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越來越多人想瓜分“外賣”這塊蛋糕，那么面對已有美團、餓了么等超級玩家占領(lǐng)著的外賣市場，抖音、微信等新選手，是否可以在這片市場上分得一杯羹？抖音、微信所選擇的外賣生意邏輯，又和美團等有什么區(qū)別？一起來看看作者的解讀。

幾乎在同時——2023年春節(jié)過后，抖音和微信這兩個超級App，都在一定程度上加碼了外賣業(yè)務(wù)：微信在廣深地區(qū)內(nèi)測小程序“門店快送”服務(wù)；抖音在北京、上海等大城市擴張了外賣業(yè)務(wù)，刺猬公社在北京親測，用戶已經(jīng)可以在抖音搜索中找到附近的外送商家。

原本美團、餓了么兩分天下的外賣市場，在2023年一開年抖起波瀾。目前，抖音可能是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶平均使用時長最長的App，而微信是使用人數(shù)最多的。兩大超級App帶著龐大的流量和用戶“會師”外賣市場，讓這個原本已經(jīng)相對確定的市場引入了新的參與者，也必將帶來新的變數(shù)。

但刺猬公社觀察發(fā)現(xiàn)，抖音和微信做的不是同一種外賣生意：前者瞄準(zhǔn)了美團和餓了么，后者則更加聚焦小程序商家。而不同的思路，也決定了抖音和微信將在外賣業(yè)務(wù)上走上完全不同的道路。

一、微信外賣，意在小程序；抖音外賣，100起步

據(jù)自媒體“億邦動力”的消息，微信在廣州、深圳等地試水了“門店快送”服務(wù)，在微信發(fā)現(xiàn)頁的小程序中，可以找到門店快送小程序入口。目前，“門店快送”已經(jīng)上線了美食、茶飲、生鮮和百貨等品類的商品，商家多為喜茶、奈雪、肯德基、鍋圈食匯、百果園、美團買菜等知名品牌。

外賣關(guān)鍵在于即時配送服務(wù)，其中，有些商家是利用自有外賣員進行配送，比如肯德基和美團買菜等；有的是利用小程序接入的第三方快遞配送服務(wù)實現(xiàn)配送，比如美團、餓了么、順豐等。在億邦動力的三單測試中，只有叮咚買菜是叮咚自有的騎手送來，其余兩單都是通過美團外賣進行的配送。

微信的“隱藏”外賣入口，位于發(fā)現(xiàn)頁小程序

實際上，微信一直有可以點外賣的渠道，比如商家的小程序。當(dāng)用戶在微信發(fā)現(xiàn)頁進去小程序頁面，點擊附近的小程序，其中就有“外賣”的選項，用戶可以在里面找到附近提供外送服務(wù)的小程序。也就是說，這次微信在廣深地區(qū)試水的“門店快送”服務(wù)，其實只是把過去已有的外賣服務(wù)能力集結(jié)起來，放在一個統(tǒng)一的頁面上方便用戶尋找。

在抖音，想要點外賣同樣沒有一個特別明顯的入口，需要先搜索“外賣”等關(guān)鍵詞，就能發(fā)現(xiàn)附近開通了外賣服務(wù)的商家，之后用戶就可以像在美團、餓了么點外賣一樣，直接挑選自己想要的商品。

這種模式和微信完全不同，意味著商戶需要在抖音外賣平臺上專門開店，而不是像微信外賣那樣，本質(zhì)上是一個“小程序集合店”。當(dāng)抖音不斷在本地生活領(lǐng)域攻城掠地之后，終于把手伸向了美團、餓了么們最核心的腹地——外賣市場。

抖音不僅想在本地生活領(lǐng)域復(fù)制一個美團，還想在外賣領(lǐng)域復(fù)制半個美團：暫時不做自己的配送服務(wù)，而是為商家提供一個仍然具有流量紅利、玩法紅利的新渠道。

