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2016年知識(shí)（內(nèi)容）付費(fèi)迎來(lái)了春天，轉(zhuǎn)眼時(shí)間已經(jīng)來(lái)到2017年，知識(shí)（內(nèi)容）付費(fèi)的東風(fēng)還會(huì)吹多久？知識(shí)（內(nèi)容）付費(fèi)有哪些新的趨勢(shì)？

前言

2016年知識(shí)（內(nèi)容）付費(fèi)迎來(lái)了春天，眾多披著知識(shí)外衣的產(chǎn)品收割了大量的曝光，眾多的內(nèi)容生產(chǎn)者收割了不菲的收入，用戶對(duì)知識(shí)的渴求讓人驚訝，轉(zhuǎn)眼時(shí)間已經(jīng)來(lái)到2017，人們不禁要問(wèn)，知識(shí)（內(nèi)容）付費(fèi)的東風(fēng)還會(huì)吹多久？2017年，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的格局會(huì)有怎樣的變化？知識(shí)（內(nèi)容）付費(fèi)有哪些新的趨勢(shì)？

研究發(fā)現(xiàn)

1. 知識(shí)（內(nèi)容）產(chǎn)品的傳播方式日益豐富，音頻、直播、短視頻等新模式火爆發(fā)展，傳播方式更加凸顯互動(dòng)性和社交性；
2. 目前知識(shí)（內(nèi)容）產(chǎn)品的商業(yè)模式依然以廣告為主，但先付費(fèi)等直接交易的方式如付費(fèi)問(wèn)答、行家咨詢等模式正日益流行；
3. 知識(shí)（內(nèi)容）行業(yè)的火爆有一定的“泡沫”，如分答等產(chǎn)品借助網(wǎng)紅短時(shí)間獲得曝光，在模糊產(chǎn)品知識(shí)型定位的同時(shí)，也讓人們對(duì)其能否可持續(xù)發(fā)展保持懷疑，此外知識(shí)（內(nèi)容）付費(fèi)產(chǎn)品在內(nèi)容結(jié)構(gòu)、內(nèi)容深度、碎片化與系統(tǒng)性學(xué)習(xí)之間存在矛盾；
4. 未來(lái)，稀缺的內(nèi)容將是知識(shí)（內(nèi)容）付費(fèi)產(chǎn)品發(fā)展的基礎(chǔ)，此外回歸內(nèi)容，回歸知識(shí)本身，發(fā)展在線教育和線下教育將是未來(lái)的重點(diǎn)發(fā)展趨勢(shì)，專業(yè)細(xì)分的、深度垂直專注某一領(lǐng)域的知識(shí)產(chǎn)品將越來(lái)越多；

一、知識(shí)（內(nèi)容）付費(fèi)時(shí)代來(lái)臨

在2016年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上，“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”、“內(nèi)容風(fēng)口”、“知識(shí)共享”、“知識(shí)付費(fèi)”等詞成為熱點(diǎn)，為什么知識(shí)（內(nèi)容）突然變得如此重要？

首先，內(nèi)容大爆炸，高質(zhì)量?jī)?nèi)容稀缺

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種APP讓人眼花繚亂，用戶接收信息的“入口”眾多，信息大爆炸，時(shí)間碎片化，注意力分散，目前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)處于信息過(guò)載而有效知識(shí)匱乏得階段。

其次，時(shí)間成為新的商業(yè)維度

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)馬太效應(yīng)愈加明顯，以BAT為首的頭部力量占據(jù)主導(dǎo)，強(qiáng)者更強(qiáng)，同時(shí)移動(dòng)市場(chǎng)也面臨著時(shí)間節(jié)奏不斷加快的問(wèn)題，知識(shí)越來(lái)越碎片，視頻越來(lái)越短。所以碎片化知識(shí)交易平臺(tái)“得到”火了，只能拍5分鐘內(nèi)短視頻的“秒拍”火了，最多只能錄60秒語(yǔ)音的“分答”火了，而以小時(shí)為單位的“在行”卻不溫不火。

最后，人變成了交易的一個(gè)重要入口

網(wǎng)紅現(xiàn)象，特別是知識(shí)網(wǎng)紅證明一點(diǎn)，就是人事實(shí)上更容易建立社交關(guān)系，也因?yàn)檫@種社交關(guān)系而更容易建立信任。所以我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，人變成了交易的一個(gè)重要入口。

