小紅書快要“翻完”小紅書了

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在以往,圖文內容曾在小紅書內占據大比重,不過隨著小紅書自身的產品迭代,視頻類內容正在不斷增多,其業務邊界也在拓展和延伸。那么我們如何理解小紅書的迭代之路?本文作者便發表了一定分析,一起來看看吧。

幾天前,微信的官方賬號之一“微信派”換了個方式和大家見面。

它不再是圖文交錯的長文章模式,而是圖片加上了短文字。很多人把這叫做“小綠書”。

顯然,這個名字沿襲了小紅書,從另一個角度來看,這個名字也說明,小紅書已經通過圖文模式形成了一定的用戶心智。

要不,它怎么能叫書呢?

然而,同樣也在不久之前,小紅書對自己的APP進行了改版,在它主頁的Tab頁底部,視頻已經成為一個單獨的板塊,取代了過去“購物”的位置。

更為關鍵的是,區別于小紅書過去的雙列點選頁面,視頻板塊直接復用了抖音的單列信息流模式,完全是初代抖音的模樣。

也就是說,圖文內容在小紅書的比重和重要性正在被弱化,看起來,小紅書這本書,就連小紅書自己都快要“翻完”了。

盡管在很多人的認知里,圖文種草是小紅書的優勢。正如微博CEO王高飛所言,圖文形式的“筆記”創作與互動門檻更低、更適合UGC生產。但從小紅書的自我迭代來看,越來越多的視頻、夾雜著越來越多的算法,讓它也越來越趨同于抖快等流量平臺。

信息流模式當然是這次“視頻”板塊迭代的主題,眾所周知,這種模式以中心化流量分發為核心,讓平臺在與用戶之間的權力結構中,處于優勢地位,并為之營造更有想象力的商業空間。也正因如此,過去幾年里,快手在不斷的權衡之后,終于還是讓APP首頁變成了單列信息流,盡管這樣做會削弱自己的社區特色。

現在來看,小紅書正在走上快手的老路。

01

一位抖音的深度用戶,向我們吐槽,實在用不習慣小紅書。

因為在小紅書的推薦頁上,視頻和圖文內容是交錯存在的。一旦用戶點開的是圖文,那么便無法通過下滑來實現切換,他必須返回,然后選擇下一條感興趣的內容。

本質上,這種方式是將選擇權留給了用戶,但被算法“投喂”太久的用戶,則反而會感到麻煩。

現在,隨著小紅書視頻板塊的獨立,以及在Tab頁位置的凸顯,以上這些困擾必然會大幅減輕。

單列信息流將內容分發權拿回平臺自己手中,這其實也在減少用戶的反應時間,它更容易讓用戶無意識、不過腦,讓用戶更上癮。因為,在單列信息流模式的設計中,其本身就是一種沉迷模式,在這里,用戶沒有選擇權,只是被動的去接受刷到的東西,這些東西,基本都是基于算法測算,是用戶大概率會感興趣的東西。

當然,哪怕部分被推薦的內容用戶不感興趣,他也在這種下拉刷新找內容,對下一頁未知內容賭徒般的期待中,被鎖住了時間。

一個有趣的知識點是,單列信息流其實并不算是一個互聯網時代的新奇物種,原則上在電視成為主流媒介的時代,用戶在拿著遙控器上下切換頻道尋找感興趣的內容時,就已經被馴化出了這種心智。

而相對比,雙列點選模式,內容選擇權在用戶自己手上,用戶其實是要思考的,當這種反應時間足夠長,則無法進入沉迷狀態,他就很容易跳出界面。

沒有哪個平臺不愿意用戶沉迷,實際上,從近期所有平臺的運營動作而言,幾乎都在圍獵用戶的時間。

如果說上一個時代,大家爭奪的是用戶規模,那么在今天這個流量規模見頂的時代,大家爭得其實就是用戶的時間。

畢竟,隨著消費互聯網進入飽和競爭狀態,本質上各家公司之間都在進行零和博弈,無論是網民數量,還是單一網民的上網時長都已經相對飽和,大家爭來爭去,無非是存量資源,即用戶使用時長的再分配。

