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榮耀標識網上買房是什么體驗？快手、字節都盯上的大生意
不少企業都進軍了互聯網房產這一賽道，比如快手就在近日公布了房產業務的相關成績。那么綜合來看，對互聯網公司來說，線上賣房是一門好生意嗎？從快手線上賣房的業務邏輯來看，互聯網公司如果也想在這片領域收獲更多，可以從中汲取哪些經驗？
2月17日，全面吹響進攻號角近一年后，快手理想家召開總結大會，交出一份新鮮熱辣的成績單。
在會上，快手房產業務中心負責人劉逍公布了一系列亮眼數據：2022年平臺GTV突破100億元；截至去年12月，站內房產直播場次較6月增長279%、短視頻數量增加410%、房產短視頻曝光次數更是暴漲1477%；截止去年年底，快手理想家房產直播日均觀看時長超過666萬分鐘……
雖然快手過去一年的業績、股價都遠不及巔峰時期那么靚麗，但房地產業務的發展還是給人帶來了不少驚喜。至少和老對手字節跳動相比，快手理想家目前的上升趨勢更為明顯。
仔細分析快手房產業務的發展歷程、當下運作和未來規劃，價值研究所也能感受到互聯網房產市場的潛力——當然，同時也看到了不少潛在挑戰。跑通線上賣房這條業務線或許沒有那么難，但要持續拓展業務、做大蛋糕，就不能單單指望流量了。
一、GTV破百億，快手憑什么說服老鐵買房？
快手試水房產業務的時間很早，但真正發力，還得追溯到去年。
6月，快手房地產業務中心正式成立，進軍房地產市場的野心再也無法掩飾。公開數據顯示，截止去年上半年，和快手理想家達成合作的頭部房地產開發商包括碧桂園、綠地、融創和金地等，直播、KOL隊伍也不斷壯大。到去年年底，快手理想家簽約機構、主播數分別達到60家和5000人。
短短數個月，快手理想家靠什么征服老鐵們，促成百億GTV？價值研究所深入體驗后，總結出幾個重點。
首先是通過完善的內容生態提高用戶黏性、培養用戶觀看習慣，繼而放下戒心接受線上下單。
除了能直接促成交易的直播帶貨之外，快手站內還有很多和房地產相關的內容。比如銷售、法律人員對購房各個環節的講解及注意事項提醒，博主的實地看房，還有裝修、家具家電選購的經驗分享等等。通過提供上述內容，快手站內形成了濃厚的“看房氛圍”，更有益于吸引對應的用戶。
為了豐富內容供給，快手自然也花了不少心思吸引優質創作者，并提供對應的流量扶持，尤其是針對那些起步時間不長但內容有一定特點的中腰部主播。
例如一年前開始在快手發布家居設計類視頻，靠三維建模收獲一批忠實擁躉的博主“設計師付旭東”，初期發布的幾個作品點贊數在300-500不等，后來快速產出點贊數9000+甚至破萬的爆款——對應的正是快手發力房產業務的階段。
目前，該賬號的粉絲量已經達到28萬，最新一個視頻點贊數再度破萬，其他視頻的點贊數也大多達到四位數，平臺在背后的扶持起到至關重要的作用。
（圖片來自快手）
其次，快手也深諳房地產銷售有淡旺季的差別，并通過舉辦面向創作者、用戶的大量活動迎合傳統旺季需求、推高淡季熱度。
自去年6月成立以來，快手房產業務中心就聯合快手理想家先后推出了快手房產小麥計劃、快手購房節等活動，并收到了不錯效果。
數據顯示，在去年“五一”假期快手理想家旗下主播在滄州、沈陽、天津等試點城市舉辦了“五一購房節”活動，期間共促成40套新房成交，GTV約為3500萬元。其中，作為快手大本營的北方城市行情更佳，沈陽就以17套的成交量獨占鰲頭。
而在小麥計劃中，快手向粉絲數大于100、近30天內發布過內容的房產主播開放扶助申請入口，主動申請且符合要求的創作者可獲得平臺提供的1億/月流量資源包。
據悉，該計劃的主要目的是提高非頭部創作者的創作熱情，特別是面向快手房產業務此前尚未覆蓋的城市博主。其中，浙江、湖南、海南、福建、江西、安徽和貴州是主要目標。
根據價值研究所的觀察，截止發稿時快手房產小麥計劃標簽下總計收錄了7400+作品，總播放量超過1.2億，且內容供給也非常豐富多樣。
