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榮耀標識抖音加碼圖書，不只為了幾兩紙錢
隨著內容型直播帶貨的出現，平臺們逐漸意識到了內容的力量，圖書賽道也成為大廠的目光所及之地，比如抖音就上線了圖書聚合頁功能，在“圖書”上加碼布局。那么，抖音布局圖書賽道的背后，隱藏著什么樣的考量？這一動作是否會為抖音社交發展帶來轉機呢？
圖書，正在抖音快速崛起：
2022年6月，東方甄選董宇輝憑借著常年積累的文化底蘊與幽默，用一己之力掀起內容型直播帶貨潮流。在這之中，圖書享盡了福利，迎來在抖音的“高光時刻”：
- 作家余華的小說《活著》上了直播間后，經董宇輝結合現實生活例子細析小說要旨，6萬本很快售罄，出現了斷貨；
- 作家遲子建的《額爾古納河右岸》此前銷量平平，6月監控數據顯示，銷量達到5月的163倍。
一時間，“董宇輝式”帶貨席卷各大賽道，圖書賽道有了模板之后，后來者競相模仿與超越，帶貨內容將越來越優質。
與此同時，還有“空投”加持：2023年初，現象級影視劇狂飆引起全民狂歡，助力賣魚攤主高啟強成為市級商業代表的致富書單也隨之爆火，出鏡率更高的孫子兵法無疑會在1-2月圖書賽道TOP榜單上，畢竟，誰不想看看孫子兵法就能暴富？
面對圖書如此明朗的前景，抖音按捺不住了：
今年2月2日，抖音單獨上線圖書聚合頁功能，延伸圖書類視頻內容和深度，用戶在添加聚合頁的視頻中即可看到相關的內容。
具體來說，該頁面聚合了圍繞特定圖書的討論視頻，如內容介紹、解讀、讀書方法、讀書心得等等，還可以看到圖書評分和精選書評。用戶在被內容種草后，能直接跳轉至抖音商城該圖書的搜索頁面，進行篩選和購買。
但實際上，圖書并不是抖音電商的優等生，如今只為圖書打造聚合頁功能，怕是另有所圖：為了抖音“扶不起”的社交。
那么，加碼圖書和社交有何關系？圖書會給社交帶來新的轉機嗎？
一、抖音之意不在書
盡管有著董宇輝式帶貨的加持，類似狂飆帶動孫子兵法的“空投補給”，地位逐漸上升的圖書，并不能為抖音帶來什么利益。
紙質書難逃明日黃花之命運：2023年1月6日，北京開卷發布“2022年圖書零售市場年度報告”。報告顯示，2022年圖書零售市場較2021年同比下降了11.77%。
同時，圖書并不是能夠為抖音帶來足夠利益的項目：據克勞銳指數研究院顯示，2022.1-11，抖音GMV前十分別是服飾內衣、美妝、食品飲料、家居用品、母嬰用品、運動戶外、鞋靴箱包、3C數碼、珠寶文玩、個護家清。
（2022.1-11抖音GMV Top-10行業分布 圖源：克勞銳指數研究院）
如此看來，圖書帶來的利益都不夠抖音塞牙縫，那么此刻單獨上線圖書聚合功能，抖音意欲何為？
我們不妨再把聚合頁面的內容詳細分析一下——該頁面聚合了圍繞特定圖書的討論視頻，如內容介紹、解讀、讀書方法、讀書心得等等，還可以看到圖書評分和精選。
內容介紹、評分與精選都可以通過引入豆瓣、百度知道等數據進行輔助展示，而讀書心得、讀書方法分享則需要全體用戶的參與。
也就是說，抖音正引導用戶通過聚合頁面，發表讀書心得、方法，與很多陌生人探討某一本書，從而產生情感共鳴，在抖音結識到書友。
抖音之意不在利，在乎社交：當用戶在抖音結識到書友之后，便能夠停留在抖音進行相應的心得探討，慢慢養成在抖音溝通的習慣。
為了讓圖書更火一把，抖音邀請了更優質的博主進行相關視頻推薦，從而將讀者吸引到聚合入口：
為確保優質內容，抖音設置了創作者門檻。只有萬粉以上創作者可以在視頻發布時添加圖書聚合頁面。
這是因為，根據2021年抖音電商圖書行業發展數據報告顯示，從各個粉絲量級達人的圖書銷售額看，萬粉以上達人是圖書帶貨的主力，尤其是1萬-300萬粉絲的達人，創造圖書出版行業超過七成的銷售額。
（2021年12月抖音電商各粉絲量級達人圖書銷售額 圖源：抖音電商圖書行業發展數據報告）
