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榮耀標識字節不能只是「娛樂廣場」
阿里聚集了購物的人，美團聚集了吃喝玩樂的人，小紅書聚集了種草消費的人，字節呢？似乎聚集的是一群娛樂的人。字節跳動手里聚集了許多流量，卻沒有一個直接的通道導向商業化。因此，字節跳動也需要講出更有意義的新故事。
注意看，這個男人叫梁汝波，是字節跳動的聯合創始人，也是接棒張一鳴的新任CEO。
在字節跳動十周年之際，他發表了激情昂揚的演講?！凹ぐl創造、豐富生活”是他頻繁提到的關鍵詞，也是字節跳動這家全球最大獨角獸企業的使命。
在過去的十年中，字節跳動確實激發了互聯網的創造力，也極大地豐富了普通人的生活，自身則實現了令人驚嘆的增長奇跡。
2022年字節跳動投資報告顯示，目前字節跳動的全球月活用戶數已經超過25億。
算法機制下，字節跳動聚集流量的水平，放眼全球都難覓幾個對手，也撐起了萬億估值?！?021全球獨角獸榜》顯示，字節跳動以2.25萬億元的估值超過螞蟻集團，成為全球最大獨角獸。
流量再龐大，人們對字節跳動的普遍認知，卻只是單一地與殺時間的娛樂屬性掛鉤；商業變現模式仍停留在信息流廣告。
這么繼續下去的話得多可怕啊，基本盤穩得住嗎？估值撐得起嗎？資本市場有信心嗎？社會輿論會走偏嗎？
從字節跳動近年來的無邊界業務探索中，看得出開始焦慮了。
這種焦慮并不僅僅只局限于獲取商業利潤，還有為用戶與社會所創造價值的焦慮。如果一個產品只是好玩，用戶會罵你，電子奶瓶、信息繭房的罵聲都輕了；但同時還好用的話，用戶就能原諒你。
這也意味著，字節跳動只有建立起可持續跑通的商業模式，將流量價值在轉換成商業利潤的同時，還釋放社會價值，25億全球月活才算得上真正被自己掌握的有意義流量。
01 空有熱鬧的，娛樂「廣場」
字節跳動這個名字的靈感，據說來源于喬布斯的一句名言：“光有技術是不夠的。技術只有與人文相結合，才會帶來讓我們心靈歌唱的結果?！睆堃圾Q也一直希望以抖音為主的字節跳動產品能夠“make everysecond count”。
但從如今的結果來看，字節跳動做出的今日頭條、抖音、Tik Tok等“kill time”型爆款產品，在最引以為豪的算法技術加持下，指向的是構建了一個龐大的娛樂廣場，吸引源源不斷的流量過來看熱鬧。
如果隨便逮住一個人問，你打開今日頭條抖音是干嘛的呢？
答案肯定不是打車、點外賣、購物等等。而是與看新聞、吃瓜、娛樂、消遣等關鍵詞相關。
今日頭條抖音時的內容，也從很多人最初使用新奇感與滿足感，到如今覺得只是信息同質化、內容無營養的電子奶瓶了。而被算法豢養人們，甚至自嘲為“文化窮人”。
都電子奶瓶、文化窮人了，心靈到底唱沒唱歌，明擺著的事了。
畢竟，內容只有在第一次消費的時候才是有意思的內容，信息只有在第一次獲取的時候才是有價值的信息。
之后，算法再推送給你類似的東西，滿足感都只會邊際遞減。
根據新抖數據的不完全統計，2022年，抖音一共有29條視頻點贊破千萬，其中25條都是新聞資訊內容，14條來自“人民日報”。對比明顯的是，在短視頻最火的2018年，抖音光是原創破千萬的爆款視頻數量就有雙位數。
但25億的月活，也說明了，大家仍然不愿停止吮吸電子奶瓶的行為。
沒辦法，只要還活在這個人人5G沖浪的時代，每天總得去睜眼看看這個世界發生了啥。而字節跳動構建的娛樂廣場是全互聯網最大的，只要打開其中一個APP，你所感興趣的新鮮事就會自己送上門來讓你知道。