由于都處于發(fā)展早期，抖音外賣目前接入的商家也以品牌商家為主。在配送方面，用戶同樣不會見到一個身穿“抖音外賣”服裝的外賣員送貨上門，而是由順豐等第三方配送服務(wù)商送達。

左側(cè)為抖音外賣，右側(cè)為美團

刺猬公社還發(fā)現(xiàn)，在北京全城范圍內(nèi)，抖音外賣目前優(yōu)先推薦的商品都是100元以上的高客單價套餐，對比同一商家在美團和抖音上的商品列表，可以發(fā)現(xiàn)抖音的客單價要比微信高出近200%。自媒體Tech星球引用抖音外賣招商部門的話稱，這是抖音為了強化種草屬性做出的差異化，方便用戶“先囤后買”，想吃了再送，后悔了還能退款，方便用在聚餐等場景。

這或許能解釋，為什么抖音做的外賣一直不直接打出外賣的招牌，而是起了一個有點理解門檻的“團購配送”的名字。

二、抖音和微信，為什么選了兩條路？

表面上看，抖音和微信選擇的是同一個做外賣的路徑，至少在叫法上是一樣的“嘴上說著不要”——微信推出的外賣服務(wù)叫“門店快送”，抖音的是“團購配送”，兩者做的事情都是外賣，但都藏起來做外賣的旗號，換上另一塊招牌。

得益于和抖音的合作，順豐同城的股價走高

刺猬公社認(rèn)為，這表明抖音和微信做的外賣，都是依托于商家自配或者第三方配送公司實現(xiàn)的即時送達，相對于美團、餓了么等“傳統(tǒng)”外賣模式，投入相對較輕，不用花費巨量資源用在外賣配送系統(tǒng)的搭建上，而是直接用現(xiàn)成的。比如，抖音就和順豐、閃送、達達、UU跑腿等達成合作，使用第三方配送服務(wù)。

這也就能解釋，抖音和微信的外賣，為何要打出另一塊招牌——兩者更想做的是集合商家，而不是另起爐灶做一個外賣系統(tǒng)。

從目標(biāo)層面上看，抖音和微信做外賣就有一個和美團、餓了么之間的明顯區(qū)別，因此在外送服務(wù)這個“苦生意”上對后者的沖擊相對有限。而商家這塊肥肉，是幾大平臺都想嘗嘗滋味的。

如何把平臺商家“搞活”，進一步挖掘用戶的消費能力，微信和抖音都給出了頗具特色的解法。微信此次推出的“門店快送”，延續(xù)了微信一貫的“溫水煮青蛙”風(fēng)格，先在試點地域內(nèi)把優(yōu)質(zhì)商家集合起來，放在一個頁面去展示。

過去，用戶借助單一商家的微信小程序也可以實現(xiàn)外賣下單，但現(xiàn)在可以通過集合展示，緩緩培養(yǎng)用戶在微信尋找更多外賣服務(wù)的習(xí)慣，為商家提供一個可以接觸到更廣闊用戶的渠道。

而當(dāng)這個用戶教育和渠道搭建的工作一旦完成，微信就可以把“門店快送”的功能做升級，或者把入口放到更顯眼的地方。這個渠道的對于商家的意義不言自明，也讓微信有了一個商業(yè)價值極高的營收點。

2021年，抖音就內(nèi)測過一個名為“心動外賣”的項目，但困于即時配送體系最終未能大范圍鋪開。這次抖音再戰(zhàn)外賣，抖音“大力出奇跡”的風(fēng)格在外賣領(lǐng)域依然能見到影子。

比如在商家們普遍關(guān)心的抽成上，抖音外賣直接把平臺抽成比例降低到了2.5%，相比美團外賣固定6%技術(shù)服務(wù)費+浮動的履約服務(wù)費，對于商家來說是一個巨大的誘惑；在玩法上，抖音也相對更加多元，可以借助達人探店或者商家自己做視頻的方式，讓商品和內(nèi)容出現(xiàn)在抖音信息流中，以種草的形式做外賣。

