O2O:上半場人口紅利已過,下半場該怎么玩?
當用戶的增長紅利過去之后,O2O行業的下半場就是需要深入結合各行各業,把“互聯網+”落實到實處,與線下千萬小微商家一起攜手共進,互利共贏。
互聯網前面的20年,尤其最近的4年時間,可以認為是互聯網上半場。互聯網上半場以用戶紅利為代表,以用戶規??焖僭鲩L為代表,以廣度為代表。
但現在已經到了關鍵的拐點時期,人口紅利吃完了,中國經濟發展也放慢了。接下來的下半場不能再依靠用戶的廣度擴張、數量增加了。
因此,2016年7月王興提出了“互聯網下半場”的概念,宣布美團點評的發展新方向,即面向B端做IT化改造,加強縱深布局。
那么為什么O2O平臺要與線下傳統行業B端深度結合呢?為什么沒有聽過阿里線上電商平臺去喊要去深化改革B端呢?下面談談Link的粗顯理解。
電商平臺的模式實則為房地產經濟,搭建平臺,引入流量,在線上完成逛、選、購一體化流程。
線上訂購的商品因不受時間和地理的限制,可以海量的滿足各類長尾需求。商品往往也是標準化程度比較高,對線下的使用和價值體驗要求不那么高的商品,比3C類產品、化妝品、書籍類等。
而O2O的側重點在于線下的offline的服務,通過online的方式為觸點引流,構建前期的營銷和鋪墊,最后以線上支付形成交易閉環。
這種特定時間和地點的線下消費模式,由于是以線下的服務和體驗為主,決定了O2O更為重要的是線下的資源。
O2O由于以線下體驗為主,受制于線下商家時間和地理的限制,與電商平臺相比會有以下三點不同。
1、平臺面向消費者提供的服務是有限的,強依賴于線下經濟的發展。比如上海的餐飲商家是海量的,用戶需要依賴于大眾點評提供輔助決策,而三、四線城市選擇的余地就不大,點評能提供的價值就大大減弱了。
2、商家面向消費者提供的服務是有限的,增量空間是有天花板的。假設一家密室逃脫的店鋪每天營業10小時,總共有4個主題,如果每個時間都有人預約,一天下來也只能服務40組用戶。而雙十一當天,一家天貓店鋪則可以發出上萬個包裹。
3、商家與O2O平臺之間的關系是弱相關的,線下商家仍舊是房地產經濟,依賴于好商圈好裝潢就能吸引足量的用戶。而商家與電商平臺之間的關系是強相關的,流量來源只能依賴平臺的分發,購買直通車、關鍵字推廣等服務。
因此,O2O平臺對商家的吸引能力是薄弱的,掌控能力是欠缺的,引起以下3點弊端。
- 線下商家本身要支付高額的租賃成本、裝修成本、人力成本。平臺增加團購閃惠提成后,商家抵觸情緒更強,拒簽的概率更大。
- 隨著商業綜合體的發展,人群更加集中于核心商圈中來。線下商家通過原有的地理位置即可吸引一定量的商家,線上引流模式的效應更集中于新店開張、工作日等有限的時間節點上,O2O平臺的直通車等流量套餐的吸引力不強。
- 純電商平臺上,用戶購買的每個步驟都會記錄控制在線上,而O2O模式以線下體驗為核心。因此存在不少商家會讓消費者退訂已購買的團購券,直接以低價現金的方式交易,避過平臺的扣點,而造成“飛單”。
綜上所述,O2O下半場僅僅幫助商家解決客流的問題已經是遠遠不夠的了,需要轉變重引流和營銷的發展思路。
O2O平臺需要基于主營業務,全面豐富和完善自身服務,是其在互聯網“下半場”的發力方向,去幫助商家聚焦于效率、資金和數據,提供更縱深的服務。
1、效率方面。為千萬線下小微商戶提供口碑經營、營銷推廣、外賣配送、IT系統,一套成熟完善的SaaS軟件。目前線下商家IT化的普及率、集中度、標準化并不夠高,比如整個餐飲軟件行業里,最大一家市場占有率沒有超過5%。
2、資金方面。基于平臺的數據為小微商家提供更便捷的貸款服務。美團點評已經在為商家更實惠便捷的金融服務上展開探索,針對商家痛點調整申請門檻、縮短審核周期以及降低利息計算。
3、數據方面。將平臺上數億網民吃喝玩樂和消費娛樂的大數據開放出來,與幾百萬商戶合作,一起讓網絡惠及廣大消費者的生活服務,推動實體經濟發展。例如利用平臺積累的餐飲數據和算法能力做出一套選址模型,供所有商家使用,提高商家的選址成功率。
當用戶的增長紅利過去之后,O2O行業的下半場就是需要深入結合各行各業,把“互聯網+”落實到實處,與線下千萬小微商家一起攜手共進,互利共贏。
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