消費(fèi)升級(jí)最大的挑戰(zhàn)是大量有錢的中產(chǎn)階級(jí)根本不知道自己要買什么，但是卻有旺盛的消費(fèi)欲，這個(gè)時(shí)候他就只能追隨他信任的人，這是網(wǎng)紅在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上爆熱的根本原因。

人是生產(chǎn)內(nèi)容的主體，是知識(shí)的載體，人也被作為一個(gè)重要的價(jià)值來(lái)源而被重新估值。

所以，當(dāng)時(shí)間和人這兩種重要的資源聚合在一起，借助微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、QQ開(kāi)放平臺(tái)、一點(diǎn)資訊、搜狐新聞客戶端等各種開(kāi)放平臺(tái)的爆發(fā)，就產(chǎn)生了一個(gè)特別熱的產(chǎn)業(yè)，那就是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，我們看到越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體人投入到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的浪潮之中。

?“平臺(tái)重塑，個(gè)人崛起”的眾媒時(shí)代到來(lái)，用戶對(duì)個(gè)性化知識(shí)的需求越來(lái)越強(qiáng)烈

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息質(zhì)量良莠不齊，用戶不再愿意為信息付費(fèi)，而是愿意為有效知識(shí)付錢，加之微信等社交平臺(tái)的興起，加劇了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭(zhēng)奪，2016年除BAT三巨頭集體參戰(zhàn)內(nèi)容平臺(tái)領(lǐng)域外，大量?jī)?nèi)容創(chuàng)業(yè)者也快速入駐各個(gè)平臺(tái)，通過(guò)個(gè)人的自媒體矩陣迎來(lái)創(chuàng)業(yè)巔峰：

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自微信推出公眾號(hào)以來(lái)，以深耕內(nèi)容為主的自媒體估值過(guò)千萬(wàn)、過(guò)億的已有不少,這些優(yōu)秀的自媒體拿到融資后也完成了從個(gè)人到企業(yè)機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型：

自媒體估值情況（部分）

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二、知識(shí)（內(nèi)容）平臺(tái)大批出現(xiàn)，產(chǎn)品形態(tài)日益多元，知識(shí)（內(nèi)容）付費(fèi)處于起步階段

在行、知乎、分答、喜馬拉雅等知識(shí)分享平臺(tái)對(duì)于付費(fèi)咨詢、付費(fèi)音頻等知識(shí)分享領(lǐng)域的試水，開(kāi)啟了以“知識(shí)”作為販賣物的有償共享經(jīng)濟(jì)模式。人們終于認(rèn)識(shí)到，知識(shí)果真就是生產(chǎn)力，某一領(lǐng)域的專家與專業(yè)人士具備認(rèn)知盈余的能力就可以要求“求知者”向“分享者”付費(fèi)。

付費(fèi)不同于收費(fèi)，付費(fèi)主要是指用戶按照自己意愿支付費(fèi)用的交易方式，可以先嘗后買，不滿意不花錢；收費(fèi)表現(xiàn)為一種強(qiáng)制性交易行為，往往是先花錢后上路，必須先充值。事實(shí)上，從2016年年初以來(lái)，業(yè)界幾乎每個(gè)月都涌現(xiàn)出許多新的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，且產(chǎn)品服務(wù)形式多樣，涵蓋文字、音頻、視頻、O2O等多種形式：

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知識(shí)生產(chǎn)和傳播的載體形式已不再局限于傳統(tǒng)下載和訂閱的圖文方式，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò)能力的提升，以音頻和視頻為載體的語(yǔ)音問(wèn)答、直播、短視頻等知識(shí)共享的新模式火爆發(fā)展，更加凸顯知識(shí)共享的互動(dòng)性和社交性。

從商業(yè)模式看，在2016年之前，國(guó)內(nèi)實(shí)際上已經(jīng)有了很多知識(shí)型產(chǎn)品，包括百度百科、百度文庫(kù)、知乎等等，這些產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)早，用戶量大，其商業(yè)模式主要還是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的付費(fèi)下載、廣告:

1、廣告：

目前平臺(tái)廣告分成和原生廣告仍是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者收入的主流，付費(fèi)內(nèi)容收入處于起步期。

對(duì)于試水知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)的綜合性平臺(tái)，大多還是依靠廣告為核心收入，知識(shí)付費(fèi)尚處于試水階段。以音頻內(nèi)容平臺(tái)喜馬拉雅FM為例，其營(yíng)利模式主要是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)和廣告，而廣告占收入來(lái)源的70%-80%。

