微信做“小紅書”,互聯網吹響“融合”號角?

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抖音做外賣、美團搞短視頻、微信盯上小紅書、小紅書探索社交,大廠們開始攻入彼此腹地。融合成為了互聯網2023年新的關鍵詞,值得思考的是,當產品越來越相似,要如何做出差異化呢?一起來看一下吧。

抖音做外賣、美團搞短視頻、微信盯上小紅書、小紅書探索社交,大廠們開始攻入彼此腹地。

最近大廠們動作頻頻,在主業之外,開始嘗試探索更多“副業”。近兩年來一直布局重點本地生活的抖音,進一步逼向美團發起進攻,在最近開始了外賣業務探索,在北京、上海、成都三地展開試點。

微信做“小紅書”,互聯網吹響“融合”號角?

而美團則從短視頻反擊,現在打開美團點外賣時,會出現約30秒的短視頻內容向用戶推薦美食內容。

與此同時,微信公眾號也迎來了升級改版,開始“小紅書化”,推送以“圖片+短文字”的形式出現。小紅書轉而探索起了社交,最近近日,小紅書更新群聊功能,上線了“群聊廣場”,探索陌生人興趣社交。

融合成為了互聯網2023年新的關鍵詞,究其原因,都可以歸結為流量焦慮。不過值得思考的是,當產品越來越相似,要如何做出差異化?

01 微信再發力短內容,復刻“小綠書”

“今天,換個方式見面?!苯眨⑿殴俜叫畔⒌谝怀隹凇拔⑿排伞惫娕_推送了這則推文。不同于過去圖文相間的模式,這則圖文以“圖片+短文字”的形式出現,上方是圖片,下方是配文,任誰看了都都要感慨一句“像極了小紅書”。

這也是繼微信視頻號后,微信在短內容上的又一次探索。

早在2020年1月,騰訊副總裁、微信創始人張小龍在微信公開課Pro上就提到:微信的短內容一直是要探索的方向,順利的話可能近期會和大家見面。而之所以要發力短內容,張小龍在演講中談到,是基于對微信發展歷程上“兩個小小失誤”的反思而得出,張小龍說,公眾號“一不小心做成了文章作為內容的載體,使得其他的短內容的形式沒有呈現出來,那使得我們在短內容方面有一定的缺失?!?/p>

很快,微信的視頻號開啟內測,微信也迎來了短內容時代。最開始的視頻號內容僅支持1分鐘內的視頻,或者9張以內的圖片,隨著在短內容的上探索,視頻號的時長、形式也更加豐富。

繼“微信版抖音”后,如今又開始試水“微信版小紅書”。

微信做“小紅書”,互聯網吹響“融合”號角?

根據微信方面公布的信息,公眾號本次圖片消息功能升級主要表現在三個方面:可以填寫標題;描述語由140字擴充為1000字;用戶在手機上可以橫滑瀏覽所有圖片,展示比例為3:4。

目前,新功能已經在移動端上線,公眾號管理者可自由使用;PC客戶端和網頁版的圖片消息仍保持瀑布流形式,尚未改版。

而之所以要復刻抖音和小紅書,源于微信用戶增長放緩的焦慮。

跟用戶增長放緩有著很大的關系。德邦證券一份研報顯示,從2018年初到2020年底,下沉市場微信的新增用戶數量呈下滑趨勢,2018年,微信平均每季度下沉市場新增用戶為320.75萬。而2020年,微信平均每季度下沉市場的新增用戶為158萬。

而抖音發布的《2020抖音數據報告》顯示,截止2020年8月,抖音日活躍用戶突破6億,而在2020年1月,抖音日活為4億,這樣增速也讓微信看到了用戶增長的新方向,

而如今在整個互聯網用戶增長見頂的大環境下,小紅書依然保持著穩定的增速。數據顯示,截至2021年11月,平臺月活已達到2億,而截至2022年8月,小紅書App月活躍數據同比增長34%,增速超過30%。

在微信布局視頻號后,憑借著超10億的DAU迅速打開了市場,數據顯示,2022年視頻號看播規模增長300%,看播時長增長156%。

而微信公眾號的用戶數相比小紅書,同樣也占優勢。張小龍曾透露,每天有3.6億用戶讀公眾號文章,遠超小紅書。

不過微信公眾號的用戶多為被動的信息接受者,在小紅書上,用戶可以是輸出者也可以是接受者,超高的用戶粘性也由此而來。若微信不改變用戶的位置關系,僅僅在模式上進行復刻,很難成功造出“小綠書”。

02 字節騰訊先后折戟的社交,小紅書能做成嗎?

盡管用戶增速不弱,但小紅書同樣在身處焦慮。

最近一段小紅書的更新越來越頻繁,從視頻流入口到網頁版小紅書,小紅書又把目光放在了社交上。

微信做“小紅書”,互聯網吹響“融合”號角?