我也想拒絕啊，但遭不住算法先主動啊。算法一主動，才知道原來王寶釧挖了18年野菜、過了20歲就不能穿得像個孩子了……
換句話說，如今的字節跳動，哪能做到“make everysecond count”，不過是用算法韁繩的緊勒25億月活用戶，讓為生活疲于奔命的人們，靠著電子奶瓶放下壓力喘口氣。但字節跳動即便只是一個娛樂廣場，其目前聚集的流量幾乎已經覆蓋全民，是阿里、美團、拼多多、百度等巨頭們，做夢都夢不到的數字。
按照中國科技界認同的“流量為王”箴言，一旦一項業務達到一定的規模，總有辦法賺到錢。字節跳動達到的流量規模，直捅網民天花板。但在商業化的路上，卻無比焦慮。
2020到2021年，字節跳動投資并購的次數分別為35次、68次，高于阿里的27次、47次。2022年，受到裁撤戰略投資部的影響，字節跳動僅投資并購了18個項目。但從這一年開始，字節跳動變現的砝碼都加在了抖音身上：興趣電商升級為全域興趣電商，開超市發力貨架電商，以及入局外賣。
為啥呢？
可能是因為字節跳動驚訝地發現，和阿里、美團、拼多多相比，自己手里的聚集了這么多看熱鬧的流量，卻沒有一個直接的通道導向商業化。不像阿里，逛淘寶、天貓的人，是有購物的目的；打開美團的，是要去吃喝玩樂了；就連去小紅書的用戶，種草對應的也是消費屬性…….
這就相當于，字節跳動是個看熱鬧的娛樂廣場，而阿里、美團、拼多多卻是針對消費的購物商場、美食廣場、批發市場。字節跳動的流量沒有突出的消費屬性，但其他巨頭，只要成為他們的用戶，就一定帶有消費屬性。
這么一看，字節跳動流量再洶涌，商業化的天花板卻天然比別人低。
更有危機的是，沒有突出的消費屬性的流量，還漸漸開始嫌棄字節跳動這個娛樂廣場，全場動作整齊劃一,已經沒啥有新意的東西了。就算沒人能躲得過字節跳動生產的電子奶瓶的喂養，但咂摸久了沒啥味了，還可以去別的地方吃吃文化快餐、嘗嘗電子榨菜啥的啊。
娛樂廣場的基因就注定了，空有流量，沒有用戶。沒有熱鬧可看的時候人群就會散了。
對于手握25億全球月活的超級巨頭來說，如果只剩下殺時間的娛樂標簽，那無異于是把自己置于深淵之畔。
無論是自身的商業變現、資本的潛在要求還是社會的價值通識，字節跳動都需要講出更有意義的新故事，而不能只是一個容納25億人狂歡的娛樂廣場。
02 字節，并不差錢
雖然字節跳動如今對流量變現顯得格外焦慮，但再商業利潤層面，字節跳動并不差錢。從技術角度來說，字節跳動是全球互聯網行業里最成功的企業之一。
技術的成功，為其圈定了如今高達25億月活用戶的大規模流量，并帶來了以信息流廣告為主的商業成功。但2012年，張一鳴在錦秋家園成立字節跳動時，可沒具體想過字節跳動會有這么多用戶，也沒有將賺錢當做第一要義。
這位“近乎冷酷地遵守數據和邏輯行為”的極客老板，那時候一門心思想著“網上找資料自己想象著寫出了第一版的推薦引擎”，改變信息的傳播方式。這也促使了今日頭條與字節跳動個性化推薦系統的誕生。沒想著先賺錢，那就得找投資人“發電”。
但張一鳴去拉攏B輪融資時，仍是低估了改變了信息傳播方式的今日頭條，對用戶的吸引力有多大。那時，他侃侃而談個性化推薦系統，并預測“領先者的日活躍用戶可以達到千萬”。在一個已經被網易、新浪這樣的新聞門戶網站、搜索巨頭百度等大玩家瓜分的信息市場，想要從投資人口袋里拿到錢，規模故事明顯比技術故事要好聽啊。
