whatnot比較相似的直播電商公司，比如專門賣潮玩的直播平臺Popshop，洛杉磯潮流文化直播平臺專門NTWRK，賣球星卡的直播平臺的Loupe等，這些公司近期都獲得了千萬級以上的投資，用戶增長十分迅速。

而像做直播電商底層服務的公司，如TalkShopLive，也搭上了沃爾瑪和TikTok這樣的巨頭，成為這些平臺在北美做直播電商背后的推手，雖然自2018年成立與來僅僅拿到1100萬美元的融資，也活得相當滋潤。

二、Meta干啥啥不行？

Facebook進入電商行業也有蠻長歷史，2018年12月，Facebook就上線了直播購物功能，針對Marketplace的二手賣家開放，觀眾看上哪個就截屏私信，非常原始。

2019年，Facebook收購Packagd，后者是一家專門優化直播電商交流環節的創業公司，再到2020年Facebook推出Facebook Shops，社交巨頭的直播功能才真正正規起來。

圖源：Meta官網截圖

實際上，經過這幾年的運作，Facebook的直播電商還算是深入人心。一份eMarketer關于“全球消費者通過哪個社交平臺直播購物”的問卷中，Facebook 拿下了第一名，在受訪者中，有 57.8% 的消費者曾在 Facebook 上完成購物。

所以，從“如果美國只能留一家直播電商，那就是Facebook”變成現在第一個繳械投降，中間出了什么問題？

最近網絡流傳的梗圖已經顯示，元宇宙概念在改名Meta之后已經基本沉入海底，而公司業績不振導致的步調慌亂也顯現出來，大規模裁員和動蕩，對于這個老牌社交巨頭來說，是需要很長時間來愈合的傷口。

無論如何，在未來如果真的有一家能夠拿到美國第一直播電商的名號，那也不會是Meta了。