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又一個以“國風”“漢服”為賣點的景區大熱，這一次脫穎而出的洛邑古城，和以前的國風景區相比有何異同？這些文旅景區的“漢服”打卡背后是怎樣的商業與營銷邏輯？本文以洛邑古城面向素人的“漢服約拍”為線索，深入分析了這一類旅游景區約拍和營銷的運作方式，希望對關注文化旅游產業的你有所幫助。

“一步一個藏妹子，三步一個延吉公主，五步一個漢服同袍?！?/p>

在河南洛陽“洛邑古城”，到處都是身著漢服、藏服、朝鮮服，束發盤髻、手提宮燈的年輕女孩在拍寫真，游客們仿佛置身于“宮中選秀”現場。最近，抖音官方發布數據，根據POI打卡數排序，洛邑古城為國內最受歡迎的熱門漢服打卡地TOP1。

洛邑古城項目經理程俊暉告訴剁主，今年春節期間，洛邑古城迎來井噴式“旅游復蘇”，入園流量突破了100萬，同比去年的27萬人，翻了快4倍，同時，70%的入園游客都是90后、00后，其中有超過60%的年輕人都是為了來洛邑古城拍一組漢服照。

在這些年輕人看來，穿著漢服或者有民族特色的服裝拍照足夠新鮮，售價199元的漢服“妝造+約拍”組合又足夠“白菜價”，不失為一種高性價比且可以在社交網絡出圈的方式。借助抖音、小紅書等平臺形成滾雪球式的瘋狂傳播，“漢服約拍”成為他們走進洛邑古城的打卡必選項，同時，也催生了當地的產業鏈-漢服租賃、妝造、約拍、美食住宿等等。

最早吃到紅利是和漢服租賃店合作或者景區跟拍的攝影師們，拍攝成本低，一個顧客收199元，除去店鋪的50元傭金，一次帶5個人拍攝，40分鐘一組，一次凈賺700元。到了過年期間，兼職或者野生攝影師都頻頻爆單。

一位抖音ID名叫“小魚干fishfish”的野生攝影博主，只有幾百個粉絲，卻從年前到大年初十，兼職半個月輕松賺得一萬塊錢以上。同時，各種各樣漢服租賃店、體驗館如雨后春筍般出現在洛邑古城、麗景門等景區內外，增加了一百多家，甚至洛邑古城附近的輪胎店、洗車店都連夜改成漢服店，趁著漢服“風潮”匆忙開業。

“漢服熱”在線下的經濟效應已經超出人們的預期，不僅攝影師、漢服租賃賺得盆滿缽滿，各大文旅景區，甚至地方名城，已經開始在營銷中加入漢服元素，并通過各類漢服達人為線下引流?；馃岬臐h服，成為了屢試不爽的流量密碼。

一、素人游客帶火漢服約拍，野生攝影師半月賺一萬

洛邑古城的漢服約拍最初從抖音發酵開始。

去年夏天，影視劇《夢華錄》爆火，劉亦菲在劇中的一句臺詞“東京真是富貴迷人眼”在抖音作為BGM出圈，即短視頻內人物表現的卡點音樂，且成為“國風類”視頻的標配，截至目前在平臺播放次數超過37億，最火爆的搭配場景就是洛邑古城，漢服+一襲唐風妝/宋制，瞬間穿越回古代。

最為爆火的是一位名叫“張蟠桃”的素人游客，因為體型富態，搭配唐裝雍容華貴，完全詮釋了一把盛唐時代，視頻點贊幾十萬，吸引八方漢服愛好者和愛美的年輕女孩紛紛前來“打卡。

同時，程俊暉告訴剁主，當時正值暑假畢業季，洛邑古城官方推出了“沉浸式科舉劇本殺+約拍+漢服妝造”，一共119元，針對學生群體89元，白菜價的漢服約拍體驗，直接拉爆了暑假的銷售。

據美團統計，之前受疫情影響，客流每天不過2000人左右，但在暑期，周內客流量一萬+，周末客流量能達到兩萬左右。真正吸引素人游客蜂擁而至洛邑古城的是“身前哪管身后事”BGM。12月份，僅有3000多粉絲的素人“小貓咪不會喵喵喵”用此BGM拍的新穎變裝視頻在抖音爆火，點贊量達16.8萬。

小魚干回憶，她的不少客妹都是沖著這條視頻來的洛邑古城。在她看來，這條視頻的爆火一方面是變裝帶來的反差感，前面是一個普通男生，扔一把扇子后變裝為精致的漢服美女，加上漢服本身在短視頻極具關注度，爆火一點都不意外；另一方面，對于普通人來說，這樣的視頻可復制性很強。