2、先付費(fèi)（收費(fèi)）模式：

從目前知識(shí)平臺(tái)的主要變現(xiàn)方式來(lái)看，收費(fèi)模式越來(lái)越普及，也體現(xiàn)著知識(shí)享經(jīng)濟(jì)的核心特征：知識(shí)能夠以圖文、語(yǔ)音、視頻、線下服務(wù)等各類方式直接交易。

3、后付費(fèi)模式：打賞只是“額外獎(jiǎng)賞”

打賞與收費(fèi)不同，是在知識(shí)獲取后，對(duì)于內(nèi)容、作者或其傳達(dá)出的價(jià)值觀的肯定，是一種升級(jí)的“點(diǎn)贊”，對(duì)于共享者來(lái)說(shuō)是一種額外獎(jiǎng)賞，對(duì)用戶而言，是知識(shí)直接付費(fèi)習(xí)慣的培育。

打賞目前只是直播類知識(shí)共享平臺(tái)的主流商業(yè)模式，對(duì)于圖文自媒體類，打賞模式雖然已經(jīng)獲得推廣，但卻難成為主流的收入來(lái)源。而對(duì)于其他更多形態(tài)的知識(shí)平臺(tái)，這種商業(yè)模式尚未得到更大范圍的推廣。

直播打賞的火爆，是背后的實(shí)時(shí)互動(dòng)性、粉絲效應(yīng)、沖動(dòng)性消費(fèi)等各類因素疊加的效應(yīng),雖然微信、微博、頭條號(hào)、百家號(hào)等自媒體平臺(tái)都推出打賞模式，但打賞相對(duì)理性，只有通篇瀏覽并產(chǎn)生共鳴、或?qū)τ脩粲袑?shí)際價(jià)值后才產(chǎn)生打賞行為，這無(wú)疑極大加重了打賞的門檻。

從內(nèi)容付費(fèi)的方式看，起步較早的文檔付費(fèi)下載接受度較高，據(jù)企鵝智酷調(diào)研顯示，在知識(shí)付費(fèi)的網(wǎng)民中，50.3%的網(wǎng)民為訂閱付費(fèi)資訊/付費(fèi)下載資料。

新興的付費(fèi)問(wèn)答、行家咨詢、線上沙龍等模式大多處于2016年前后創(chuàng)建階段，產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式仍存在變數(shù)，市場(chǎng)還處于培育階段。

三、知識(shí)（內(nèi)容）付費(fèi)案例分析

案例一、音（視）頻為主的知識(shí)分享平臺(tái)-分答

2016年，真正引爆知識(shí)（內(nèi)容）付費(fèi)話題的是分答，這款果殼旗下的音頻知識(shí)問(wèn)答應(yīng)用上線于2016年5月，采用60秒在線付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答+提問(wèn)分成的模式，這是一種全新的內(nèi)容付費(fèi)形，而另一款產(chǎn)品《在行》做的是行家線下一對(duì)一面談。

分答的運(yùn)行機(jī)制：

用戶在分答上可以自我介紹或描述擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，設(shè)置付費(fèi)問(wèn)答的價(jià)格，其他用戶感興趣就可以付費(fèi)向其提問(wèn)，對(duì)方有60秒的語(yǔ)音答題時(shí)間。

提問(wèn)者：選擇感興趣的人直接提問(wèn)并支付相應(yīng)的回答費(fèi)，分答從提問(wèn)者的酬金當(dāng)中收取 10%，回答者得到剩下的90%；

偷聽(tīng)者：支付1元聽(tīng)自己感興趣的內(nèi)容，作為被偷聽(tīng)內(nèi)容的提問(wèn)者和回答者1:1分成偷聽(tīng)費(fèi)，分答平臺(tái)不做分成；

分答走紅借助的是網(wǎng)紅：

在沒(méi)經(jīng)過(guò)任何大規(guī)模推廣動(dòng)作幫助的前提下，分答最開(kāi)始在朋友圈中大面積傳播開(kāi)，隨后從 IT 圈的大牛、網(wǎng)紅的朋友圈中擴(kuò)散出去，如羅振宇、佟大為、汪峰、蔣方舟、張泉靈、Dr 魏等等等。

但真正讓分答瞬間“爆燃”還是王思聰?shù)募尤?，這個(gè)超級(jí)“網(wǎng)紅”通過(guò)回答32個(gè)問(wèn)題在分答上獲得了超過(guò)22萬(wàn)元的回報(bào)，而他總共所花費(fèi)的時(shí)間不足一小時(shí)。