有人靠分享買房新政策博得滿堂彩，比如賬號為“張哥講房產”的博主其中一條視頻點贊數達到8733，是賬號上線8個月來第二高的一條視頻；熱衷實地看房講解的博主也不在少數，尤其是三亞等熱門城市的看房視頻，往往能贏得更高的人氣。
（圖片來自快手）
最后，不可否認的是，除了平臺的努力外大環境的變化也給快手幫了個大忙。
過去兩年，在疫情的影響下大量產業從線下向線上轉移，或推動傳統企業向線上線下結合轉型，房地產市場也不例外。這樣一來，互聯網平臺和房地產開發商之間就架起了一道利益橋梁，積極探索雙贏的路線。
價值研究所查閱的資料顯示，疫情爆發后國內大部分頭部房企都推出過線上購房活動或直接上線線上看房小程序、APP，包括保利地產、碧桂園等。比起傳統的圖文應用，直播、短視頻更受網友歡迎、體驗感更強但開發難度也更大。和快手這樣的專業平臺合作，無疑是房企們最劃算的選擇。
不過這樣一來，問題就出現了：后疫情時代線下市場全面重啟，大環境已悄然改變。
二、字節撤退、貝殼巨虧，后疫情時代誰還會選擇線上買房？
有很多證據表明，互聯網賣房的生意并不好做。在高光的快手之外，市場里還有不少失意者——比如快手的老冤家字節跳動，以及作為行業先驅的貝殼。
數據顯示，2021年三季度至去年三季度，貝殼總營收同比分別下滑11.94%、21.55%、39.37%、43.01%和2.76%，錄得罕見的五連跌。雖然去年三季度跌幅已大幅收窄且終于扭虧為盈，但各大機構對其后續走勢依然報以謹慎態度。
要知道，截止2021年底貝殼在全國房地產經紀市場的占有率達到9.7%獨占榜首，頭部地位相當穩固。但就連貝殼這樣的頭部平臺營收都接連下挫，互聯網房產行業的困境可見一斑。
有鑒于此，如今正全面推進降本增效的字節跳動大幅撤軍就不足為奇了。去年10月，字節旗下的房產信息平臺幸福里被爆進行裁員，這已經該團隊年內第二次傳出此類消息。
不過字節好歹還在堅持和摸索，另外幾個互聯網巨頭的經歷更坎坷，放棄得也更徹底。
早在2020年，天貓就成立了房產部門，隨后阿里還和易居合作打造天貓好房項目，由時任阿里拍賣事業部總經理盧維興負責。當時，阿里提出了“3年不賺錢、100%收入補貼購房者”的口號，大肆投入、跑馬圈地。京東也在差不多的時間宣布上線首批自營房產，并由當時還在擔任京東零售CEO的徐雷親自直播帶貨。
不過如今，阿里、京東兩大巨頭對房產業務早已意興闌珊。去年12月，京東房產業務線進行調整，拆分出獨立的生活服務事業群，劃歸京東零售管理。而分拆后的房產業務，則不在京東零售核心品類序列。阿里這邊更為決絕，在2021年4月將所持有的85%天貓好房股份全數出售給易居，正式和天貓好房劃清界線，也暫時停下了房地產業務的探索步伐。
事實上，如今的快手在進軍房地產市場的時候也有過猶豫。
早在去年5月初，就有媒體爆出快手成立房產業務中心的消息。5月7日，快手對上述傳聞作出回應，并沒有直接承認成立房產業務中心的消息，只是聲明從2019年開始關注、研究房地產相關業務。
后來快手房產業務中心正式成立、快手理想家被推向舞臺中央，或許還要得益于去年“五一”期間大規模促銷活動的成功，以及市場條件的成熟。
這就要回到上面提出的那個問題了：后疫情階段線下購房市場復蘇，還有多少老鐵愿意守著快手買房？
要回答這個問題，首先要了解一下互聯網房產市場的用戶畫像和用戶需求。
億歐智庫的統計顯示，互聯網房產服務行業用戶以年輕人為主，25-34歲用戶占比最高，達到49.8%。雖然年輕，但這批主力用戶的經濟實力、受教育水平一點都不差。其中，家庭月收入1萬以上的用戶占比超過80%，大學本科及以上學歷用戶占比也達到了63.9%。
（圖片來自億歐智庫）
從需求的角度來講，絕大部分用戶之所以選擇線上購房，除了受疫情影響無法親臨線下外，平臺的專業性、公開且透明的信息服務也是一個重要原因。換句話說，即便線下市場解凍，互聯網平臺還是有自己的獨特優勢——完善的信息服務和用戶口碑。
眾所周知，國內傳統的房產經紀行業一直存在不少爭議，坊間口碑并不算理想。盡管監管法規已經不斷完善、消費者權益得到更多保障，對于很多人來說購房這件“一生一次”的大事還是絲毫不敢馬虎。比對開發商實力、資質，厘清各項購房條款和配套設施，都要花費大量精力和時間。