事實上,圍繞這個目標,自今年開年以來,小紅書的新動作遠不止一個視頻。

比如它開始加大對社交的布局,不僅上線了“群聊廣場”,探索陌生人興趣社交,還推出了密友社交功能“咻咻”,主打照片社交。

再比如,在2月初,小紅書的網頁版,也終于上線了。

當時就有人給出了評論:“又多了一種上班摸魚的手段”。在辦公場景里,當小紅書上線了PC版本,其在某種程度上一定會侵蝕掉抖音、微博的時間。畢竟,相對抖音,它更安靜,摸魚更隱蔽;而相對微博,它的豐富性又更強。

而社交功能的上線,則更不用多說。人類常見的社交不外乎三個部分,熟人社交,這塊市場已經被微信侵蝕;職場社交,典型企業就是脈脈等;再就是陌生人社交。

熟人社交原則上頻率最穩定、用戶最離不開,但微信的壁壘足夠高,很難再進入;而職場社交是個單獨的賽道,有單獨的商業運作手段;那留給包括小紅書在內的多家公司馳騁的地方,其實也就只剩下陌生人社交了。

從目前各家試水的情況來看,陌生人社交從長期發展來看,或許并不穩定,也沒有足夠明星的公司出現,但它大概率是會在短期內觸發高頻使用的場景。而對于小紅書這個尚有流量增長空間的公司而言,或許社交能在搶奪用戶時長之外,還能吸引到新增量。

而當平臺占有了越多的用戶時間,也就意味著有了更多商業化的可能性。

02

事實上,小紅書做電商這件事兒,本應該是一件非常水到渠成的事情。

不管是抖音、快手、B站等社區,他們對于商業化動作的探索,都還有所保留,以及謹慎。因為過多的商業化內容,一定會對整個內容生態造成一種破壞。

但小紅書的情況就不同,因為從最開始這個平臺就已經給用戶建立了好產品、好餐廳、好景區種草的心智。

“在這個平臺上,大家很愛討論買買買。舉個例子,很多母嬰的產品,在小紅書上的搜索量可能是電商平臺的2倍。反觀你刷抖音,你刷微信,如果你一直在討論買這個事情,其實對于用戶是一種打擾?!痹诮张藖y的視頻號直播中,Babycare首席品牌館Iris如是表示。

但一個矛盾的點就在于,小紅書的電商卻始終無法實現閉環,它逐漸成為一個前端的線索發現工具,種草中轉站,消費者并不直接在上面消費。

這件事情就像一種玄學,橫在小紅書商業化的主路上。

你能看到,這些年小紅書確實做了很多動作,去試圖讓這個環閉起來。比如,它出臺了很多細則去規范達人與品牌的合作流程,規避水下交易;再比如,它也推過號店一體,支持投放商業筆記時掛載跳轉鏈接的功能,去不斷完善自己的商業化基建。

但效果總是不盡如人意。

在今年,小紅書的一些細節迭代也在開展。個人主頁新增了購物車入口;搜索結果中也新增了“可購買”標簽,這一標簽下的筆記均為帶有商品購買鏈接的“商品筆記”。

而小紅書要做的群聊功能,在陌生人社交之外,其實也給商家做私域沉淀,提供了入口。因為目前群聊廣場上的大部分群聊筆記,其實都由商家創建。

但有些事情,不斷地去加碼得不到效果的時候,倒也不妨換個思路。

從某種程度上,搶奪時間就是這個被打開的思路。因為,當你占領了用戶足夠多的時間時,其實也就意味著擁有了足夠的用戶使用頻率和粘性。

就像我們在講小紅書的視頻板塊,多少有點初代抖音的樣子。而初代抖音其實核心做的就是一件事,讓用戶沉迷在此,每天耗費可能超過2個小時都在你這個平臺上。

只有當足夠的用戶粘性建立起來,你再在平臺上去做一些“小動作”,去呈現購物板塊,那用戶被遷移的概率就會更高。

事實上,在抖音2020年大力去推興趣電商、直播帶貨的這一年,抖音日活躍用戶已經突破到了6億,月人均使用時長為1709分鐘,估算下來日單均使用時長已經做到了近一個小時。