獵豹全球智庫(kù)分析認(rèn)為，網(wǎng)紅能夠使分答在短時(shí)間內(nèi)獲得大量用戶的關(guān)注，但同時(shí)也會(huì)模糊分答的知識(shí)問(wèn)答型平臺(tái)的定位，當(dāng)你在上面看到越來(lái)越多的八卦問(wèn)答，你還會(huì)去付費(fèi)嗎？

案例二：音（視）頻為主的知識(shí)分享平臺(tái)羅輯思維&得到

發(fā)展歷程：

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從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，得到走的路線主要是移動(dòng)碎片化視聽(tīng)閱讀（幫用戶節(jié)省時(shí)間）；必須聽(tīng)了60秒的語(yǔ)音然后再回復(fù)一個(gè)關(guān)鍵詞，才能夠獲取到相關(guān)的圖文內(nèi)容，因?yàn)楹芏啻罅髁康墓娞?hào)一旦要求用戶操作某個(gè)動(dòng)作，基本上執(zhí)行的用戶會(huì)非常的少，所以讓用戶聽(tīng)完音頻然后回復(fù)關(guān)鍵詞拉去圖文，有點(diǎn)類似產(chǎn)品的簽到的功能，但凡能夠跟你互動(dòng)的用戶，質(zhì)量就會(huì)非常的高。

功能形態(tài)主要以IP專欄訂閱+移動(dòng)有聲閱讀+移動(dòng)圖文閱讀的方式，內(nèi)容主打優(yōu)質(zhì)和精選（重點(diǎn)打造頭部?jī)?nèi)容，迎合消費(fèi)升級(jí)的大背景），沒(méi)有任何與社會(huì)資訊、明顯八相關(guān)的內(nèi)容。

商業(yè)模式主要與業(yè)內(nèi)頂尖內(nèi)容生產(chǎn)者合作，為用戶提供獨(dú)家、持續(xù)更新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)。

2015年底，微信公眾號(hào)已經(jīng)突破1000萬(wàn)，好的優(yōu)質(zhì)頭部?jī)?nèi)容的生產(chǎn)并不能夠形成一種良性循環(huán)，大多困于流量變現(xiàn)。羅輯思維所倡導(dǎo)的內(nèi)容收費(fèi)更多的是站在傳媒的角度來(lái)收費(fèi)，因?yàn)楣苁莻鹘y(tǒng)媒體還是新媒體，變現(xiàn)的手段主要還是靠廣告收入，但是基于新媒體內(nèi)容本身的收費(fèi)，目前還不是主流，羅及思維作為一個(gè)大號(hào)來(lái)說(shuō)，率先提出這樣的口號(hào)算是新媒體變現(xiàn)很好的一個(gè)商業(yè)模式創(chuàng)新。

依靠?jī)?nèi)容聚集對(duì)羅輯思維感興趣的受眾，形成社群，然后依靠社群的力量再來(lái)發(fā)展一系列的生態(tài)，即“媒體+社群+電商”的形式，從而完成銷售的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)收入。

得到是羅輯思維旗下一款知識(shí)訂閱APP，有豐富優(yōu)質(zhì)的知識(shí)資源，但是不提供系統(tǒng)課程，所以傾向于范圍拓展型的閱讀學(xué)習(xí)工具，得到傳達(dá)出的產(chǎn)品定位可總結(jié)為把知識(shí)變成速消品。

案例三：知識(shí)訂閱類產(chǎn)品-The Information為代表的科技媒體

隨著知識(shí)（內(nèi)容）付費(fèi)在國(guó)內(nèi)興起，一家名為The Information的國(guó)外科技媒體逐漸被國(guó)內(nèi)同行所熟知，The information作為一家深度報(bào)道科技行業(yè)新聞的媒體，是硅谷最有特色的媒體之一，無(wú)論是在內(nèi)容生產(chǎn)方式、運(yùn)營(yíng)模式還是在盈利模式方面，都有自己的獨(dú)到之處，特別是他們推出的年費(fèi)高達(dá)1萬(wàn)美元的VIP訂閱服務(wù)，迎合了國(guó)內(nèi)知識(shí)（內(nèi)容）付費(fèi)的浪潮，包括36氪、愛(ài)范兒、虎嗅、鈦媒體等主流科技媒體紛紛試水付費(fèi)訂閱。

四、知識(shí)（內(nèi)容）付費(fèi)未來(lái)趨勢(shì)預(yù)測(cè)