這時候，互聯網平臺提供的信息服務就要發揮作用了。
正如前文所說，快手等平臺提供的內容不僅局限于交易環節，還能幫助用戶多了解這個市場。在價值研究所看來，互聯網房產行業想持續增長，就要利用好自己的優勢，擴大服務范圍、延長服務鏈條，將眼光放到賣房之外的環節。
三、延長服務鏈條，互聯網房產行業的頭號任務
事實上，字節、快手和貝殼等頭部平臺已經紛紛跨出舒適區，不斷豐富自身業務布局。它們的做法，都有同一個目的：把互聯網房產市場的蛋糕做大，不要局限在房產銷售和信息服務領域。
去年10月，就在幸福里被爆裁員的同時，原本隸屬抖音的家裝服務項目“住小幫”被爆將獨立運營，并開發專屬APP。在住小幫獨立后，字節旗下就形成了信息服務平臺幸福里、房產經紀平臺小麥房產、家裝服務平臺住小幫和自營裝修平臺住好家為核心的互聯網房產業務鏈條，服務相當完善。
貝殼和另一個互聯網房產交易平臺巴樂兔，同樣瞄準了家居家裝這個賽道。
貝殼早在2020年4月就發布了“被窩家裝”項目，宣布再度進軍家裝市場。最開始，該項目組提供被窩精工平臺、設計師平臺和供應鏈平臺三項服務，通過整合家裝施工團隊和設計師資源的方式，向用戶提供個性化服務。到去年，貝殼又提出了“一體兩翼”戰略，將家裝家居、房屋租賃定為未來的兩大增長方向。
然而，這兩個巨頭的嘗試到目前為止都不算太成功。
貝殼在去年二季度的財報中首次并表圣都家裝，后者在2021年7月被貝殼高價收購。但在納入圣都家裝的財務數據后，去年二季度貝殼家裝家居業務收入也只有13.7億元，同比增長10%，在貝殼營收版圖中的貢獻仍相對有限。
和字節、貝殼相比，如今風頭正盛的快手有沒有獨特優勢？
價值研究所認為，快手較強的用戶黏性、主播和老鐵們的互信，將發揮重要作用。而快手一直強調的“信任”關系，正是線下經紀商和其他互聯網平臺所欠缺的。
字節旗下住小幫的總經理彭艷鋆曾表示，住小幫一直遵循算法驅動、以用戶興趣為主導的內容分發原則。借助巨量引擎提供的大數據樣本，住小幫的會向用戶推送大量相關視頻，并不斷精細化用戶和內容標簽。
不過在這種模式下，用戶始終還是被動接收信息，算法也無法培養穩定的粉絲-博主黏性。在這一點上，一向極為重視用戶黏性的快手就要比競爭對手們更有優勢。
當然，為了維持平臺內的信任生態，快手還在繼續改善功能、服務，為主播提供更多幫助。比如快手理想家最新上線的SaaS系統，就提供報備、成交、結算、投放引流和房源管理等一系列功能。
只有用戶和主播、平臺建立了信任，才更有可能促成接下來的一系列交易，這個道理并不難懂。快手有基因優勢，其他平臺相信也會盡快補強短板，共同將互聯網房產這個蛋糕做大。
四、寫在最后
和初期刻意低調不同，如今快手沒有繼續掩飾對房產業務的野心。在文章開頭提到的那場總結大會上，負責人劉逍就直言，快手的定位已經改變：
“我們對快手理想家的定義不局限于內容平臺，我們已經擁有交付、履約鏈條。在服務范圍上，我們已經走出了新一步。”
誠然，房地產是一塊人見人愛的香饃饃，互聯網巨頭早就虎視眈眈，快手如今抓到機會入局更不會輕易放棄。但房地產市場也不是想象中那么美好，線上賣房仍面臨信任、交接、售后等一系列考驗。
有意思的是，最近幾年，互聯網巨頭向傳統產業滲透、擴張已經成為一股潮流。但在帶來新玩法、先進管理經驗的同時，水土不服的想象也不少見。其中遭到廣泛詬病的一點是，互聯網企業過于迷信流量、依賴流量，反倒擾亂了行業的正常運行。
如今快手等平臺愿意跨出舒適區，完善履約、交付等環節而不是只關注流量變現，自然是一個良好跡象——至少證明平臺愿意尊重行業規律，并將房地產視為一項長期業務。
作者：Hernanderz
來源公眾號：價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），關注企業長期價值。
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