近日,小紅書更新了群聊功能,上線了“群聊廣場”,探索陌生人興趣社交。從消息頁右上角的群聊入口,用戶可以自行創建多個群聊,來邀請好友加入,也可以通過關聯筆記,邀請陌生人加入。

另外,小紅書還推出了密友社交功能“咻咻”,用戶在桌面添加咻咻小組件,就能接收綁定好友分享的照片,不過目前咻咻目前僅能綁定一位好友。

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不過社交這條路并不好做,抖音、騰訊都在社交上多次栽過跟頭。近兩年來,騰訊推出過貓呼、有記、朋友、燈遇交友、回音、輕聊、歡遇等10多款社交產品,但始終沒有水花;抖音的多閃、飛聊、派對島、抖音小窩、抖音仔仔、抖音聊天也先后折戟。盡管做出過微信、抖音這兩款王牌產品,但是此前的經驗似乎并不能為之后的產品鋪路搭橋,如今小紅書也開始押注社交,能否成功仍是個未知數。

不過相較于流量上的焦慮,小紅書最大的痛點還是搖擺的戰略方向以及商業化探索上。

行至創業的第10個年頭,小紅書仍未能上市。2021年11月完成第六輪融資后,小紅書估值達200億美元,是微博市值的4倍,知乎市值的20倍,B站市值的2倍多。

2021年4月,小紅書曾傳出年中前后計劃赴美上市,當時小紅書回應稱,對傳聞不予置評。而到了7月,彭博社消息稱,小紅書暫停在美國上市。

一方面彼時國內的監管收緊,另一方面小紅書的商業化模式仍不明朗,小紅書也就此錯過了最佳的上市時機。而B站和知乎先后在2021年3月和2022年4月成功上市。

作為一個內容種草社區,小紅書的運營無疑是成功的,淘寶推出的“逛逛”、字節的“可頌”以及最近微信公眾號的改版更新,都是在復刻小紅書。

但小紅書至今的商業化仍主要靠廣告,這樣單一的商業化模式,也將小紅書推向危險邊緣。這些年來,小紅書也曾多次嘗試探索更多的模式,卻始終差了一口氣。

早在2019年,小紅書就開始探索電商,試圖在站內形成一個「達人營銷+直播電商+自營電商」的商業化模式。2020年小紅書廣告收入占總營收的80%,剩下20%為電商收入。

廣告與電商營收比重的嚴重失衡,也進一步加強了小紅書構建電商閉環的原因。2019年,幾乎跟抖音同期,小紅書發力直播電商,并于次年正式上線直播功能。為了規范平臺內部達人與品牌的合作,小紅書于2021年上線了蒲公英平臺,8月推出了“號店一體”機制。

微信做“小紅書”,互聯網吹響“融合”號角?

為了做閉環,小紅書推出了各種政策來切斷外部引流鏈接,并在2021年8月切斷了淘寶外鏈,但流量差異、軟件設施、變現速率等問題都讓達人們很難把變現陣地放在小紅書上,最終小紅書的電商閉環未能實現。

如今的小紅書依然處于商業化尷尬期,如何在廣告之外拓展更多商業化的可能成為揮之不去的一塊心病。

03 2023年,互聯網大廠吹響“融合”號角

大廠在業務領域的互相侵入,不難看出,互聯網大廠的戰場正在發生轉移,從瘋狂的投資、收購轉向了拓展新業務。2022年互聯網大廠投資并購事件共190起,總體比2021年少了61.5%。

整個2022年,抖音合計并購7家公司,是2022年并購最多的互聯網企業。而在2014年底至2022年初抖音投資、并購多達240多起,涉及教育、金融、汽車、房產、醫療、本地生活、游戲、文娛、人工智能、企業服務、元宇宙等近20個領域。

在降本增效的浪潮下,2022年1月,字節跳動投資部門被全部裁撤。投資大戶騰訊,同樣也在2022年改變了業務重心。

僅2021年,騰訊就收購和投資了超過100家游戲公司。2022年騰訊開始把投資重心轉移到了海外市場,海外投資的比例從2021年的16.3%提高到了2022年的41.6%。同時投資數量也大幅下降,2022年前三個季度,騰訊在全球范圍內僅投資了11家游戲公司。

瘋狂的買買買時代已經過去,如今大廠們轉而開始從業務端深入彼此腹地,最終形成了當下業務大混戰的局面:抖音從團購到外賣、美團重新拾起短視頻,社交平臺成了香餑餑。

微信做“小紅書”,互聯網吹響“融合”號角?

什么熱鬧做什么似乎成為了互聯網業務的共識,從去年的元宇宙到今年的ChatGPT,大廠們不停追趕新的風口,而風口之下什么才是真正需要探索和深耕的,仍是互聯網的未解之謎。

作者:把青;編輯:明明

來源公眾號:娛樂獨角獸(ID:yuledujiaoshou),聚焦于泛娛樂領域創業報道。

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