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榮耀標識本地生活下半場：抖音微信，決戰美團
本地生活的發展前景已經吸引了許多互聯網公司的注意，比如抖音開展“團購配送”試點服務，微信內測“門店快送”服務……只是，本地生活這門生意真的好做嗎？互聯網公司們紛紛入場背后，是出于怎樣的考量？一起來看看作者的分析。
日前，根據相關媒體報道，微信正在廣、深兩地內測外賣服務，新項目名稱為“門店快送”，用戶可在“發現-小程序”內進行體驗。
（微信截圖）
而就在不久前，抖音同樣被爆出即將上線全國外賣服務，雖然已經被辟謠，但目前已經在北京、上海、成都三地進行內測。
本地生活賽道市場廣闊但歷來競爭激烈，從團購“百團大戰”到外賣“三國殺”，美團之所以能有當下的江湖地位，全靠一路“殺出重圍”。無論是配送服務、商家資源還是用戶習慣，美團都有著幾乎堅不可摧的壁壘。
明知是不好做的生意，抖音和微信為什么要入局？勝算又有幾何？
一、抖音和微信，勝算幾何？
回顧美團外賣的發展路徑，外賣并不是一個足夠有想象力的行業，簡單來說，這行掙錢不容易。
首先它需要極大的資金投入，但利潤空間又很薄，這使得盈利和規模高端相關。美團選擇切入外賣時，做好了投入10億美金的準備。而這個數字在實際在盈利之前，膨脹到了130億人民幣。而在抽傭這一項上來看，雖然商家苦美團高費率日久，但是從財報本身來看，刨去騎手的運營費用后，外賣單均的利潤大概在2%。
而當前無論是抖音還是微信，在外賣業務的推進上都較為謹慎。抖音的布局要早一點，2022年7月，抖音就開始在北京、上海以及成都等城市試點“團購配送”。但半年過去了，外賣業務仍處于小范圍運營，入駐的商家則多為大型連鎖品牌，客單價在百元左右。
（抖音截圖）
微信的情況和抖音類似，目前僅在廣、深試點，提供服務的門店多為肯德基、麥當勞等大型連鎖商家。
雖然據Tech星球報道，有招商經理表示，之所以如此布局是因為抖音外賣更側重種草屬性，而非美團、餓了么滿足用餐的及時性需求。
但相對貧乏的選擇會使用戶的消費習慣更難培養。有同時入駐了抖音和美團的商戶表示，抖音的單量不僅比美團要少，而且過去半年呈遞減的趨勢。
缺少規模的增長，即便當下抖音和微信利用較低的抽成去吸引商戶入駐，但長期來看，這種狀態注定無法持久。
其次，外賣是所有同城零售的業務中，對時效性要求最高的。履約問題的解決既需要組建龐大的騎手隊伍，也需要為其搭建一套完善的配送體系。
根據2021年數據，美團作為中國最大的“即時達”服務商，平臺活躍騎手達527萬人，餐飲配送成本達681億元。作為對比，同年順豐同城的配送收入為100億左右，即便是餓了么和順豐同城之和，也頂不過美團一家的規模。
當下抖音外賣業務基本由第三方平臺去配送，微信外賣的情況也類似，要么由商家自行配送，要么交給美團等進行配送。雖然目前來看，第三方已經足夠支撐訂單量，但那是在業務本身僅僅處于小規模試點的基礎上，一旦業務規模擴大，很可能面臨爆單等情況。
此外，無論是微信還是抖音，外賣業務都只是拓展業務的一部分，這也使得即便兩家都擁有巨大的流量池加持，能分到的或者說能夠使用的流量也并非那么充裕。根據36氪報道，抖音2023年餐飲團購的GMV目標為750億，包含了外賣的40億目標，后者僅僅只占整個餐飲目標的5%。
在外賣領域，無論是抖音還是微信，都很難成為重量級競爭者。
二、關鍵不在外賣
既然做成的希望不大，為什么抖音和微信還是要做外賣？伯虎財經認為，因為外賣并不是兩家本地生活業務的關鍵，更像是錦上添花的存在。
本地生活賽道可以分為兩大塊，一個是同城零售，一個是本地生活o2o，其中本地生活o2o可分為到店和到家兩大塊。
過去到店業務的主要決策鏈路：
- 用戶產生了消費需求；
- 通過美團、大眾點評等軟件去獲取商家信息，做決定是否團購。
基于這樣的邏輯，美團建立了一個龐大的“商家+點評”的平臺，只要人們對某個實體門店感興趣，總會先在美團看看口碑，價位和服務內容。
但現在，時代變了。在推薦算法的加持下，短視頻巨頭們的到店業務對于到店業務的沖擊，就像直播電商之于貨架電商，今日頭條之于百度搜索。
