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榮耀標識60秒燒1億，拼多多在北美“殺瘋了”
不少人都在今年的“超級碗”上注意到了拼多多旗下跨境電商平臺Temu的廣告投放，那么此次Temu的營銷策略，是否可以讓其在跨境電商平臺中突圍而出、俘獲更多消費者？本篇文章里，作者便針對Temu的發展進行了解讀，一起來看一下。
情人節前一天，就在大家沉浸在“情人節撿垃圾尋寶指南”中時，拼多多“親兒子”Temu在大洋彼岸為“美國春晚”超級碗豪擲2400萬美元，撩動了上億美國人的心弦。
在當天比賽中場，伴隨著兩段30秒的“shop like a billionaire”（像億萬富翁一樣購物）的洗腦廣告，推特上掀起了一股“Temu到底是誰？”“它怎么這么有錢？”的大討論。
要知道，超級碗作為美國頂流賽事，此前的廣告主都是麥當勞、百威、可口可樂這類老牌巨頭，對于去年9月上線的Temu來說，這就像“小孩上了大人桌”。
而且今年超級碗廣告收費約為“每30秒700萬美元”，播放2次就是1400萬美元，疊加賽后1000萬美元的用戶獎金福利，Temu一出手就燒掉了2400萬美金，折合人民幣1.65億元。
（圖源：網絡）
而Temu又是一個以低價著稱的購物平臺，也難怪美國民眾一臉懵逼，“Temu 很 low，但上了超級碗”，并調侃“Temu就像個億萬富翁一樣在超級碗上打廣告”。
除了“快、準、狠”猛攻美國市場，Temu還一路北上，在今年1月開設了加拿大站點，向全球市場進軍的野心昭然若揭。
不滿一歲的Temu，手里究竟拿的什么牌，又何以在北美“大殺四方”？
一、熟悉的廣告，熟悉的打法
“I feel so rich.
I feel like a billionaire.
I’m shopping like a billionaire”
Temu此次出圈的魔性廣告歌很容易讓人聯想到拼多多的另一首神曲——“拼多多，拼多多，拼得多，免得多?！?/p>
而Temu與拼多多的相似之處，當然不止在廣告風格上的雷同，Temu“在成熟市場以低價產品+燒錢獲客殺出一條血路”的發展內核，也與拼多多如出一轍。
與拼多多在淘寶和京東的對峙僵局中成功突圍相似，Temu所選的美國市場也是跨境電商賽道競爭最為激烈的地區，這里既有主場作戰的亞馬遜，又有跨境獨立站新貴Shein，整體呈現“一超多強”的競爭格局。
而黃崢就是喜歡“敢為天下后”，其性格里極度注重結果和投入產出比的另一面，則是忍受不了早期入局者要付出的高昂沉沒成本，因此即便2019年的跨境電商市場捷報頻傳，他也敢斷言稱“為時尚早，未來一年都不會入局”。
因此在某種程度上，Temu其實就是2015年的拼多多，它正試圖在強敵林立的美國電商市場找到一條突圍之路。
也正因為選擇成為賽道的“后來者”，Temu的競爭壓力和成本壓力都隨之激增。
有報道稱，Temu上線第1個月就在美國砸了10億元營銷費用，而這筆錢多花在“1 美分選 1”、“新人注冊券”以及美國版“砍一刀”Referral Bonus這類激勵玩法，以及臉書、Ins和Tiktok等社交平臺的投流上。未來一年，Temu的市場營銷預算還將高達70億元。
相比起上述措施，贊助超級碗無疑是一次火力更猛的“狙擊”，不僅可以推升APP下載量和平臺成交單量，還可以提高Temu的品牌形象，一舉三得。有業內人士分析，“參照拼多多打法，接下來Temu極有可能會成為美國各大節目的?？??！?/p>
