開“卷”拼多多,京東將升級「百億補貼」為一級入口
據悉,京東將于3月初正式上線“百億補貼”頻道,直接對標拼多多,目前已進入商品池選定以及競價系統上線前的沖刺階段。也就是說,這次“百億補貼”將在京東app內擁有一級入口,由以往的“大促”模式變為“日銷”模式?!暗蛢r”,即將成為2023京東零售的主線。
宣布將“低價”作為今年京東零售的主題后,京東終于有所行動。
36氪獨家獲悉,京東將于3月初正式上線“百億補貼”頻道,直接對標拼多多,目前已進入商品池選定以及競價系統上線前的沖刺階段。
與此前只在6·18或者雙11等大促期間出現在“京東秒殺”子頻道中不同,這次“百億補貼”將在京東app內擁有一級入口,由以往的“大促”模式變為“日銷”模式。
一位內部人士透露,此次百億補貼將覆蓋全品類,并不只局限于3C等京東傳統優勢品類,且自營和POP商家都將參與其中。
據悉,京東將在后臺設置全網比價系統,“也會安排采銷實時進行跟價,商品價格一旦高于外網,將實行‘雙倍賠付’”,上述人士告訴36氪。不過,“雙倍賠付”有一定的商品池,并不覆蓋全品類商品。
多位商家都在近期收到了京東采銷的通知,要求其調整產品結構。一位家電POP商家表示,“百億補貼可能會設置差異化商品,與原有的自營和POP店鋪商品做一定區隔?!?/p>
早在前兩年,京東就開始“百億補貼”的嘗試,但因為預算有限,且選品局限——以自營商品或者3C品類為主,效果并不盡如人意。
對于此次百億補貼的改版,早在去年雙11前后京東內部就已有討論。有知情人士透露,去年雙11前夕,京東已經開始拿著李佳琦、羅永浩等主播的價格與廠商比價,要求重新拿到最低的報價。但彼時商家反映普遍冷淡,京東得到的反饋并不好。
“立項的過程也是一波三折”,一位京東零售的中層告訴36氪,不同部門之間分歧很大。“百億補貼的定價體系會不會沖擊原有自營和POP生態?流量和搜索權重如何分配?GMV和利潤怎么保證?”都是討論會上爭議的焦點。
上述中層透露,直到上周,這一項目才最終由京東零售CEO辛利軍拍板,并在預算層面不設上限。但該中層也表示,目前內部還暫時沒有確定的GMV目標。
2019年6月,為了彌補自己在一二線城市高價值用戶的不足,拼多多正式上線“百億補貼”頻道,根據官方說法,其補貼的商品SKU在1萬上下,貢獻的GMV已占到總GMV的10%左右。
依靠對蘋果、戴森、茅臺等大牌動輒補貼500元的巨大優惠,拼多多從天貓和京東手中搶走了大量的用戶訂單,獲得了GM爆發的同時,也帶來了平臺美譽度的升級。
早從2021年開始,京東內部就已對此警惕,但直到去年3C品類增長的持續疲軟,內部的焦慮才愈發明顯。去年三季度,京東在3C電子的收入同比僅增長8%。
“百億補貼”獨立頻道的上線,能幫助京東穩住一二線城市的用戶,而延伸全品類的覆蓋,或許也能讓京東在“京喜業務”撤退后,重新找到對下沉市場的抓手,“穩住存量,繼續追求新增量”是“百億補貼”應該起到的作用。
作為一家有著傳統零售基因的互聯網公司,京東過去十幾年的立足根本是“成本、效率和體驗”,但在過去幾年這一優勢正在被蠶食。
去年底的內部管理會上,劉強東痛批了一眾高管,并強調“低價是我們過去成功最重要的武器,以后也是唯一基礎性武器。不要以為掌握了定價權,絲毫不再關注我們的低價優勢,這樣下去早晚會成為第二個蘇寧”。在這之后,京東零售內部就把2023年的主基調確定為“低價”。
劉強東的洞察無比準確。多位京東零售內部員工反饋,過去兩年,在很多品類上京東的商品價格已經高過天貓,這在以前是不可能發生的事情。
原因有很多,例如在很多品類上京東的傭金抽成要高于天貓;處于用戶體驗的考慮,京東會要求POP商家采用京東物流的服務,這變相提高了商家的履約成本。
一位內部人士還告訴36氪,“拼多多的很多品類并不要求展示好評率,但京東會要求商家的好評率在90%,甚至95%以上,達不到就可能被降權”,這一嚴苛的要求也增加了商家的服務成本。
為了實現“低價”,在近期的內部管理會上,劉強東反復強調“要實現自營和POP商家的良性競爭,不能單純追求GMV,誰能做到低價就給誰流量”。為了降低商家的物流成本,劉強東也表示,“要允許POP商家選擇其他物流服務,不必強制采用京東物流?!?/p>
在“百億補貼”之前,關于如何做“低價”,過去幾個月京東已經開始做嘗試。
允許“個人商家開店”就是一個重要信號。之前因為對商品質量和服務的擔憂,京東對個人店的門檻很高,甚至會取締,此次放開也證明了京東做“低價”的決心。根據官方消息,“約60%的類目的個人商家可以享受技術服務費率低至0%,部分類目商家保證金降幅達80%”。
近期,京東的“個人商家”已經迎來入駐高峰,這很大程度豐富了京東三方商品供給。因為運營成本較低,個人店未來也會更多承擔京東零售“低價”俘獲下沉用戶的任務,這是劉強東一直以來不想放棄的戰場。
不過對于“百億補貼”能否做大,無論是內部還是商家都相當謹慎。
因為常年利潤微薄,一位內部員工對京東“百億補貼”的預算到底有多大,持懷疑態度。在與商家的對談中,他也表示“大家的反應并不強烈”,這似乎也可以理解。
與拼多多“百億補貼”以經銷商的貨品為主不同,京東“百億補貼”難免要兼顧自營和POP生態的商家。以拼多多補貼最多的兩個品類“蘋果”和“戴森”為例,這兩大品牌均未在拼多多開出官方旗艦店,但在京東和天貓平臺卻均有官方旗艦店。
“拼多多大量補貼經銷商商品,對自身生態的影響并不大,相反還可以收獲一眾高質量用戶,但京東做低價補貼,很可能破壞整個生態的定價體系”,上述員工表示。
在去年雙11,因為在京東售賣的商品價格遠低于線下渠道商,五糧液就曾要求暫停與京東的合作?!叭绻娴膶嵭邪賰|補貼,類似的事情或許還會發生”,一位商家告訴36氪。
無論如何,“低價”已經成為2023京東零售的主線,但決心有多大,執行力有多強,將相當考驗京東的管理層們。
作者:董潔
來源公眾號:36氪未來消費(ID:lslb168),在這里看到消費的未來。
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