同時，也沒有放過目前聲量不大的創作者：萬粉以下用戶可以通過“好書大曬”活動添加?！昂脮髸瘛笔嵌兑敉谕瞥龅募罨顒樱膭顖D書作者、出版社、創作者發布圖書相關作品并給予流量的補貼。
抖音正想借助圖書，撬開固若磐石的社交大門。
二、社交，越努力越心酸
將希望寄托于更深層次的精神交流，是因為抖音的社交似乎走投無路了。
這三年，抖音為了社交可謂是“嘔心瀝血”——推出了近10項關于社交的功能，發展方向也進行了調整：正從熟人社交階段過渡到陌生人社交階段。
最開始，抖音試圖打造熟人社交：
- 2020年，抖音上線“朋友tab”、“日?！币曨l等功能。抖音的“朋友”tab便是“視頻版朋友圈”，用戶可以通過視頻的形式輕松的秀日常，連接熟人之間的互動，用戶可以通過“朋友”tab實時獲取好友的最新動態。
- 同年，為了降低普通用戶發布“視頻朋友圈”秀日常的門檻，抖音還推出了“日常視頻”一天可見的功能。
- 2021年，抖音開發“一起看視頻”“一起唱K”功能，試圖引導熟人之間更深入、多樣的互動。
（抖音一起看視頻功能 圖源：抖音APP）
而盡管有著現成的社交入口，并有著花里胡哨的功能，用戶卻熟視無睹：
先前，抖音視頻能夠直接分享鏈接到微信，在微信點進鏈接便可跳轉至抖音；而當微信屏蔽抖音分享鏈接之后，用戶仍然“不厭其煩”地將抖音視頻下載到本地，寧愿占據手機內存，在微信進行相關內容的分享，也不愿意在抖音分享。
直至今天，也有不少人搜索詢問“如何將抖音視頻分享到微信”。
這是因為，熟人大多從微信而來，社交的心智已被微信占據。作為后來者的抖音，失去了先發優勢，也沒有比微信更全的社交功能。
熟人社交總會受到微信的牽制，抖音痛定思痛，決定打造抖音平臺“原生的熟人”：讓自己平臺的陌生人相互認識。自2022年起，抖音開始著重發力陌生人社交階段：
- 2022年上半年，抖音推出類似微信“搖一搖”的“抖一抖”，還在消息頁面中新增“興趣匹配”。
- 同時，先后推出虛擬形象“抖音仔仔”和虛擬空間“抖音小窩”，用戶可以裝扮仔仔及小窩，互相串門，通過小窩進入對方的抖音主頁觀看作品。
而結局是，抖音自己撐不下去了：2022下半年，興趣匹配功能已不見入口，抖音小窩也已經在2022年12月31日下線。
按照抖音集團CEO張楠的說法，抖音社交是“基于用戶需求的順勢而為”，而現在面對多次嘗試但未果的困局，抖音開始強行“插手”：在刷視頻的過程中，冷不丁就彈出添加陌生人（僅有一個共同關注）的界面，一定程度降低了用戶體驗。
陌生人社交也沒有走通的原因是，在發現朋友這一層，抖音就沒有打通。在刷視頻的過程中，你很難交到朋友：
首先，抖音興趣匹配精度差，很難為你推薦到志同道合的創作者朋友：
探探、陌陌等陌生人社交平臺是根據用戶的喜好、年齡、學歷、職業等細顆粒度的信息進行匹配，從而能夠很容易找到年齡相仿、閱歷相匹配的人進行相關領域的探討，成為好友。
而抖音為你匹配的依據僅僅是你是否喜歡該領域的內容，顆粒度較粗。
筆者是一個鋼琴愛好者，經常觀看該類視頻。根據幾個月以來的親身體驗發現：抖音會在10個中，推5個音樂相關內容，在這之中，還有著樂器演奏、聲樂教唱視頻，且變現性質的更多，能刷到1個相關視頻就已經是幸運。也就是1/10的概率會碰到可能的志同道合之人。
愛好匹配上之后，還要乘上年齡、閱歷也能匹配的概率，幾率更低。
其次，用戶與其看到的視頻創作者，地位并不平等。
目前抖音主打的內容生產路徑是：PGC產出優質內容，優質內容依靠算法推薦而被大量消費，繼而促進更多優質PGC內容產生。
所以用戶接觸到的，基本是把用戶的喜好玩出花樣、實現商業變現的優質內容創作者（萬粉以上博主）。此刻，普通用戶與創作者的地位是不平等的：你對他說，希望你創作出更多優質的內容，他對你說，希望你多多點贊多多花錢，這是商家（賣才藝、想法）和消費者的關系，并非朋友關系。
總結來說，要與抖音內的陌生人交友，是有門檻的：
第一個門檻是，能夠精準匹配到你喜好的很少，從而找不到志同道合的人；
第二個門檻是，找到了，但與優質的創作者的距離過遠——王者或許并不愿與青銅交流。