誠然，從2018年開始，拼多多開啟了綜藝晚會的“贊助狂魔”之路，當年共贊助了17檔綜藝，2019年又贊助了13檔節目，可以說是無縫銜接，“三億人都在拼”“拼著買更便宜”的口號響徹大江南北。
而比花式營銷更重要的，還得是Temu與拼多多一脈相承的極致低價。
據浙商證券抽樣調查結果，Temu 單品價格低于Shein 30%以上，部分標品價格僅為亞馬遜一半。比如顯示聯想生產的無線耳機，標價8.47美元，比亞馬遜低40%。而使用優惠券后，消費者只需3美元就可以買下。
與此同時，《2022 年美國消費者趨勢報告》表明，有 49％ 的美國人選擇在支出上保持謹慎態度，對于低價商品的興趣正在提升。正飽受高通脹、物價上漲困擾的美國人，在Temu上僅需不到10美元就能買到大部分家居日用品，而且還有各種折扣且包郵，何樂而不為呢？
而且由于社交裂變和平臺口碑的迅速傳播，Temu很快就收獲了一批愿意主動分享的用戶。有人細心為收到的商品作出測評，有人則是簡單粗暴地貼上“邀請碼”，請求別人“湊人頭”。
（圖源：網絡）
反映到數據面上，SensorTower統計顯示，Temu 在去年9月上線后不到兩個月就登頂美區iOS 免費下載榜，并持續霸榜至今，如今其全球下載量已超過1900萬次。
而高通脹和全球消費下行的挑戰，預計也不會影響美國消費市場的上升勢頭。eMarketer發布的《2022 年美國電子商務預測》報告認為，2023年美國電商銷售額仍然有望突破1萬億美元大關，并且同比增長9.4%。
前路看似一片光明，不過Temu想要突圍，真能這么容易嗎？
二、前有猛虎，后有追兵
正如前文所述，Temu目前最大的兩位競爭對手，無疑是在美國市占率41%的亞馬遜，以及2022年全球安裝量超2.2億次的“番禺同行”Shein。
而這三家電商平臺的發展模式各具特色。因此，與其說Temu在與亞馬遜、Shein競爭，不如說是其各自所代表的模式之爭。
其中，亞馬遜是典型的平臺模式，類似于國內的淘寶和拼多多，商家入駐通過平臺觸達消費者，平臺通過向商家收取商品銷售傭金和廣告費用實現盈利，類似于萬達廣場收租金。
與平臺模式相對應的則是以Shein、京東為代表的自營模式。自營電商提前找供貨商進行選品下單，并負責后續的定價、運營、運輸、營銷、售后等工作，供貨商只負責供貨，類似于樓下小賣部零售賺商品差價。
而從Temu的基本模式來看，它剛好走的是亞馬遜平臺模式與Shein自營電商模式相結合的“類自營模式”。
所謂類自營模式，也就是Temu 負責商品定價、營銷獲客、履約等環節，商家作為供應商只需備貨到倉，形成“供應鏈-平臺-海外消費者”交易鏈路，平臺最終賺取購銷價差，承擔獲客、履約等成本。也就相當于萬達廣場忙活一通最后賺的是商品差價，租金什么的現在全免。
（Temu平臺模式/浙商證券）
而由于目標下沉市場人群和快時尚市場定位的高度重合，Shein與Temu的攻防戰可能自上線前就已悄然展開。據報道，“Temu”不僅主攻Shein的腹地北美市場，并且一邊低價補貼搶用戶，一邊放出優惠條件搶供應商，還一邊以多倍工資“挖”Shein員工，而Temu總部距離Shein僅有兩站地鐵。
作為回擊，Shein要求一些核心供應商“二選一”圍堵Temu，并表示跳槽Temu的員工永不錄用。
然而Temu的增長勢不可擋。從谷歌搜索熱度來看，Shein花費 4 年在美國建立起的品牌知名度，Temu 僅用 5 個月就實現了。
（圖源：白鯨出海）
有趣的是，“天下大勢，分久必合，合久必分”，Shein作為自營電商的代表，去年在巴西試水了平臺模式。而Temu預計也不會長久維持如今早期階段的類自營模式，隨著用戶規模效應的顯現和海外運營經驗的積累，轉為平臺模式將有更大的盈利潛力。