顯然，張一鳴的技術故事沒啥吸引力，千萬用戶規模更是滿足不了投資人賺錢的胃口。
張一鳴連著吃了幾十個投資人的閉門羹。這搞得當時挺張一鳴的海納亞洲創投基金合伙人王瓊都很沮喪：“每個人都認為技術很棒，但技術與成功有多大關系？現有的門戶網站即使不使用這種技術，也能滿足用戶的需求?！?/p>
“關門”的投資人和張一鳴，雙方都沒認清個性化推薦下，信息獲取和消費市場的潛力。
“商業變現落后于用戶增長”的互聯網公司通病，字節跳動不僅完美規避了，還能讓信息流廣告與爆炸式增長的流量交相輝映。
今日頭條在2012年8月上線后，運營90天就獲得了1000萬用戶。不到半年，在加入字節跳動全面負責商業化的張利東的操盤下，以國美北太平莊店的一條促銷廣告，跑通了個性化推薦的信息流廣告模式。
到2016年，字節跳動的廣告收入飆升到80億左右。
接下來，4G網絡已經成為了基礎設施，為抖音的用戶爆發，并成為字節跳動信息流廣告新的搖錢樹，準備好了必要的硬件條件。
抖音的賺錢速度與規模，比今日頭條更快。2019年，字節跳動整體收入在1200-1400億元量級，其中廣告收入占比超85%，抖音貢獻了約一半。
也是在這一年，字節跳動超越騰訊和百度，成為僅次于阿里巴巴的中國第二大數字廣告商。
在這樣的勢頭下，一套以抖音為核心的變現體系開始搭建，結合字節跳動強大的優質視頻識別系統以及巨量引擎數字中臺等，抖音成為了比今日頭條更有潛力的錢袋子。
2021年字節跳動僅廣告收入就高達2600億元，其中抖音廣告收入約1500億元，是今日頭條約450億元的3.3倍，兩項合計占其總廣告收入的75%。
正是因為不差錢，字節跳動才能夠進行無邊界的業務探索，到處去燒錢。
03 容忍度測試
字節跳動的變現邏輯，其實非常簡單粗暴。從始至終，字節跳動都是憑借免費的內容產品，用個性化算法圈定最廣泛的人群，然后讓廣告主進來付費吆喝。在今日頭條推動第一條信息流廣告時，字節跳動就有明確的設想：利用和應用程序一樣的內容推薦技術，根據用戶數據來推送個性化廣告。
圖源：《字節跳動：從0到1的秘密》
而抖音是基于今日頭條多年的廣告經驗，在視頻推送中，每隔一段時間插入一個視頻廣告，標注一個并不顯眼的“廣告”通知。
雖然賣信息流廣告這種模式有比較大的操作空間，有自動化的可能性，而且在保證適度的情況下，不會招致用戶的反感。
但很容易就觸到天花板。
2021年，字節跳動商業化產品部召開的全員大會上，公開聲稱其國內廣告收入過去半年停止增長。其中，抖音的收入已經停止增長，而今日頭條甚至處于虧損邊緣。
這是字節跳動2013年開啟商業化以來，首次出現增長停滯的情況。
對此，字節跳動商業化高層則指出了明確的方向：“自建電商業務，是推高字節跳動商業化廣告收入天花板的重要方式?！?/p>
興趣電商、抖音超市、本地生活、外賣等業務接踵而至。
這就相當于，字節跳動開始圍著自己的流量龐大的娛樂廣場，建設屬于自己的購物商場、生活超市、美食廣場等等。涵蓋生活方方面面的配套設施完善了，廣場上的人就不必去別的地方吃喝玩樂了。
變現邏輯也因此發生改變。以前，字節跳動只是個娛樂廣場的時候，只能收個商家進來做宣傳的廣告費；如今自己開始搞配套設施后，能夠收取商家費用的地方就不止娛樂廣場的廣告位了，阿里、美團能收錢的地方，字節跳動也可以了。
