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榮耀標(biāo)識(shí)為讓美國(guó)人“砍”幾刀，拼多多60秒燒一億
自去年9月上線以來，Temu就在不斷擴(kuò)張，比如近期就有關(guān)于Temu將開放加拿大站點(diǎn)的消息傳出。而最近，Temu又在“超級(jí)碗”上打出了自己的廣告，其背后說明Temu在贏得流量這件事上的執(zhí)著和關(guān)注。具體如何解讀？一起來看看作者的分析。
拼多多旗下跨境平臺(tái)Temu最近在北美出了大風(fēng)頭。
先是傳出Temu將開放加拿大站點(diǎn)的消息，此后其在“超級(jí)碗”上的廣告又再次刷屏，引發(fā)諸多討論。
“對(duì)于新進(jìn)平臺(tái)而言，Temu必然要在社媒、付費(fèi)搜索等方面投入更多成本，來獲取新流量?！辟Y深跨境電商業(yè)內(nèi)人士王向明告訴虎嗅。
“加拿大市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)有同質(zhì)性，Temu采取的策略同樣會(huì)有成效，但前提是克服地廣人稀帶來的物流問題。”跨境物流研究專家鄒韜說。
進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)近半年，Temu發(fā)展的怎樣了，一直備受業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。在其擴(kuò)張的道路上，流量增長(zhǎng)、供應(yīng)商管理、物流通暢，一直是擺在其面前的課題。
一、在“美國(guó)春晚”上豪擲千金
在被稱為“美國(guó)春晚”的職業(yè)橄欖球總決賽“超級(jí)碗”上，Temu一擲千金買下了1分鐘廣告時(shí)間，播放了兩次時(shí)長(zhǎng)為30秒的宣傳廣告，據(jù)稱，“超級(jí)碗”上30秒廣告一次700萬美元，短短1分鐘，Temu花去1400萬美元（約合9627萬元，近一億元）。
Temu的豪橫吸爆了上億北美觀眾的眼球。據(jù)官方數(shù)據(jù)，2022年“超級(jí)碗”的觀眾總數(shù)達(dá)2.08億人，而在過去的13年里，“超級(jí)碗”的平均觀眾人數(shù)達(dá)到1.06億人。
在這段30秒的廣告中，一個(gè)卷發(fā)女孩輕輕一按她的智能手機(jī)，就可以試穿層出不窮的衣服。與此同時(shí)，輕快的動(dòng)感音樂不斷播放著：The Prices blow my mind（價(jià)格讓我爽飛）和 I feel like a billionaire（我像一個(gè)億萬富翁）。廣告隨即打出標(biāo)語：下載Temu，像億萬富翁一樣購(gòu)物。
北美觀眾對(duì)這段廣告的反應(yīng)很復(fù)雜。
不少人對(duì)Temu為何能負(fù)擔(dān)得起這么貴的廣告感到好奇。在推特上，什么是Temu？他們?cè)趺从心敲炊鄰V告收入？等疑問層出不窮。
也有人調(diào)侃廣告的標(biāo)語與Temu產(chǎn)品之間的對(duì)比?！跋駜|萬富翁一樣購(gòu)物和4美元的衣服很少同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)平臺(tái)?！?/strong>一位推特用戶寫道。
無論美國(guó)觀眾對(duì)廣告反應(yīng)如何，Temu此番在“超級(jí)碗”的亮相，顯示出其對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的重視程度。
實(shí)際上，除了這次近億元的廣告，Temu在贏得流量這方面，一直頗費(fèi)心思。
據(jù)Smilarweb數(shù)據(jù)顯示，自2022年11月至2023年1月，Temu網(wǎng)站的流量從5853萬增至7452萬，大約增長(zhǎng)27%。
其中，來自社交媒體的流量，占比高達(dá)24%，付費(fèi)搜索而來的流量，則占比23%。