而從商品展示方式的角度上來說，Temu 所代表的以推薦為主的電商模式，或可以復制國內拼多多獲取友商市場份額的路徑，對以亞馬遜、Shein為代表的搜索電商實現部分替代。
但是，同樣擅長流量分發的抖音入局，則讓海外電商戰況進一步復雜了起來。除了構建TikTok Shopping，自2021年開始，抖音集團還先后上線了跨境電商獨立站Fanno、Dmonstudio和If Yooou。
并且其2022年9月推出的If Yooou，在前兩者失敗經驗的基礎上，排列組合般地選擇了低價快時尚單品類的定位。很好，產品定位直奔Shein、Temu。
中國互聯網大廠向外輸出跨境電商之戰究竟誰能勝出，想必只有時間能告訴我們答案了。
攘外必先安內。眼下，Temu有更重要的事情亟待解決。
三、消費者爽了，賣家哭了？
Temu此前曾因為0元入駐、0傭金等優惠吸引來了大批想要赴美掘金的商家，但深究Temu的“類自營模式”，就會發現在Temu和商家的關系中，商家并沒有什么話語權。
在這里，商家的角色是供應商，無定價權，平臺定價銷售，然后以供貨價和賣家結算。
而只要買手判定產品價格過高就會直接下架，判斷的標準則是不能高于拼多多、速賣通、或1688等平臺同類型產品。而產品一旦下架，后續上架流程繁瑣，重新上架短則幾天，長則十天半個月，銷售節奏被打亂不說，還容易錯過一些節慶時間，讓不少賣家心力交瘁。
與此同時，雖然賣家無權干涉Temu的定價，但貨品的全程歸屬權都是屬于商家，滯銷的商品過了一個月就會被退回，商家也只能將退回產品以尾貨打折處理。
更讓廣大商家氣憤的是，Temu在春節期間深夜上演“供貨價砍一刀”神操作，降幅在20%-30%，超過24小時沒處理就視為自動同意降價，即使24小時內點擊拒絕降價，還會被平臺提醒這個操作可能存在風險，比如產品可能會被退回去。
據了解，很多熱賣品的價格極低，本來日出數百單的鏈接每天利潤只有幾百塊，現在再被“砍一刀”，幾乎是賣一單虧一單。在部分商家看來，Temu有強制降價的嫌疑，且做法缺少誠信。
而且平臺所謂的極致服務，比如90天無理由退貨退款、僅退款售后政策就導致產品退款率極高，讓不少賣家吃不消。
然而事與愿違的是，在平臺的無限偏袒之下，Temu的消費者抱怨卻在增多。
據金融界報道，在iOS 新增的一二星評價中，已經有用戶展露出對物流緩慢、產品質量低等問題的不滿；在專門評價消費體驗的美國網站 BBB（Better Business Bureau），Temu 的用戶評級已經跌至 1.78 星，并已經接到了數十起針對Temu的投訴。
像億萬富翁一樣購物的夢很美，但與低價相匹配的產品質量恐怕會讓消費者一秒回到現實，畢竟誰也不想因為圖便宜結果買到沒有把手的鍋。
很顯然，一路狂奔的Temu需要盡早回頭解決這些遺留問題，盡量減少與商家和消費者的摩擦，而不是像一些美國消費者評價的那樣：“像億萬富翁一樣污染，銷售一次性垃圾?！?/p>
參考來源：
- 新熵：漲價、轉型和被圍剿，SHEIN難打逆風局？
- 品牌工廠BrandsFactory：Temu式激進背后：有人爆單，有人離場
- 【浙商證券】拼多多：Temu有望抓住美國電商性價比賽道機遇
- 品玩Global：拼多多和字節在海外打起來之前，先要完成一個共同目標：擊敗SHEIN
作者：東籬
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