然而，對一個最初在用戶心智里就是打發無聊時間的娛樂廣場來說，字節跳動這樣干，會強硬地把自己整成一個消費平臺，這與用戶體驗在一定程度上是對立的。
親測了一下，劃了10個抖音視頻，3個都是廣告。不是廣告的7個視頻，內容都大差不差，反而是3個廣告視頻，覆蓋了美食、服飾、醫美三個類目。
字節跳動的算法，在躍躍欲試地考驗我對廣告的容忍度，喚起我的潛在消費需求。只有這樣，我從有可能從娛樂廣場，進入它的購物商場、生活超市等等地方。
這種行為，是一場用免費內容測試用戶容忍度的博弈。
只有不斷試探，將用戶容忍度拉到極限，字節跳動才能最大化地釋放每個流量的價值，讓娛樂廣場周邊自建的配套設施熱鬧地消費起來，錢袋子像雪球一樣滾動起來。
抖音官方曾透露過一組數據，2022年，抖音電商每月有超過 2 億條短視頻內容和 900 多萬場電商直播。這組佐證字節跳動在電商領域變現能力的數據，實際是在倨傲地漠視不能表達的體驗者，對體驗失衡的不滿，并不斷試探著那條沉默的忍受力邊界。字節跳動是明確地知道這一點的。網上有消息稱，抖音在 2022 年上半年進行了多次測試，發現抖音展示的電商內容一旦超過 8%，主站用戶留存、使用時長就會受到明顯的負面影響。
抖音集團CEO張楠還將字節跳動各個變現業務不合理地向抖音要流量的行為比喻成 “挖礦”，稱這會導致用戶流失，“把流量挖空”。信息流廣告鼻祖Facebook也提供了前車之鑒。因為沒有處理好信息流廣告和社交內容的關系，改名為Meta的Facebook“喜提”2021年度最差公司。
不招致用戶反感的前提，是能提供其他源源不斷的新鮮內容。
遺憾的是，算法為字節跳動圈定豐富流量的同時，也成為了平臺后期發展的負累。
在“算法造星”的時代，頂流起得快，換得快，走得更快。創作者們總期待著成為算法的“天選之子”，從而猜測算法規則、迎合平臺喜歡成了慣用創作手法。
后果則是，缺乏優質內容滋養的抖音，在增量見頂，存量用戶又已經在字節跳動的娛樂廣場浸潤多年的當下，逐漸難以滿足內容消費閾值變高的用戶了。從 2021 年起，抖音的 DAU和用戶時長雙雙增長乏力。
也許，在字節跳動的錢袋子先滾起來之前，得更加重視一件事，一定會有人因為頻繁地被廣告侵犯，而選擇離開字節跳動這個娛樂廣場。
04 流量歸流量，生意歸生意
往深里走，對于字節跳動來說，每一步都會很艱難。先說電商業務。字節跳動從內容平臺做到抖音電商，與阿里先做電商再惡補內容，是完全不一樣的邏輯。第一個維度，抖音電商相當于先造房子，再打地基；而阿里則是打好地基，再蓋房子。電商行業的地基，相當于商家體系、貨品能力、物流能力、支付體系等等構建而來的系統性生態。這樣復雜而龐大的生態，真正搭建起來并穩定跑通之后，才能構成核心競爭力。
阿里的地基打造，花了20多年。抖音電商即便能在字節母艦的強輸血之下快速搭建，但先有房子的抖音，要顧及“塌房”的風險，就很難施展手腳。
而阿里的地基已經被反復驗證足夠穩定了，反而可以放開手腳按照規劃的圖紙，建造豐富的內容池。
抖音電商的頭部主播，已經出現了被淘寶吸引的趨勢。比如火于抖音的交個朋友、東方甄選、遙望等頭部直播機構，都紛紛去淘寶直播“安家落戶”。
第二個維度，抖音電商是通過內容影響用戶，去勾起他們潛在的消費欲望；而進入淘寶天貓的用戶本就是過來購物的，阿里只需要讓進來的流量多逛逛多買點。