過去人找貨的邏輯被修改，算法推薦的短視頻可以主動的推送用戶感興趣的內容，從而把內容展示的環節前置，決策鏈路變成了被內容吸引從而產生了消費需求，完成從純種草內容到交易的全閉環，也就是所謂的“貨找人”。
（抖音截圖）
因此，伯虎財經認為，掌握了巨大流量優勢的短視頻巨頭們在本地生活的真正機會在于到店業務。
直到現在，外賣在抖音的業務體系里，都沒有獨立的名稱，官方稱之為“團購配送”，而之所以開辟這業務，是因為相對于到店業務，外賣的消費鏈路更短，成交效率更高。
相比于抖音，微信試水外賣的試探性更強。視頻號目前雖然背靠微信，月活已經位列行業第一，但明顯還未成熟，無論是內容質量、用戶質量還是日均時長都相對落后。但從去年騰訊對于視頻號的期望來看，未來商業化將是發展的重點。
過去三年，隨著小程序基建逐漸完善，餐飲商家通過小程序自營外賣成為一大趨勢。此前，騰訊發布的一項報告顯示，在中國Top 100的連鎖餐飲里面，接近六成開通了小程序自營外賣。
微信小程序的優勢在于私域運營，而此次“門店快送”開放更多的公域流量給到商家，更多的目的無疑是吸引更多的商家入駐，從而為后續的商業化做準備。
抖音在這方面已經做出一些成果。例如西山溫泉景區在抖音本地3天賣了1.3億；水裹湯泉通過連續 3 天直播，創造 40 萬銷量，單場訂單近千單、ROI 高達 40+。眉州東坡通過直播間推產品的方式，1 個月創造500 萬銷量巔峰。棒河灣景區利用達人打卡景區和短視頻推景區，為品牌贏得高曝光。
當然這也得益于抖音在流量運營上具備成熟的經驗，不僅有常規的“抖+”，還有聚焦生活服務的“巨量本地推”。
（國盛證券）
國盛證券在研報中預測，到2025 年，抖音到店GTV 或于2025 年達到3000 億、達到美團一半。從收入變現角度，國盛證券測算得出 2025 年，抖音到店廣告、傭金收入或將分別達到 416、174 億元，合計收入將達590 億元、或將趕上屆時的美團到店酒旅業務收入。
不過當下，依靠過去十年培養起來的消費習慣和商家資源的積累，在到店業務，美團仍然保有比較大的優勢，抖音的入駐商家現階段還無法與美團媲美。根據中泰證券的抽樣調查數據，在三個商圈的樣本中，抖音的入駐數量只占到美團的34%、26%、10%。
據36氪報道，去年美團和抖音的占比在60%和10%上下，阿里則僅為個位數。而根據中泰證券測算，推送式團購GMV轉換到真正核銷的比例僅為50%-60%，這個比例并不算高。
三、寫在最后
涌入本地生活市場的也不只有短視頻巨頭們，小紅書、滴滴都有相同的想法。而據36氪報道，近日，阿里巴巴生活服務板塊下餓了么到店業務（原“口碑”）將與高德合并。許多人認為阿里此舉意在通過整合資源，加強到店業務的支持，同時也是新的行業戰局正在形成的信號。
巨頭們之所以如此爭前恐后的進入本地生活市場，最大的目的無非是想尋得新的增長。一方面，過去幾年，互聯網流量見頂，大廠們新業務開拓不利——前段時間，騰訊和字節分別傳出XR部門和pico裁員；
另一方面，本地生活市場還存在相當的增量：
據艾瑞咨詢數據顯示，2020 年中國本地生活服務市場規模為 19.5 萬億元，到 2025 年預計增長到 35.3 萬億元?；ヂ摼W在本地生活服務的滲透率僅有 12.7%（大約一萬億的盤子），未來3到4年仍能維持20%以上的增速。
雖然美團在外賣業務優勢顯著，但即時零售和到店O2O仍然能看到后來者居上的機會。
不過，憑借著短視頻對于商業邏輯的沖擊，新玩家們固然可以找到切入口，但美團也正在培育自己的短視頻和直播渠道。過去三年，美團至少推出過三種不同形式的直播，比如針對景區的“旅行直播”、美團大學授課的“袋鼠直播”和“外賣直播”。
（美團外賣直播）
外賣界面底部也設置了“吃啥”分區，點開就會有豎屏的美食推薦視頻。
和內容平臺相比，美團多年以來形成工具屬性既是它的優勢和壁壘，也讓其在轉向內容時更為吃力。
這場本地生活的新戰事，才剛剛開始。
參考來源：
- 一五一十一少年：抖音外賣沖擊美團？從美團外賣的發展歷程說起
- 國盛證券：抖音本地生活：再造一個美團到店
- 中泰證券：本地生活專題研究：生活因你而火熱
作者：陳平安
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