內(nèi)容的稀缺性是用戶為內(nèi)容付費(fèi)的前提

今天的時(shí)代，不缺乏內(nèi)容，缺乏的是專業(yè)的，有深度的內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺性也恰恰是知識(shí)（內(nèi)容）付費(fèi)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是各種平臺(tái)搶奪的重點(diǎn)。

回歸內(nèi)容，回歸知識(shí)本身

從目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀看，無(wú)論是值乎還是分答，都是在熱鬧一陣子之后沒(méi)有了下文，分答甚至還因?yàn)椤凹夹g(shù)原因”陷入了停擺階段。知識(shí)付費(fèi)在通往更加精細(xì)化和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，遭遇到了暗礁。如果知識(shí)（內(nèi)容）付費(fèi)想做成一個(gè)長(zhǎng)久的產(chǎn)業(yè)，特別是有深度的教育類產(chǎn)業(yè)，最核心的問(wèn)題還在于，如何解決碎片化的問(wèn)答模式與系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)需求之間的矛盾！知識(shí)（內(nèi)容）付費(fèi)產(chǎn)品只是完成了理論知識(shí)的歸納總結(jié)，而且有的也很碎片，不成體系。

還有一部分人認(rèn)為知識(shí)（內(nèi)容）付費(fèi)是沒(méi)辦法解決更深問(wèn)題需求的，這類用戶的訴求往往比較強(qiáng)烈，只能通過(guò)線下的教育和培訓(xùn)來(lái)解決。當(dāng)然這又面臨無(wú)法規(guī)模化的問(wèn)題，這是知識(shí)平臺(tái)不愿意做的，比較好的彌補(bǔ)方式是在線上直播授課，這類增加的其實(shí)是即時(shí)互動(dòng)。

知識(shí)（內(nèi)容）付費(fèi)未來(lái)的方向還是在線教育或者線下教育

知識(shí)收費(fèi)再往下沉淀，本質(zhì)還是在線教育和線下培訓(xùn)，輕量的碎片化的收費(fèi)知識(shí)會(huì)成為在線教育和線下教育轉(zhuǎn)化的一個(gè)入口。

所以，做付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品，一定不能從媒體的角度出發(fā)，而是要從搞教育的思維出發(fā)，從跨界學(xué)習(xí)和終身學(xué)習(xí)這兩個(gè)新的趨勢(shì)出發(fā)。

細(xì)分垂直的知識(shí)產(chǎn)品會(huì)更多，閱讀等細(xì)分內(nèi)容領(lǐng)域或迎來(lái)增長(zhǎng)

除了知乎和分答這樣的綜合類知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)外，接下來(lái)也將會(huì)有垂直類的知識(shí)問(wèn)答出現(xiàn)，比如醫(yī)生類、律師類、技術(shù)類等等，同時(shí)閱讀等細(xì)分內(nèi)容領(lǐng)域或?qū)⒂瓉?lái)新一輪增長(zhǎng)。

付費(fèi)閱讀APP是發(fā)展最早的知識(shí)（內(nèi)容）付費(fèi)產(chǎn)品，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各個(gè)移動(dòng)閱讀平臺(tái)正借助知識(shí)（內(nèi)容）付費(fèi)的東風(fēng)尋求新的生機(jī)。

根據(jù)第十二次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果，手機(jī)閱讀群體中33.3%能夠接受付費(fèi)閱讀，而有66.7%的人只看免費(fèi)的手機(jī)讀物?？梢?jiàn)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶享受免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)資源的比重還是偏大，但隨著用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，我們可以看到閱讀APP上電子書(shū)的定價(jià)正在由圖便宜向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變，未來(lái)閱讀APP將成為重要的知識(shí)（內(nèi)容）付費(fèi)市場(chǎng)。

從獵豹移動(dòng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)Libra的數(shù)據(jù)看，目前在中國(guó)閱讀類APP排行榜中，QQ閱讀、掌閱和宜搜小說(shuō)分列前三，我們可以預(yù)測(cè)，隨著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)風(fēng)口的到來(lái)，將有越來(lái)越多原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)的電子書(shū)在閱讀APP中出現(xiàn)。

此外基于音頻的知識(shí)型平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈，2106年喜馬拉雅FM大打知識(shí)付費(fèi)牌，并取得了不俗成績(jī)，相信2017年隨著知識(shí)（內(nèi)容）產(chǎn)業(yè)的升溫，這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化。

作者：劉鵬

來(lái)源：http://36kr.com/p/5061921.html

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