據小魚干當時觀察，幾乎每個仿拍都會有兩三萬點贊。這些素人自制的短視頻也悄然成為地方旅游營銷的利器。在洛邑古城5.7億的話題播放下，“瞧瞧是哪家的掌上明珠”“你要寫洛陽就不能只寫洛陽”等BGM相繼搭配漢服視頻爆火。

更為奇妙的是，動態的短視頻社交模式呈現出更強的交互性和參與性。基于對文化和愛美的認同感和歸屬感，加上抖音滾雪球式的機制推送，大家會把去網紅景點“打卡”當成一種義務，出游動機從“我想去”升級為“我必須去”，比如在抖音，有一條最新產生的話題#總要來一次洛邑古城吧#，播放量已達到567萬。另外一個巨大的流量池就是小紅書。

對于很多年輕女孩來說，一方面，她們不喜歡流水線的照片，想追求獨特性；另一方面，約拍就像在開盲盒，會開到不同等級的攝影師，這給獨立攝影師、獨立妝娘帶來了新商機。為了防止踩坑，網友往往會在小紅書搜洛陽約拍或者洛邑古城約拍的話題，看到喜歡的攝影師客片作品，或者在評論中獲取網友的推薦后，再進行買單。

在大家的口口相傳中，有網友總結，青山鋪的老板的梳頭梳得很好，商服局的衣服拍出來質感更好、攝影師“我想靜靜”“梨花小記”拍的更出彩……這些攝影師往往擅于抓住社交平臺的“流量密碼”。

小魚干之所以能半個月賺一萬，就在于社交平臺的運營。

她總結：一個是客片展示，顏值高的模特本身自帶流量；第二個是拍照攻略，比如來洛邑古城拍照花多少錢不踩坑、如何找攝影師、哪個點位可以拍照等等，小魚干抖音最火的一條攻略視頻，有將近28萬的瀏覽量。第三個是拍照姿勢，最近流行的民族服裝是藏服，最好在爆紅前期發布，會有非常多的收藏和點贊。

洛邑古城漢服租賃店商服局的老板告訴剁主，往年，租賃漢服大多是漢服愛好者，他們會選擇自己喜歡的形制，比如唐風、宋制、明制，也會要求做復原妝，“如今，漢服小白比較多，第一訴求就是好看，我們推薦的風格的標簽也變成了可愛風、清冷風”。

二、穿漢服被擠爆的城市，為什么是洛邑古城？

不止洛邑古城，西安的影視同名IP“長安十二時辰”街區和大唐不夜城、北京的故宮、杭州的西湖，都是具有古風古韻、適合漢服拍攝的古都街區，甚至蘇州、南京等地還是漢服制衣的發源地和發達地，聚集了十三余、七月夕等知名漢服品牌。

洛邑古城成為TOP1，做對了什么?

首先是爆款節目的拉動。近兩年，河南衛視中國節日“奇妙游”系列節目火爆全網，洛邑古城是這一系列中的網紅地標，從前年開始，在《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》《元宵奇妙游》的節目中，洛邑古城都是穿越之旅的首站?！镀呦ζ婷钣巍分刑拼拿耖g市集，就在洛邑古城新潭邊、宴天下酒樓門前的觀潭巷。

其次是地方文旅的思路規劃從單點效應轉變為集成效應。

早期文旅靠一個點帶動一座城，近兩年從影視IP《風起洛陽》綜藝IP《登場吧洛陽》開始，地方文旅開始加深文旅融合。今年春節，隋唐洛陽城景區將應天門、明堂、天堂和九洲池景點串聯，打造大型沉浸式體驗活動。

在抖音，“歷歷山河”通過原創BGM“你要寫洛陽就不能只寫洛陽”帶火了應天門，老君山也憑借“遠赴人間驚鴻宴”BGM下的雪景爆紅網絡，被吸引來的游客，同樣也會集聚人氣地標“洛邑古城”。最重要的是洛邑古城的差異化定位。洛陽文旅對于洛邑古城的定位以“夢里隋唐，盡在洛邑”為主題，著重推出唐風市集夜游場景。

洛邑古城董事長李薇認為，洛邑古城應該走極具“市井煙火氣”的平民化路線。相比應天門、天堂明堂等恢弘的建筑，洛邑古城更具人間煙火氣，有唐代的酒樓、宋代的商鋪，一不留神還走過了明清，抬頭就是民國的舊墻，漢服文化和多民族文化共融、南北文化交錯、鄉野文化和宮廷文化共存，并且“一步一景”，處處都是漢服約拍打卡點。