這個層面直接指向的是，以阿里為主的電商平臺，天然離交易更近，流量非常精準，轉化效率也會更高。而內容平臺導入電商業務的流量，無論從心智上還是購物習慣上，都還沒有形成穩定習慣，轉化率較低。
2022年雙 11 期間，抖音商城的訪客高峰值達到 3 億人次，但這些人群中實際下單占比的只有 1.2%。
不可否認的是，正如未來智庫的觀點，“內容平臺天然就有幫用戶發現新的理想狀態、喚起需求的能力”，在這樣的優勢下，能夠測算出內容平臺的總體電商交易規模將達到 3.2 萬億。
只是需要一個前文已經論述的前提：內容平臺做電商，需要靠內容滋養，若內容黯淡無光，則電商難以為繼。內容平臺必須保持內容的新鮮感與獨特性，才能和惡補內容的電商平臺來開差距，為自己贏得攻城略地的窗口時間。
再說以外賣為主的本地生活業務。
外賣和電商一樣，也是需要重度投入的業務。
抖音如今要做外賣的想法，大概跟美團當年想做打車的期待一致。一個是刷著視頻把飯點了，物質精神雙重滿足，好看又好用。一個是反正用戶出去吃飯要打車，干脆開辟個打車業務把用戶直接送到目的地，順勢而為。
但從目前美團打車干不動滴滴等出行平臺來看，抖音外賣也只能趁著用戶的熱情收獲一時輿論的熱鬧。
字節跳動是有流量與技術分發優勢，但是在商家地推層面，可是抖音從沒干過的活。美團創始人、張一鳴曾經的老板多次提到過，“這個事情已經被反復證明，光有流量是不夠的，他得有實際的商戶，有整個運營體系，愿意干苦活累活”。
即便字節跳動財大氣粗，愿意不計成本地投入人力財力去死磕這個板塊，也得問商家和用戶愿不愿意離開美團這個在業內早已處于絕對壟斷地位的平臺。
反正這是當年的餓了么在阿里大力輸血的情況下也沒有干成功的事。
如今，美團外賣高達1億的DAU，斷層領先于餓了么1700萬的DAU。
抖音攪局外賣的消息一出來，倒是短暫地帶崩了美團的股價。不過，問題也立刻來了——其依靠第三方配送平臺的履約能力，在體驗上起步就滯后。
據三言科技測評，配送時效上，最先點單的抖音外賣送達最慢，總共耗時約43分鐘；而配送最快的美團外賣，總共耗時約26分鐘。
抖音外賣也有聯手餓了么這個失意的行業老二的動作。在起步期，抖音拿流量與餓了么的商家及運力進行資源互換，倒是一件互相成就的好事。只是，日后若無進一步的深度合作，抖音外賣也只是一個徒有其名的流量變現方式而已。
唯一感到開心的就是在字節跳動的娛樂廣場上看熱鬧的用戶了。不管是字節跳動去攪動電商行業還是本地生活市場的水，他們都懷著“鷸蚌相爭，漁翁得利”的期待，看到有人能對當下的行業格局發起挑戰。哪怕所謂“得利”只是市場爭奪期下，短暫的用戶優惠券或者商家降傭。在這之后，再次進入勝利者的信息繭房。無論生意如何如何，字節跳動都該跳出“娛樂廣場”，真正去讓“心靈唱歌”了。
參考資料：
《字節跳動：從0到1的秘密》馬修·布倫南
《抖音外賣可能會讓你失望》幾何小姐姐
《字節流量生意經：變現趁早、縫錢袋子、All in賣貨》新熵
《抖音開超市，顯現流量天花板》摩根商研所
《2023年，抖音電商向上，短視頻向下？》道總有理
《抖音廣告，靠“電商”續命》表里表外
《抖音外賣，能搶美團飯碗嗎？》卡思數據
《抖音“外賣”怎么樣？我們體驗了一把》三言科技
作者：擱淺虎鯨
來源公眾號：螳螂觀察，左拎新消費、右扯新商業，橫批未來科技
原標題：超25億全球月活，字節依然沒有流量
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