在做到這樣一個用戶使用時長和粘性的情況下,盡管當時的抖音跟今天小紅書面臨的情況一樣,電商的基建并不完善,但從今天回頭去看,抖音去推電商這個動作這一路,整體來看是較為順暢。

更何況,對于小紅書而言,其用戶規模和頻率本身還未見頂,還有一定的增長空間,將加碼商業化的激進動作放慢,重新回到夯實用戶活躍度和留存的起點,倒也不排除有“曲線救國”的可能性。

03

對小紅書而言,它也確實到了要緊張起來的時候。

在去年下半年,我們曾提出過一個概念,整個消費互聯網已經進入到了大混戰時代。彼時,幾大互聯網巨頭之間,就出現了業務蔓延,和戰略交融。

到今天這個節點,在紛繁復雜的各業務信息充斥中,很明顯,這種混戰的狀態更加焦灼了。

在這其中,帶有獨特圖文種草性質入場的小紅書,多次成為了被對標的重點對象。

除了微信的“小綠書”,近日,在抖音的界面中,我們又看到上方Tab頁多了一個“靜音”的板塊,這是一個以雙列形式存在、同時又是視頻與圖文混合排列的板塊,你看,其實也有小紅書的影子。

這還不是全部。在過去,“大眾點評小紅書化”、“淘寶小紅書化”都曾密集上演。

不論是微信、大眾點評背后的美團、抖音,還是淘寶,他們的體量對于小紅書而言,都是龐然大物一樣的存在。

這種被對標的壓力,讓目前用戶規模還不足夠大、商業化路徑又沒辦法閉環的小紅書,幾乎處于一種赤身肉搏的狀態。

小紅書在圖文種草上的壁壘有嗎?是有的。這種壁壘高嗎?其實也不見得。

不管是抖音還是淘寶,其目前都已經在施力圖文種草,尤其是抖音,其自身的優勢就在于用戶時長和粘性,如果抖音APP本身增加圖文種草,這樣的功能屬性經過一段時間的“刷臉”,很容易被抖音內的APP用戶使用,畢竟誰也不愿意多次反復切換APP。

這其實就是互聯網的降維打擊邏輯,用高頻打低頻。這個頻率就是時間。

更何況,圖文種草的進入門檻本身并不高。

根據點點數據統計,過去一年時間Lemon8全球下載量接近2000萬,過去90天全球下載量超過400萬次,來自泰國、日本和印尼的下載數量約在總體下載份額的85%;此外,相較于2022年年初,Lemon8的月活躍用戶翻了兩番。

而點點數據同樣顯示,早在2022年7月初,Uniik的增長就出現了明顯放緩,日下載數量從4位數跌至3位數、2位數,再到最后版本更新也帶不來新的下載。這樣的信息也被認為,Uniik的日本之旅可以被宣告階段性失敗了。

Lemon8就是字節瞄準海外的種草產品,而Uniik則是小紅書瞄準海外的種草產品。這一來自出海端的數據,其實也能折射出小紅書國內業務在被屢屢對標后暗藏的危機。

所以,盡可能的占有用戶的時間,就成為當下小紅書的反擊,也是其擺脫赤膊作戰的鎧甲。

當然,這件事情的實踐之路,怕是并不容易。

其中,最需要警惕的是,當視頻信息流改變了平臺與用戶之間的權力結構,實際上也是平臺對算法的一種權力讓渡。而算法是中性的,它可能會加成美,也可能會加劇惡,還有可能讓小紅書不再是小紅書。

作者:孫穎瑩,編輯:王芳潔

來源公眾號:最話FunTalk(ID:iFuntalker),不寫平庸的故事

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評論
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  1. 收藏!

    來自河南 回復
  2. 留個預言,小紅書視頻不會成功,而圖文會是小紅書最大的優勢,他應該是未來的“百度”

    來自福建 回復
  3. 小紅書傭金收取的太高

    來自陜西 回復
  4. 我現在的感覺就是 視頻和圖文內容交錯存在的小紅書 視頻出現頻率越來越多也越來越頻繁
    對于我來說有點反感甚至討厭 還是更喜歡抖音刷視頻 小紅書看圖文 這種分開 個人覺得更好一些

    來自四川 回復
  5. 內容的盡頭是商業閉環,APP的盡頭是同質化嘛……

    來自上海 回復