而和其他地方的景點相比，有從杭州來的客妹告訴小魚干，南方古韻更多的是小橋流水，洛邑古城更多的是有煙火氣息的熱鬧。

也正是平民化的路線定位，洛邑古城打開了漢服“約拍+妝造”平價市場，降低了大眾穿漢服的門檻。“梳頭+服裝”59元，妝造60元，出門就有合作的攝影師，直接拉去古城拍照，已經形成成熟的商業化模式。

同時，燈火輝煌的古城夜色是差異化，夜景約拍成為洛邑古城的一大特色。為了補足夜景的燈光，去年，洛陽老城區區委區政府支持100多萬為洛邑古城園區進行氛圍提升。

此外，優質內容是其核心競爭力。今年春節，古城廟會、“財神”巡游、元宵燈謎、最美漢服大賞等特色活動輪番上演洛邑古城，其熱度依靠根植于傳統文化的“洛陽元素”，頻頻出圈。

洛邑古城的漢服約拍火了，與這些一起刷屏的還有洛陽。攜程發布的《2023年春節旅游總結報告》顯示，洛陽與西安、蘇州、揚州、開封等文旅資源富集的古城人潮如織，憑借超高票量位列景區人氣前十城市。

洛邑古城還帶火了旅游景區、星級飯店、文創企業、旅游休閑街區等企業大力發展夜間文旅業態。除了夜游，還有“夜演”“夜食”“夜集”“夜娛”等日趨多元的業態?！锻搪眯小钒l布的《2023春節假期旅行消費數據報告》顯示，洛陽的酒店預訂量同比上漲超過23倍。同時，線上平臺和地方旅游營銷的融合也進入了更為成熟的階段。

據程俊暉透露，已經跟抖音、快手、小芒電商等平臺進行建聯，對營銷策劃投入更多的時間和資金，集中資源打造具有較大傳播價值的IP或產品。

最近，萬達集團董事長王健林來到洛陽，考察了洛邑古城、白馬寺等景區。據公開資料顯示，龍門旅游度假區項目將成為萬達和洛陽文旅戰略合作的首個重大項目，會引入劇本殺理念和里坊制布局。

最重要的是，洛邑古城已經逐步成為小眾文化愛好者的聚集地，不僅穿漢服在洛邑古城內是一件稀松平常的事，藏族、哈尼族、朝鮮族等少數民族服裝，甚至還有二次元服裝、獸裝等都不會引發異樣的目光。

三、當“國風營銷”火遍全國

經過多年發展，漢服、民俗服裝正從小眾圈走向大眾市場，成為國潮文化、國風經濟的重要組成部分，為文旅等行業紛紛提供了營銷新思路。

之前，西安身著漢服的不倒翁小姐姐“出圈”為地方文旅帶來巨大熱度。如今，走紅西安的漢服營銷跟火爆電視劇IP相結合。

長安十二時辰街區主打沉浸式唐風市井生活體驗街區，里面有唐服體驗館提供租借服務，主要是體驗長安十二時辰里的經典鏡頭：日晷。如今這個日晷在街區得到了完美的再現，在日晷的中間還放著長安里坊的模型圖，吸引游客紛紛打卡。

再以杭州為例，已經舉辦十年西塘漢服文化周，讓大眾想起西塘，第一反應不是江南古鎮，而是漢服，如今帶動相關產業收入超3億元。

目前，西塘正聯合國內頂尖漢服品牌設計一批漢服制衣及“漢服+”周邊產品，配合開展一批高品質漢服體驗活動，將漢服與婚慶、研學、茶道、書院等場景深度融合，同時引入數字化理念，建設漢服產業智慧應用場景，打造漢服傳統文化的沉浸式體驗地，力爭到2025年，西塘漢服銷售及相關行業收入達到30億元。

國風營銷領域有一重磅活動IP “國風大典”，從2020 年開始，巨量引擎打造了“國風大典”IP，2021年就成為現象級國風盛事。

去年的國風大典，一方面聯合15 個頭部漢服品牌聯手打造“國風煥新夜”主題大秀，既有不同時代的傳統華服，又呈現了融合現代審美的新國風服飾，以最為直觀的視覺沖擊，讓更多細分的國風圈層走向臺前；另一方面，在抖音站內搭建了游園會式的線上空間，把國風地標江蘇常州·東方鹽湖城以及直播內容聚合在頁面內，承接直播的流量，讓大眾接納國風美學。

當時，直播與回放觀看數據超 1.9 億人次，全網傳播更是超 40 億?！捌迫Α钡臐h服經濟讓傳統文化走入更多消費場景，如今，地方文旅也在創新古風劇本殺、古裝宴飲、古風市集等主打漢服元素的沉浸式體驗，吸引更多圈外人“入坑”，為國風營銷帶來更大想象空間。