盡管如此，也有不少商家對抖音外賣并不感興趣。盡管服務(wù)費較低，但由于抖音外賣的用戶存量較小，想要獲取用戶，還是要以商家為主體去做“種草”。而“種草”是有成本的——內(nèi)容誰來做？抖+誰來投？

歸根結(jié)底，還是需要那些為自己代言的商家買單。這就勸退了相當(dāng)一部分缺乏種草能力的小商家。

加上缺乏自建配送渠道導(dǎo)致的配送費較高等原因，商家需要推出高客單價的套餐化商品彌補成本。對于那些只賣驢肉火燒或者煎餅的商戶來說，這是不論怎樣組合商品也無法做到的。因此，抖音外賣目前瞄準(zhǔn)的商戶，仍是大中型的品牌商家。大力之下，商家生態(tài)不完整的外賣業(yè)務(wù)能否出奇跡，仍是一個未知數(shù)。

三、我們真的需要那么多外賣平臺嗎？

最近一段時間，提出或者悄悄涉足的外賣行業(yè)的并不只微信和抖音兩家。其中比較“靠譜”的是京東——2022年6月，京東零售CEO辛利軍表示，京東正在研究進軍外賣行業(yè)的可能性，或“按需推出外賣服務(wù)”。手握達達快送與到家服務(wù)，相比抖音、微信，京東有著更為堅實的即時配送能力做支撐，也有借助到家業(yè)務(wù)培養(yǎng)出的用戶使用習(xí)慣做基礎(chǔ)，業(yè)務(wù)邏輯相對順暢。

但問題來了，用戶是否需要如此多的外賣平臺？對于商家來說，多一個平臺，是多了機會還是進一步的內(nèi)卷？

滴滴外賣的網(wǎng)頁還在

2017年之前，百度也在做外賣業(yè)務(wù)，后來賣給了餓了么；2018年開始，滴滴也做起了外賣，但因為種種原因，滴滴外賣消失在了人們的視線中，沒有成為中國的“Uber Eats”（優(yōu)步送餐）。大公司的嘗試在前，至少說明，當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)市場環(huán)境是養(yǎng)不活那么多外賣平臺的。

而在當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的增速進一步放緩，外賣的增量需求也將首先被美團和餓了么瓜分，留給后來者的機會并不多。深諳流量之道的抖音和微信想必也明白這一點，沒有推出大規(guī)模的用戶補貼政策，不會再像當(dāng)年外賣大戰(zhàn)那樣一天就燒出幾千萬，而是甘于做好商家的渠道之一，做好抖音本地生活、微信小程序等大目標(biāo)的配合。根據(jù)36氪報道，抖音2023年餐飲團購的GMV瞄準(zhǔn)750億，其中外賣的目標(biāo)是40億，只是餐飲目標(biāo)的5%。

此外，用戶在抖音搜索“餓了么”，也能即可進入小程序點餐。這個邏輯和在微信搜索美團外賣小程序來點餐是一樣的。從這個角度上看，抖音和微信點外賣的功能早就實現(xiàn)了；只不過這次，是微信和抖音想要自己下場，以自建渠道的角色參與到外賣中來。

這也是抖音和微信，在不自建配送系統(tǒng)的前提下，短期內(nèi)能做到的最優(yōu)解。只是對于用戶來說，想要和外賣大戰(zhàn)時期一樣1元吃外賣的愿望要落空了。

最近，還有人提出過“讓幾個人穿上抖音外賣的衣服，去陸家嘴轉(zhuǎn)一圈，能讓美團股價下跌20%”的段子。而這，也是不現(xiàn)實的：且不說抖音會不會做這樣的一身衣服，它的目標(biāo)就決定了，美團至少在外賣業(yè)務(wù)上暫時還是安全的。