故盡管抖音有著巨大流量，社交仍然沒能做好。
三、圖書，抖音社交的希望？
現階段，隨著圖書布局的加重，抖音社交貌似見到了一絲曙光。
首先在匹配效率上，借助圖書這一商品，抖音會更“懂你”。
我們依舊按照以上的路徑推演：你是一個鋼琴愛好者，隨著現階段抖音圖書覆蓋率逐步提升，琴譜、鋼琴家人物傳記等音樂圖書商品涌現，抖音無疑會提升音樂視頻占比：已有琴譜這類易變現、低決策成本的商品，可以減少其他類型商業化視頻。
同時抖音無需拐彎抹角，通過擴大你的興趣面，引導你為吉他等更低決策成本商品（相較于鋼琴）買單，反而會加重鋼琴相關的純內容視頻布局，讓你為該類圖書買單，你也就能接觸到更多的鋼琴愛好者。
其次，在與圖書推薦者、讀書心得創作者的交流上，門檻也會消失。在讀書心得入口打開之后，即便是技能向的讀者也能夠交流琴譜彈奏心得，對鋼琴家的看法等等；而文學向的，更無距離感可言，感知力不分王者與青銅：“一千個人的心中，有一千個哈姆雷特”，思想無優劣之分。
在發現朋友上，圖書已然消解了以往的門檻，接下來便要考察其未來的發展路徑。
供給端，抖音已給出用戶交流心得的入口：
目前，萬粉創作者可以在視頻發布時添加圖書聚合頁面，萬粉以下用戶可以通過“好書大曬”活動添加?！昂脮髸瘛笔嵌兑敉谕瞥龅募罨顒?，鼓勵圖書作者、出版社、創作者發布圖書相關作品。
（抖音好書大曬活動 圖源：抖音APP）
需求端，我們不妨模擬一下用戶從觀看視頻到加上好友的路徑。
當你點開萬粉博主對于一本書的介紹視頻之后：
你沒讀過，被主播講述的內容吸引，下單、閱讀完畢之后，進入到讀書心得入口；你讀過，想看一看其他人的讀書心得，進入左下角的聚合入口。
該入口有大量的讀者進行討論與分享。
在此基礎上，當你找到相同或相悖的觀點后進行討論，產生思想的碰撞，需要轉移陣地到私信框進行更為深度的討論，也就自然而然能夠加上好友。
由于用戶更偏向于視頻講解模式，且也提供了評分、背景信息、有競爭力的購買渠道，交流平臺，也就是融合了淘寶、豆瓣與微信，用戶自然會留存在抖音平臺上，交更多的好友，進入更多的讀書分享群。
而要達成如此的效果，對于供需雙方，抖音都得出出血：
供給端，自該功能發布到今天，還未看到有博主在左下角發布聚合頁面。為此，抖音需要讓出這“幾兩紙錢”：制定流量扶持、提高圖書分成，給予到更多的圖書賽道萬粉博主，緊緊把握住東方甄選等平臺席卷而來的全民閱讀風口，同時等待下一個狂飆帶來下一個孫子兵法。
需求端，以上鏈路最重要的環節便是，大量的、優質的讀書心得，也就是要培養用戶留下讀書心得的習慣。
抖音要做的，便是給用戶較大福利：在留下讀書心得、評論讀書心得、與某人達成書友關系，加入讀書交流群設立層層遞進的激勵機制，獎勵形式可以是：閱讀幣，可抵消圖書部分金額，從而推動社交與電商同步前進。
隨著抖音對圖書的層層加碼，假以時日，或許能夠給屢戰屢敗的抖音社交帶來一絲希望。
作者：Renee；編輯：Emma
來源公眾號：偲睿洞察（ID：siruidongcha），陪伴中國產業升級與迭代
本文由人人都是產品經理合作媒體 @偲睿洞察 授權發布，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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文章寫的很有深度。不過感覺通過抖音讀書實現社交增長是一個死胡同，一是紙質圖書已經是落日余暉，在數字化時代終究是小部分人的娛樂。二是從看到圖書推薦——下單購買——閱讀圖書——發布心得——閱讀他人心得求得志同道合，這個用戶流程鏈太長了，其中任何一個階段掉鏈子都不能實現社交的聯系，讓用戶下單圖書就是一個很難的事情了，更難談通過閱讀圖書交流心得遇見志同道合的朋友實現陌生人社交。
關于社交部分的分析很棒，贊！
圖書的成本還是高，目前圖書購買主要以青少年為主了。成年人讀電子書的比例增加很多，而且成本更低。