要知道，同一時(shí)期（2022年11月至2023年1月）SHEIN、亞馬遜的社交媒體流量占比，分別為8.7%、6.5%，付費(fèi)搜索流量占比分別為4.2%、10%，都比Temu要低得多。
“Temu作為新平臺(tái)，社媒流量和付費(fèi)搜索流量占比高，是肯定的。且Temu在Google等平臺(tái)上買量時(shí)沒找外包，也可節(jié)省部分投流費(fèi)用。”王向明告訴虎嗅。
Temu社交媒體的流量占比高，也源自于其在社媒上“鋪天蓋地”的曝光。
據(jù)多位北美消費(fèi)者對(duì)虎嗅反映，在Youtube和Facebook上，Temu的廣告有段時(shí)間可以說是無處不在。
這其中有很大部分要?dú)w功于Temu北美版的新型“砍一刀”策略：新用戶注冊(cè)可獲得5美元禮金，推薦每2個(gè)新用戶下載可再獲得20美元的禮金。這意味著，如果可以一直拉人 ，用戶就可以一直得到20美元的禮金，可直接用于消費(fèi)。
顯然，薅羊毛這種策略放眼全球都是有效的。在推特上，不少美國(guó)消費(fèi)者熱情滿滿地分享其在Temu上的消費(fèi)體驗(yàn)，有人還發(fā)文稱買了上千美元的東西，但一分錢都沒花，并在文末放上Temu的鏈接，借機(jī)幫自己拉一波人頭。
裂變策略對(duì)于拼多多來說，向來是非常重要的。從其出海美國(guó)之后的流量表現(xiàn)看，此模式搬至西方仍然奏效。
二、加拿大的物流難題
在美國(guó)造勢(shì)的Temu，近段時(shí)間，也被傳出將要開放加拿大站點(diǎn)。
雖然不少跨境賣家在密切關(guān)注，但也有一些業(yè)內(nèi)人士對(duì)此十分謹(jǐn)慎。
“加拿大市場(chǎng)的銷量空間以及物流難度，是Temu進(jìn)軍加拿大市場(chǎng)的難點(diǎn)。”資深跨境物流研究專家鄒韜告訴虎嗅。
雖然在跨境賣家眼里，加拿大和美國(guó)，向來被統(tǒng)一看作北美市場(chǎng)，消費(fèi)習(xí)慣等方面差異不大。但地廣人稀制約著加拿大跨境電商發(fā)展的方方面面。
首先，在人口稀少的加拿大，市場(chǎng)空間本身就較為有限。同樣的品類在美國(guó)賣上百件，卻只能在加拿大賣十幾件，跨境賣家自然不愿多做投入。
此外，從物流角度看，同價(jià)位下運(yùn)送美國(guó)和加拿大，加拿大的時(shí)效要更差一些，且加拿大的物流行業(yè)優(yōu)勝劣汰程度遠(yuǎn)不及美國(guó)，因此無論運(yùn)費(fèi)成本還是服務(wù)，都會(huì)與美國(guó)有一定差距。
“若以同價(jià)位來看，用美國(guó)的普通船只從國(guó)內(nèi)運(yùn)往美國(guó)，平均約30天左右簽收；但若是加拿大普通船只，運(yùn)送時(shí)間則需要35-40天，且船只數(shù)量遠(yuǎn)沒有美國(guó)多?！编u韜告訴虎嗅。
在其看來，如果想保證時(shí)效，先把貨物運(yùn)入美國(guó)境內(nèi)，再通過UPS（美國(guó)聯(lián)合包裹運(yùn)送服務(wù)公司）從美國(guó)境內(nèi)運(yùn)往加拿大，可能是較快的方式，但這種方式的成本也很高。而Temu的產(chǎn)品向來走低價(jià)路線，選擇高成本物流顯然不現(xiàn)實(shí)。
“部分Temu美國(guó)站的賣家，目前利潤(rùn)率已較低 ，有些已低至5%以下。若不能攻克加拿大市場(chǎng)的物流難題，Temu為自身成本考量，或許會(huì)進(jìn)一步壓縮賣家的盈利空間?！编u韜說。
“但若一直壓低賣家利潤(rùn)率的話 ，不僅賣家抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，Temu的風(fēng)險(xiǎn)也不小。比如賣家成本發(fā)生較大變動(dòng)，或許會(huì)引發(fā)連鎖反應(yīng)?！彼a(bǔ)充道。
如此看來，雖然加拿大與美國(guó)很多方面都較為相近，但Temu在加拿大的擴(kuò)張之路依然存在挑戰(zhàn)。
作者：周月明；編輯：苗正卿；出品：虎嗅商業(yè)消費(fèi)組
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